張配豪

最近，喜歡逛商場(chǎng)的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，除了往日的抓娃娃機(jī)，各式各樣的福袋機(jī)出現(xiàn)在樓梯口等人流量較大的地方。在人們閑來(lái)無(wú)事購(gòu)買福袋的時(shí)候，“驚喜消費(fèi)”這個(gè)概念便應(yīng)運(yùn)而生，不過(guò)，說(shuō)到“驚喜消費(fèi)”，“盲盒”可能才是真正的主力。

“驚喜”消費(fèi)

可能有部分人群不太了解盲盒，所謂盲盒有些類似于在日本火爆的扭蛋機(jī)，玩家投入少量錢后就能獲得裝有物品的盒子，而盒子中裝著的物品樣式也需要打開(kāi)盒子后才能知曉?，F(xiàn)有市場(chǎng)上的盲盒一般內(nèi)含小型玩偶手辦，不過(guò)，這么說(shuō)也有些片面，因?yàn)槊ず幸卜钟锌梢暶ず泻碗[藏盲盒，但某種意義上來(lái)講，可視盲盒的“盲”屬性并不那么明顯了。

據(jù)了解，有愛(ài)好者一年消費(fèi)幾十萬(wàn)在盲盒上，而一款稀缺的盲盒玩具，在二手市場(chǎng)會(huì)被炒到上千元的高價(jià)，溢價(jià)超過(guò)40倍。并且，不少玩家對(duì)盲盒甚至“成癮”，也即所謂的“一入盲盒深似海”。不過(guò)說(shuō)到底，盲盒內(nèi)基本上是玩偶手辦，看上去更像是兒童玩具，直覺(jué)上來(lái)講盲盒的消費(fèi)人群應(yīng)該屬于8—16歲人群。但實(shí)際上，在盲盒的消費(fèi)上，年齡上竟沒(méi)有大的差別，有報(bào)道稱60歲老者一年消費(fèi)竟高達(dá)70萬(wàn)元。

萌系外表、刺激的過(guò)程，加上舒緩壓力、低價(jià)滿足購(gòu)物欲（均價(jià)59元、69元左右）……這一切都讓以盲盒為代表的“潮玩”熱火在當(dāng)代年輕人中燃燒開(kāi)來(lái)，并在線上線下燃成一片。玩家一旦“入坑”，多數(shù)會(huì)陷入不斷拆盲盒、收集盲盒、拆隱藏款（出現(xiàn)頻率低）的“不歸路”。

“喜歡就好了呀，為啥要講究有無(wú)意義、有無(wú)內(nèi)涵呢？”霍玲（化名）是一名95后女生，在一家策劃公司工作。她的業(yè)余愛(ài)好就是到賣盲盒的泡泡瑪特線下店，看一看molly的展柜和盲盒。一開(kāi)始，她不覺(jué)得湖藍(lán)色眼睛的molly造型可愛(ài)。然而，身邊不少同齡的同事和朋友，都開(kāi)始討論各種主題、裝扮的molly手辦，除了在線上微信抽取隱藏款，甚至?xí)巴€下門店排大隊(duì)購(gòu)買限量版。為了追趕潮流，霍玲抱著嘗鮮的態(tài)度去了一次線下門店。

自從她在線下、線上購(gòu)買抽取幾次molly之后，也開(kāi)始覺(jué)得這卡通形象挺觸碰心靈的，那種丑萌丑萌的感覺(jué)很舒服。因此，時(shí)常去購(gòu)買一個(gè)molly盲盒，成為霍玲生活中的解壓新方式，平時(shí)與同事、朋友聊天也因此多了共同的話題。然而，當(dāng)被問(wèn)及是否知道m(xù)olly公仔背后的故事或者內(nèi)涵時(shí)，她卻搖了搖頭。

閑魚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在“泡泡瑪特”的盲盒商品中，漲價(jià)最迅猛的“潘神”隱藏款盲盒原價(jià)59元，閑魚價(jià)2350元，狂漲39倍;而“molly”隱藏款原價(jià)59元，閑魚均價(jià)1350元，漲幅達(dá)22倍。

據(jù)了解，玩家能買到隱藏版盲盒的方式有兩種：一是運(yùn)氣爆棚;二是“端箱”。所謂端箱，是圈內(nèi)狂熱玩家的玩法，即一次性購(gòu)入該系列的所有盲盒。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)系列的盲盒共12個(gè)，一箱共12組，購(gòu)買一次“端箱”意味著要一次性購(gòu)買144個(gè)盲盒。

一箱確實(shí)能百分百抽到一個(gè)隱藏款，但這樣一次操作的成本可能要花費(fèi)上千元。并且，玩家拿到的隱藏款并不一定是最受歡迎的那幾個(gè)。畢竟手辦玩偶作為裝飾品，“顏值”對(duì)價(jià)值有很大影響。

跟風(fēng)入局

越來(lái)越多的公司以及資本入局盲盒領(lǐng)域，無(wú)論是從事IP產(chǎn)品的公司還是影視類公司，都希望在潮玩領(lǐng)域切一塊蛋糕。

最近，剛上市不久的瑞幸咖啡就開(kāi)始售賣周邊杯子產(chǎn)品。據(jù)瑞幸表示，此次用戶購(gòu)買杯子將會(huì)獲贈(zèng)以品牌代言人劉昊然為原型的玩具盲盒。該系列盲盒共分為六款，其中8月19日至9月18日期間上線四款，用戶購(gòu)買任意一款鹿角吸管杯，將隨機(jī)獲贈(zèng)盲盒一個(gè)。

創(chuàng)業(yè)板上市公司金運(yùn)激光參股孵化有盲盒業(yè)務(wù)的玩偶一號(hào)科技。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上，其衍生品中的盲盒產(chǎn)品形式成為衍生品行業(yè)的特色和主流，帶動(dòng)和激發(fā)衍生品市場(chǎng)未來(lái)空間，公司股價(jià)在9月初有明顯拉升。

該公司目前擁有700多個(gè)IP授權(quán)的SKU產(chǎn)品。上市公司金運(yùn)激光則負(fù)責(zé)進(jìn)行研發(fā)軟硬設(shè)備（無(wú)人零售終端），然后銷售給玩偶一號(hào)。

金運(yùn)激光2019年半年報(bào)顯示，上半年公司完成了首批無(wú)人零售終端的交付，期內(nèi)公司銷售智能零售終端設(shè)備699.16萬(wàn)元，產(chǎn)生銷售毛利341.74萬(wàn)元。另外，特別值得一提的就是在盲盒界人氣最高的POPMART（泡泡瑪特）。泡泡瑪特曾于2017年在新三板掛牌上市，不過(guò)在2019年4月終止掛牌。此后在2019年8月6日，該公司投資人信息變更，原有投資方全部退出，由POPMART持有公司100%股權(quán)，公司性質(zhì)也變更為臺(tái)港澳法人獨(dú)資。該舉動(dòng)也讓市場(chǎng)推測(cè)公司或?yàn)槠浜Ｍ馍鲜袖伮?，不過(guò)截至目前還未有消息。

2018年半年報(bào)顯示，泡泡瑪特在報(bào)告期的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.6億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)155.98%。創(chuàng)始人王寧曾透露，單價(jià)59元的潮玩molly，一年能賣400萬(wàn)個(gè)，實(shí)現(xiàn)2億多元的銷售額。截至2019年7月，泡泡瑪特線下直營(yíng)門店已經(jīng)突破了100家，擁有428臺(tái)機(jī)器人商店，深度覆蓋了全國(guó)52個(gè)城市。

行業(yè)觀察者、科技唆麻創(chuàng)始人馬偉民認(rèn)為，盡管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個(gè)加在一起，還沒(méi)有一個(gè)molly賣得好，“你很難成為那個(gè)1%。”如果隨便做一個(gè)IP放到自助售貨機(jī)里去賣，是不掙錢的。

關(guān)于IP的重要性，他舉了一個(gè)例子。這類盲盒企業(yè)就像是一個(gè)大的媒體矩陣，所有IP都是一個(gè)公眾號(hào)，里面有幾百個(gè)公眾號(hào)，每個(gè)公眾號(hào)都有粉絲，可能有的號(hào)粉絲不多，但加起來(lái)就很可觀。另外，無(wú)人售賣機(jī)的坪效和商圈、客流量密切相關(guān)，好的商圈大家都要搶點(diǎn)位，很容易把價(jià)格哄抬上去，再加上機(jī)器的人工維護(hù)成本，想要盈利還是有難度?！熬S持盲盒系列產(chǎn)品生命力的核心在于設(shè)計(jì)師能不能源源不斷地創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形象，以及公司對(duì)于用戶粉絲的運(yùn)營(yíng)能力?！彼麑?duì)記者表示。

引導(dǎo)規(guī)范

就如同樂(lè)高的積木、迪士尼的玩具、動(dòng)漫手辦一樣，盲盒玩偶的設(shè)計(jì)價(jià)值是大于物料價(jià)值本身。消費(fèi)者愿意為自己喜歡的原創(chuàng)設(shè)計(jì)付費(fèi)，且將之視為新型解壓方式，結(jié)交志同道合朋友的載體，并無(wú)不妥。

行業(yè)分析師李姝鈺指出，盲盒經(jīng)濟(jì)的走紅并非壞事，而是在新一代用戶消費(fèi)水平提高、文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈成熟等背景下順勢(shì)而生，同過(guò)去的喜愛(ài)集郵的群體是一樣的道理。

但是，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)上行，也極易衍生出扭曲的二手交易市場(chǎng)，諸如中間商刻意購(gòu)買囤貨、人為制造稀缺性等誤導(dǎo)消費(fèi)者的案例已有發(fā)生。

更值得注意的是，盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對(duì)更低。若一味地投入金錢去購(gòu)買盲盒，以博得心儀的玩偶，或者在二手交易平臺(tái)上花高價(jià)購(gòu)買盲盒玩偶，認(rèn)為可以保值升值，就有可能成為被收割、套路的對(duì)象。

李姝鈺認(rèn)為，面對(duì)不斷崛起的盲盒經(jīng)濟(jì)，顯然有必要提醒年輕人節(jié)制消費(fèi)、避免成癮。凡事不可過(guò)度，更不能超過(guò)自己的消費(fèi)能力，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。愛(ài)好不是不能有，只是要有合理的引導(dǎo)和正確的消費(fèi)觀念。當(dāng)然，這也有賴于監(jiān)管部門進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)的發(fā)展模式，對(duì)交易不透明以及各類違規(guī)炒作，及時(shí)清理打擊，保證這一新興行業(yè)能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)，回歸常態(tài)而不是“畸形”發(fā)展。