黃永正

（韶關(guān)學(xué)院 體育學(xué)院，廣東 韶關(guān)512005）

根據(jù)2014年國務(wù)院46號文件的規(guī)劃，到2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元.成熟體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中體育服務(wù)業(yè)比重將達(dá)到60%，足球產(chǎn)業(yè)比重40%［1］.以此來測算的話，我國足球產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元.自“十二五”規(guī)劃以來，中央和地方都頒布了一系列促進(jìn)足球產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的政策，以推動足球產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步職業(yè)化和市場化.特別是2015年4月，國家發(fā)展和改革委員會下發(fā)的《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃（2016—2050年）》為足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑.足球是世界第一大運(yùn)動，也是全世界最具商業(yè)價值的體育項(xiàng)目.中國足球超級聯(lián)賽（以下簡稱中超聯(lián)賽）是由中國足球協(xié)會組織的，競技水平最高、影響力最大、商業(yè)價值最高的足球職業(yè)聯(lián)賽，也是是我國體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要一環(huán)，是體制改革的排頭兵，對其他項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要的借鑒意義.

多年來，國內(nèi)外學(xué)者對足球產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大量的研究，國外學(xué)者Dogan U對79個國家1 147家足球俱樂部進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為足球運(yùn)動的普及對足球產(chǎn)業(yè)有著顯著的影響，球衣贊助已經(jīng)成為俱樂部重要的收入來源［2］；Mario N基于意大利15家足球俱樂部2011—2013年的面板數(shù)據(jù)對意甲聯(lián)賽利潤進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)俱樂部的核心收入來自于球員交易的純利潤，而其他收入，如電視轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)和比賽日收益，對利潤的形成沒有統(tǒng)計學(xué)意義，俱樂部必須解決球員工資的問題，才能更好的盈利［3］；Babatunde B對西班牙和英格蘭足球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播體制進(jìn)行了研究，認(rèn)為體育轉(zhuǎn)播已成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，并對門票收入有一定影響［4］.國內(nèi)學(xué)者對中超聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)的研究主要包括：（1）通過對英國、德國、法國等足球發(fā)達(dá)國家足球產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策、法規(guī)、體系等方面分析，在參考國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國國情，提出了適合相關(guān)中超聯(lián)賽商業(yè)價值開發(fā)的建議［5］；（2）借助經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論，對中超聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、資本配置、收益分配等方面進(jìn)行研究［6］；（3）對中超聯(lián)賽市場運(yùn)作、球員身價等問題現(xiàn)象展開討論，并從體系構(gòu)建、提高俱樂部經(jīng)營水平等方面提出了改進(jìn)策略［7］.

這些研究為中超聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了借鑒和參考價值.但現(xiàn)存文獻(xiàn)主要是從宏觀角度對中超聯(lián)賽商業(yè)價值開發(fā)進(jìn)行理論分析，通過定量方法對其展開研究的文獻(xiàn)較少，且數(shù)據(jù)較陳舊、時間跨度較小.至2004年改制以來，中超聯(lián)賽已走進(jìn)了第14個年頭.這些年來中超聯(lián)賽商業(yè)價值發(fā)展趨勢如何、有何特征？對這些問題急需有一個清晰的認(rèn)識，才能更好的促進(jìn)中超聯(lián)賽商業(yè)價值的開發(fā)，也為我國足球產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供借鑒.

1 數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)來源于中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽官方網(wǎng)站、中國足球協(xié)會官方網(wǎng)站、新浪網(wǎng)、百度搜索引擎、搜狐搜索引擎、中商情報網(wǎng)、中超俱樂部官方網(wǎng)站、國金證券等.數(shù)據(jù)收集及更新存在一定難度，筆者選取的數(shù)據(jù)大部分到2017年，小部分?jǐn)?shù)據(jù)以2017年以前基準(zhǔn).

2 中超聯(lián)賽商業(yè)價值的現(xiàn)狀分析

2.1 上座人數(shù)越來越多

上座人數(shù)是指體育比賽中，入場觀眾的人數(shù)比例，以反映球迷對球隊(duì)的支持程度.上座人數(shù)是衡量比賽質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，更是影響聯(lián)賽收入的重要因素.上座人數(shù)越高，聯(lián)賽的影響力和關(guān)注度就越高，孕育的商機(jī)也就越多，其商業(yè)價值發(fā)展的潛力就越大.

從中超歷年的場均上座人數(shù)情況來看（見圖1），2004—2015賽季期間，中超聯(lián)賽上座人數(shù)處于波動上漲的狀態(tài).2004—2006賽季上座人數(shù)處于平穩(wěn)狀態(tài).到2007賽季，由于2006德國世界杯足球賽剛剛結(jié)束，以及2008年北京奧運(yùn)會的臨近，全民健身的熱情高漲，中超聯(lián)賽的上座人數(shù)由1.06萬人次增長至1.51萬人次，增幅達(dá)到42.5%.2007—2016賽季，在政策的引導(dǎo)下和民間資本的注入，中超上座人數(shù)持續(xù)上升，到2016賽季上座人數(shù)已達(dá)2.42萬人次，是2010賽季的2.2倍.2017賽季上座人數(shù)雖有所下降，但還是以場均2.38萬人次排名亞洲足球聯(lián)賽上座率第一；根據(jù)中超公司2016年發(fā)布的《中超聯(lián)賽商業(yè)價值評估白皮書》數(shù)據(jù)，2016賽季全球足球聯(lián)賽上座率排行榜中，中超聯(lián)賽以24 200人次觀眾位居世界第5位，并超越了“歐洲五大聯(lián)賽”中的意甲聯(lián)賽和法甲聯(lián)賽上座人數(shù).上座人數(shù)的持續(xù)增加反映了中超聯(lián)賽賽事的影響力不斷提升，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)勁的推動力.

圖1 中超聯(lián)賽歷年上座人數(shù)

2.2 中超公司營收能力越來越強(qiáng)

2.2.1 廣告贊助和冠名權(quán)

利用冠名權(quán)、球衣廣告、場地廣告、球迷用品等項(xiàng)目吸引投資，是職業(yè)足球聯(lián)賽商業(yè)開發(fā)的重要組成部分.在2015賽季以前，廣告贊助收入是中超聯(lián)賽的主要收入來源.隨著中超聯(lián)賽的影響力持續(xù)擴(kuò)大，商業(yè)價值進(jìn)一步得到開發(fā)，廣告贊助的收入明顯增多，贊助商均為國內(nèi)外知名公司、企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺，且贊助金額均較大，中超公司的賽事營銷能力在不斷提高.2015賽季廣告贊助收入已經(jīng)超過5.36億元.

中超聯(lián)賽歷年冠名贊助費(fèi)用也呈持續(xù)上漲趨勢.2004—2006年，中超聯(lián)賽的冠名權(quán)并不受重視，費(fèi)用偏低，甚至2005年還出現(xiàn)了沒有冠名空缺的情況.2007—2013年，隨著中國足球反腐行動的深入以及北京奧運(yùn)會的開幕，中超聯(lián)賽冠名費(fèi)用大幅增加.2014—2017賽季，中國平安公司以4年6億元的費(fèi)用簽下中超聯(lián)賽4年的冠名權(quán).根據(jù)合同條款，2017年中國平安支付中超公司1.996 5億元冠名費(fèi)用，是10年前（2007年）的5倍.此外，2017年5月，中國平安宣布以5年（2018—2022賽季）10億元的價格繼續(xù)冠名中超聯(lián)賽.較2014—2017賽季，中超冠名權(quán)收入再創(chuàng)新高.

2.2.2 轉(zhuǎn)播版權(quán)收入

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就是體育組織將體育競賽通過電臺、電視臺或網(wǎng)絡(luò)等媒體向公眾傳播并據(jù)此獲取報酬的權(quán)利［8］.隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，通過出售體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)已成為體育組織重要的經(jīng)濟(jì)來源.從中超聯(lián)賽歷年轉(zhuǎn)播權(quán)收入來看，2011—2014賽季，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)收入為緩慢增長趨勢，轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)用也相對比較廉價.2015賽季的轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)用有所增加，較2014賽季翻了一番.2015年，國家出臺了足球改革相關(guān)政策，中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)出售引入了“競賽機(jī)制”.最終，體奧動力以80億元的高價簽下了2016—2020賽季中超賽事全部轉(zhuǎn)播權(quán).

根據(jù)合約，2016賽季中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入突增至10億元，是2015賽季的12.5倍.在隨后的幾年轉(zhuǎn)播權(quán)收入還將大幅增長，到2020賽季，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入將達(dá)到驚人的25億元.轉(zhuǎn)播版權(quán)收入的激增是中超聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中邁出的重要一步，中超聯(lián)賽巨大商業(yè)價值進(jìn)一步得到挖掘.

總體來說，憑借在廣告贊助和轉(zhuǎn)播權(quán)收入方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，中超公司的營收能力在經(jīng)歷了2009—2015的穩(wěn)步提升階段后，到2016年迎來了盈利的新高.

2.3 俱樂部收入越來越高

中超俱樂部的收入主要由商業(yè)贊助、賽事收入（中超公司分紅、獎金等）等5部分組成.自2010年以來，中超俱樂部收入呈持續(xù)上漲趨勢明顯（見圖2）.2010—2014賽季，中超俱樂部收入處于穩(wěn)定增長狀態(tài).2015—2016賽季，中超俱樂部收入實(shí)現(xiàn) “跳躍式”增長，由2015年25億突增至2016年的70.82億，漲幅高達(dá)183%.近年來，隨著中超俱樂部大量引進(jìn)世界著名球員和教練，中超聯(lián)賽的觀賞價值大幅提升，眾多商家將目標(biāo)瞄準(zhǔn)俱樂部所產(chǎn)生的巨大宣傳力和社會效應(yīng)，紛紛花重金簽訂贊助合同.如廣州恒大在2014年與東風(fēng)日產(chǎn)啟辰簽訂了兩年2.2億元的高價贊助合同［9］.

圖2 2010—2016賽季中超俱樂部收入統(tǒng)計

根據(jù)中超聯(lián)賽分紅方案，扣除相關(guān)的成本和稅費(fèi)、中國足協(xié)10%的分成后，中超公司剩余收入由俱樂部進(jìn)行分成.從俱樂部獲得中超公司的分紅來看，2013—2016賽季俱樂部獲得分紅金額逐年上漲.2010—2013賽季分紅增長比較緩慢，中超公司的盈利能力相對較弱；2012—2015賽季分紅呈現(xiàn)出跳躍式上漲趨勢.尤其是2014年，中國平安公司以每年1.5億元買下中超2014—2017賽季的冠名權(quán)后，中超公司的收入大幅上漲，各俱樂部獲得中超公司的分紅已達(dá)1 200萬元，較2013年漲幅為111%.2016年，中超公司收到體奧動力80億轉(zhuǎn)播合同當(dāng)中的10億元后，中超俱樂部獲得的分紅劇增到6 000萬元，約為2010年的21倍.加之廣告贊助收入增長態(tài)勢良好，俱樂部獲得中超公司的分紅將保持持續(xù)上漲的趨勢.

3 影響中超聯(lián)賽商業(yè)價值開發(fā)中的主要問題

3.1 產(chǎn)權(quán)不明，責(zé)權(quán)不清

按照《中超聯(lián)賽有限責(zé)任公司章程》的規(guī)定，中國足協(xié)作為小股東擁有36%的股份，16家俱樂部作為聯(lián)合大股東擁有64%的股份.表現(xiàn)上看起來，中超俱樂部對聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)有著絕對的掌控權(quán).但是，從中超公司的組織構(gòu)架來看，中國足協(xié)在職業(yè)聯(lián)賽管理層和理事會占有大多數(shù)席位，同時中國足協(xié)還擁有對重大事項(xiàng)“一票否決”的權(quán)利.這一系列證據(jù)表明，中國足球協(xié)會實(shí)質(zhì)上對中超聯(lián)賽的“錢、權(quán)、人”等關(guān)鍵要素有著絕對掌控權(quán).以經(jīng)濟(jì)收益為例，無論聯(lián)賽利潤有多少，僅投入180萬元成為中超公司控制性股東的中國足球協(xié)會所分配的收益都是最多的，而俱樂部則是收益與風(fēng)險的不對稱，中國足球協(xié)會與俱樂部“同股不同權(quán)、同股不同利”的現(xiàn)象正是聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)不明的最直觀體現(xiàn).由此引發(fā)了許多利益矛盾與沖突［10］.

中國足協(xié)在管理聯(lián)賽時出現(xiàn)了一些帶有強(qiáng)制性的行政干預(yù)，也暴露出中超聯(lián)賽責(zé)權(quán)不清的現(xiàn)象.如2017年倉促出臺的“U23政策”“收取轉(zhuǎn)會協(xié)調(diào)費(fèi)”等文件，不但打亂了俱樂部在人員配備、技戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練等多方面的準(zhǔn)備，更打擊了部分投資人熱情.如江蘇蘇寧、上海上港等俱樂部，花高價買來的外援，卻因?yàn)椤癠23政策”導(dǎo)致其不能上場，造成人力、財力的浪費(fèi).還有部分俱樂部，由于U23球員缺乏，只能以高價買來實(shí)力與價值不對等的U23球員.又如2018年10月，中國足協(xié)強(qiáng)制征召正在參加聯(lián)賽的部分國家參加封閉式軍訓(xùn)，這一行為不但違反國際足聯(lián)規(guī)定，更是讓賽季中的中超球隊(duì)措手不及.這些明顯違背了職業(yè)足球發(fā)展的客觀規(guī)律的行為，嚴(yán)重影響了中超聯(lián)賽商業(yè)價值的開發(fā).

3.2 俱樂部收入結(jié)構(gòu)單一，虧損嚴(yán)重

作為世界上足球商業(yè)模式的典范，英超俱樂部收入主要來源于轉(zhuǎn)播分成、聯(lián)賽獎勵等賽事收入，商業(yè)贊助和比賽日收入的比重基本上保持在27%和17%.而中超俱樂部主要收入來源于商業(yè)贊助，占收入比例超過60%，賽事收入和比賽日收入則分別只占14%和3%.說明中超俱樂部的收入結(jié)構(gòu)還比較單一，盈利模式還處于傳統(tǒng)的商業(yè)贊助模式.同時，受限于我國特殊的國情和體制，大多數(shù)中超俱樂部都沒有自己的體育場，只能租用地方政府的體育場進(jìn)行比賽，導(dǎo)致俱樂部在門票收入及衍生產(chǎn)品等方面熱情不夠，開發(fā)力度還比較薄弱.加上部分城市的俱樂部出現(xiàn)經(jīng)常性的易主、名稱的變更、球隊(duì)隊(duì)徽的更換等情況，影響了俱樂部品牌和球迷文化的建設(shè)，導(dǎo)致無形資產(chǎn)的形成和開發(fā)受阻.

近幾年來，中超俱樂部一直處于虧損狀態(tài)，且虧損額度越來越高，2016賽季中超俱樂部總體虧損高達(dá)40億元，較2012年相比增長了49倍.虧損主要原因在于俱樂部高額的人工成本（主要為球員、教練員薪酬）和轉(zhuǎn)會支出.在歐美俱樂部的財報分析中，有一條經(jīng)營紅線，那就是薪酬等人力成本不能超過總收入的50%［11］.2016賽季中超俱樂部的人工成本占總成本的67%，超過英超（58%）、德甲（42%）、日本J聯(lián)賽（45%），也超過了俱樂部收入總額［12］.優(yōu)秀球員的引進(jìn)不但可以迅速提升球隊(duì)的實(shí)力，還能發(fā)揮球星的“明顯效應(yīng)”，提高俱樂部在媒體的曝光度和關(guān)注度，從而達(dá)到給母體公司、贊助商等企業(yè)進(jìn)行宣傳的作用.但是，由于中超聯(lián)賽整體水平偏低，為了吸引國外球星的加盟，只能付出高出球員身價數(shù)倍的轉(zhuǎn)會費(fèi)和薪酬的代價.在造血能力不足的情況下，高額的人工成本和轉(zhuǎn)會支出只會加劇中超俱樂部虧損狀況.

3.3 地產(chǎn)資本過度集中

2013年《職業(yè)化指數(shù)》從硬件、管理、運(yùn)營、競賽、公關(guān)等方面對中超俱樂部進(jìn)行了綜合評價，結(jié)果顯示中超得分僅為51.9分，尚未達(dá)到60分，反映了目前中超的運(yùn)營情況還是很不理想，俱樂部對于投資主體的依賴過重.而目前中超16家俱樂部主投資方均有著房地產(chǎn)背景，造成了在中超聯(lián)賽聚集度過高的局面.地產(chǎn)資本的過度集中，對中超聯(lián)賽的穩(wěn)定性造成了一定的威脅.雖然地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國的支柱行業(yè)之一，但其也是飽受社會爭議的行業(yè).正如部分學(xué)者所言：地產(chǎn)商投資足球，第一是看重了足球巨大了關(guān)注度和影響力，能夠?yàn)榉课莸匿N售提供良好的宣傳效應(yīng)；第二是搞足球能和政府搞好關(guān)系，獲得隱形利益.但是，近年來，房地產(chǎn)的越來越大的行業(yè)泡沫一直是黨和國家緊密監(jiān)控的對象，不斷出臺的調(diào)控政策讓全國房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了普遍的不景氣現(xiàn)象，甚至不少企業(yè)出現(xiàn)了資金鏈斷裂的跡象.一旦房地產(chǎn)為主的母體企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題，必將減少甚至撤離對中超俱樂部的投資，在自我造血能力明顯不足的局面下，俱樂部的生存能力就將遭受到極大的考驗(yàn).

4 中超聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)發(fā)展合理路徑

4.1 明晰聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)

宏觀而言，如何處理好中國足協(xié)與俱樂部之間的關(guān)系是中超聯(lián)賽改革的核心問題；微觀層面，則是要明確國家體育總局、中國足協(xié)、俱樂部之間的職責(zé)和權(quán)限，規(guī)范三方行為，充分利用社會資本發(fā)展中超聯(lián)賽，完善聯(lián)賽管理制度和收益分配機(jī)制，確保俱樂部的市場主體地位.具體措施為：首先，組建中超聯(lián)盟，并授予中超聯(lián)盟以成立職業(yè)聯(lián)賽公司的方式對中超聯(lián)賽進(jìn)行自治.中超聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)是由中超俱樂部自主組建，并由俱樂部掌控所有股份.中超聯(lián)盟的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是股東大會，所有財務(wù)管理、人事安排等工作應(yīng)當(dāng)完全由中超聯(lián)盟自主決定.其次，中國足協(xié)職能轉(zhuǎn)變.足協(xié)要避免直接插手中超聯(lián)賽的運(yùn)營，充分發(fā)揮中超公司和中超聯(lián)盟的自治能力，應(yīng)當(dāng)做好中超聯(lián)賽政策制定、俱樂部監(jiān)督、裁判監(jiān)管、青訓(xùn)等事務(wù)，為中超聯(lián)賽的發(fā)展做好宏觀把控.最后，加強(qiáng)法制建設(shè)，遵守法律法規(guī).隨著我國經(jīng)濟(jì)制度改革的不斷深入以及體育事業(yè)的高速發(fā)展，我國的《體育法》《中國足球協(xié)會章程》等相關(guān)法規(guī)均到了需要修訂和完善的階段，尤其是在我國體育事業(yè)改革的關(guān)鍵時期，只有加快法制建設(shè)，才能為我國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展做好保駕護(hù)航的工作.同時，無論是國家體育總局、中國足協(xié)、中超俱樂部、中超公司以及中超聯(lián)盟，都要遵守《體育法》《行政許可法》《社會團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》等相應(yīng)的國家法律規(guī)章制度，各方之間的行為關(guān)系互動、利益分配、規(guī)程制定等都要建立遵紀(jì)守法的基礎(chǔ)上，并接受司法機(jī)關(guān)與紀(jì)檢機(jī)關(guān)監(jiān)督和審查.

4.2 強(qiáng)化成本管理，提升俱樂部經(jīng)營水平

成本是體現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理水平的綜合指標(biāo).俱樂部作為自收自支的企業(yè)，必須實(shí)行成本管理，合理調(diào)整支出結(jié)構(gòu)，提高資金使用科學(xué)性和規(guī)范性［13］.首先，可以借鑒NBA“工資帽”管理辦法，設(shè)定俱樂部薪酬上限.尤其是對外籍球員和教練員等超高收入人群，要將其薪酬控制在合理范圍以內(nèi)，降低人工成本.其次，加大青訓(xùn)力度，合理引進(jìn)球員.雖然中國足協(xié)出臺了“轉(zhuǎn)會調(diào)節(jié)費(fèi)”“U23政策”等措施來遏制中超轉(zhuǎn)會泡沫繼續(xù)擴(kuò)大，但是政策的效能還值得進(jìn)一步觀察.通過加強(qiáng)青年球員的培養(yǎng)，建立可持續(xù)發(fā)展的人才培養(yǎng)模式，并根據(jù)俱樂部需求合理引進(jìn)球員才是合理發(fā)展的路徑.

在強(qiáng)化成本管理的同時，還要規(guī)范俱樂部的管理，增強(qiáng)自我造血能力.通過引進(jìn)俱樂部經(jīng)營的專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)人才，進(jìn)一步培育俱樂部職業(yè)化程度；加強(qiáng)俱樂部品牌和文化建設(shè)，培育俱樂部忠實(shí)球迷，提升門票、球迷用品等方面的開發(fā)力度；足協(xié)要出臺政策，提高俱樂部準(zhǔn)入資格并進(jìn)行嚴(yán)格審查；建立透明的財務(wù)制度，加強(qiáng)對俱樂部的財務(wù)監(jiān)督等一系列措施，構(gòu)建嚴(yán)密、科學(xué)的經(jīng)營管理模式.