王燦發(fā) 張哲瑜

[摘要]每一次媒介的變革，都會(huì)為媒體格局以及傳媒環(huán)境帶來(lái)巨大的變化?？v觀歷史，世界傳媒業(yè)經(jīng)歷了幾番大的變革，從報(bào)紙的一枝獨(dú)秀，到報(bào)紙、廣播的并駕齊驅(qū)，電視的閃亮登場(chǎng)，再到互聯(lián)網(wǎng)的橫空出世，以及現(xiàn)在以智能媒體為趨勢(shì)的多元共存。世界范圍內(nèi)媒介變革的浪潮也與中國(guó)發(fā)展的時(shí)代變奏產(chǎn)生了共鳴，物質(zhì)實(shí)體上媒介形態(tài)的更新不斷改變著我國(guó)人民日常的生活方式，也對(duì)我國(guó)的輿論引導(dǎo)不斷提出新挑戰(zhàn)。梳理總結(jié)新中國(guó)70年來(lái)媒體格局變化下的輿論引導(dǎo)工作，既是對(duì)中國(guó)媒體格局的變化對(duì)輿論引導(dǎo)的策略創(chuàng)新的總結(jié)和思考，也是對(duì)未來(lái)我國(guó)媒體輿論引導(dǎo)在媒體新格局下的展望與思考。

[關(guān)鍵詞]新中國(guó)70年;媒體格局;輿論引導(dǎo)

一、傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的輿論引導(dǎo)

（一）總體性社會(huì)中以政治宣傳為主的輿論控制（1949-1978）

從1949年新中國(guó)的成立，到1978年為肇始的改革開(kāi)放，新中國(guó)幾十年的社會(huì)發(fā)展取得了巨大成就，更不乏艱難的探索。這一階段的社會(huì)，被稱(chēng)為“總體性社會(huì)”。在這種社會(huì)結(jié)構(gòu)中，社會(huì)建設(shè)以政府為主體，依靠政治動(dòng)員為力量，服務(wù)于政治目標(biāo)。儻和政府與社會(huì)高度同構(gòu)，反映在新聞傳播中就是以機(jī)關(guān)黨報(bào)報(bào)刊為主要載體，單向灌輸式的輿論控制模式。這種模式一方面將全國(guó)人民團(tuán)結(jié)圍繞在社會(huì)主義建設(shè)中去，集中力量辦大事，防止敵對(duì)力量的階級(jí)利用;另一方面，被作為輿論工具使用的新聞媒體，一旦受到錯(cuò)誤政治運(yùn)動(dòng)的影響，也將產(chǎn)生不好的社會(huì)輿論走向。

在新民主主義革命和社會(huì)主義建設(shè)過(guò)程中，新聞媒體被用作一個(gè)有效的社會(huì)控制手段來(lái)動(dòng)員社會(huì)成員，因此形成了一套嚴(yán)整的新聞?shì)浾摽刂颇Ｊ健?21942年，中共中央就制定了“全黨辦報(bào)”的方針，并通過(guò)對(duì)《解放日?qǐng)?bào)》的系統(tǒng)改革確立了報(bào)紙輿論引導(dǎo)的模式：“改革的目的，就是要使解放日?qǐng)?bào)能夠成為真正戰(zhàn)斗的黨的機(jī)關(guān)報(bào)，使我們整個(gè)篇幅貫徹黨的路線?！?1949年新中國(guó)成立后，新聞工作一方面繼承了革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的傳統(tǒng)，秉持“政治家辦報(bào)”的思想，強(qiáng)調(diào)黨報(bào)是黨的事業(yè)的一部分，積極開(kāi)展批評(píng)與自我批評(píng)，與當(dāng)時(shí)的整黨、整風(fēng)活動(dòng)宣傳結(jié)合起來(lái)，引起熱烈的社會(huì)反響;新聞媒體作為“黨的耳目喉舌”，在抵御西方敵對(duì)勢(shì)力的意識(shí)形態(tài)人侵，動(dòng)員社會(huì)力量上產(chǎn)生了巨大的效果?？姑涝瘯r(shí)期，在我國(guó)所有新聞機(jī)構(gòu)的一致動(dòng)員下，舉國(guó)上下掀起了抗美援朝、保.家衛(wèi)國(guó)的運(yùn)動(dòng)，群眾的愛(ài)國(guó)熱情高漲。

在社會(huì)主義建設(shè)新時(shí)期，受到政治運(yùn)動(dòng)的影響，社會(huì)主義傳播媒介開(kāi)始變成群眾大規(guī)模階級(jí)斗爭(zhēng)的輿論陣地，失去了其他固有的功能，“報(bào)紙是階級(jí)斗爭(zhēng)工具”的觀點(diǎn)片面地得到發(fā)展并愈演愈烈。

新中國(guó)成立到改革開(kāi)放之前的這一段時(shí)間，新聞媒體環(huán)境較為封閉，新聞主要被用來(lái)進(jìn)行政治觀念的宣傳。在這一特定的歷史階段，新聞傳播過(guò)程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤引導(dǎo)，除了國(guó)際國(guó)內(nèi)大環(huán)境影響外，還與對(duì)媒介功能定位的偏差有關(guān)，這種偏差直到1978年改革開(kāi)放發(fā)軔時(shí)，才出現(xiàn)了歷史性的新變化。

（二）社會(huì)轉(zhuǎn)型期的輿論調(diào)控與引導(dǎo)（1978-2003）

1978年黨的十一屆三中全會(huì)召開(kāi)后，改革開(kāi)放的大幕拉開(kāi)，社會(huì)主義中國(guó)擺脫高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)改革和政治民主化改革同步進(jìn)行，“國(guó)家與社會(huì)開(kāi)始由高度統(tǒng)一向良性分化轉(zhuǎn)變”，社會(huì)群體階層、產(chǎn)業(yè)、地域的分化使中國(guó)從單-性社會(huì)向多元化社會(huì)轉(zhuǎn)變，個(gè)人的權(quán)利和利益開(kāi)始受到重視。在深刻的社會(huì)轉(zhuǎn)型中，媒介功能以及角色也都隨之改變，新的城市大眾媒介出現(xiàn)，新聞宣傳也由原來(lái)的輿論控制向輿論調(diào)控引導(dǎo)轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期，新聞機(jī)構(gòu)作為“黨的耳目喉舌”的性質(zhì)沒(méi)有改變;但是另一方面，大眾傳媒也根據(jù)社會(huì)的變化不斷重構(gòu)：面對(duì)人們不斷增長(zhǎng)的社會(huì)文化需求，新聞宣傳也開(kāi)始更加重視新聞傳播的報(bào)道事實(shí)、協(xié)調(diào)關(guān)系、信息服務(wù)等功能。這一時(shí)期的輿論引導(dǎo)主要是圍繞堅(jiān)持典型報(bào)道的主導(dǎo)作用、關(guān)注民生的熱點(diǎn)新聞引導(dǎo)以及政府公共事務(wù)信息公開(kāi)的輿論監(jiān)督而展開(kāi)的。

（一）堅(jiān)持典型報(bào)道的領(lǐng)路和示范作用

20世紀(jì)80年代，西方傳播學(xué)進(jìn)入中國(guó)，引發(fā)了中國(guó)新聞界對(duì)于媒介功能及信息傳播地位的大討論，“新聞媒介”“大眾傳播媒介”等詞匯隨著人們對(duì)媒介功能認(rèn)識(shí)的革新開(kāi)始走進(jìn)人們的視野，“報(bào)紙是階級(jí)斗爭(zhēng)工具”的論斷被棄用，取而代之的是“社會(huì)輿論工具”，有效信息的提供是進(jìn)行輿論引導(dǎo)和調(diào)控必不可缺的前提。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給人們帶來(lái)了自由選擇的必要，人們對(duì)政策、社會(huì)以及市場(chǎng)的信息需求加大，由此產(chǎn)生了“信息熱”的浪潮，一大批以提供純信息尤其是經(jīng)濟(jì)信息的報(bào)刊出現(xiàn)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《市場(chǎng)報(bào)》等經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙成為中央指導(dǎo)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)工作，引導(dǎo)人民響應(yīng)經(jīng)濟(jì)政策的重要輿論陣地。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)數(shù)量猛增，都市報(bào)和娛樂(lè)性報(bào)紙受到青睞，軟新聞和社會(huì)新聞也開(kāi)始占有較大市場(chǎng)，逐步形成了以黨報(bào)為核心的多層次、多門(mén)類(lèi)的報(bào)，業(yè)結(jié)構(gòu)，電子媒介形成了多子臺(tái)、多頻道的格局。

但是新的媒體格局的形成也給輿論引導(dǎo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，快速的社會(huì)轉(zhuǎn)型使得社會(huì)公眾出現(xiàn)了一種迷茫狀態(tài)，并帶有強(qiáng)烈的情緒化傾向和分散化特點(diǎn)，黨和政府需要在多種聲音中堅(jiān)持政策宣傳與典型報(bào)道的主導(dǎo)作用，有利于在意識(shí)形態(tài)趨于多元的轉(zhuǎn)型社會(huì)中凝聚力量。對(duì)于出臺(tái)的特別重大政策，中央往往會(huì)通過(guò)組織化的程序調(diào)動(dòng)大量媒體資源，以典型宣傳的方式進(jìn)行大規(guī)模的政策動(dòng)員。十一屆三中全會(huì)以來(lái)，關(guān)于安徽農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制、深圳特區(qū)建設(shè)的典型報(bào)道，對(duì)于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)體制改革建設(shè)的推動(dòng)作用，對(duì)于廣大人民的思想解放具有巨大的指導(dǎo)作用5;除此之外，新聞媒體還推出了針對(duì)典型個(gè)人、典型群體、國(guó)企改革經(jīng)驗(yàn)等一系列的典型報(bào)道，這些人物和經(jīng)驗(yàn)無(wú)不有著強(qiáng)烈的時(shí)代精神，他們作為標(biāo)桿旗幟激勵(lì)著廣大人民群眾。典型報(bào)道在社會(huì)轉(zhuǎn)型的輿論引導(dǎo)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。

（二）大眾化浪潮與熱點(diǎn)引導(dǎo)

1992年，鄧小平同志南巡談話和黨的十四大的召開(kāi)，標(biāo)志著我國(guó)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)新階段。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)的確立是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、體制改革的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”，生產(chǎn)建設(shè)的主體被“消費(fèi)主體"悄無(wú)聲息地取代。新興的都市報(bào)成為影響力較大的報(bào)紙，而機(jī)關(guān)報(bào)主流媒體的地位開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。新聞媒體大眾化的浪潮在20世紀(jì)80年代末期已經(jīng)初露端倪，為了獲得讀者的認(rèn)可和市場(chǎng)的歡迎，報(bào)紙開(kāi)始出版周末增刊或者星期刊，以“社會(huì)速寫(xiě)”“經(jīng)濟(jì)廣角”等群眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)為主要內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道。隨著1992年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)和新聞事業(yè)“雙重屬性”的確立，晚報(bào)、都市報(bào)得以興起。自負(fù)盈虧、商業(yè)化的性質(zhì)使報(bào)道的主要內(nèi)容聚焦于地方新聞和社會(huì)新聞，以“服務(wù)大眾、服務(wù)市民”為口號(hào)。報(bào)紙不再只是國(guó)家政策的傳聲筒，而開(kāi)始更多地反映普通市民階層的社會(huì)生活需求。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，針對(duì)民眾關(guān)心的如國(guó)家經(jīng)濟(jì)改革、教育體制改革、醫(yī)療衛(wèi)生改革、三農(nóng)問(wèn)題等一系列涉及民生的社會(huì)問(wèn)題被大量報(bào)道，也形成了意見(jiàn)和輿論的強(qiáng)勢(shì)。片面地宣傳國(guó)家政策已不能取得很好的效果，社會(huì)意見(jiàn)需要得到有效的溝通。黨、政府和新聞媒介開(kāi)始以“引導(dǎo)”的方式對(duì)待社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)輿論，開(kāi)始著眼于輿論關(guān)注的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合政策宣傳，打造公眾認(rèn)同的良性循環(huán)。針對(duì)新聞媒介變革帶來(lái)的思想變化和輿論多元，1994年，江澤民同志提出了“輿論引導(dǎo)”的思想：“輿論導(dǎo)向正確，人心凝聚，精神振奮;輿論導(dǎo)向失誤，后果嚴(yán)重?！蓖瑢?duì)于社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的大多數(shù)熱點(diǎn)輿論，新聞媒介摒棄以往壓住不報(bào)的方式，借用大眾傳媒采取積極引導(dǎo)。此外，雙向互動(dòng)的傳播模式也開(kāi)始出現(xiàn)，新聞媒體開(kāi)始刊登讀者來(lái)信，以群眾的聲音來(lái)引導(dǎo)老百姓。黨的十六大之后，中央宣傳部門(mén)要求新聞宣傳戰(zhàn)線貫徹“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則正是對(duì)于社會(huì)輿論重要性的承認(rèn)，更是對(duì)民意的承認(rèn)。

（三）輿論監(jiān)督熱潮中的民意表達(dá)

市場(chǎng)化帶來(lái)的媒介數(shù)量、內(nèi)容形式的創(chuàng)新只是影響輿論的表層部分。從更深層次來(lái)講，媒介作為社會(huì)政治溝通和民意表達(dá)的功能——輿論監(jiān)督也得到了增強(qiáng)。1979年，《工人日?qǐng)?bào)》率先披露了“渤海2號(hào)”鉆井船翻船事件的內(nèi)幕，人們意識(shí)到新聞媒介不僅是黨的宣傳機(jī)器，也是監(jiān)督國(guó)家權(quán)力的工具。

隨著中國(guó)民主化進(jìn)程的不斷發(fā)展，黨和政府在對(duì)待輿論問(wèn)題上，逐漸改變了以信息控制為核心的理念，更加重視輿論監(jiān)督的作用。1987年，輿論監(jiān)督的理念首次出現(xiàn)在黨的第十三次代表大會(huì)的政治報(bào)，告中，之后出臺(tái)了一系列舉措，提高現(xiàn)代化新聞宣傳工具在輿論監(jiān)督中的作用，將輿論監(jiān)督作為一種重要的輿論引導(dǎo)方式。在20世紀(jì)90年代，各新聞傳媒對(duì)于進(jìn)行新聞?shì)浾摫O(jiān)督的認(rèn)識(shí)日趨一致，形成“輿論監(jiān)督熱”。以往，電視主要以“新聞聯(lián)播式”的時(shí)政新聞播報(bào)以及娛樂(lè)導(dǎo)向?yàn)橹饕獌?nèi)容，在新聞?shì)浾摫O(jiān)督上的力度并不大。1993年《東方時(shí)空》開(kāi)播，以及《焦點(diǎn)訪談》新聞?wù){(diào)查》欄目的開(kāi)播掀起了巨大的輿論監(jiān)督熱潮，新聞傳媒圍繞中央的工作部署，傾聽(tīng)群眾聲音，對(duì)黨內(nèi)腐敗現(xiàn)象、行業(yè)不正之風(fēng)、社會(huì)不公現(xiàn)象等進(jìn)行了揭露，弘揚(yáng)了社會(huì)正氣。

二、數(shù)字媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)（2003-2013）

（一）互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)“信息公開(kāi)”的共識(shí)形成

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、應(yīng)用和普及的速度與廣度十分驚人，成為人們獲取各類(lèi)信息資訊的重要窗口和平臺(tái)，一躍成為挑戰(zhàn)和沖擊報(bào)紙、廣播及電視的新媒體。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，人人都可以發(fā)聲，各種意見(jiàn)和言論在此交鋒，社會(huì)公眾在維護(hù)自身權(quán)利、監(jiān)督公權(quán)力、參與管理公共事務(wù)與構(gòu)建社會(huì)道德秩序等一系列問(wèn)題上形成社會(huì)輿論來(lái)實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)知情權(quán)的要求日益提高。2002年，“SARS”病例最早出現(xiàn)時(shí)，媒體沒(méi)有及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道反而造成了謠言四起和群體恐慌，甚至進(jìn)-步加速了疫情的擴(kuò)散。事實(shí)證明，企圖通過(guò)信息屏蔽的控制方式來(lái)控制輿論已不合時(shí)宜，“集體失語(yǔ)”只會(huì)使得政府和媒介失去公信力，這使得傳統(tǒng)的輿論控制模式逐漸向注重對(duì)話的“傳—受”雙向互動(dòng)型模式轉(zhuǎn)變，更促進(jìn)了政府信息的“信息公開(kāi)”機(jī)制。

經(jīng)歷了非典的中國(guó)政府對(duì)公民的知情權(quán)更加重視，也認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運(yùn)用和管理的重要性。政府開(kāi)始改進(jìn)對(duì)社會(huì)輿論的認(rèn)知方式，直面公眾和媒體。通過(guò)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的方式，及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布信息和回應(yīng)網(wǎng)民訴求，在政府和公眾之間搭建暢通的溝通渠道，正確引導(dǎo)公眾輿情。在2009年甲流疫情爆發(fā)時(shí)，政府本著信息公開(kāi)的原則，在疫情的不同階段，第一時(shí)間通過(guò)媒體進(jìn)行了一系列有針對(duì)性的新聞報(bào)道，其中包括相關(guān)政策及預(yù)案的制定疫情信息的及時(shí)發(fā)布、開(kāi)展社會(huì)倡議與動(dòng)員活動(dòng)等，防止了謠言滋生蔓延。可見(jiàn)，基于信息公開(kāi)的輿論引導(dǎo)能夠溝通關(guān)系、疏導(dǎo)情緒，提高政府的公信力。

（二）設(shè)置交互式議題，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)

由于傳播方式的巨大差異，傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體形成了兩個(gè)不同的輿論場(chǎng)。特別是BBS（網(wǎng)絡(luò)信息公告欄）誕生后，網(wǎng)民可以通過(guò)發(fā)帖和跟帖的方式，將同一個(gè)話題用交談和討論的形式延續(xù)下去。意見(jiàn)傳播實(shí)現(xiàn)了從“自上而下”向“自下而上”的轉(zhuǎn)變，輿論的主體由主流媒體和精英變?yōu)槠胀ü姟Ｉ鐣?huì)上發(fā)生的重大事件無(wú)一不在網(wǎng)上引起熱烈討論，形成全民圍觀的“景觀社會(huì)”。

在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)形成的初期，傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)出現(xiàn)了漠視或者盲目跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的現(xiàn)象。以2003年的“寶馬撞人案”為例，事件發(fā)生時(shí)首先由當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，主流媒體保持失聲，但在網(wǎng)絡(luò)媒體上卻引發(fā)軒然大波。輿論的關(guān)注帶來(lái)了全國(guó)其他媒體的關(guān)注，主流媒體才開(kāi)始跟進(jìn)。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體明顯處于不同步的分離狀態(tài)，直到2007年兩者開(kāi)始重合，產(chǎn)生形成意見(jiàn)強(qiáng)勢(shì)的趨勢(shì)。7當(dāng)時(shí)社會(huì)輿論熱點(diǎn)的“廈門(mén)PX事件”“華南虎事件”等都體現(xiàn)了這種聯(lián)動(dòng)：網(wǎng)民先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖爆料，形成熱度后，傳統(tǒng)媒體隨即跟進(jìn)深人事情真相的發(fā)掘，兩者共同進(jìn)行議程設(shè)置推動(dòng)事情的解決，但是在這期間，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)能力上陷人困境。

針對(duì)這種多元輿論場(chǎng)格局中主流媒體的主導(dǎo)權(quán)不斷下降的問(wèn)題，黨和政府提出了構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局的戰(zhàn)略，把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，進(jìn)行交互性的議題設(shè)置，積極掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)主導(dǎo)權(quán);建立了一大批主流新聞網(wǎng)站、政務(wù)微博微信、客戶端，主動(dòng)利用新媒體平臺(tái)和公眾形成對(duì)話。特別是2011年之后，政務(wù)微博等主流話語(yǔ)大規(guī)模進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體依托公信力和權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，積極跟進(jìn)各類(lèi)新聞熱點(diǎn)，進(jìn)行議程設(shè)置，對(duì)新媒體熱點(diǎn)積極關(guān)注和回應(yīng)。主流網(wǎng)媒逐漸掌握了網(wǎng)絡(luò)輿論主戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，有力地扭轉(zhuǎn)了被“圍觀”的局面。82012年“寧波PX事件”發(fā)生后，人民網(wǎng)第-時(shí)間組織了數(shù)十篇報(bào)道，對(duì)事件進(jìn)行全方位的分析和反思，對(duì)公眾事件進(jìn)行了有效引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體開(kāi)始在營(yíng)造主流輿論、宣傳核心價(jià)值觀和引導(dǎo)社會(huì)輿論中發(fā)揮主流作用，同時(shí)在和網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的互動(dòng)過(guò)程中不斷吸納民意，反映社會(huì)公眾訴求。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)日漸趨同。

（三）提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，打造清朗網(wǎng)絡(luò)空間

手機(jī)等移動(dòng)終端的普及推動(dòng)了移動(dòng)輿論場(chǎng)的形成，微信、微博和新聞客戶端“兩微一端”開(kāi)始成為新信源。2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占22%，網(wǎng)民爆料的首選媒體更多地轉(zhuǎn)向微博。92011年微信僅推出一年，用戶量就突破1億。微博微信的用戶之間通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系或者對(duì)共同問(wèn)題的討論建立信任關(guān)系，信息在分享轉(zhuǎn)發(fā)中產(chǎn)生裂變式傳播，推動(dòng)輿情的醞釀發(fā)酵。但是在這個(gè)過(guò)程中也出現(xiàn)了輿情異化：網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得造謠誹謗的成本較低，網(wǎng)絡(luò)又能給不實(shí)信息插上翅膀，一旦謠言大范圍傳播將難以引導(dǎo);面對(duì)海量的信息，網(wǎng)民可能對(duì)“大V”這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生偏聽(tīng)偏信的盲從心理，有時(shí)會(huì)被利用和為其所左右，輿論極易被引入錯(cuò)誤的方向。

新媒體中的網(wǎng)絡(luò)輿情異化現(xiàn)象證明，對(duì)于微信、微博這類(lèi)社交媒體的輿論傳播，除了堅(jiān)持正面引導(dǎo)，及時(shí)將輿情化解外，同時(shí)需要法律、制度、技術(shù)層面的防范和治理。通過(guò)技術(shù)手段提高網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有害的輿論;充分發(fā)揮政府權(quán)威信息發(fā)布、主流媒體聯(lián)合辟謠的作用，將謠言從源頭上進(jìn)行遏制;在確保言論自由的前提下，建立微信微博網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制與信息信用制;健全新媒體企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)人制和認(rèn)證機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)不良信息的規(guī)制，依法查處違法網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，嚴(yán)厲整治網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等。特別是2014年國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》等政策規(guī)定以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)中的造謠誹謗之風(fēng)明顯得到遏制，大批時(shí)政類(lèi)“大V”逐步淡出網(wǎng)絡(luò)輿論舞臺(tái)，微信微博的網(wǎng)絡(luò)空間得到凈化。

三、媒介融合中的輿論引導(dǎo)（2013年至今）

（一）“中央廚房”式新聞生產(chǎn)模式促進(jìn)提升傳播力

傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式中，思維方式是線性，文字報(bào)道、圖片報(bào)道等內(nèi)容各成體系，很少能發(fā)生關(guān)聯(lián)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。媒介融合促進(jìn)了各種媒介之間的融合，使得融合新聞?wù)Q生。2014年媒介融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，而《人民日?qǐng)?bào)》推出的“中央廚房”標(biāo)志著媒介融合進(jìn)入了全新階段。圍繞著新聞生產(chǎn)的采、編、發(fā)等環(huán)節(jié)，中央廚房使得新聞生產(chǎn)的流程實(shí)現(xiàn)了深度融合。傳統(tǒng)媒體通過(guò)建立中央廚房，保證一次采集后，實(shí)現(xiàn)多元化生產(chǎn)與加工，多渠道發(fā)布，更加充分地發(fā)揮不同媒介的傳播特色，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化新聞生產(chǎn)。在業(yè)務(wù)、技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品的深度融合下，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道也煥發(fā)了新的活力。2016年“兩會(huì)”期間，中央廚房第一次運(yùn)行，從文字稿件、數(shù)據(jù)新聞、視頻產(chǎn)品、H5產(chǎn)品……中央廚房加工出來(lái)的融合媒體產(chǎn)品不斷刷屏。結(jié)合歷史和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)總理政府工作報(bào)告進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化解讀，一經(jīng)推出就獲得了10萬(wàn)+的閱讀量。在整個(gè)“兩會(huì)”期間，“中央廚房”推出包括文字、圖片、圖表、視頻、動(dòng)漫、H5等在內(nèi)的多媒體產(chǎn)品170多個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi)外2000多家媒體，受眾人數(shù)超過(guò)6億，大大拓展了人民日?qǐng)?bào)的傳播空間和輿論陣地。[10]

（二）人工智能技術(shù)下的價(jià)值挑戰(zhàn)

伴隨著技術(shù)的不斷變革，基于人工智能、大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)的信息傳播融合成為媒體深度融合的新框架和新未來(lái)，人類(lèi)社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，智媒體必將成為媒體融合轉(zhuǎn)型的新階段。直播、短視頻傳播開(kāi)始融人AI特色，讓用戶體驗(yàn)身處新聞現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué);根據(jù)個(gè)人興趣和算法推薦來(lái)進(jìn)行新聞熱點(diǎn)推送;機(jī)器人新聞播報(bào)、機(jī)器人新聞寫(xiě)作等開(kāi)啟了人機(jī)協(xié)同生產(chǎn)，這些都表明在AI的支撐下，信息傳播的移動(dòng)化社交化、智能化特征更加明顯。但是技術(shù)的發(fā)展是一把雙刃劍，算法新聞對(duì)于把關(guān)權(quán)力的讓渡，對(duì)技術(shù)的過(guò)度依賴(lài)帶來(lái)了許多倫理失范問(wèn)題。算法新聞的個(gè)性化推薦，不僅造成了信息繭房的出現(xiàn)，而且由于缺乏主流價(jià)值的引導(dǎo)，一些虛假信息通過(guò)所謂“推薦算法”“新聞?lì)^條”等在互聯(lián)網(wǎng)空間大肆傳播，成為部分媒體的基本觀點(diǎn)，這與主流媒體的議程設(shè)置相沖突，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)權(quán)提出了挑戰(zhàn)。面對(duì)新的挑戰(zhàn)，黨和政府隨即對(duì)“推薦算法”型資訊平臺(tái)責(zé)令整改，要求其必須堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)不良信息的人工審查。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何使內(nèi)嵌于算法推薦的價(jià)值觀具有正確導(dǎo)向，建立符合智能時(shí)代表達(dá)形式和用戶喜愛(ài)的正面宣傳體系，是一個(gè)需要政府和業(yè)界、學(xué)界協(xié)同合作的探索過(guò)程。

（三）后真相時(shí)代的輿論引領(lǐng)

當(dāng)技術(shù)深度融合發(fā)展混淆了真實(shí)與虛擬的場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息和謠言叢生使人真假難辨，人們其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了后真相時(shí)代，公眾只愿意相信他愿意相信的東西，事實(shí)與真相在海量、快速迭代的信息環(huán)境中被掩蓋甚至遺忘。價(jià)值傳播邏輯開(kāi)始變化，首先去中心化的社交傳播模式使得對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同受到削弱;訴諸情感和個(gè)人信念的價(jià)值觀更能影響輿論走向，價(jià)值和事實(shí)出現(xiàn)了分離，輿論風(fēng)險(xiǎn)度升級(jí);社會(huì)矛盾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)酵容易被激化，成為網(wǎng)民宣泄情緒或者戲謔狂歡的場(chǎng)所，網(wǎng)民反權(quán)威心理濃重。大眾傳媒的引導(dǎo)有時(shí)不一定能起到應(yīng)有的作用，甚至可能適得其反，產(chǎn)生“群體極化”現(xiàn)象，而且?guī)в忻黠@的情緒化和非理性特征，極易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力的出現(xiàn)。2016年的“雷洋事件”就體現(xiàn)了一種對(duì)公權(quán)力的暴力，公安機(jī)關(guān)在執(zhí)法過(guò)程中的不規(guī)范行為被無(wú)限夸大，普通百姓則被先人為主地貼上了“受迫害”的標(biāo)簽。究其深層原因，還是政府和公眾尚未達(dá)成一種價(jià)值共識(shí)，政府的公信力有待提高。

因此，如何依據(jù)事實(shí)真相理性地達(dá)成社會(huì)價(jià)值共識(shí)，使社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化為社會(huì)大眾的精神理想和追求，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向，就成為這一時(shí)期的重要內(nèi)容。近幾年，黨和政府也在不斷改進(jìn)與公眾溝通的話語(yǔ)方式，在事實(shí)層面還原真相，在價(jià)值層面達(dá)成對(duì)話;對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題不回避而是搶占先機(jī)以正視聽(tīng)，合理設(shè)置話題，積極將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的精髓轉(zhuǎn)化為公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的議題。良好的公眾輿情反饋機(jī)制的建立使得黨和政府能在多元的輿論格局中不陷于被動(dòng)，這有利于社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展以及政府公信力的提升。

四、思考與借鑒

（一）社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的穩(wěn)步發(fā)展離不開(kāi)正確輿論引導(dǎo)

中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變使中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，正確輿論引導(dǎo)對(duì)于社會(huì)發(fā)展中的穩(wěn)定起到"了非常重要的作用，必須把輿論引導(dǎo)納人國(guó)家整體戰(zhàn)略中，它直接關(guān)系到國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的進(jìn)程。在1978年以前，我國(guó)的新聞體制和工作傳統(tǒng)是高度政治化和組織化的，傳媒是黨指導(dǎo)工作的工具，是進(jìn)行政策宣傳的工具，一方面在動(dòng)員社會(huì)力量抵御西方勢(shì)力，進(jìn)行社會(huì)主義建設(shè)方面發(fā)揮了巨大作用，但同時(shí)傳媒一旦被利用，則會(huì)引起巨大的社會(huì)動(dòng)蕩;改革開(kāi)放以后，傳媒的功能從單一走向全面，這一階段的輿論主導(dǎo)權(quán)仍被掌握在黨媒手中，有效防止了社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的群體性迷茫和混亂;進(jìn)人新世紀(jì)，隨著改革的不斷深化，網(wǎng)絡(luò)輿論和公眾力量崛起，傳統(tǒng)主流媒體的主導(dǎo)權(quán)受到挑戰(zhàn)，中國(guó)進(jìn)入輿情頻發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)和價(jià)值事實(shí)分離的后真相時(shí)代，這一時(shí)期，黨和政府始終堅(jiān)持正面引導(dǎo)和依法治理相結(jié)合的方式，不斷探索主流媒體的傳播力和公信力提升路徑，在經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)中，根據(jù)社會(huì)發(fā)展開(kāi)展相應(yīng)的引導(dǎo)工作，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

（二）輿論引導(dǎo)離不開(kāi)對(duì)新聞規(guī)律的遵守

正確的輿論引導(dǎo)方式不是一成不變的，而是需要隨著技術(shù)的發(fā)展、傳播方式的變化、人們思維模式的變化及時(shí)調(diào)整。在改革開(kāi)放之前，政策宣傳的模式雖然能發(fā)揮一定的作用，但是對(duì)新聞的瞞報(bào)不報(bào)，新聞內(nèi)容的單一僵化甚至浮夸造假，只能失去人民群眾的信任。遵循新聞規(guī)律的傳播需要不斷跟進(jìn)時(shí)代潮流發(fā)展，主動(dòng)擁抱新的傳播方式，發(fā)揮媒介在信息告知、社會(huì)協(xié)調(diào)、文化娛樂(lè)等多方面的功能，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的時(shí)效性。

（三）輿論引導(dǎo)方式的改變反映了政治民主化的進(jìn)程

新中國(guó)成立70年來(lái)，國(guó)家層面的輿論引導(dǎo)由以宣傳為主的單向式灌輸，到尊重輿論、尊重民意、加強(qiáng)與公眾對(duì)話溝通的轉(zhuǎn)變。從《人民日?qǐng)?bào)》上開(kāi)始出現(xiàn)政治批評(píng)，到電視上輿論監(jiān)督類(lèi)節(jié)目掀起熱潮，再到主動(dòng)在網(wǎng)上進(jìn)行政府信息公開(kāi)，讓網(wǎng)民對(duì)政府公權(quán)力進(jìn)行監(jiān)督，背后反映的其實(shí)是政治民主化的進(jìn)程。而以對(duì)話為主的輿論引導(dǎo)模式也反過(guò)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)了政治民主的發(fā)展。特別是改革開(kāi)放之后，輿論監(jiān)督地位的提高、政府信息的公開(kāi)進(jìn)一步提高了黨的執(zhí)政水平，密切了與群眾聯(lián)系，促進(jìn)了社會(huì)主義現(xiàn)代化政治文明的發(fā)展。

（四）輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵在于以人民的利益為根本利益

無(wú)論是在過(guò)去政策宣傳時(shí)期的單一媒體聲音，還是在多元輿論場(chǎng)眾聲喧嘩的今天，輿論引導(dǎo)都有一個(gè)不變的目標(biāo)和宗旨，即把人民對(duì)美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)，以人民的利益為根本利益。每一次被推到風(fēng)口浪尖上的輿論熱點(diǎn)，或者說(shuō)引起巨大社會(huì)反響的輿情事件，往往是人民群眾最關(guān)心的、最需要解決的問(wèn)題。正確的輿論導(dǎo)向一定是以人民為中心的導(dǎo)向，這也是在時(shí)代變遷中，黨和政府進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)的中心。

縱觀輿論引導(dǎo)的70年歷程，我們得以窺見(jiàn)輿論引導(dǎo)的嬗變與不變。無(wú)論社會(huì)結(jié)構(gòu)如何改變，堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持聯(lián)系群眾的宗旨沒(méi)有變;無(wú)論政府、媒體、公眾三者的關(guān)系如何改變，引導(dǎo)社會(huì)輿論走向正確的方向，統(tǒng)一人們的思想到社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)的軌跡沒(méi)有變;無(wú)論輿論場(chǎng)域如何多元，輿情多么復(fù)雜，黨和政府堅(jiān)持宣傳主旋律的同時(shí)，促進(jìn)依法治網(wǎng)的民主政治進(jìn)程始終向前。

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[9]2010年被稱(chēng)為微博元年中國(guó)微博用戶已達(dá)1.25億[EB/OL].http：//sh.sina.com.cn/news/s/2010-12-29/0840167562.html.

[10]何煒，魏賀，張腸.人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”：探索新聞生產(chǎn)新模式[J].新聞與寫(xiě)作，2016（9）：11.

（王燦發(fā)為中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授;張哲瑜為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲