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        “盲盒經(jīng)濟(jì)”能火多久

        2019-11-12 07:48:57張配豪
        人民周刊 2019年19期
        關(guān)鍵詞:瑪特盲盒玩偶

        張配豪

        最近,喜歡逛商場(chǎng)的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象,除了往日的抓娃娃機(jī),各式各樣的福袋機(jī)出現(xiàn)在樓梯口等人流量較大的地方。在人們閑來(lái)無(wú)事購(gòu)買福袋的時(shí)候,“驚喜消費(fèi)”這個(gè)概念便應(yīng)運(yùn)而生,不過(guò),說(shuō)到“驚喜消費(fèi)”,“盲盒”可能才是真正的主力。

        “驚喜”消費(fèi)

        可能有部分人群不太了解盲盒,所謂盲盒有些類似于在日本火爆的扭蛋機(jī),玩家投入少量錢后就能獲得裝有物品的盒子,而盒子中裝著的物品樣式也需要打開(kāi)盒子后才能知曉?,F(xiàn)有市場(chǎng)上的盲盒一般內(nèi)含小型玩偶手辦,不過(guò),這么說(shuō)也有些片面,因?yàn)槊ず幸卜钟锌梢暶ず泻碗[藏盲盒,但某種意義上來(lái)講,可視盲盒的“盲”屬性并不那么明顯了。

        據(jù)了解,有愛(ài)好者一年消費(fèi)幾十萬(wàn)在盲盒上,而一款稀缺的盲盒玩具,在二手市場(chǎng)會(huì)被炒到上千元的高價(jià),溢價(jià)超過(guò)40倍。并且,不少玩家對(duì)盲盒甚至“成癮”,也即所謂的“一入盲盒深似?!薄2贿^(guò)說(shuō)到底,盲盒內(nèi)基本上是玩偶手辦,看上去更像是兒童玩具,直覺(jué)上來(lái)講盲盒的消費(fèi)人群應(yīng)該屬于8—16歲人群。但實(shí)際上,在盲盒的消費(fèi)上,年齡上竟沒(méi)有大的差別,有報(bào)道稱60歲老者一年消費(fèi)竟高達(dá)70萬(wàn)元。

        萌系外表、刺激的過(guò)程,加上舒緩壓力、低價(jià)滿足購(gòu)物欲(均價(jià)59元、69元左右)……這一切都讓以盲盒為代表的“潮玩”熱火在當(dāng)代年輕人中燃燒開(kāi)來(lái),并在線上線下燃成一片。玩家一旦“入坑”,多數(shù)會(huì)陷入不斷拆盲盒、收集盲盒、拆隱藏款(出現(xiàn)頻率低)的“不歸路”。

        “喜歡就好了呀,為啥要講究有無(wú)意義、有無(wú)內(nèi)涵呢?”霍玲(化名)是一名95后女生,在一家策劃公司工作。她的業(yè)余愛(ài)好就是到賣盲盒的泡泡瑪特線下店,看一看molly的展柜和盲盒。一開(kāi)始,她不覺(jué)得湖藍(lán)色眼睛的molly造型可愛(ài)。然而,身邊不少同齡的同事和朋友,都開(kāi)始討論各種主題、裝扮的molly手辦,除了在線上微信抽取隱藏款,甚至?xí)巴€下門店排大隊(duì)購(gòu)買限量版。為了追趕潮流,霍玲抱著嘗鮮的態(tài)度去了一次線下門店。

        自從她在線下、線上購(gòu)買抽取幾次molly之后,也開(kāi)始覺(jué)得這卡通形象挺觸碰心靈的,那種丑萌丑萌的感覺(jué)很舒服。因此,時(shí)常去購(gòu)買一個(gè)molly盲盒,成為霍玲生活中的解壓新方式,平時(shí)與同事、朋友聊天也因此多了共同的話題。然而,當(dāng)被問(wèn)及是否知道m(xù)olly公仔背后的故事或者內(nèi)涵時(shí),她卻搖了搖頭。

        閑魚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在“泡泡瑪特”的盲盒商品中,漲價(jià)最迅猛的“潘神”隱藏款盲盒原價(jià)59元,閑魚價(jià)2350元,狂漲39倍;而“molly”隱藏款原價(jià)59元,閑魚均價(jià)1350元,漲幅達(dá)22倍。

        據(jù)了解,玩家能買到隱藏版盲盒的方式有兩種:一是運(yùn)氣爆棚;二是“端箱”。所謂端箱,是圈內(nèi)狂熱玩家的玩法,即一次性購(gòu)入該系列的所有盲盒。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)系列的盲盒共12個(gè),一箱共12組,購(gòu)買一次“端箱”意味著要一次性購(gòu)買144個(gè)盲盒。

        一箱確實(shí)能百分百抽到一個(gè)隱藏款,但這樣一次操作的成本可能要花費(fèi)上千元。并且,玩家拿到的隱藏款并不一定是最受歡迎的那幾個(gè)。畢竟手辦玩偶作為裝飾品,“顏值”對(duì)價(jià)值有很大影響。

        跟風(fēng)入局

        越來(lái)越多的公司以及資本入局盲盒領(lǐng)域,無(wú)論是從事IP產(chǎn)品的公司還是影視類公司,都希望在潮玩領(lǐng)域切一塊蛋糕。

        最近,剛上市不久的瑞幸咖啡就開(kāi)始售賣周邊杯子產(chǎn)品。據(jù)瑞幸表示,此次用戶購(gòu)買杯子將會(huì)獲贈(zèng)以品牌代言人劉昊然為原型的玩具盲盒。該系列盲盒共分為六款,其中8月19日至9月18日期間上線四款,用戶購(gòu)買任意一款鹿角吸管杯,將隨機(jī)獲贈(zèng)盲盒一個(gè)。

        創(chuàng)業(yè)板上市公司金運(yùn)激光參股孵化有盲盒業(yè)務(wù)的玩偶一號(hào)科技。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上,其衍生品中的盲盒產(chǎn)品形式成為衍生品行業(yè)的特色和主流,帶動(dòng)和激發(fā)衍生品市場(chǎng)未來(lái)空間,公司股價(jià)在9月初有明顯拉升。

        該公司目前擁有700多個(gè)IP授權(quán)的SKU產(chǎn)品。上市公司金運(yùn)激光則負(fù)責(zé)進(jìn)行研發(fā)軟硬設(shè)備(無(wú)人零售終端),然后銷售給玩偶一號(hào)。

        金運(yùn)激光2019年半年報(bào)顯示,上半年公司完成了首批無(wú)人零售終端的交付,期內(nèi)公司銷售智能零售終端設(shè)備699.16萬(wàn)元,產(chǎn)生銷售毛利341.74萬(wàn)元。另外,特別值得一提的就是在盲盒界人氣最高的POPMART(泡泡瑪特)。泡泡瑪特曾于2017年在新三板掛牌上市,不過(guò)在2019年4月終止掛牌。此后在2019年8月6日,該公司投資人信息變更,原有投資方全部退出,由POPMART持有公司100%股權(quán),公司性質(zhì)也變更為臺(tái)港澳法人獨(dú)資。該舉動(dòng)也讓市場(chǎng)推測(cè)公司或?yàn)槠浜M馍鲜袖伮罚贿^(guò)截至目前還未有消息。

        2018年半年報(bào)顯示,泡泡瑪特在報(bào)告期的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1.6億元,同比增長(zhǎng)高達(dá)155.98%。創(chuàng)始人王寧曾透露,單價(jià)59元的潮玩molly,一年能賣400萬(wàn)個(gè),實(shí)現(xiàn)2億多元的銷售額。截至2019年7月,泡泡瑪特線下直營(yíng)門店已經(jīng)突破了100家,擁有428臺(tái)機(jī)器人商店,深度覆蓋了全國(guó)52個(gè)城市。

        行業(yè)觀察者、科技唆麻創(chuàng)始人馬偉民認(rèn)為,盡管泡泡瑪特拿下了很多IP,但其他99個(gè)加在一起,還沒(méi)有一個(gè)molly賣得好,“你很難成為那個(gè)1%?!比绻S便做一個(gè)IP放到自助售貨機(jī)里去賣,是不掙錢的。

        關(guān)于IP的重要性,他舉了一個(gè)例子。這類盲盒企業(yè)就像是一個(gè)大的媒體矩陣,所有IP都是一個(gè)公眾號(hào),里面有幾百個(gè)公眾號(hào),每個(gè)公眾號(hào)都有粉絲,可能有的號(hào)粉絲不多,但加起來(lái)就很可觀。另外,無(wú)人售賣機(jī)的坪效和商圈、客流量密切相關(guān),好的商圈大家都要搶點(diǎn)位,很容易把價(jià)格哄抬上去,再加上機(jī)器的人工維護(hù)成本,想要盈利還是有難度。“維持盲盒系列產(chǎn)品生命力的核心在于設(shè)計(jì)師能不能源源不斷地創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容形象,以及公司對(duì)于用戶粉絲的運(yùn)營(yíng)能力?!彼麑?duì)記者表示。

        引導(dǎo)規(guī)范

        就如同樂(lè)高的積木、迪士尼的玩具、動(dòng)漫手辦一樣,盲盒玩偶的設(shè)計(jì)價(jià)值是大于物料價(jià)值本身。消費(fèi)者愿意為自己喜歡的原創(chuàng)設(shè)計(jì)付費(fèi),且將之視為新型解壓方式,結(jié)交志同道合朋友的載體,并無(wú)不妥。

        行業(yè)分析師李姝鈺指出,盲盒經(jīng)濟(jì)的走紅并非壞事,而是在新一代用戶消費(fèi)水平提高、文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈成熟等背景下順勢(shì)而生,同過(guò)去的喜愛(ài)集郵的群體是一樣的道理。

        但是,隨著盲盒經(jīng)濟(jì)上行,也極易衍生出扭曲的二手交易市場(chǎng),諸如中間商刻意購(gòu)買囤貨、人為制造稀缺性等誤導(dǎo)消費(fèi)者的案例已有發(fā)生。

        更值得注意的是,盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾,很多都是涉世未深的未成年人,對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對(duì)更低。若一味地投入金錢去購(gòu)買盲盒,以博得心儀的玩偶,或者在二手交易平臺(tái)上花高價(jià)購(gòu)買盲盒玩偶,認(rèn)為可以保值升值,就有可能成為被收割、套路的對(duì)象。

        李姝鈺認(rèn)為,面對(duì)不斷崛起的盲盒經(jīng)濟(jì),顯然有必要提醒年輕人節(jié)制消費(fèi)、避免成癮。凡事不可過(guò)度,更不能超過(guò)自己的消費(fèi)能力,這一點(diǎn)是毋庸置疑的。愛(ài)好不是不能有,只是要有合理的引導(dǎo)和正確的消費(fèi)觀念。當(dāng)然,這也有賴于監(jiān)管部門進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)的發(fā)展模式,對(duì)交易不透明以及各類違規(guī)炒作,及時(shí)清理打擊,保證這一新興行業(yè)能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn),回歸常態(tài)而不是“畸形”發(fā)展。

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