湖北商貿(mào)學(xué)院 湖北 武漢 430070
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,我國(guó)教育事業(yè)也迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)型階段:從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向向高質(zhì)發(fā)展,從擴(kuò)張規(guī)模轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在這種轉(zhuǎn)型背景下,學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)日益加劇?!吨袊?guó)教育現(xiàn)代化2035》明確提出:要“發(fā)展中國(guó)特色世界先進(jìn)水平的優(yōu)質(zhì)教育”。優(yōu)質(zhì)教育更加注重內(nèi)涵發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。而品牌是是學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展的重要載體,是學(xué)校文化、實(shí)力與精神的綜合象征。因此,越來(lái)越多的學(xué)校管理者意識(shí)到:樹(shù)立品牌意識(shí),維護(hù)品牌資產(chǎn)是學(xué)校提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
“品牌”—詞源于古挪威語(yǔ),原意是“烙印”,是指在牲畜身上烙上標(biāo)記,以起到識(shí)別和證明的作用。[1]品牌的涵義發(fā)展至今,業(yè)內(nèi)目前普遍接受的定義是:品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。[2]在分析產(chǎn)品時(shí)要注意品牌的幾個(gè)特征:首先,品牌是一種標(biāo)識(shí)和符號(hào),其載體是服務(wù)或者產(chǎn)品,其次,它屬于屬于有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的結(jié)合,優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的重要依托。最后,品牌不是單獨(dú)存在的,它是附加值,是由產(chǎn)品或服務(wù)延伸而來(lái)。
學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌資產(chǎn)的釋義多從營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、或二者結(jié)合的方面來(lái)進(jìn)行。品牌資產(chǎn)雖無(wú)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的權(quán)威定義,各種釋義的角度、立場(chǎng)不同導(dǎo)致釋義重點(diǎn)不同,但綜合各類(lèi)釋義來(lái)看,關(guān)于品牌資產(chǎn)的核心要素是大體趨同的。Rosen 最早從學(xué)生角度出發(fā),分析了學(xué)生在選擇大學(xué)過(guò)程中,品牌所起的作用及影響。他提出,品牌資產(chǎn)維護(hù)較好的學(xué)校會(huì)吸引更多的學(xué)生選擇該校就讀。[3] Evans 認(rèn)為應(yīng)運(yùn)用促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)溝通及審計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查等方法進(jìn)行學(xué)校品牌建設(shè)及權(quán)益維護(hù)。還有一些國(guó)外學(xué)者認(rèn)為,品牌資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)從不同角度進(jìn)行分析,如從先進(jìn)流量折現(xiàn)或者并購(gòu)與清算估值等方面來(lái)進(jìn)行。
國(guó)內(nèi)對(duì)學(xué)校品牌資產(chǎn)的探討起步較晚,始于20 世紀(jì)90 年代,但其發(fā)展極為迅速,并且覆蓋面廣,涵蓋了基礎(chǔ)教育至高等教育,學(xué)歷教育以及非學(xué)歷教育等各個(gè)層面。從近十年已發(fā)表的品牌資產(chǎn)論文分析可見(jiàn),目前采用最多的方法是將學(xué)校品牌的特點(diǎn)、內(nèi)涵、要素等糅合在學(xué)校整體中進(jìn)行研究,較少割離出來(lái)單獨(dú)進(jìn)行分析。這就造成學(xué)校品牌資產(chǎn)研究缺乏專(zhuān)項(xiàng)研究,過(guò)于籠統(tǒng)。2020 年2 月6 日,筆者在中國(guó)知網(wǎng)以“品牌資產(chǎn)”為主題詞,搜索到相關(guān)文獻(xiàn)3104 篇。以“學(xué)校品牌資產(chǎn)”為主題詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索,發(fā)現(xiàn)僅有2 篇文章。其中有博士論文2 篇,一篇是甄啟枝的《新北市幼教業(yè)服務(wù)質(zhì)量影響家長(zhǎng)選擇的實(shí)證研究》,一篇是張銳的《基于知識(shí)圖譜的中國(guó)品牌理論演進(jìn)研究》。由此可見(jiàn),對(duì)于品牌資產(chǎn)學(xué)者研究地較為充分,但細(xì)分到學(xué)校品牌資產(chǎn)則相關(guān)研究較少,亟待進(jìn)一步進(jìn)行研究。
為了構(gòu)建和維護(hù)學(xué)校品牌資產(chǎn),必須要弄清學(xué)校品牌資產(chǎn)到底包含哪些核心要素。對(duì)此,國(guó)外眾多學(xué)者開(kāi)展了各項(xiàng)研究,提出了不同的觀點(diǎn)。其中比較有代表性的是Aaker 指出學(xué)校品牌的核心要素主要包括品牌忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量覺(jué)知與品牌聯(lián)想等。
學(xué)校品牌資產(chǎn)是一個(gè)綜合性概念,需要由內(nèi)在各因素共同發(fā)揮作用產(chǎn)生正向或負(fù)向的結(jié)果。為了衡量學(xué)校品牌資產(chǎn)各因素是否具有適配性,是否有相關(guān)性,可以結(jié)合運(yùn)用學(xué)校品牌資產(chǎn)四因素的測(cè)量模式,將品牌忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量覺(jué)知與品牌聯(lián)想進(jìn)行相關(guān)性分析。
筆者在研究中發(fā)現(xiàn),動(dòng)態(tài)定位模型對(duì)于學(xué)校品牌資產(chǎn)定位同樣適用。學(xué)校品牌資產(chǎn)的建設(shè)首先要明確學(xué)校品牌定位的目的是讓學(xué)校品牌能在社會(huì)大眾心理中占據(jù)重要位置。從對(duì)歷屆學(xué)生報(bào)考學(xué)校的統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看,家長(zhǎng)和學(xué)生選擇學(xué)校主要是基于內(nèi)心對(duì)此學(xué)校的認(rèn)可度。在不同學(xué)校錄取分?jǐn)?shù)線(xiàn)相同的情況下,考生家長(zhǎng)往往會(huì)根據(jù)對(duì)學(xué)校的品牌認(rèn)可度作出最終的抉擇。而對(duì)社會(huì)大眾心理位置產(chǎn)生影響的要素主要有社會(huì)環(huán)境、學(xué)校自身建設(shè)情況以及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。在競(jìng)爭(zhēng)情境下為實(shí)現(xiàn)品牌定位,就要注重品牌價(jià)值,注重品牌形象塑造,同時(shí)也要對(duì)可能對(duì)其產(chǎn)生影響的各要素有充分的準(zhǔn)備。
上述分析可以通過(guò)運(yùn)用Stouffer 法進(jìn)行綜合考驗(yàn)得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。在學(xué)校品牌的忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量覺(jué)知與品牌聯(lián)想這四個(gè)關(guān)鍵要素中,每?jī)蓚€(gè)要素的相關(guān)性不盡相同。如學(xué)校品牌忠誠(chéng)度與知名度不具備絕對(duì)正相關(guān)。在教育實(shí)踐中,有的學(xué)校品牌知名度不高,但其扎實(shí)的學(xué)風(fēng)和豐富多彩的校園文化會(huì)成為樹(shù)立學(xué)校品牌的亮點(diǎn),這也會(huì)吸引部分重視學(xué)風(fēng)的家長(zhǎng)和熱衷參與校園文化活動(dòng)的學(xué)生填報(bào)該校,并且自動(dòng)排除其他備選學(xué)校。而學(xué)校質(zhì)量覺(jué)知與學(xué)校品牌聯(lián)想則相關(guān)性較高,這是基于當(dāng)學(xué)校高度重視教學(xué)質(zhì)量和科學(xué)研究水平時(shí),往往會(huì)給社會(huì)大眾樹(shù)立較好的學(xué)校品牌形象,從而有利于學(xué)校品牌資產(chǎn)的構(gòu)建和發(fā)展。
學(xué)校品牌資產(chǎn)的四個(gè)要素——品牌忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量覺(jué)知與品牌聯(lián)想總體而言具有中高度相關(guān)性,同時(shí)這四個(gè)要素正是構(gòu)建學(xué)校品牌資產(chǎn)的重要方面。因此,學(xué)校在對(duì)外招生宣傳和對(duì)社會(huì)公眾展示學(xué)校形象時(shí)可以借用營(yíng)銷(xiāo)理論和方法積極運(yùn)營(yíng),提升品牌忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量覺(jué)知與品牌聯(lián)想度,有效提升學(xué)校的品牌價(jià)值。