湖北商貿(mào)學(xué)院 湖北 武漢 430070

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，我國(guó)教育事業(yè)也迎來了新的轉(zhuǎn)型階段：從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向向高質(zhì)發(fā)展，從擴(kuò)張規(guī)模轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在這種轉(zhuǎn)型背景下，學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》明確提出：要“發(fā)展中國(guó)特色世界先進(jìn)水平的優(yōu)質(zhì)教育”。優(yōu)質(zhì)教育更加注重內(nèi)涵發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。而品牌是是學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展的重要載體，是學(xué)校文化、實(shí)力與精神的綜合象征。因此，越來越多的學(xué)校管理者意識(shí)到：樹立品牌意識(shí)，維護(hù)品牌資產(chǎn)是學(xué)校提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

一、學(xué)校品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

“品牌”—詞源于古挪威語(yǔ)，原意是“烙印”，是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。[1]品牌的涵義發(fā)展至今，業(yè)內(nèi)目前普遍接受的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。[2]在分析產(chǎn)品時(shí)要注意品牌的幾個(gè)特征：首先，品牌是一種標(biāo)識(shí)和符號(hào)，其載體是服務(wù)或者產(chǎn)品，其次，它屬于屬于有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的結(jié)合，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的重要依托。最后，品牌不是單獨(dú)存在的，它是附加值，是由產(chǎn)品或服務(wù)延伸而來。

學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌資產(chǎn)的釋義多從營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、或二者結(jié)合的方面來進(jìn)行。品牌資產(chǎn)雖無業(yè)內(nèi)公認(rèn)的權(quán)威定義，各種釋義的角度、立場(chǎng)不同導(dǎo)致釋義重點(diǎn)不同，但綜合各類釋義來看，關(guān)于品牌資產(chǎn)的核心要素是大體趨同的。Rosen 最早從學(xué)生角度出發(fā)，分析了學(xué)生在選擇大學(xué)過程中，品牌所起的作用及影響。他提出，品牌資產(chǎn)維護(hù)較好的學(xué)校會(huì)吸引更多的學(xué)生選擇該校就讀。[3] Evans 認(rèn)為應(yīng)運(yùn)用促銷、營(yíng)銷溝通及審計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查等方法進(jìn)行學(xué)校品牌建設(shè)及權(quán)益維護(hù)。還有一些國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的價(jià)值應(yīng)從不同角度進(jìn)行分析，如從先進(jìn)流量折現(xiàn)或者并購(gòu)與清算估值等方面來進(jìn)行。

二、學(xué)校品牌資產(chǎn)的核心因素

國(guó)內(nèi)對(duì)學(xué)校品牌資產(chǎn)的探討起步較晚，始于20 世紀(jì)90 年代，但其發(fā)展極為迅速，并且覆蓋面廣，涵蓋了基礎(chǔ)教育至高等教育，學(xué)歷教育以及非學(xué)歷教育等各個(gè)層面。從近十年已發(fā)表的品牌資產(chǎn)論文分析可見，目前采用最多的方法是將學(xué)校品牌的特點(diǎn)、內(nèi)涵、要素等糅合在學(xué)校整體中進(jìn)行研究，較少割離出來單獨(dú)進(jìn)行分析。這就造成學(xué)校品牌資產(chǎn)研究缺乏專項(xiàng)研究，過于籠統(tǒng)。2020 年2 月6 日，筆者在中國(guó)知網(wǎng)以“品牌資產(chǎn)”為主題詞，搜索到相關(guān)文獻(xiàn)3104 篇。以“學(xué)校品牌資產(chǎn)”為主題詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)僅有2 篇文章。其中有博士論文2 篇，一篇是甄啟枝的《新北市幼教業(yè)服務(wù)質(zhì)量影響家長(zhǎng)選擇的實(shí)證研究》，一篇是張銳的《基于知識(shí)圖譜的中國(guó)品牌理論演進(jìn)研究》。由此可見，對(duì)于品牌資產(chǎn)學(xué)者研究地較為充分，但細(xì)分到學(xué)校品牌資產(chǎn)則相關(guān)研究較少，亟待進(jìn)一步進(jìn)行研究。

為了構(gòu)建和維護(hù)學(xué)校品牌資產(chǎn)，必須要弄清學(xué)校品牌資產(chǎn)到底包含哪些核心要素。對(duì)此，國(guó)外眾多學(xué)者開展了各項(xiàng)研究，提出了不同的觀點(diǎn)。其中比較有代表性的是Aaker 指出學(xué)校品牌的核心要素主要包括品牌忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想等。

三、學(xué)校品牌資產(chǎn)各因素相關(guān)性分析

學(xué)校品牌資產(chǎn)是一個(gè)綜合性概念，需要由內(nèi)在各因素共同發(fā)揮作用產(chǎn)生正向或負(fù)向的結(jié)果。為了衡量學(xué)校品牌資產(chǎn)各因素是否具有適配性，是否有相關(guān)性，可以結(jié)合運(yùn)用學(xué)校品牌資產(chǎn)四因素的測(cè)量模式，將品牌忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想進(jìn)行相關(guān)性分析。

筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)定位模型對(duì)于學(xué)校品牌資產(chǎn)定位同樣適用。學(xué)校品牌資產(chǎn)的建設(shè)首先要明確學(xué)校品牌定位的目的是讓學(xué)校品牌能在社會(huì)大眾心理中占據(jù)重要位置。從對(duì)歷屆學(xué)生報(bào)考學(xué)校的統(tǒng)計(jì)分析來看，家長(zhǎng)和學(xué)生選擇學(xué)校主要是基于內(nèi)心對(duì)此學(xué)校的認(rèn)可度。在不同學(xué)校錄取分?jǐn)?shù)線相同的情況下，考生家長(zhǎng)往往會(huì)根據(jù)對(duì)學(xué)校的品牌認(rèn)可度作出最終的抉擇。而對(duì)社會(huì)大眾心理位置產(chǎn)生影響的要素主要有社會(huì)環(huán)境、學(xué)校自身建設(shè)情況以及同類競(jìng)爭(zhēng)者。在競(jìng)爭(zhēng)情境下為實(shí)現(xiàn)品牌定位，就要注重品牌價(jià)值，注重品牌形象塑造，同時(shí)也要對(duì)可能對(duì)其產(chǎn)生影響的各要素有充分的準(zhǔn)備。

上述分析可以通過運(yùn)用Stouffer 法進(jìn)行綜合考驗(yàn)得到了進(jìn)一步驗(yàn)證。在學(xué)校品牌的忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想這四個(gè)關(guān)鍵要素中，每?jī)蓚€(gè)要素的相關(guān)性不盡相同。如學(xué)校品牌忠誠(chéng)度與知名度不具備絕對(duì)正相關(guān)。在教育實(shí)踐中，有的學(xué)校品牌知名度不高，但其扎實(shí)的學(xué)風(fēng)和豐富多彩的校園文化會(huì)成為樹立學(xué)校品牌的亮點(diǎn)，這也會(huì)吸引部分重視學(xué)風(fēng)的家長(zhǎng)和熱衷參與校園文化活動(dòng)的學(xué)生填報(bào)該校，并且自動(dòng)排除其他備選學(xué)校。而學(xué)校質(zhì)量覺知與學(xué)校品牌聯(lián)想則相關(guān)性較高，這是基于當(dāng)學(xué)校高度重視教學(xué)質(zhì)量和科學(xué)研究水平時(shí)，往往會(huì)給社會(huì)大眾樹立較好的學(xué)校品牌形象，從而有利于學(xué)校品牌資產(chǎn)的構(gòu)建和發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)：

學(xué)校品牌資產(chǎn)的四個(gè)要素——品牌忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想總體而言具有中高度相關(guān)性，同時(shí)這四個(gè)要素正是構(gòu)建學(xué)校品牌資產(chǎn)的重要方面。因此，學(xué)校在對(duì)外招生宣傳和對(duì)社會(huì)公眾展示學(xué)校形象時(shí)可以借用營(yíng)銷理論和方法積極運(yùn)營(yíng)，提升品牌忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想度，有效提升學(xué)校的品牌價(jià)值。