李 鈺

廣告是傳達(dá)商品信息、吸引消費(fèi)者、樹(shù)立品牌形象的重要媒介。自從中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是加入世貿(mào)組織以后，大量外國(guó)商品涌入中國(guó)。與此同時(shí)，中國(guó)生產(chǎn)的商品也開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告翻譯的優(yōu)劣對(duì)于廣告發(fā)揮怎樣的宣傳作用，達(dá)到怎樣的促銷效果有著巨大的影響。本文將從結(jié)合中英文廣告翻譯實(shí)例，分析如何使用奈達(dá)的功能對(duì)等理論指導(dǎo)廣告翻譯。

一、廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

當(dāng)今社會(huì)，廣告是日常生活不可或缺的一部分。作為商品推銷的手段，廣告不僅需要傳遞商品信息，還要能夠吸引消費(fèi)者的眼球。好的商業(yè)廣告通常要滿足Kiss 原則，即“keep it short and sweet”（短而美妙）。下面將從詞匯、句法、修辭三個(gè)方面分析廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)：

1.詞匯特點(diǎn)

首先，廣告語(yǔ)言會(huì)使用縮略詞和首字母縮寫(xiě)詞來(lái)降低成本。比如日本航空的廣告語(yǔ)：Where to leave your troubles when you fly JAL.其中JAL為首字母縮寫(xiě)詞，代表Japanese Air Lines。再比如：23Zhongshan Rd, 5th fl, 120sq ms…這是一則房屋租賃廣告，其中rd代表road, fl代表floor, sq ms代表square meters。

其次，廣告還會(huì)使用一些新造的詞（coinage）甚至錯(cuò)詞來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。比如The Orangemostest Drink in the World. 這是一則橙子汽水的廣告，其中orangemostest是一個(gè)新造詞，形象地說(shuō)明汽水的橙子味特別濃。又比如，國(guó)內(nèi)有一款電熨斗的廣告：百衣百順?！耙隆边@個(gè)字雖然是錯(cuò)字，卻巧妙地說(shuō)明了電熨斗的作用。

2.句法特點(diǎn)

為了降低成本，廣告通常使用省略句。比如諾基亞的廣告 Connecting people. 省略了主語(yǔ)。廣告的目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)，所以還會(huì)大量使用祈使句和感嘆句。比如：Let’s make things better. (飛利浦)；蚊子！殺！殺！殺?。缥脟婌F）My Goodness! My Guinness! (Guinness啤酒)

3.修辭特點(diǎn)

廣告的目的是銷售，因此廣告語(yǔ)言經(jīng)常采用一些修辭手法，來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的注意力，加深大家對(duì)產(chǎn)品的印象。比如：

擬人：她工作，你休息。（凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)）

雙關(guān)：四十年風(fēng)塵歲月，“中華”在我心中。（中華牙膏）

夸張：美睫飛翹入云霄。（美寶蓮睫毛膏）

引用：何以解憂？唯有杜康（杜康酒）

排比：帶著春天的問(wèn)候，帶著柔柔的溫情，帶著吉祥的愿望，我們來(lái)到您的家。（美菱冰箱）

二、功能對(duì)等理論

奈達(dá)是美國(guó)著名的翻譯理論家。通過(guò)多年對(duì)翻譯理論的學(xué)習(xí)，結(jié)合自己的翻譯經(jīng)驗(yàn)，理論聯(lián)系實(shí)際，提出了“功能對(duì)等理論”。這個(gè)理論的核心是“功能對(duì)等”。所謂“功能對(duì)等”，就是指翻譯時(shí)不求文字表面的死板對(duì)應(yīng)，而要在兩種語(yǔ)言間實(shí)現(xiàn)功能上的對(duì)等?！肮δ軐?duì)等理論”包含兩個(gè)基本原則：

1.讀者的相同反應(yīng)

奈達(dá)認(rèn)為，翻譯是一種跨文化交際行為。翻譯得好不好，關(guān)鍵看目標(biāo)讀者與原文讀者感受是否一致。“目標(biāo)讀者的相同反應(yīng)”是檢驗(yàn)翻譯質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。功能對(duì)等理論重視讀者的反應(yīng)，這和廣告的要求不謀而合。好的廣告翻譯不僅需要傳遞原文的信息，更重要的是具有相同的誘導(dǎo)消費(fèi)功能。目標(biāo)讀者只有獲得相同的感受，才會(huì)對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到廣告的最終目的。

2.內(nèi)容重于形式

功能對(duì)等理論另一個(gè)重要的原則是“內(nèi)容重于形式”。由于各國(guó)文化不同，語(yǔ)言體系不同，在翻譯過(guò)程中不可能實(shí)現(xiàn)完全的對(duì)等?！肮δ軐?duì)等”這個(gè)概念里的“對(duì)等”是一個(gè)相對(duì)的概念，不是絕對(duì)相同。奈達(dá)認(rèn)為“意義是最重要的，形式其次”。那就意味著在翻譯的過(guò)程中，為了達(dá)到源語(yǔ)與目的語(yǔ)的功能對(duì)等，適當(dāng)?shù)男问阶兓驼{(diào)整是可取的。

這一原則對(duì)廣告翻譯也具有指導(dǎo)意義。我們?cè)趯?duì)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)該擺脫原文形式的束縛，可以適當(dāng)對(duì)原文進(jìn)行改寫(xiě)，保證翻譯出來(lái)的廣告在內(nèi)容上是一致的，即達(dá)到奈達(dá)所說(shuō)的功能對(duì)等。

三、廣告翻譯的策略

廣告翻譯是“動(dòng)態(tài)”行為，究竟如何翻譯是由交際對(duì)象的需求所決定的，也就是說(shuō)在翻譯過(guò)程中，譯文達(dá)到原廣告相同的誘導(dǎo)效果，廣告價(jià)值的最大化是首位的。根據(jù)奈達(dá)的功能對(duì)等理論，在廣告的翻譯過(guò)程中，我們可以根據(jù)實(shí)際情況選擇以下三種翻譯策略：

1.直譯

當(dāng)原廣告和目的語(yǔ)廣告在句法和文化上接近時(shí)，可以采用直譯的方法，努力創(chuàng)造出既符合原文語(yǔ)義又體現(xiàn)原文文化特色的譯作。比如：

Feel the new space. (三星) 感受新境界。

Love me, follow me. (Kappa運(yùn)動(dòng)品牌) 喜歡我，就跟隨我。

一切皆有可能(李寧運(yùn)動(dòng)服) Anything is possible.

藥材好，藥才好（中藥材）Only fine medical herbs, make fine medical medicine.

2.改寫(xiě)

在翻譯廣告時(shí)，由于兩種語(yǔ)言的差異性，很多時(shí)候沒(méi)辦法兼顧意義和文化。這個(gè)時(shí)候，我們需要舍棄字面上的死板對(duì)等，即舍棄形式，通過(guò)改寫(xiě)翻譯出更適合目標(biāo)讀者閱讀的廣告文本。

法國(guó)有一個(gè)著名品牌的香水廣告是“One drop for beauty; Two drops for a lover; Three drops for an affair” ，直譯成中文應(yīng)該是“一滴為了美， 兩滴為了情人， 三滴足以招致一次風(fēng)流韻事”。眾所周知，法國(guó)是一個(gè)充滿浪漫主義的國(guó)家，風(fēng)流韻事不足為奇。但這個(gè)翻譯并不符合中國(guó)人的文化習(xí)慣，甚至?xí)兄抡`解。翻譯成“法國(guó)名牌香水， 男士至愛(ài)的香水”更容易打入中國(guó)市場(chǎng)。

除了文化語(yǔ)境的改寫(xiě)，中英廣告翻譯有時(shí)還需要對(duì)句式進(jìn)行調(diào)整。中文追求意合，喜歡用小短句，主語(yǔ)經(jīng)常不一致。英文追求形合，多使用長(zhǎng)句、復(fù)雜句。下面這則廣告翻譯就是把中文的小短句進(jìn)行了整合，變成更符合英文句法的翻譯：

原文: 東方明珠廣播電視塔位于黃浦江畔，浦東陸家嘴嘴尖上，塔高468米，三面環(huán)水，與外灘的萬(wàn)國(guó)建筑博覽群隔江相望，是亞洲第一，世界第三的高塔。

譯 文: Situated on the Huangpu River and at the point of Lujiazui in Pudong, the Oriental Pearl Radio and Television Tower is surrounded by waters on three sides and faces a row of buildings of variegated international architectural styles in the Bund across the river. This 468-meter-tall tower ranks first in Asia and third in the world in height (Liao and Tao 3-4).

3.重創(chuàng)

如果改寫(xiě)仍然沒(méi)辦法傳達(dá)原廣告的內(nèi)容，可以采用“重創(chuàng)”，即重新創(chuàng)作這一翻譯技巧，使原廣告和譯文達(dá)到意義上的對(duì)等，實(shí)現(xiàn)讀者的相同反應(yīng)。

前文介紹過(guò)廣告經(jīng)常使用修辭手法。對(duì)于修辭手法的重新創(chuàng)作是廣告翻譯的一大要點(diǎn)。比如，蘋(píng)果電腦的英文廣告Apple thinks different. 原文使用的是擬人的修辭手法。中文廣告翻譯為：蘋(píng)果電腦, 不同凡“想””。譯文沒(méi)有拘泥于原文的形式，而是采用雙關(guān)的修辭手法，非常巧妙。

再比如西安國(guó)旅的廣告詞：在家靠自己,出國(guó)靠國(guó)旅。原文使用的是對(duì)仗的修辭手法。英文廣告翻譯為At home you’re your own boss. In China your Aladdin’s Lamp is at CITS. 將西安國(guó)旅比喻為阿拉丁神燈，符合目標(biāo)語(yǔ)讀者的文化。

總而言之，奈達(dá)的功能對(duì)等理論主張“動(dòng)態(tài)對(duì)等”，不追求文字表面的死板對(duì)應(yīng)，而要在兩種語(yǔ)言間達(dá)成功能上的對(duì)等。它的兩大基本原則：讀者的相同反應(yīng)和內(nèi)容大于形式，對(duì)于廣告翻譯有著十分重要的指導(dǎo)意義。在對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，我們必須注意廣告的語(yǔ)言和文化的差異性，力求實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。