高宏麗

摘 要：面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式等發(fā)生的深刻變革，作為輿論宣傳的主渠道、主陣地，傳統(tǒng)期刊要積極回應(yīng)時(shí)代挑戰(zhàn)，緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇，牢牢掌握輿論宣傳的主動(dòng)權(quán)。本文試以《中國稅務(wù)》雜志為例，簡析傳統(tǒng)期刊如何順應(yīng)全媒體大“勢”，做好媒體深度融合發(fā)展的大文章，不斷提升宣傳力、影響力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)期刊 媒體融合 宣傳力

在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)的推動(dòng)下，萬物皆媒的全媒體時(shí)代已經(jīng)來臨。環(huán)顧四周，信息無處不在、無所不及、無人不用。在“人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳播者”的大背景下，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式正在發(fā)生深刻變化。

回溯20年前，大街小巷還是一堆報(bào)刊亭;10年前，人們習(xí)慣上PC端網(wǎng)站瀏覽新聞。而如今，一個(gè)手機(jī)便可搞定世界資訊。民眾的信息接收渠道、閱讀習(xí)慣正在改變，往線上走，往手機(jī)端走。作為傳統(tǒng)媒體之一，以紙質(zhì)為介質(zhì)的傳統(tǒng)期刊，其作為民眾主要信息渠道的價(jià)值正在被迅速消解。以《中國稅務(wù)》雜志為例，其發(fā)行量在60萬左右，而新浪微博中，粉絲數(shù)量在1000萬以上的微博賬號(hào)就有近1萬個(gè)。另據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所近十年的輿情監(jiān)測顯示，以微信微博微視頻為代表的自媒體平臺(tái)（37.3%）已經(jīng)超過都市報(bào)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)新聞媒體（20.4%）成為新聞信息的第一落點(diǎn)。

這些是全媒體當(dāng)下的“勢”。習(xí)近平總書記說，要因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為。面對激烈的市場競爭和生存壓力，如何順勢而為、借力造勢，進(jìn)而提高期刊的宣傳力、影響力和覆蓋面，是傳統(tǒng)期刊亟需解決的新課題。本文以《中國稅務(wù)》雜志的媒體融合實(shí)踐為例，力求為全媒體大“勢”下傳統(tǒng)期刊的宣傳力提升給予些微借鑒。

一、布局新媒體，拓寬傳統(tǒng)期刊宣傳維度

近年來，為適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展之需，傳統(tǒng)期刊紛紛布局新媒體。按照中央關(guān)于“加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”的要求，中國稅務(wù)雜志社整合內(nèi)部資源，實(shí)施部門聯(lián)動(dòng)，不斷拓寬宣傳渠道。借助這一契機(jī)，《中國稅務(wù)》編輯部加強(qiáng)了與中國稅務(wù)雜志社網(wǎng)絡(luò)信息部、影視中心等部門的互動(dòng)與合作，通過搭建網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、新媒體“雙微”（“微博、微信公眾號(hào)”的簡稱）平臺(tái)、影視播出平臺(tái)和輿情監(jiān)測平臺(tái)，打造“期刊+網(wǎng)站+影視+‘雙微”互動(dòng)融合的宣傳模式，積極推動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。

一是主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開通期刊網(wǎng)站?！爸袊悇?wù)網(wǎng)”開通于2003年，是國家稅務(wù)總局批準(zhǔn)、中國稅務(wù)雜志社主辦的稅務(wù)專業(yè)門戶網(wǎng)站。多年來，《中國稅務(wù)》雜志充分發(fā)揮專業(yè)編輯和記者團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，經(jīng)常為網(wǎng)站提供原創(chuàng)稿件和涉稅信息，并借助網(wǎng)站資源，廣泛集納信息、擴(kuò)充豐富版面內(nèi)容，使之成為讀者和媒體關(guān)注、轉(zhuǎn)載的重要新聞源，有力提升了稅收宣傳的傳播力和影響力。與此同時(shí)，通過不斷優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，搭建“在線視頻播出平臺(tái)”，內(nèi)設(shè)《新聞動(dòng)態(tài)》《稅收正能量》《稅事訪談》《稅收實(shí)務(wù)》《稅視縱覽》等欄目，以“視頻+網(wǎng)絡(luò)+文字”的新媒體方式，實(shí)現(xiàn)期刊、網(wǎng)絡(luò)的良性互動(dòng)，不斷提升宣傳效能，推動(dòng)媒體融合。

二是順應(yīng)信息化發(fā)展大勢，發(fā)展微信等新媒體。“兩微一端”（“微博、微信公眾號(hào)和手機(jī)APP客戶端”的簡稱）由于受眾可以參與公共討論，產(chǎn)生觀點(diǎn)的交流和碰撞，甚至是再傳播、再生產(chǎn)，因此越來越受到傳統(tǒng)媒體的重視。中國稅務(wù)雜志社分別于2009年11月、2015年4月開通了中國稅務(wù)網(wǎng)新浪微博及中國稅務(wù)雜志社微信公眾號(hào)?！半p微”刊載的內(nèi)容主要選自《中國稅務(wù)》雜志，涉及專家觀點(diǎn)、權(quán)威資訊、政策速遞、辦稅故事、納稅提示、財(cái)經(jīng)觀察、圖說現(xiàn)場、稅務(wù)時(shí)評等，著力為受眾提供最及時(shí)的權(quán)威信息、最實(shí)用的政策解讀和最準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。經(jīng)過幾年的運(yùn)營，中國稅務(wù)雜志微信點(diǎn)擊量和關(guān)注度逐日攀升，截至目前，微信粉絲近30萬，新浪微博粉絲19萬，客戶端用戶近3萬， 成功構(gòu)建起稅收宣傳領(lǐng)域的全媒體矩陣。

三是聯(lián)手影視制作，構(gòu)建立體化宣傳格局。擁有一支業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的影視制作團(tuán)隊(duì)是中國稅務(wù)雜志社的一個(gè)優(yōu)勢?！吨袊悇?wù)》編輯部充分利用影視制作這一服務(wù)平臺(tái)，發(fā)揮文字創(chuàng)作和對稅收政策把握準(zhǔn)確的優(yōu)勢，積極探索與影視媒體的互動(dòng)融合，圍繞稅法宣傳、稅收征管、納稅服務(wù)等方面，與影視中心合作拍攝了多部有影響的影視作品，如《鍛造鐵軍擎重?fù)?dān)》《奮楫中流》《讓納稅人更有尊嚴(yán)》等。同時(shí)，將記者采訪、走訪的精彩內(nèi)容不僅發(fā)表于刊物，還登載于網(wǎng)站，推動(dòng)刊物、影視、網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聯(lián)通，使稅收宣傳更具時(shí)代性、立體感，發(fā)揮更強(qiáng)大的影響力。下一步，《中國稅務(wù)》編輯部將對期刊發(fā)表的一些稅收政策、案例制作成短視頻，以微信二維碼的形式刊登在相關(guān)頁碼處，讀者在閱讀文字內(nèi)容的同時(shí)，可以通過掃碼獲得更直觀的視頻解讀，構(gòu)建立體化宣傳格局。

二、匯聚媒介合力，增強(qiáng)傳統(tǒng)期刊傳播效力

近年來，伴隨著全媒體業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展帶來話語權(quán)均等化以及社會(huì)公眾法治意識(shí)和維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，“稅感強(qiáng)烈”已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)顯著特征。稅收宣傳作為稅務(wù)領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)，繼續(xù)發(fā)揮宣傳主渠道、主陣地的作用，必須創(chuàng)新傳播手段和話語方式，積極利用新技術(shù)、新手段、新媒體，科學(xué)認(rèn)識(shí)和掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，推動(dòng)稅收宣傳中傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展、形成合力，不斷提高稅收宣傳能力。

一是借力新媒體，打好媒體融合組合拳。近年來，《中國稅務(wù)》編輯部積極推進(jìn)期刊、網(wǎng)站、影視、微信融合發(fā)展，圍繞稅收重大主題開展聯(lián)合采訪，做到期刊有文圖、網(wǎng)絡(luò)有影像。2018年是稅收改革之年，《中國稅務(wù)》編輯部一方面派出近20路記者隊(duì)伍，深入國稅地稅征管體制改革一線，編輯出版了10萬字的“國稅地稅征管體制改革?？?，并開辟“新機(jī)構(gòu)、新風(fēng)貌、新作為”和“改革文學(xué)”專欄，持續(xù)反映改革帶來的新變化新氣象;另一方面加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)、微信的互動(dòng)配合，多次開展網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)，更好地匯集民意、展現(xiàn)成效。與此同時(shí)，網(wǎng)站和微信配合期刊宣傳，大量推出系列專題，從政策的發(fā)布、釋義、落實(shí)、成效等多方面多角度報(bào)道“個(gè)稅修法”“出口退稅率提高”“留抵退稅提速”等減稅降負(fù)舉措及成效，以新穎的形式傳播稅收正能量、普及稅收新政策，持續(xù)提升期刊的宣傳力、引導(dǎo)力和影響力。

二是優(yōu)化刊物電子版功能，加快期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。為適應(yīng)數(shù)字閱讀大趨勢，《中國稅務(wù)》雜志加快推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，自主開發(fā)了“稅刊閱讀”系統(tǒng)，將創(chuàng)刊30多年的所有內(nèi)容資源（約5410萬字）進(jìn)行數(shù)字化加工整理后，不但可以同時(shí)在手機(jī)端和PC端瀏覽、閱讀、檢索、訂購，還能與紙質(zhì)期刊保持同步，做到“紙刊一付印，網(wǎng)刊即上線”，大大提升了期刊內(nèi)容的傳播力。

三是整合媒介資源，營造期刊宣傳良好輿論氛圍。2019年初，中國稅務(wù)雜志社綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)正式上線。該平臺(tái)通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)了期刊、網(wǎng)站、影視、微信等媒介資源的有效整合，實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體從簡單相加走向深度相融。例如，為全面宣傳個(gè)人所得稅改革新政，該平臺(tái)快速、全面、持續(xù)地組織報(bào)道，通過主題策劃、開設(shè)專欄、視頻展播、網(wǎng)絡(luò)競答、專題培訓(xùn)等形式，對個(gè)稅新政進(jìn)行了通俗生動(dòng)、別開生面的宣傳。其中，《中國稅務(wù)》雜志編輯出版了“您好，個(gè)人所得稅”主題策劃;微信平臺(tái)聯(lián)合國家稅務(wù)總局宣傳中心開展了“個(gè)人所得稅專項(xiàng)附件扣除”有獎(jiǎng)答題活動(dòng);影視平臺(tái)錄制了“個(gè)稅新政來啦，該如何繳稅”微視頻……通過上下聯(lián)動(dòng)、左右牽手、內(nèi)外結(jié)合，壯大了主流輿論，形成了宣傳合力，營造出助力稅收改革的良好輿論氛圍。

三、重構(gòu)敘事方式，擴(kuò)大傳統(tǒng)期刊話語權(quán)

傳播力決定影響力。新聞宣傳的目的是通過發(fā)布的內(nèi)容傳達(dá)某種理念、文化以及價(jià)值觀。試想，如果因?yàn)槌休d“宣傳內(nèi)容”的語言表述方式拒人于千里之外，內(nèi)容即便再高明宣傳效果又能如何呢？因此，傳統(tǒng)期刊要提高宣傳的影響力，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，積極融入新媒體話語體系。

一是以通俗易懂的敘述方式，講述枯燥艱澀的專業(yè)故事。近年來，稅收宣傳在傳播的渠道、方法、手段上取得了一些進(jìn)步，但仍存在著“聲音比較小”“有理說不出”“說了傳不開”等話語困境。稅收宣傳要接地氣，必須主動(dòng)融入社會(huì)宣傳體系，“跳出稅收說稅收”，既要用老百姓樂于接受的方式講好稅收故事，深入淺出、娓娓道來;也要跟上時(shí)代節(jié)拍，與時(shí)代同向同行，讓稅收宣傳能夠“飛入尋常百姓家”。2018年12月22日，《個(gè)人所得稅法實(shí)施條例》《個(gè)人所得稅專項(xiàng)附加扣除暫行辦法》正式發(fā)布，引發(fā)社會(huì)各界高度關(guān)注。為做好本次個(gè)稅新政的宣傳，《中國稅務(wù)》編輯部推出“你好，個(gè)稅新政”的主題策劃，其中，《個(gè)人所得稅，你問我答》一文是通過微信公眾號(hào)發(fā)布征集令后，基于網(wǎng)友提問編輯匯總而成。從內(nèi)容上看，該文把改革涉及的“6項(xiàng)附加扣除”分解成22個(gè)具體個(gè)案，如“我兒子4歲了，一直是爺爺奶奶幫忙照看，沒有入幼兒園，這種情況，我可以扣除子女教育費(fèi)嗎？”由此把復(fù)雜枯燥的政策內(nèi)容“翻譯”、簡化為通俗的語言和身邊的故事，雖有18000多字，但讀來一氣呵成，并不枯燥。語言表述上，該文一改解讀政策的嚴(yán)肅面貌，引入網(wǎng)絡(luò)表述方式，如“小編在自家微信平臺(tái)上發(fā)布了‘個(gè)稅改革有啥不明白的征集令”“我們約了國家稅務(wù)總局所得稅司把關(guān)，是不是很靠譜”等，輕松活潑的語言風(fēng)格，更符合時(shí)代特征、更具親和力，增強(qiáng)了期刊的傳播力。

二是以“雙向溝通”的敘述方式，筑牢宣傳主渠道、主陣地。對于傳統(tǒng)期刊而言，除了上述從敘事的形式上加以改進(jìn)外，敘事的內(nèi)容上也需加以調(diào)整，以適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾的特征和傳播的規(guī)律，既要回答“怎么說”的問題，更關(guān)鍵的還是要面對“說什么”的挑戰(zhàn)。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，新媒體的興起使受眾對信息的需求從過去的“我知”上升為如今的“我思、我疑、我說”。反觀傳統(tǒng)媒體，特別是黨報(bào)黨刊，大多還停留在“我說什么你聽什么”的單一宣傳模式，且大多是以弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的正面宣傳為主，對于一些敏感、負(fù)面話題常以回避、失聲的態(tài)度被動(dòng)應(yīng)對。在新媒體興起的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體面對重大和受眾關(guān)注度較高的新聞事件，若依然失聲、失勢，必然在新時(shí)代的宣傳格局中被邊緣化，繼而失去曾經(jīng)的宣傳主導(dǎo)地位。筆者以為，要把“我們想講的”變成“受眾想聽的”，把“受眾想聽的”融進(jìn)“我們想講的”，核心要義在于從受眾需求端入手，通過與受眾的雙向互動(dòng)溝通，積極回應(yīng)受眾關(guān)切，主動(dòng)尋求與受眾之間的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，筑牢輿論宣傳主渠道、主陣地。

近年來，《中國稅務(wù)》雜志作為國家稅務(wù)總局機(jī)關(guān)刊，一方面堅(jiān)持正面宣傳為主，積極宣傳稅收改革背景、意義和取得成效，做好政策解讀和相關(guān)辦稅流程的介紹;另一方面則主動(dòng)向讀者和廣大納稅人問需問政，了解他們的真需求、真問題、真困難，并通過溝通國家稅務(wù)總局相關(guān)司（局），對納稅人關(guān)切給予權(quán)威、及時(shí)、洽切的回應(yīng)，既發(fā)揮了溝通征納關(guān)系的橋梁紐帶作用，又提升了期刊在廣大讀者和納稅人中的公信力和影響力。2019年4月，《中國稅務(wù)》編輯部先后派出11路記者，跟隨國家稅務(wù)總局減稅降費(fèi)督導(dǎo)組深入基層稅務(wù)機(jī)關(guān)、探訪不同類別企業(yè)，梳理出落實(shí)減稅降費(fèi)中遇到的賭點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)共4類17項(xiàng)問題，用案例的形式，以“減稅降費(fèi)在行動(dòng)”為題，對此次督查工作在期刊和新媒體上進(jìn)行系列報(bào)道，同時(shí)就相關(guān)問題提請稅務(wù)總局相關(guān)司局做出權(quán)威解答并及時(shí)跟進(jìn)后續(xù)報(bào)道。報(bào)道期間，在國家稅務(wù)總局、中國稅務(wù)雜志社微信公眾號(hào)同時(shí)開設(shè)“減稅降費(fèi)：我要說”互動(dòng)問答，收集問題和意見，得到廣大納稅人的積極響應(yīng)，較好地發(fā)揮了稅收宣傳強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心的積極作用。

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（作者單位系中國稅務(wù)雜志社）