董軍

5G開(kāi)啟，手機(jī)行業(yè)的巨變正在醞釀之中。

中國(guó)市場(chǎng)原本由華為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果形成的第一陣營(yíng)平衡被打破，但，這只是變化的開(kāi)始。5G時(shí)代，手機(jī)與人互動(dòng)的方式在變，手機(jī)與其它終端連接的方式在變，所以消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的關(guān)注點(diǎn)也在變。

如果準(zhǔn)確把握變化趨勢(shì)，就是廠商的機(jī)遇。如果不了解消費(fèi)者的變化，就容易掉到“坑”里去。

華為5G搶跑贏得第一棒，OPPO小有

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據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（Internet Data Center，簡(jiǎn)稱IDC）公布的第二季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，前五大智能手機(jī)廠商中，只有華為實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額增加。華為以37%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，是第二名vivo的18.7%的近兩倍。去年還是五強(qiáng)組成第一陣營(yíng)，難分伯仲;今年華為已“一家獨(dú)大”，OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果形成第二陣營(yíng)。而且，從趨勢(shì)來(lái)看，華為增勢(shì)不減，有可能繼續(xù)拉大與第二陣營(yíng)廠商的差距。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，堪稱前所未有，沖突也更加直接，從“大魚(yú)吃小魚(yú)”演變?yōu)椤按篝~(yú)對(duì)撞”。小米分劃出子品牌Redmi，接手中低端用戶;小米品牌則向上攻，想直取OPPO、vivo的大本營(yíng)。而vivo則放出全新子品牌iQOO阻擊小米。OPPO的全資子公司、全新品牌Realme在海外成功之后也折返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為小米面前的一個(gè)強(qiáng)力對(duì)手。

就在如此激烈的局面中，5G登場(chǎng)了。誰(shuí)在消費(fèi)者心中首先樹(shù)立起了5G手機(jī)的形象呢？這一次，華為又領(lǐng)先了。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，華為是消費(fèi)者最關(guān)注的5G品牌，而華為Mate X是消費(fèi)者最關(guān)注的5G機(jī)型。顯然，華為是第一個(gè)拿到工信部5G入網(wǎng)證、第一個(gè)正式發(fā)布商用的品牌，這些實(shí)質(zhì)性的領(lǐng)先，對(duì)5G標(biāo)簽的樹(shù)立起到積極的作用。

而OPPO在5G搶跑中也算是小勝，跑在了第二陣營(yíng)其他廠商的前面。小米、蘋(píng)果暫無(wú)5G手機(jī)發(fā)布的確切消息。從全球范圍來(lái)看，三星是5G手機(jī)的領(lǐng)跑者，但這幾年在中國(guó)遭遇滑鐵盧，5G優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法全部釋放。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，已不能左右用戶的選擇

手機(jī)前幾年經(jīng)歷了廣告大戰(zhàn)、明星代言大戰(zhàn)、綜藝冠名大戰(zhàn)，從去年下半年開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)回歸產(chǎn)品和技術(shù)本身。這背后的原因，是用戶趨于成熟，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)并不能左右用戶的選擇，產(chǎn)品品質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)、好的體驗(yàn)，都是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的內(nèi)容流量平臺(tái)今日頭條的用戶為例，今年上半年，用戶關(guān)注度超500萬(wàn)的手機(jī)功能有31個(gè)。這里面有幾點(diǎn)值得注意：其一，31個(gè)“熱搜”功能中，屏幕類功能占了11個(gè)，說(shuō)明屏幕創(chuàng)新還是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。其二，對(duì)折疊屏用戶很期待，對(duì)芯片的關(guān)注證明用戶越來(lái)越了解手機(jī)的技術(shù)含量，拍照、快充仍然是用戶很關(guān)心的功能。其三，去年用戶非常關(guān)注的聯(lián)名款手機(jī)、機(jī)身配色，已不在31個(gè)“熱搜”功能之列，說(shuō)明用戶的關(guān)注點(diǎn)在轉(zhuǎn)移。聯(lián)名款手機(jī)未來(lái)還能不能起到很好的作用，需要打個(gè)問(wèn)號(hào);機(jī)身配色的創(chuàng)新熱度已過(guò)，新的顏色不足以再給用戶帶來(lái)足夠的興奮點(diǎn)，配色或?qū)⒉辉偈歉?jìng)爭(zhēng)的重要元素。

隨著用戶興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，廠商的營(yíng)銷(xiāo)策略也要快速跟進(jìn)，做出調(diào)整。在綜藝熱、明星熱過(guò)后，聯(lián)名款也快速失去效用?？梢?jiàn)，用戶的熱情持續(xù)時(shí)間越來(lái)越短，廠商的策略也需要更加創(chuàng)新，更加靈活。

如今，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)一直在變，成熟的平臺(tái)流量越來(lái)越貴，而新平臺(tái)則有巨大的挖掘潛力。5G來(lái)了，手機(jī)面臨著很多的功能創(chuàng)新，以及全新的智能應(yīng)用場(chǎng)景，而視頻最適合這些功能、場(chǎng)景的表現(xiàn)。如果廠商對(duì)于像抖音這類短視頻分享平臺(tái)足夠重視，或許在5G起步的時(shí)候，可以獲得意想不到的回報(bào)。

虎口奪食，搶誰(shuí)的？怎么搶？

從今年前兩個(gè)季度的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，整體是下滑的趨勢(shì)。即使是5G開(kāi)始，手機(jī)市場(chǎng)也是存量之爭(zhēng)。這也就意味著零和游戲：一家的增量，必將是另外一家的減量。

一個(gè)很有趣的話題，用戶在看到自己手機(jī)品牌信息的時(shí)候，他還有可能看到哪些品牌？其實(shí)，在這個(gè)數(shù)據(jù)背后，透露出的是品牌的競(jìng)對(duì)關(guān)系。

從IDC的數(shù)據(jù)來(lái)看，華為的增量正是其它幾家的減量。毫無(wú)疑問(wèn)，競(jìng)爭(zhēng)到了這個(gè)階段，品質(zhì)和技術(shù)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將在5G占領(lǐng)制高點(diǎn)。

對(duì)大部分品牌而言，“流量競(jìng)品比例”這一指標(biāo)大部分位于10%-20%之間，即每次資訊曝光中大概有五分之一的概率會(huì)提到競(jìng)品。這一比例越大，說(shuō)明兩個(gè)品牌之間的競(jìng)合關(guān)系越強(qiáng)。上半年，“流量競(jìng)品比例”超過(guò)20%的有華為之于蘋(píng)果、華為之于三星、華為之于榮耀。這也就意味著，華為對(duì)于蘋(píng)果、三星、榮耀的競(jìng)爭(zhēng)威脅最大。此外，魅族在資訊曝光中的主要競(jìng)品是小米，vivo在資訊曝光中的主要競(jìng)品是OPPO。vivo與OPPO一路相伴，出身相似，發(fā)展策略相似，市場(chǎng)份額基本相差不多，他們的用戶定位也最接近，互為競(jìng)品也最正常。不過(guò)，vivo發(fā)布的iQOO，OPPO旗下的Realme，顯然都是沖著小米去的，意圖開(kāi)拓更大的用戶群體。

在零和游戲中，另一個(gè)比較殘酷又現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)是換機(jī)留存率。這一數(shù)據(jù)是衡量一個(gè)品牌的用戶在換機(jī)時(shí)對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)程度。

蘋(píng)果在全球的頹勢(shì)不減，在中國(guó)換機(jī)留存率依然最高，但已經(jīng)不像以前那樣遙遙領(lǐng)先，和安卓品牌之間的差距在迅速拉近。最讓“果粉”傷心的是，從產(chǎn)品系列的換機(jī)留存數(shù)據(jù)來(lái)看，華為Mate系列的換機(jī)留存率超過(guò)55%，品牌忠誠(chéng)度極高。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了iPhone52%的換機(jī)留存率。華為Mate系列成為整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中換機(jī)留存率最高的產(chǎn)品系列，這也是安卓品牌第一次占據(jù)這一位置。

去年，華為在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額超過(guò)了蘋(píng)果。今年，很有可能在用戶的忠誠(chéng)度上超越蘋(píng)果。從華為在5G上的表現(xiàn)來(lái)看，這已經(jīng)沒(méi)有多少懸念。如今用戶持機(jī)觀望態(tài)度明顯，此時(shí)換機(jī)的高端用戶一定會(huì)選擇5G手機(jī)，而蘋(píng)果在5G手機(jī)上還沒(méi)有底氣。

從換機(jī)留存率比較高的機(jī)型來(lái)看，有三類產(chǎn)品的用戶忠誠(chéng)度很高：一是高性價(jià)比系列，如小米數(shù)字系列、紅米Note系列;二是針對(duì)特定人群的細(xì)分系列，如小米Max系列、小米Note系列;三是高品牌價(jià)值系列，如華為Mate系列、華為P系列。