| 文·宋小芹

在消費升級的帶動下，我國的鮮花經(jīng)濟正在快速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拓展，市場不斷被細分。

盡管已經(jīng)入冬，云南省昆明市斗南花卉市場卻依然是一派忙碌的景象。作為中國最大的鮮切花交易市場，讓人目不暇接的鮮花嬌艷綻放，前來購買鮮花的人群熙熙攘攘，構(gòu)成了這里每一天的日常場景。

與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，鮮花具有不易儲存、物流成本高的特點，但就是這樣不太具有快銷品屬性的鮮花，如今不僅形成了鮮花產(chǎn)業(yè)，更是發(fā)展成為上千億元的產(chǎn)業(yè)。

僅僅在云南，鮮花市場的規(guī)模就不容小覷。云南省綠色食品發(fā)展中心發(fā)布的《2018年度云南花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展公報》顯示，2018年全省鮮切花產(chǎn)量達112.2 億支，產(chǎn)值100.6 億元，“云花”產(chǎn)值首次突破百億元大關(guān)。2018年，全省鮮切花種植面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值分別由2016年和2017年的20.9 萬畝、100.6 億支、68.9 億元和21.8萬畝、110.3 億支、92.4 億元增加到22.7 萬畝、112.2 億支、100.6 億元。

近些年來，中國花卉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。特別是黨的十八大以來，我國花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，花卉事業(yè)欣欣向榮。全國花卉面積從1984年的1.4 萬公頃，發(fā)展到了2017年的140 萬公頃，銷售額從6 億元擴大到1533 億元，出口額從幾千萬美元上升到6 億多美元。

在消費升級的帶動下，我國的鮮花經(jīng)濟正在快速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拓展，市場不斷被細分。

鮮花需求旺盛

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年中國居民人均可支配收入增長至28228元。隨著人民生活水平的提高，對高品質(zhì)生活追求的理念加深，個人鮮花需求逐漸增加，鮮花消費場景多元化，鮮花需求日益滲透到生活的每個環(huán)節(jié)。

鮮花作為觀賞性植物廣泛應(yīng)用于人們的日常生活中，鮮花市場主要分為以會議、酒店、婚慶為主的批發(fā)需求和以禮物、日常消費為主的零售需求。按照鮮花的品質(zhì)，常見的鮮花可分為A-E 五檔。品質(zhì)較低的C、D、E級鮮花一般提供給批發(fā)商，高品質(zhì)的A、B 級鮮花則被用來滿足零售需求。

在消費升級的大趨勢下，鮮花，這項傳統(tǒng)的禮品消費，正在往日常消費方向過渡。同時，相較于穩(wěn)定的批發(fā)需求，零售端鮮花增長被人們認為是這個行業(yè)未來的最大看點。

2015年起鮮花電商的興起，也給零售鮮花帶來了新的機遇。

鮮花的消費路徑和消費場景在近幾年發(fā)生了重要的變化：2015年陸續(xù)入場的日常鮮花企業(yè)，將鮮花帶入了大眾的消費視野，開辟了鮮花消費快消化時代化的到來。

中國花卉協(xié)會發(fā)布的《2016 全國花卉產(chǎn)銷形勢分析報告》顯示，2015年中國花卉消費從集團消費、節(jié)慶消費向大眾消費、日常消費轉(zhuǎn)變。2016年，鮮切花市場更是趨勢總體向好，優(yōu)質(zhì)花比率繼續(xù)增長，進入市場的新優(yōu)品種越來越多。鮮切花消費繼續(xù)從一二線城市傳導到三四線城市，從禮儀消費、婚慶消費向家庭消費延展。

隨著大眾鮮花消費習慣的轉(zhuǎn)變，以周配、月配為代表的互聯(lián)網(wǎng)鮮花產(chǎn)品受到青睞，中國將進入一個鮮花消費的爆發(fā)期，取代家中原有的鮮花仿制品，提升國民的消費層次。

在市場規(guī)模方面，艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019 中國禮物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)研究與用戶消費行為分析報告》顯示，2018年，中國鮮花電商行業(yè)市場規(guī)模達366.2 億元，2019年將繼續(xù)保持增長趨勢，鮮花電商市場規(guī)模有望繼續(xù)擴大。艾媒咨詢分析師認為，未來隨著消費場景的深入拓展，更多潛在用戶將被吸引，鮮花消費需求也將隨著鮮花品類的拓展和服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)化而進一步提升。

與此同時，國家相關(guān)政策的出臺，也推動了鮮花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從國家政策層面來看，已經(jīng)出臺相關(guān)規(guī)劃統(tǒng)籌，大力扶持各個地區(qū)花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展；得天獨厚的自然條件使中國成為世界園林植物資源最豐富的國家之一，同時也為新品種的培育提供了有利資源；悠久的花文化也為花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

女性鮮花消費崛起

花，是一種帶有太多特殊含義的禮物，不少女性以收到花為榮耀。在人們的觀念中，生日、紀念日等重要日子里，女性都期待收到鮮花，因此眾多商家也紛紛抓住商機，在一些時間節(jié)點進行促銷活動。只是，在這樣的商業(yè)活動里，女性一直被認為是鮮花銷售的目標群體，而非消費群體。

如今，這個情況有了新的變化，隨著個人收入的增加，女性逐漸變?yōu)轷r花消費的主要群體。

艾瑞咨詢2018年發(fā)布的《中國鮮花電商行業(yè)及用戶研究報告》顯示，隨著生活水平的提高和消費意識的提升，日常鮮花消費會越來越受到城市中產(chǎn)的青睞。在這一轉(zhuǎn)變中，女性貢獻了絕大多數(shù)的力量。以花加（Flowerplus）用戶畫像為例，女性用戶比例占據(jù)93.7%，男性僅為6.3%。

在電商尚未興起時，人們購買鮮花的途徑以花卉市場或者花店居多?；ヂ?lián)網(wǎng)消費讓一切變得更加便捷。2015年起，以花加、花點時間等為代表的日常鮮花包月定制模式鮮花電商平臺應(yīng)運而生，而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”的逐漸普及，鮮花電商正在改變傳統(tǒng)鮮花零售格局。便捷的方式使得消費者不用再去鮮花市場或者花店，只要一個快遞上門，就可以收到美美的鮮花。而這些商家鎖定的消費群體，主要為白領(lǐng)女性。

2019年3月8日，新電商平臺拼多多發(fā)布的“3·8 女神節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，“3·8 女神節(jié)”大促期間，有超過70%的女性用戶自購鮮花，而情人節(jié)周期內(nèi)，該項比例僅為20%。

而淘寶在2019年2月13日發(fā)布的《2019 情人節(jié)鮮花大賞》數(shù)據(jù)顯示，2017年情人節(jié)鮮花消費群體中70%為男性，而2019年情人節(jié)鮮花消費群體中則有60%為女性。

在鮮花經(jīng)濟的消費群體中，女性成為主力軍。

鮮花電商的生存之道

傳統(tǒng)鮮花交易在經(jīng)歷從鮮花到花農(nóng)，再經(jīng)過交易市場、一級、二級批發(fā)商、零售門店終端最終送至消費者手中，這其中流轉(zhuǎn)時間較長且鮮花耗損嚴重，每個環(huán)節(jié)的加價也讓鮮花的價格大幅提升，最終的成本由消費者買單。

電商渠道的興起，利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢，大幅縮短了中間的交易環(huán)節(jié)，減少鮮花耗損的同時，讓利上游花農(nóng)和消費者。

在大數(shù)據(jù)、新零售等因素的驅(qū)動下，鮮花電商迎來重要的發(fā)展機遇。近幾年鮮花行業(yè)加速“觸網(wǎng)”，鮮花電商的數(shù)量迅速增加。

2013年-2015年是鮮花電商行業(yè)的爆發(fā)期，花加、花點時間、野獸派等平臺陸續(xù)上線，通過多樣化的營銷方式培育用戶鮮花消費習慣。

經(jīng)過幾年的市場培育，如今網(wǎng)絡(luò)鮮花品牌越來越多，按照消費場景劃分，分為日常鮮花和高端禮品鮮花兩類。禮品類鮮花電商典型代表有野獸派、諾誓（roseonly），主打高端、個性化的鮮花定制，例如諾誓打造的“一生只送一人”愛情信物，野獸派鮮花主推的“鮮花故事”。這些電商以進口花材和明星營銷為賣點，并開始鋪設(shè)線下實體店，售賣香氛、家居禮品等其他生活方式用品。另一類是以愛尚鮮花、花加、花點時間為代表的日常生活類鮮花電商，主推包月、包季鮮花禮盒，搶占中低端市場。

消費場景的差異，也帶來了價格上的不同。國內(nèi)主流鮮花電商的數(shù)據(jù)顯示，諾誓主要暢銷單品價格在2000元左右，野獸派鮮花在1000 元～2000元的水平。而愛尚鮮花、花加等生活鮮花電商的包月價格在百元級。

盡管在消費群體定位上有差別，但是鮮花電商的銷售模式卻都相似，除各自的官網(wǎng)外，鮮花電商主要依賴天貓、微信、微博等流量平臺。

隨著行業(yè)競爭的加劇和用戶服務(wù)要求的不斷提高，鮮花電商行業(yè)的發(fā)展掣肘也日趨明顯?？傮w來看，供應(yīng)鏈管控、物流配送和盈利模式是鮮花電商行業(yè)當前發(fā)展的主要痛點，而供應(yīng)鏈的把控和物流配送效率的提升是保證鮮花品質(zhì)的關(guān)鍵。

《互聯(lián)網(wǎng)+鮮花深度投資分析報告》顯示，優(yōu)質(zhì)鮮花是零售鮮花的主力軍，其對種植要求較高，傳統(tǒng)農(nóng)戶基地的A、B 級鮮花產(chǎn)出量為每平方米50 支～100 支，產(chǎn)出比大約在50%，無法滿足優(yōu)質(zhì)鮮花的需求，存在供給缺口。優(yōu)質(zhì)鮮花缺乏穩(wěn)定的供給，上游種植亟待布局。

在傳統(tǒng)農(nóng)戶種植的產(chǎn)能難以跟上的情況下，發(fā)展現(xiàn)代溫控大棚是重要的布局方向。溫控大棚每平方米年產(chǎn)出量達200 支以上，且70%為A、B級鮮花，而溫控大棚目前僅有3000 畝，供給嚴重不足，上游種植將成為鮮花電商爭奪的焦點。

未來，隨著消費市場的建立與繁榮將倒逼上游種植產(chǎn)業(yè)升級，整個產(chǎn)業(yè)對鮮花種植、包裝、運送的效率要求將更為嚴格。一方面，具有一定規(guī)模的種植商數(shù)量逐漸增多，品牌化趨勢明顯，種植技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建日臻完善。另一方面，花加、愛尚鮮花等鮮花電商的出現(xiàn)，共同促成了一個全面繁榮的鮮花消費現(xiàn)狀，激發(fā)了日常用花的同時，也推動了前端的花田種植、設(shè)施升級方面不斷改革創(chuàng)新。

據(jù)艾瑞咨詢測算，2017年中國鮮花電商行業(yè)總體市場規(guī)模為124.1億元。隨著消費習慣的養(yǎng)成，加上冷鏈物流等基建設(shè)施的完善成熟，預計2021年市場規(guī)模接近500 億元。

鮮花消費，作為品質(zhì)生活的快消品，飛入尋常百姓家，點綴著日常美學生活。如今的鮮花消費市場正在不斷地被挖掘，行業(yè)增量也有待被進一步開發(fā)。

作為一個極具吸引力的行業(yè)，鮮花產(chǎn)業(yè)，未來可期。