莫開偉

今年“雙11”最搶眼、最活躍的角色當(dāng)數(shù)幾十萬天貓直播間主播，直播帶貨全面爆發(fā)，成為各大電商重點營銷板塊。據(jù)報道，今年天貓“雙11”的20萬個品牌和商家中，有一半都開起了直播間，直播場次相比去年翻番。

所謂直播帶貨是指“網(wǎng)紅”們通過直播間向消費者推薦相應(yīng)產(chǎn)品，給出商品鏈接，推薦觀看者購買的行為?？梢暬辈ビ欣谙M者更直觀地了解商品性能、激發(fā)購物欲。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，僅用了8小時55分鐘，淘寶直播引導(dǎo)成交額已破100億元，說明直播已成為天貓“雙11”的主流消費方式。從總體上看，直播帶貨這種營銷方式是可行的。

但是，從當(dāng)前現(xiàn)實看，電商直播間主播的身份實質(zhì)類似于廣告代言人，其帶貨屬于一種比較明顯的廣告行為。依據(jù)我國《廣告法》規(guī)定，這種推薦商品的行為應(yīng)接受國家市場監(jiān)管部門、廣電部門的審查和批準，不得隨意向社會消費者發(fā)布；尤其是如果存在虛假宣傳或故意掩蓋假冒偽劣商品的行為，要承擔(dān)法律責(zé)任。

然而，由于直播帶貨是近兩年剛剛涌現(xiàn)的商業(yè)營銷方式，相應(yīng)監(jiān)管規(guī)則尚未跟上，對于直播帶貨中出現(xiàn)的質(zhì)量問題，消費者維權(quán)問題還沒有明確的法律依據(jù)，加之缺乏準入門檻，致使直播帶貨野蠻生長，暗暗滋長了一些亂象：如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)跟不上以及維權(quán)難等問題。

消費者權(quán)益保障離不開法制與監(jiān)管護航，應(yīng)加快直播帶貨監(jiān)管法治建設(shè)進度，將直播帶貨納入到市場監(jiān)管的軌道。一是為電商發(fā)展?fàn)I造有利的法治環(huán)境，及時修改《廣告法》和《電商法》，將直播帶貨列入其中，要求進行直播帶貨的網(wǎng)站平臺應(yīng)接受監(jiān)管部門審核，提高直播帶貨準入門檻，將未經(jīng)審核就進行直播帶貨的行為視為違法，依法進行取締，使直播帶貨有法可依。

二是及時建立直播帶貨誠信評價機制，對隨意夸大其詞、欺詐和誤導(dǎo)消費者的直播帶貨行為應(yīng)納入社會誠信考核體系，對涉及虛假宣傳的“網(wǎng)紅”除經(jīng)濟處罰外，將違法情節(jié)嚴重、污點信息較多者拉入黑名單，取消其直播帶貨從業(yè)資格；同時對直播平臺也加大處罰力度，凡發(fā)現(xiàn)有直播虛假商品信息的平臺可考慮吊銷其直播帶貨資格，以提高違法直播帶貨成本，增強監(jiān)管震懾力。三是應(yīng)及時建立和完善社會監(jiān)督體系，接受公眾舉報，將直播帶貨置于消費者的有效監(jiān)管之下；建立直播帶貨維權(quán)機制，維護消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)，切實保護好消費者的合法權(quán)益。

值得欣喜的是，目前有關(guān)部門已開始釋放從嚴監(jiān)管直播帶貨的信號，國家廣電總局、國家市場監(jiān)管總局、國家藥品監(jiān)管局等部門已著手對直播進行監(jiān)管，相信不久之后直播帶貨將步入法治化正軌，成為推動中國電商發(fā)展的真正動力。▲

（作者是中國地方金融研究院研究員）