潘嫻 肖燦

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的繁盛發(fā)展，成為人們獲取信息、參與公共事務(wù)、表達觀點甚至是監(jiān)督政府行為的場所，基于此背景，輿情規(guī)律從原有的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)為主，這對政府形象的構(gòu)建帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。本文以海南各級政府作為研究對象，總結(jié)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿情的特點和規(guī)律，從網(wǎng)絡(luò)輿情與政府形象的關(guān)系入手，結(jié)合實例探究網(wǎng)絡(luò)輿情之于政府形象構(gòu)建的影響，分析目前各級政府在形象構(gòu)建和維護中的不足和問題，研究應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：政府形象;網(wǎng)絡(luò)輿情;地方政府;政府形象構(gòu)建

中圖分類號：G20??? 文獻標(biāo)識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2019）10-0041-04

互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起和廣泛運用徹底改變了原有傳播媒介自上而下的傳播模式，也改變了傳統(tǒng)媒介時代的話語權(quán)只掌握在少數(shù)人手里的格局?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，論壇、貼吧興起并逐漸形成熱潮，第一批網(wǎng)民誕生，他們學(xué)習(xí)使用網(wǎng)絡(luò)來搜集資訊、認識世界，也掌握了新的溝通和自我表達方式。十多年過去，依托于數(shù)字技術(shù)的自媒體時代悄然到來，人人皆為傳播者，原本少數(shù)精英掌握話語權(quán)，而今普通民眾均能就公共領(lǐng)域的事件參與討論和發(fā)聲，參與者的主體性發(fā)揮得淋漓盡致。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情與政府形象的概念界定

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情的概念及傳播特征

輿情本是指公眾對于社會生活中各方面問題特別是熱點問題的意見和情緒反應(yīng)，本文所討論的網(wǎng)絡(luò)輿情是指以網(wǎng)民為主體依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，如微博、新聞客戶端和微信等手段，對于與自身利益切實相關(guān)的社會熱點問題、民生話題和社會焦點等發(fā)表帶有傾向性的言論和意見。作為網(wǎng)絡(luò)輿情，它有自己顯著的傳播特征。

首先，形成的快速性、突發(fā)性明顯，信息呈現(xiàn)網(wǎng)狀傳播。與傳統(tǒng)媒介的傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體自身獨有的優(yōu)勢——即時性、交互性、海量傳播能第一時間讓事件在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來，各方意見此起彼伏。一旦有突發(fā)性的公共事件發(fā)生，海量視頻、文字和圖片都會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺上，并廣泛轉(zhuǎn)載，這直接成為網(wǎng)絡(luò)輿情的中心議題。特別是在微博、微信和新聞客戶端等信息平臺已經(jīng)成為公眾最大的信息獲取渠道的背景下，如有影響力或者號召力較大的微博博主或微信公眾號推送某一社會事件，受眾在第一時間獲知并轉(zhuǎn)發(fā)，形成網(wǎng)狀傳播、“病毒性傳播”，其傳播速度之快、傳播范圍之廣，無疑對這一事件起到了推波助瀾的作用。

其次，傳播成本低，群體影響大，信息交流呈雙向性。這一點要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性特征來說，網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息傳播者與接受者之間的關(guān)系是雙向的，即接受者在接收信息的同時也可以作為傳播者將信息解構(gòu)重裝進行傳播。以微信公眾號的推送為例，受眾在瀏覽公眾號文章時是信息的接收者，接收的內(nèi)容來自于自己感興趣或者是時下的熱點內(nèi)容;而當(dāng)受眾將此條公眾號文章轉(zhuǎn)發(fā)在朋友圈并加上自己言論評價時，則扮演了信息提供者，把他所看到的內(nèi)容通過微信朋友圈這一平臺傳播出去。因此，在信息雙向傳播的過程中，我們無法嚴格界定傳者與受者的身份，而且傳播成本相對較低——只需傳者對信息轉(zhuǎn)發(fā)或評論即可。

最后，意見表達趨于多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點之一為虛擬性，不同于傳統(tǒng)媒體的嚴謹，網(wǎng)絡(luò)平臺是萬千網(wǎng)民發(fā)表意見的平臺，因此網(wǎng)絡(luò)輿情事件本身和網(wǎng)民對于同一件事件所呈現(xiàn)的態(tài)度也會出現(xiàn)多元化的特征。網(wǎng)絡(luò)輿情事件涉及面極廣，可以是國家外交事宜、國內(nèi)政策方針，也可以是與人民生活息息相關(guān)的各類事件，這些都可以構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿情事件。因受眾在教育背景、角色立場、價值理念、人生經(jīng)驗等方面存在差異，他們針對同一事件所呈現(xiàn)的事實理解、價值判斷也各有不同。如針對華為召開新聞發(fā)布會宣布起訴美國政府一事，在微博上有無數(shù)的大V進行信息發(fā)布，網(wǎng)民針對這一事件給出了自己或積極向上或中立態(tài)度的輿論。這些網(wǎng)絡(luò)平臺為社會輿論的發(fā)泄提供了空間，也為獲取真實的輿情提供了平臺[1]。

（二） 政府形象的概念及范疇

政府形象是指公眾對政府在某些事件中的行為所展現(xiàn)的道德素質(zhì)、執(zhí)政能力、辦事效率等形成的價值判斷，是政府行為在公眾心中的知曉度和美譽度。完整的政府形象包括政府的既定客觀事實，也包含了公眾對這種客觀事實的認知程度。也就是說，政府形象的來源其實有兩個：一是公眾在與政府的接觸中，對政府的客觀設(shè)施、行為方式產(chǎn)生的最直接的判斷;二是公眾通過傳播媒介中的輿論內(nèi)容，獲取政府相關(guān)信息，從而產(chǎn)生一定的推斷和認知。良好的政府形象有助于政府職能的發(fā)揮、轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，增強政府的執(zhí)行力和公信力。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情與政府形象的關(guān)系

根據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%，相對于2017年來說，提升了3.8個百分點，新增網(wǎng)民5 653萬[2]。由此我們可以推斷，半數(shù)甚至以上的公眾通過網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注社會事件。因此隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，政府要構(gòu)建自身形象、做出正確決策，就不得忽視網(wǎng)絡(luò)輿情的影響。

技術(shù)革新帶來的最大便捷是受眾能獲取海量資訊，但虛假信息往往摻雜其中，令人迷惑和誤解。目前網(wǎng)絡(luò)媒體進行報道時，基于時效或其他因素，大多數(shù)媒體僅從事件的某一角度入手，以求快速占領(lǐng)資訊搜集的C位，在報道政府形象時亦是如此。長此以往，受眾對社會事件、政府形象的認知和評判是片面的，因為其認知和評判的依據(jù)是不客觀的、與事實真相相差甚遠。因此，政府要構(gòu)建和維護自身形象，就必須把握網(wǎng)絡(luò)新媒體時代的信息傳播規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展動向，及時調(diào)整傳播策略，快速應(yīng)對和反饋，與公眾及時、有效地溝通。否則，政府形象極有可能在網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向中出現(xiàn)失真，影響公眾對政府權(quán)威性的判斷。

因此，在新時代的網(wǎng)絡(luò)輿情背景下，政府形象的塑造需要掌握信息傳播的話語權(quán)，而不再是原有的上行下效;要重視網(wǎng)絡(luò)輿情中的各種聲音，利用網(wǎng)絡(luò)媒體這一平臺改變政府原有的單一刻板的形象。網(wǎng)絡(luò)媒體時代，信息傳播碎片化，傳播范圍廣速度快，任何消息都會在事件發(fā)生當(dāng)時或隨后迅速傳播，政府應(yīng)把握網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征，及時應(yīng)對，正確回應(yīng)，提升政府形象公信力。處置不當(dāng)、不作為，都會帶來反效果[3]。

在現(xiàn)今的媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)作為政府對外展示的良好平臺，起到了發(fā)布信息、與公眾進行溝通的作用。大量實例表明，利用網(wǎng)絡(luò)平臺積極展開輿論引導(dǎo)、善于自我宣傳的地方政府，能借助網(wǎng)絡(luò)強大的輿論聚集功能，傾聽民眾聲音，治理政務(wù)，提升政府形象。

2018年2月18日，農(nóng)歷大年初三，一場67年不遇的大霧導(dǎo)致海南省海口秀英港、新海港、南港三大港口多次停航，出現(xiàn)10年不遇的大滯留。農(nóng)歷大年初四開始，每天在海口港口排隊的車輛達到上萬輛。港口滯留事件通過網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)酵為全國關(guān)注的焦點，網(wǎng)上還出現(xiàn)了一些偏激言論，諸如政府不作為導(dǎo)致滯留情況越發(fā)嚴重、民眾不滿集體鳴笛引發(fā)民怨，等等。除了主流媒體對此事件做出客觀的新聞報道外，一些有影響力的微博博主以及微信公眾號對此事件進行了不當(dāng)傳播，引發(fā)了數(shù)以萬計的網(wǎng)絡(luò)評論，對政府形象造成了不利影響。2018年2月20日上午，海南省政府作出明確批示：全力疏導(dǎo)因霧滯留車輛，最大限度減少對市民游客出行的影響，并通過省內(nèi)各大媒體對滯留情況做出報道，告知受眾。如《海南新聞聯(lián)播》當(dāng)晚大篇幅報道了滯留情況的通報和志愿者服務(wù)的信息;?？诮痪珕T上崗進行道路疏通服務(wù);民政等職能部門組織志愿者進行發(fā)放食物和水等工作;政務(wù)微信和微博及時為關(guān)注此事件的公眾提供最新消息;工信部門則通過手機短信、新媒體等方式，給滯留旅客發(fā)送最新交通信息。通過新聞媒體繼續(xù)關(guān)注港口大滯留事件，這些問題也成為海南居民討論的新熱點。同時?？谑姓杉{網(wǎng)民們的建議，借鑒網(wǎng)絡(luò)排隊預(yù)約的做法，預(yù)約過海，減少車輛排隊造成的擁堵和時間浪費，在2018年2月28日，通過媒體平臺對外公布秀英港預(yù)約排隊服務(wù)功能“火速上線”?？梢?，對于網(wǎng)絡(luò)輿情來說，政府不僅要對事件做出正確的反映，同時對于突發(fā)事件應(yīng)急處理不應(yīng)止于事件結(jié)束。社會各界通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進行充分的意見交流，有助于政府?dāng)U大決策信息源，推進社會進程民主化，在社會公共服務(wù)能力、對突發(fā)事件應(yīng)急管理能力在事后得以進一步提升，對建構(gòu)政府形象，提升美譽度有積極影響，維護了自身公信力，達到了較好的形象傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，作為信息傳播渠道，其自身的開放性和便捷自由性，使其與傳統(tǒng)的媒體信息傳遞的單向性、發(fā)布的時間性、空間性限制有了極大的區(qū)別。當(dāng)前，我們對于某一事件的討論不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表帶有個人色彩的言論，同時也會帶入現(xiàn)實生活中，由于觀點和言論帶有濃重個人主觀色彩，很容易引起網(wǎng)民的共鳴，甚至得到他們的回應(yīng)，激發(fā)他們對同一事件形成統(tǒng)一的具有破壞力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿情，政府在此背景下沒有及時正確引導(dǎo)輿論，也不采取果斷應(yīng)對措施，必然會引發(fā)輿情危機，使得公眾對于政府的信任度降低，損壞政府形象[4]。比如，在2013年海南三亞舉行的“海天盛筵”活動中，由于參展商想要拉攏高端客戶，找來了與活動無關(guān)的、被外界稱之為“外圍女”的公關(guān)女性，對三亞整個城市的形象造成了惡劣影響。再比如三亞“天價海鮮”事件在網(wǎng)上曝光，在全國范圍內(nèi)引起連鎖反應(yīng)，直接導(dǎo)致三亞旅游人數(shù)的下滑，政府不作為、不監(jiān)管的說法愈演愈烈。由此可見，在這一階段中海南省的政府機構(gòu)對于網(wǎng)絡(luò)輿情并未引起足夠重視，對事件沒有及時處理，一定程度上影響政府工作，損害政府形象，降低了政府在民眾心中的公信力。

三、構(gòu)建政府形象，緊抓網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)向

互聯(lián)網(wǎng)改變了公眾的信息獲取渠道、行為思考方式，幾乎所有的公眾都能稱之為“網(wǎng)民”，可見不管是什么事件，網(wǎng)絡(luò)成為公眾獲知信息的最便捷、最直接的方式，因此政府在處理公共事務(wù)或者制定規(guī)則政策時，應(yīng)考慮到公眾的意見和態(tài)度，特別是要在網(wǎng)絡(luò)上建立意見平臺，有效地處理政府事務(wù)，構(gòu)建和維護政府形象[5]。

首先，必須要認清網(wǎng)絡(luò)輿情對于政府形象的重要性。習(xí)近平總書記曾在講話中提到“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”，還特別強調(diào)民眾從傳統(tǒng)媒體獲取信息的習(xí)慣已經(jīng)慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)閺木W(wǎng)絡(luò)上獲取，因此網(wǎng)絡(luò)宣傳工作是宣傳思想工作的重中之重。通過習(xí)近平總書記的講話我們可以看出，各級政府在構(gòu)建政府形象時必須注重網(wǎng)絡(luò)帶來的各方面的效應(yīng)，提高對網(wǎng)絡(luò)輿情的認識，能有“將網(wǎng)絡(luò)為我用的觀念”。2018年，海南省三亞市作為旅游城市通過三亞網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控小組共處理網(wǎng)絡(luò)輿情573件，監(jiān)測范圍包括了所有網(wǎng)站、論壇、貼吧、博客、微信、搜索引擎、APP的內(nèi)容，該工作組采取主動出擊的方式，由媒體從業(yè)經(jīng)驗豐富的人員24小時監(jiān)測與三亞有關(guān)的微博投訴、吐槽、曝光等內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)輿情第一時間與投訴網(wǎng)友溝通，通過輿情工作群匯報相關(guān)輿情，由相關(guān)單位“認領(lǐng)”投訴，即刻響應(yīng)，積極處理各項違規(guī)、違法行為。這種主動向網(wǎng)絡(luò)靠攏、實時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息的方式，對于構(gòu)建政府形象，提升政府在公共事務(wù)服務(wù)方面的主動性和自覺性，維護和提高地方政府的公信力，維護政府形象有良性效應(yīng)。

其次，充分利用新媒體平臺，打造城市網(wǎng)絡(luò)輿情處理矩陣。網(wǎng)絡(luò)輿情處理矩陣的打造是為了更好地為城市形象服務(wù)，有效地夯實網(wǎng)上輿論陣地，強化網(wǎng)絡(luò)正面聲音，提高城市魅力，維護政府形象?！昂？诎l(fā)布”“三沙發(fā)布”“三亞發(fā)布”等一批公眾號的建立，為市民提供城市便利信息的同時也做了政府的宣傳工作，公眾號閱讀量基本維持在萬次以上。2019年2月25日，中國之聲《新聞縱橫》報道了在三亞的三亞灣有不少人散發(fā)低價“夜游三亞灣”游輪的傳單誤導(dǎo)游客的新聞內(nèi)容，“三亞發(fā)布”則在當(dāng)天即對此情況作出快速反應(yīng)，執(zhí)法部門聯(lián)合行動對涉案人員依法處置，凸顯出在網(wǎng)絡(luò)輿情處理方面的“快”“準”，也對公眾有一個完美的答復(fù)，充分說明新媒體平臺的利用是處理突發(fā)應(yīng)急的網(wǎng)絡(luò)輿情事件的手段。因此，網(wǎng)絡(luò)熱點事件一出現(xiàn)，應(yīng)積極對事件作出調(diào)查處理，這是其一;另一方面是要正面的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，通過信息透明公布、政府果斷舉措等手段引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情朝著理性和積極的方向發(fā)展。對于事件的進展要準確、真實、公開、透明，爭取受眾對政府的信賴程度，確保政府形象的權(quán)威性。

再次，與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動要更為緊密。傳統(tǒng)媒體適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，幾乎都有了自己的微信公眾號或者微博賬號，互聯(lián)網(wǎng)成為傳統(tǒng)媒體信息傳播的途徑，也從一定程度上成為政府宣傳和公眾表達意愿的平臺。目前，政府不再只是高高在上的行政職能部門，也是民眾監(jiān)督部門，政府發(fā)布信息除了借助自己的網(wǎng)絡(luò)平臺之外，也將主流媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺作為傳播媒介，爭取在“虛擬社會”中的主動權(quán)和話語權(quán)，能提升對于網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對能力。面對海量的網(wǎng)絡(luò)信息，政府部門應(yīng)該要意識到網(wǎng)絡(luò)主流媒體所帶來的巨大影響，通過它們進行發(fā)聲。如在2019年3月某微信公眾號發(fā)文稱2018年4月15日起三亞市電動車必須考取駕駛證才能上路，此信息在各大朋友圈、微信群大量轉(zhuǎn)發(fā)，大部分民眾紛紛報名駕校進行考試準備，只有少部分民眾通過撥打政府熱線12345或者詢問三亞市車管所的負責(zé)人得到電動車不需要考駕照這一確切事實。后來，政府通過《三亞日報》的公眾號進行權(quán)威解答，回答了民眾疑惑的是否要考駕照一說法。因此，由網(wǎng)絡(luò)主流媒體用正確的聲音來引導(dǎo)輿論，是非常有必要的。

最后，建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。針對日益快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)輿情，各級政府應(yīng)針對具體實情建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人。目前而言，各級政府會就某一事件或者某一節(jié)慶進行新聞發(fā)布會，發(fā)布的信息代表政府的觀點，但在網(wǎng)絡(luò)平臺上卻沒有專門的新聞發(fā)言人，這一制度的建立將對于引導(dǎo)正確輿論、促進政府和民眾的友好關(guān)系、政府信息的公開透明都有著良性發(fā)展。作為政府和民眾之間的橋梁，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度表明了政府為了維護公眾利益對社會和公眾開放和諧的態(tài)度，一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情事件，則可以通過發(fā)言人對其進行信息的發(fā)布，消除虛假和負面信息，化解民眾誤解，從而正確引導(dǎo)受眾的情緒，為構(gòu)建政府形象提供良好的輿論環(huán)境。

四、 結(jié) 語

在網(wǎng)絡(luò)時代，信息發(fā)布與網(wǎng)民接收信息幾乎同步，這種新的生活形態(tài)也在改變著我們的生活方式和思考問題的方法，打破了原有受眾只是被動接收信息的狀態(tài)，在這種時代背景下，地方各級政府在建構(gòu)政府形象時迎來了新的挑戰(zhàn)和機遇，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的政府在為自己發(fā)聲加入了網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，一方面需努力規(guī)避網(wǎng)絡(luò)給政府帶來的各種負面影響，以網(wǎng)絡(luò)輿情為切入點，積極引導(dǎo)民眾對于政府正面形象的感知;另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，向網(wǎng)民說明問題，實現(xiàn)對事態(tài)的積極調(diào)控，提升政府在各類公共事務(wù)中處理危機事件的能力。

參考文獻：

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]