蔡志雯 楊雨欣 孫國(guó)梁 中央民族大學(xué)管理學(xué)院 100081

一、引述

近年來(lái),"互聯(lián)網(wǎng)+公益"的網(wǎng)絡(luò)眾籌模式日益受到社會(huì)關(guān)注.眾籌是普通大眾以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),集中多筆小額資金以支持某項(xiàng)目的籌款形式.互聯(lián)網(wǎng)眾籌與公益捐助的有機(jī)結(jié)合,打破了傳統(tǒng)籌款的局限,形成了以社交平臺(tái)為載體的公益籌款新形式,其 0 門(mén)檻限制、公開(kāi)透明的監(jiān)管、"人人公益"的理念和依托網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),使其在解決看病資金問(wèn)題中發(fā)揮著較為重要的作用.截至2018 年 11 月,"水滴籌"已累計(jì)幫助80多萬(wàn)名大病家庭籌款超 100 億元,"輕松籌"則已累計(jì)幫助 253萬(wàn)家庭籌款超過(guò) 255億元.

然而,在網(wǎng)絡(luò)眾籌取得一系列成果的同時(shí),生活中仍可見(jiàn)許多病人難以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)籌集足量醫(yī)療資金,同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)起的眾籌項(xiàng)目常常在籌款效果上存在較大差異.現(xiàn)有文獻(xiàn)研究認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)眾籌運(yùn)作依托六度分隔理論,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播一定程度打破籌款者的社會(huì)實(shí)際人際圈層,構(gòu)建廣泛的網(wǎng)絡(luò)虛擬人際圈,從而擴(kuò)展籌款來(lái)源,此理論與籌款實(shí)際存在著較大差異.

二、文獻(xiàn)綜述

(一)人際圈層

本研究對(duì)人際圈層定義為:社會(huì)成員在社會(huì)交往中形成的相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),社會(huì)成員能將個(gè)人影響較為穩(wěn)定地作用至其他個(gè)體的社會(huì)范圍.

通過(guò)梳理文獻(xiàn),目前關(guān)于人際圈層的理論研究可歸為如下幾方面:

1.中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的人際圈層——"差序格局"

差序格局是中國(guó)社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中提出的中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)人際基本格局,其主要內(nèi)容有:

(1)中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)以宗法群體為本位,人與人之間是以親屬關(guān)系為主軸的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,血緣是核心與根本.

(2)人與人之間是由強(qiáng)到弱、漸次推開(kāi)的同心圓結(jié)構(gòu),以己為中心,實(shí)行自我主義.

(3)人們的行為標(biāo)準(zhǔn)依差序而定,不存在普遍標(biāo)準(zhǔn).公私問(wèn)題具有較強(qiáng)的相對(duì)伸縮性.

2.中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的人際圈層——"新差序格局"

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)傳統(tǒng)差序格局逐漸發(fā)生了部分改變."新差序格局"的特點(diǎn)可歸為如下:

(1)傳統(tǒng)差序格局中新加入了經(jīng)濟(jì)、利益等理性化因素,但是傳統(tǒng)仍主導(dǎo)社會(huì)結(jié)構(gòu),人們對(duì)血緣和地緣的依賴依然存在.

(2)人與人之間的關(guān)系互動(dòng)具有多重行動(dòng)邏輯,對(duì)應(yīng)形成不同類型的人際關(guān)系.

3.基于互聯(lián)網(wǎng)傳播構(gòu)建的人際圈層——六度空間理論

六度空間理論是 20 世紀(jì)社會(huì)學(xué)家斯坦利?米爾格蘭姆提出的社會(huì)學(xué)網(wǎng)絡(luò)概念:社會(huì)普遍存在的"弱紐帶"的強(qiáng)大作用.社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域根據(jù)此理論,在 20世紀(jì) 90年代提出了 SNS概念,以人為媒介,通過(guò)人與人的關(guān)系連結(jié)個(gè)人結(jié)點(diǎn),將個(gè)人社交圈擴(kuò)展為廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),打破社會(huì)實(shí)際人際圈層的時(shí)空局限,構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)傳播的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò).

分析可見(jiàn),差序格局與六度空間理論在一定程度上是沖突的.差序格局強(qiáng)調(diào)人們行事會(huì)受到社會(huì)實(shí)際人際圈層影響,而六度空間理論則認(rèn)為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播,現(xiàn)實(shí)人際圈層可被打破,形成虛擬網(wǎng)絡(luò)人際圈層.

(二)籌款效果

本研究對(duì)籌款效果的界定基于籌款者的個(gè)體情況,判斷標(biāo)準(zhǔn)為籌款結(jié)果對(duì)于籌款目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度高低以及籌款中耗費(fèi)的成本大小.

通過(guò)梳理文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)影響網(wǎng)絡(luò)公益籌款效果的因素,除人口統(tǒng)計(jì)因素外,主要?dú)w為捐贈(zèng)人主觀捐贈(zèng)心理(項(xiàng)目的說(shuō)服力、表達(dá)風(fēng)格、感知有用性、情感依附等)和籌款平臺(tái)本身因素(平臺(tái)可信度、透明度等).

已有研究中,"情感依附"因素為本研究提供了理論借鑒,即捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿受到與求助者或者轉(zhuǎn)發(fā)人的關(guān)系親密程度的影響,當(dāng)朋友熟人捐贈(zèng)或需要捐贈(zèng)時(shí),捐贈(zèng)人更傾向捐贈(zèng).這一理論在一定程度上揭示了差序格局在影響捐贈(zèng)意愿中發(fā)揮的作用,為本研究提供理論借鑒與基礎(chǔ).

但是現(xiàn)有研究中,較少有學(xué)者基于籌款者本身特征差異,探討對(duì)籌款效果的影響,目前學(xué)界籌款效果研究主要集中在捐贈(zèng)人與籌款平臺(tái)兩個(gè)主體.

基于以上分析,本研究在以往學(xué)界研究基礎(chǔ)上立足創(chuàng)新,將中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的差序格局與互聯(lián)網(wǎng)傳播的六度空間理論結(jié)合,研究網(wǎng)絡(luò)公益眾籌在運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中差序格局對(duì)不同社會(huì)人際圈層的籌款者在網(wǎng)絡(luò)眾籌中產(chǎn)生不同的籌款效果的影響.

三、預(yù)期結(jié)論

本研究基于六度空間理論和差序格局,預(yù)期結(jié)論如下:

(一)網(wǎng)絡(luò)虛擬人際圈層建構(gòu)在社會(huì)實(shí)際人際圈層之上

網(wǎng)絡(luò)空間雖具有自身的獨(dú)特性和一定虛擬性,但它仍是從現(xiàn)實(shí)社會(huì)派生出來(lái)的,以差序格局為基礎(chǔ)形成.在微信等網(wǎng)絡(luò)空間中,人與人的關(guān)系以私人關(guān)系為主,人們的親疏遠(yuǎn)近影響著交往互動(dòng)的頻次.因此,差序格局圈層性在微信朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中有較為充分的體現(xiàn),具體表現(xiàn)為"親人圈"、"同學(xué)圈"等.

(二)由于差序格局影響,不同人際圈層籌款者在網(wǎng)絡(luò)公益眾籌效果方面存在差異

雖然網(wǎng)絡(luò)眾籌效果會(huì)受到特定因素影響,如求助信息可信度、捐贈(zèng)人的有用性感知、等,但由于網(wǎng)絡(luò)眾籌捐助信息以求助者微信圈子傳播為主,微信圈是建構(gòu)在社會(huì)實(shí)際人際圈層之上的.因此,由于差序格局的影響,籌款者社會(huì)人際圈層會(huì)影響其求助信息傳播的人際圈層范圍,進(jìn)而產(chǎn)生不同籌款結(jié)果.

1.籌款者人際圈層的規(guī)模、資源和關(guān)系強(qiáng)度影響信息接受者的規(guī)模、資源和關(guān)系強(qiáng)度.

求助消息依靠平臺(tái)擴(kuò)散會(huì)受到籌款者本身人際圈層影響.在以籌款者為中心的差序格局中,接收人群主要為處于其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)較近的人,即求助信息更多地在和求助者具有相似社會(huì)資源的群體中傳播.

2.求助信息接受者作出捐贈(zèng)決策時(shí),會(huì)受到差序格局"公私伸縮性"的影響.

微信朋友圈是單方面的信息接收,沒(méi)有對(duì)于回應(yīng)捐款的強(qiáng)制要求,人們主要依靠親疏關(guān)系、從感情視角出發(fā),對(duì)求助文本作出回應(yīng).差序格局的人際關(guān)系富于伸縮性和公私觀念的相對(duì)性,易增加捐款的不確定性.