于寧

隨著全球人口老齡化進(jìn)程的加速，如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模龐大的老年群體的老有所樂已成為全社會需要思考的問題。旅游是人類共同的休閑方式之一，銀發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)作為旅游業(yè)的重要組成部分，其健康發(fā)展不僅是實(shí)現(xiàn)健康老齡化、積極老齡化的重要途徑，更可充分地滿足人們對美好生活的需要；而且還能推動消費(fèi)升級，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大商機(jī)和新的增長點(diǎn)，保障經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行與高質(zhì)量發(fā)展。

銀發(fā)旅游是指老年人的休閑度假旅游活動，通常是旅行到其常住地之外生活，連續(xù)停留時(shí)間短則數(shù)日、長則數(shù)月甚至以年計(jì)時(shí)，旅行距離一般跨越市界、省界甚至國界。它以提高生活質(zhì)量為目的，以季節(jié)性、多居所、巡回式的生活方式為特征，既包括短期觀光旅游，也包括季節(jié)性旅居式遷移，具有獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律。銀發(fā)旅游的主要特點(diǎn)與其服務(wù)對象的特征緊密相關(guān)，主要體現(xiàn)在銀發(fā)旅游者的心理特征與行為特征兩個(gè)方面。就心理特征而言，銀發(fā)旅游能滿足老年群體的社交需求、懷舊需求、養(yǎng)生需求、求知需求與親情需求，使其在旅游過程獲得充實(shí)愉快的內(nèi)心體驗(yàn)。就行為特征而言，銀發(fā)旅游表現(xiàn)為務(wù)實(shí)消費(fèi)、節(jié)奏舒緩和錯峰出行，從而更符合老年群體的消費(fèi)習(xí)慣、生理特點(diǎn)與時(shí)間優(yōu)勢。

發(fā)達(dá)國家的銀發(fā)旅游市場發(fā)展相對成熟完善，銀發(fā)旅游已成為發(fā)達(dá)國家老年人的重要生活方式之一。如美國每年有大量老年人前往南部的佛羅里達(dá)過冬，佛州白色細(xì)沙的海灘，風(fēng)景如畫的西礁島，以及在該州擇地而建的老人度假村與老年社區(qū)等，都是理想的避寒勝地。又如歐洲北部的很多老年人會季節(jié)性遷往意大利托斯卡納、西班牙太陽海岸、葡萄牙阿爾加維等養(yǎng)老旅游目的地，享受冬日陽光與異國風(fēng)情。再如加拿大由于國內(nèi)自然環(huán)境好，城市距離自然景觀近，旅游設(shè)施非常完備，老年人開房車開船屋的自助游非常普遍。此外，日本的銀發(fā)養(yǎng)老也很發(fā)達(dá)，老年旅游呈現(xiàn)中高端和家庭游的特點(diǎn)；同時(shí)，就季節(jié)性遷移養(yǎng)老而言，日本老年人較多前往馬來西亞、泰國等國旅居養(yǎng)老，一方面能改善生活環(huán)境，另一方面能享受當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)廉價(jià)的養(yǎng)老服務(wù)。

老年人口旅游意愿與消費(fèi)能力

根據(jù)《全國老齡辦關(guān)于國家應(yīng)對人口老齡化戰(zhàn)略研究總報(bào)告》預(yù)測，2053年我國老年人口數(shù)量將增至4.87億的峰值，人口老齡化水平將高達(dá)34.8%[1]。當(dāng)前我國超過2億的龐大老年人口規(guī)模以及未來老年人口比重持續(xù)上升的趨勢，意味著銀發(fā)旅游市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

就旅游意愿而言，中國老齡科學(xué)研究中心發(fā)布的《老齡藍(lán)皮書：中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查報(bào)告（2018）》數(shù)據(jù)顯示，有22.2%的受訪老人表示未來一年中可能或肯定出外旅游。若以年齡分段統(tǒng)計(jì)，60-69歲低齡老年人是旅游的主體，占比68%；其次是70-79歲年齡段的老年人，占比26%。銀發(fā)旅游市場上，除了傳統(tǒng)旅行社推出的以老年游客為主要對象的特定旅游團(tuán)之外，一些在線旅游企業(yè)也開發(fā)出多種多樣的特色旅游產(chǎn)品。

就消費(fèi)能力而言，銀發(fā)群體已成為休閑旅游消費(fèi)市場上的重要力量，發(fā)展老年休閑旅游產(chǎn)業(yè)為提升老年人晚年生活質(zhì)量、促進(jìn)老齡產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展提供了有效途徑。原國家旅游局發(fā)布的《國民旅游休閑狀況調(diào)查報(bào)告（2016）》相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，已經(jīng)參加外出旅游休閑活動的老年人群體中，月收入在3000-5000元的占主體地位，占比約為44.8%；其次為1000-3000元的收入群體，占比約為32.7%，由此說明月收入在3000-5000元的小康型老年群體是銀發(fā)休閑旅游市場的重要需求力量[2]。途牛旅游網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，2017年，無錫、金華、長沙、長春、開封、武漢、上海、蚌埠、石家莊和深圳十個(gè)城市人均老年旅游消費(fèi)排名靠前。其中，無錫銀發(fā)族消費(fèi)升級意識強(qiáng)烈，人均旅游消費(fèi)近8000元，位居當(dāng)年榜首。

隨著養(yǎng)老保障體系的不斷完善，老年人的經(jīng)濟(jì)生活得到日益充分的物質(zhì)保障，可以更好地分享社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果[3]；同時(shí)，隨著時(shí)代不斷發(fā)展，老年人的消費(fèi)觀念也較過去更為開放，以旅游作為常態(tài)化的興趣愛好成為越來越多的銀發(fā)長者追求更高生活品質(zhì)、豐富精神文化生活的一種表現(xiàn)[4]。

據(jù)中國社會科學(xué)院等機(jī)構(gòu)于2018年底聯(lián)合發(fā)布的《大健康產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》預(yù)測，2020年我國60歲及以上老年人口數(shù)量將達(dá)2.55億人，總消費(fèi)將達(dá)7.01萬億元。驢媽媽旅游網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2018年老年游客的平均出游時(shí)間為5天，人均消費(fèi)超過3600元。結(jié)合前述旅游意愿調(diào)查數(shù)據(jù)，以22.2%的不變比例推算，屆時(shí)將有超過5600萬老年人出行旅游，以人均消費(fèi)3600元計(jì)算，2020年老年人口旅游消費(fèi)總額將達(dá)2038億元以上。2053年，我國老年人口規(guī)模將達(dá)峰值4.87億人，在旅游意愿與人均消費(fèi)額不變的前提下，老年人口旅游消費(fèi)總額將達(dá)3892億元以上；隨著消費(fèi)能力的釋放與物價(jià)水平的提升，假設(shè)人均旅游消費(fèi)額增至5000元，屆時(shí)老年人口旅游消費(fèi)總額將高達(dá)5406億元以上，銀發(fā)旅游市場前景廣闊。

發(fā)展現(xiàn)狀與主要問題

銀發(fā)旅游產(chǎn)品從過去以觀光類線路產(chǎn)品為主的常規(guī)旅游，發(fā)展到豐富多元的美食游、溫泉游、康養(yǎng)游、郵輪游和專列游等主題旅游形式，呈現(xiàn)出品類細(xì)分的趨勢，說明追求自身愉悅和多樣化體驗(yàn)已成為當(dāng)下老年人出游的最大特點(diǎn)，反映出我國老年消費(fèi)者對于旅游品質(zhì)要求的提高以及旅游觀念的轉(zhuǎn)變。

盡管當(dāng)前我國銀發(fā)旅游市場在不斷發(fā)展，部分代表性企業(yè)也很好地把握商機(jī)、拓展市場，但是就整體而言，還需進(jìn)一步成熟完善。當(dāng)前階段存在四方面問題：一是同質(zhì)化產(chǎn)品難以滿足個(gè)性化需求。由于銀發(fā)旅游市場利潤低、要求高、風(fēng)險(xiǎn)大，一些旅行社出于成本控制等因素考慮，并沒有為銀發(fā)旅游者開發(fā)專門的產(chǎn)品線路，而是將一些常規(guī)旅游產(chǎn)品打著“夕陽游”的旗號，向銀發(fā)群體出售，而這些產(chǎn)品往往在活動安排、人員配置等方面并沒有充分考慮銀發(fā)族的特征，存在行程密集、路線偏長與形式單一等問題，不能滿足銀發(fā)旅游者的需求。二是安全保障體系有待完善。其一，老年旅行社的隨團(tuán)醫(yī)生配置狀況堪憂，實(shí)踐中難以應(yīng)對老年游客的突發(fā)狀況。其二，法律環(huán)境與保障體系尚不成熟，針對老年游客生命財(cái)產(chǎn)安全與旅行社重大風(fēng)險(xiǎn)的保障體系有待健全。三是專業(yè)導(dǎo)游缺乏。專業(yè)銀發(fā)族導(dǎo)游不僅要具備急救等基本知識，而且要能夠理解老人的生理心理特征。然而，部分旅行社為節(jié)約成本，導(dǎo)游人員安排少，專業(yè)培訓(xùn)不充足，講解形式單一固定、語速過快、缺乏互動，不能為銀發(fā)旅游團(tuán)提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)。四是營銷宣傳出現(xiàn)瓶頸。銀發(fā)旅游產(chǎn)品的宣傳手段多借助傳統(tǒng)媒體，數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動終端宣傳方式的普及仍然不到位。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展前景

1.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺

近年來，與銀發(fā)旅游相關(guān)的政策陸續(xù)發(fā)布，這不僅給行業(yè)帶來了政策紅利，也給各參與方提出了明確標(biāo)準(zhǔn)，使銀發(fā)旅游市場有法可依，有利于促進(jìn)市場快速發(fā)展、健康運(yùn)行。

2012年12月，全國人大頒布《老年人權(quán)益保障法》，要求博物館、美術(shù)館、科技館、紀(jì)念館、公共圖書館、文化館、影劇院、體育場館、公園、旅游景點(diǎn)等場所，對老年人免費(fèi)或者優(yōu)惠開放。2013年2月，國務(wù)院辦公廳頒布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，提出開發(fā)適合老年人、婦女、兒童、殘疾人等不同人群需要的旅游休閑產(chǎn)品。2013年9月，國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》，鼓勵和引導(dǎo)相關(guān)行業(yè)積極拓展適合老年人特點(diǎn)的文化娛樂、體育健身、休閑旅游、健康服務(wù)、精神慰藉等服務(wù)。2014年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出大力發(fā)展老年旅游，積極開發(fā)多層次、多樣化的老年人休閑養(yǎng)生度假產(chǎn)品；鼓勵地方和企業(yè)針對老年旅游推出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠措施；抓緊制定老年旅游服務(wù)規(guī)范，推動形成專業(yè)化的老年旅游服務(wù)品牌。

2016年3月，原國家旅游局批準(zhǔn)予以公布的《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》（簡稱《規(guī)范》），首次明確了老年旅行服務(wù)細(xì)則，提出老年人的旅游服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有針對性、安全性、合理性、責(zé)任性，旅行社應(yīng)當(dāng)協(xié)助老人填寫健康卡，100人以上的老年旅游團(tuán)應(yīng)配備隨團(tuán)醫(yī)生服務(wù)等要求。該項(xiàng)新規(guī)不僅對旅行社服務(wù)質(zhì)量提出了要求，而且對行前的出行準(zhǔn)備、合同簽訂以及行后的投訴處理都作出了細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定。

自2016年9月1日《規(guī)范》正式實(shí)施以來，旅行社對于銀發(fā)旅游標(biāo)準(zhǔn)的態(tài)度分化比較明顯。大部分傳統(tǒng)旅行社出于成本考慮以及對服務(wù)執(zhí)行難度的擔(dān)心并未專門增設(shè)符合標(biāo)準(zhǔn)的“老年團(tuán)”，對于該市場仍持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。僅有少部分旅游企業(yè)響應(yīng)并推出符合要求的產(chǎn)品。針對《規(guī)范》落地過程中遇到的問題，需要協(xié)調(diào)好服務(wù)和價(jià)格之間的關(guān)系，逐步完成銀發(fā)旅游從單一化、低標(biāo)準(zhǔn)的常規(guī)觀光游向多元化、高標(biāo)準(zhǔn)的休閑度假游過渡，推動我國銀發(fā)旅游市場蓬勃發(fā)展。

2.前景判斷

我國銀發(fā)旅游市場空間與開發(fā)潛力巨大，推動其發(fā)展符合積極應(yīng)對人口老齡化、大力發(fā)展老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略思想。

（1）規(guī)范化管理保障。旅游行政管理部門應(yīng)加強(qiáng)旅游市場法律法規(guī)建設(shè)，創(chuàng)造良好社會環(huán)境。包括醫(yī)療、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的其他相關(guān)部門也應(yīng)支持旅游企業(yè)開拓銀發(fā)旅游市場，更好地服務(wù)廣大老年游客。同時(shí)，旅游行政管理部門還應(yīng)對旅游目的地建設(shè)進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)，促使旅游目的地充分考慮老年游客增多的趨勢，結(jié)合其特點(diǎn)與需要適當(dāng)改善旅游設(shè)施，提供更充分的旅游保障。如在景區(qū)設(shè)立醫(yī)療工作站，增加專業(yè)醫(yī)護(hù)人員；準(zhǔn)備相關(guān)應(yīng)急方案和物資，保證急救團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)到達(dá)；在景區(qū)內(nèi)增設(shè)休息區(qū)，方便老年游客在游覽過程中休息等。

（2）行業(yè)內(nèi)資源整合。銀發(fā)旅游市場是一個(gè)融合多種需求與多樣產(chǎn)品的廣闊市場，各旅行社應(yīng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上同其他旅行社聯(lián)合，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)資源整合。每家旅行社在長期發(fā)展過程中都會形成自身優(yōu)勢特點(diǎn)，同時(shí)也會有相應(yīng)的短板不足。通過協(xié)同合作，不僅可以在一定程度上擴(kuò)大客源目標(biāo)市場，還可以降低成本，擴(kuò)大規(guī)模和影響，提升相關(guān)旅游企業(yè)在銀發(fā)旅游市場的整體競爭力。

（3）個(gè)性化產(chǎn)品創(chuàng)新。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年群體普遍求樂、健康的消費(fèi)心理與行為偏好，結(jié)合養(yǎng)生保健需要、懷舊思鄉(xiāng)情結(jié)及個(gè)人藝術(shù)愛好等要素，創(chuàng)新設(shè)計(jì)個(gè)性化旅游系列產(chǎn)品，充分滿足老年游客的多元化旅游需求。由于各地經(jīng)濟(jì)水平的差異，老年人的出游頻次與目的地選擇也各有不同，旅游企業(yè)既要重點(diǎn)開發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的銀發(fā)旅游市場，也要結(jié)合國家優(yōu)惠政策，充分開拓經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場。如可著力打造長線與短線相結(jié)合、豪華游與平價(jià)游相結(jié)合、常規(guī)游與特色游相結(jié)合的豐富線路與系列產(chǎn)品，在銀發(fā)旅游領(lǐng)域形成“少走多看”“緩行安全”“物美價(jià)廉”的獨(dú)特風(fēng)格，同時(shí)注重老年人之間的溝通與交流，使銀發(fā)旅游真正成為一種集休閑娛樂、健身養(yǎng)性為一體的有益活動。

（4）食住行定制服務(wù)。面向老年游客的銀發(fā)旅游服務(wù)應(yīng)當(dāng)更注重細(xì)節(jié)，在食住行等各方面針對老年游客的特點(diǎn)提供定制服務(wù)。如就銀發(fā)旅游的餐飲安排而言，要有規(guī)律并根據(jù)老年游客少食多餐的需求適當(dāng)增加下午茶或夜宵；食材要清淡易消化、低油低糖、富有變化且具有養(yǎng)生保健功能。就住宿安排而言，應(yīng)考慮酒店客房樓層高度，使用電梯是否方便，周圍環(huán)境是否安靜。就交通安排而言，應(yīng)考慮老年人的體力，每次乘坐交通工具的時(shí)間不應(yīng)太長等。

■ 雪餐北海 趙來清/攝

（5）專業(yè)化人才培養(yǎng)。一方面，旅游企業(yè)應(yīng)注重對現(xiàn)有導(dǎo)游與服務(wù)人員進(jìn)行崗位職業(yè)培訓(xùn)，提高其在銀發(fā)游客服務(wù)方面的專業(yè)化水平，對獲得相應(yīng)服務(wù)資質(zhì)證書、技能大賽獲獎或者受到服務(wù)對象好評贊揚(yáng)的從業(yè)人員進(jìn)行獎勵，推動隊(duì)伍建設(shè)。另一方面，旅游企業(yè)可與相關(guān)專業(yè)院校開展合作，通過委托培養(yǎng)、定點(diǎn)培養(yǎng)的方式培養(yǎng)出更多具備銀發(fā)旅游專業(yè)素質(zhì)的旅游人才，通過耐心細(xì)致周到的服務(wù)來展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌，塑造品牌形象。此外，旅游行政主管部門與旅游企業(yè)都應(yīng)制定優(yōu)惠措施吸引高素質(zhì)旅游專業(yè)人才，為他們創(chuàng)造發(fā)展空間，維護(hù)人才隊(duì)伍穩(wěn)定性，促進(jìn)銀發(fā)旅游市場的成熟發(fā)展。