魏 璊＊，鄭秋悅，楊妹香

（福建醫(yī)科大學(xué)人文學(xué)院，福建福州 350122）

引言

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平同志關(guān)于社會(huì)主義生態(tài)文明建設(shè)的一系列重要論述中，“倡導(dǎo)推廣綠色消費(fèi)”是推動(dòng)形成綠色發(fā)展方式和生活方式的6 項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之一。綠色消費(fèi)自1994 年提出后[1]，其定義始終未得到統(tǒng)一，綜合多方觀點(diǎn)后，本研究將綠色消費(fèi)行為定義為消費(fèi)者在對(duì)商品、服務(wù)及公共商品等生活資料的消費(fèi)過(guò)程中，一切具有減少污染（Reduce）、環(huán)保選購(gòu)（Re-evaluate）、重復(fù)使用（Reuse）、循環(huán)再生（Recycle）、保護(hù)自然（Rescue）等基本特征的行為[2]。隨著宣傳和教育，公眾對(duì)環(huán)境的關(guān)注度越來(lái)越高，然而環(huán)境意識(shí)轉(zhuǎn)換為相應(yīng)綠色消費(fèi)行為的比例依舊很低[3]。有研究指出，超過(guò)40%的消費(fèi)者表示在消費(fèi)過(guò)程中關(guān)注環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題，但不愿付諸相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為，只有13%的消費(fèi)者愿意為綠色消費(fèi)支付溢價(jià)，但當(dāng)下也并沒(méi)有這么做，尤其在中國(guó)，更多人認(rèn)為為環(huán)境支付溢價(jià)應(yīng)由政府負(fù)責(zé)[4]，即消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的正向態(tài)度和實(shí)際消費(fèi)行為之間存在著巨大差異[5,6]。從消費(fèi)市場(chǎng)看，綠色商品的市場(chǎng)占有率也并沒(méi)有隨著環(huán)境問(wèn)題的日趨加重而迅速提高[7]，因此還需要從消費(fèi)者的視角分析其對(duì)綠色商品的期望與實(shí)際感知價(jià)值的差異[8]。

1 消費(fèi)價(jià)值理論模型

日常生活中的消費(fèi)行為受多方面因素影響，例如便利性、習(xí)慣、社會(huì)觀、社會(huì)范式、金錢(qián)觀、健康觀念等，而消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值與消費(fèi)行為密切相關(guān)，對(duì)消費(fèi)行為有著很大的影響，消費(fèi)價(jià)值理論的提出主要基于三方面——①消費(fèi)行為是消費(fèi)價(jià)值的外在表現(xiàn)之一；②各類(lèi)型消費(fèi)價(jià)值在不同消費(fèi)情境中的作用不同；③不同類(lèi)型的消費(fèi)價(jià)值是獨(dú)立存在的[9]。該理論整合了多個(gè)構(gòu)成要素，如價(jià)格、質(zhì)量、需求、情緒以及環(huán)境影響等，用以解釋消費(fèi)者決策行為[10-14]，并已經(jīng)在多項(xiàng)研究中被應(yīng)用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為，還可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)以及評(píng)估消費(fèi)者對(duì)不同商品的認(rèn)可度[15]。例如，在Sheth 等關(guān)于吸煙者對(duì)不含/含尼古丁香煙的消費(fèi)決策研究中發(fā)現(xiàn)，心理價(jià)值的重要性顯著高于效用價(jià)值（價(jià)格、質(zhì)量），并進(jìn)而將消費(fèi)價(jià)值細(xì)分成五種基礎(chǔ)價(jià)值：效用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和約束價(jià)值[9]。后續(xù)研究多沿用這一理論框架對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)行為或消費(fèi)者進(jìn)行研究：在再生商品消費(fèi)的決策中，效用價(jià)值起了重要的作用[16]；研究人員在這一框架中對(duì)“中國(guó)女性的角色定位和中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)價(jià)值”進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了第六種消費(fèi)價(jià)值——審美價(jià)值，即商品設(shè)計(jì)與樣式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策起著重要作用[17]。消費(fèi)價(jià)值理論被廣泛用于消費(fèi)決策研究，但在綠色消費(fèi)行為的研究中還非常有限[18,19]。本文在消費(fèi)價(jià)值理論框架下，研究消費(fèi)者期望與實(shí)際感知價(jià)值差異對(duì)綠色商品的購(gòu)買(mǎi)意向和潛在需求是否產(chǎn)生影響。根據(jù)Reynolds 和Gutman 的MEC（Means-end Chain）模型，消費(fèi)價(jià)值是一個(gè)聚合層級(jí)，即在不同類(lèi)型的消費(fèi)行為中，消費(fèi)價(jià)值可有不同的組合[20]。根據(jù)這一理論，本研究在效用價(jià)值和心理價(jià)值兩個(gè)消費(fèi)價(jià)值的常規(guī)結(jié)構(gòu)之外，根據(jù)研究目的補(bǔ)充環(huán)境價(jià)值作為消費(fèi)價(jià)值的研究維度。

效用價(jià)值是基于經(jīng)濟(jì)效用價(jià)值提出的，指的是消費(fèi)者基于商品的質(zhì)量、價(jià)值等信息對(duì)商品的投資與收益之間進(jìn)行評(píng)估而得出的凈消費(fèi)價(jià)值[11,12]。在本研究中，效用價(jià)值被定義為消費(fèi)者對(duì)綠色商品的價(jià)值、質(zhì)量等進(jìn)行判斷后得出的凈消費(fèi)價(jià)值[12]。效用價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和性能產(chǎn)生期待，近期研究表明，消費(fèi)者對(duì)有資質(zhì)的綠色商品的質(zhì)量和價(jià)格都持積極態(tài)度[18,21]。

心理價(jià)值主要反映基于社會(huì)意識(shí)、社會(huì)范式，消費(fèi)者對(duì)商品的情感回應(yīng)、好奇心、對(duì)其中（創(chuàng)新）知識(shí)的需求等[9,12]。本研究中，心理價(jià)值指的是消費(fèi)者對(duì)環(huán)保商品及與之伴隨的綠色消費(fèi)行為的情感反應(yīng)[12]。已有研究表明積極的感受和沖動(dòng)狀態(tài)促進(jìn)正面的商品評(píng)估并可以有效促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)生[13]。商業(yè)環(huán)境的改變提升了消費(fèi)者對(duì)于商品的期待，并讓消費(fèi)者感受到消費(fèi)特定商品是一個(gè)愉悅的享受過(guò)程，這是消費(fèi)決策至關(guān)重要的前提[22]。對(duì)于具有較強(qiáng)心理價(jià)值的消費(fèi)者而言，與過(guò)去使用習(xí)慣相關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)和情感決定了其消費(fèi)行為[23]，研究證明心理價(jià)值在廣泛的商品和服務(wù)消費(fèi)中具有決定性作用[13,15,16]。因此，綠色消費(fèi)活動(dòng)中，預(yù)期心理價(jià)值和實(shí)際感知心理價(jià)值之間的差異或許會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

環(huán)境價(jià)值指?jìng)€(gè)人對(duì)環(huán)境及相關(guān)問(wèn)題所覺(jué)察到的價(jià)值，同時(shí)反映了消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度[24]。綠色消費(fèi)行為是以環(huán)境意識(shí)為導(dǎo)向的購(gòu)買(mǎi)行為，環(huán)境價(jià)值即從價(jià)值的視角去考察消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注情況，評(píng)估基于消費(fèi)者責(zé)任感的環(huán)境支持行為，并判斷消費(fèi)者價(jià)值結(jié)構(gòu)中是否存在以保護(hù)環(huán)境為導(dǎo)向的特征[18]。環(huán)境價(jià)值是本文基于研究情境加入的特定消費(fèi)價(jià)值。

1.1 消費(fèi)價(jià)值差與綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)行為指消費(fèi)者在消費(fèi)決策過(guò)程中對(duì)相關(guān)商品環(huán)保屬性或特點(diǎn)的評(píng)估及對(duì)環(huán)境友好商品的購(gòu)買(mǎi)行為[25,26]。許多實(shí)證研究指出綠色消費(fèi)行為與環(huán)境價(jià)值、可持續(xù)的生活方式、人口學(xué)變量和環(huán)境態(tài)度之間均存在相關(guān)關(guān)系[25,27-29]。還有其他大量研究指出，引發(fā)綠色消費(fèi)行為的因素還包括情緒、社會(huì)價(jià)值、商品質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)境影響等[10,30,31]。但事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于綠色商品的需求并不一定都轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，可能由于消費(fèi)者對(duì)于綠色商品使用前的期望價(jià)值和使用過(guò)程、使用后的實(shí)際價(jià)值感受之間存在價(jià)值差，因此需要展開(kāi)相應(yīng)的研究工作以減少這一價(jià)值差，進(jìn)而促進(jìn)綠色消費(fèi)行為[4,8,32-34]。

消費(fèi)者的消費(fèi)決策取決于其對(duì)于商品的總體期待與實(shí)際感知間的價(jià)值差[8,35]。眾所周知，正向的價(jià)值差誘發(fā)積極的結(jié)果，反之亦然[36]，本文將正向的消費(fèi)價(jià)值差評(píng)價(jià)定義為感知價(jià)值與期待價(jià)值之間存在正性價(jià)值差（感知價(jià)值＞期待價(jià)值），這可誘發(fā)消費(fèi)者做出綠色消費(fèi)行為，并進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的綠色消費(fèi)行為意向[11,12]，反之，在效用價(jià)值、心理價(jià)值或環(huán)境價(jià)值差中，若期待價(jià)值高于感知價(jià)值則為負(fù)性價(jià)值差，這對(duì)綠色消費(fèi)行為可能產(chǎn)生消極影響?；谝陨衔墨I(xiàn)回顧以及對(duì)消費(fèi)價(jià)值差的定義，本研究旨在繪制一個(gè)消費(fèi)價(jià)值差模型用以評(píng)估負(fù)性消費(fèi)價(jià)值差對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。而由于本文的研究方法，綠色消費(fèi)行為被限定在行為意向?qū)用孢M(jìn)行研究。根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H1—對(duì)綠色商品的負(fù)性效用價(jià)值差與綠色消費(fèi)行為意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H2—對(duì)綠色商品的負(fù)性環(huán)境價(jià)值差與綠色消費(fèi)行為意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H3—對(duì)綠色商品的負(fù)性心理價(jià)值差與綠色消費(fèi)行為意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

1.2 消費(fèi)價(jià)值差與市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求目前是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的決定性因素之一。激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)創(chuàng)造出更多靈活的商品和生產(chǎn)策略[37]。例如商品被感知到的質(zhì)量、價(jià)格、功能、品牌價(jià)值和相關(guān)的情緒喚起都與市場(chǎng)需求關(guān)系密切[37-39]；同理，綠色消費(fèi)行為可能也受到多種消費(fèi)價(jià)值觀的影響[12,40]。消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的情感關(guān)聯(lián)（心理價(jià)值）或環(huán)境意識(shí)（環(huán)境價(jià)值）或許可以促使生產(chǎn)者制造更多的綠色消費(fèi)產(chǎn)品，并在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)采用更環(huán)保的方式，以迎合綠色消費(fèi)者的需求[38,40]。

消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)值的多元化的期待水平?jīng)Q定著市場(chǎng)需求并且可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，對(duì)于維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些必不可少[41]。從消費(fèi)行為意向和潛在需求的角度，研究消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)品的期待和實(shí)際感知價(jià)值差非常重要，因?yàn)檫@可能影響消費(fèi)行為和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向，對(duì)有目標(biāo)地培養(yǎng)市場(chǎng)需求也很關(guān)鍵[12,42-44]。消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀是綠色商品并不能滿足消費(fèi)者的期望并促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為[8,45,46]，為了促進(jìn)綠色消費(fèi)行為，必須研究消費(fèi)價(jià)值差與市場(chǎng)需求之間的關(guān)系?；谝陨嫌懻摚狙芯恐荚诮⒁粋€(gè)消費(fèi)價(jià)值差模型用以評(píng)價(jià)負(fù)性消費(fèi)價(jià)值差對(duì)綠色商品的市場(chǎng)需求的影響。根據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H4—對(duì)綠色商品的負(fù)性效用價(jià)值差與市場(chǎng)需求呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H5—對(duì)綠色商品的負(fù)性環(huán)境價(jià)值差與市場(chǎng)需求呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H6—對(duì)綠色商品的負(fù)性心理價(jià)值差與市場(chǎng)需求呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2 研究方法

2.1 測(cè)量工具

本研究涉及消費(fèi)價(jià)值差、綠色消費(fèi)行為意向和綠色消費(fèi)市場(chǎng)需求三個(gè)變量，均采用李克特五點(diǎn)問(wèn)卷。由于目前消費(fèi)價(jià)值的研究一般要針對(duì)某種商品或某種品牌，因此本研究在量表中將商品限定為節(jié)能家電類(lèi)商品。消費(fèi)價(jià)值問(wèn)卷由六部分構(gòu)成，分別是兩個(gè)水平（期待和實(shí)際感知）上的三個(gè)維度：效能價(jià)值[12]、心理價(jià)值[12]和環(huán)境價(jià)值[8]，共20 個(gè)項(xiàng)目（期待水平10 項(xiàng)，實(shí)際感知水平10 項(xiàng)）；綠色消費(fèi)行為意向采用Wang 等學(xué)者編制的量表[47]，一維，共3 個(gè)項(xiàng)目；市場(chǎng)需求綜合了Turel[11]和Lin[34]編制的量表，一維，共4個(gè)項(xiàng)目。

2.2 樣本選取

本研究采用分層隨機(jī)抽樣的方法，在北京、深圳、上海、福州、長(zhǎng)沙、南寧等地以行政區(qū)劃系統(tǒng)進(jìn)行分層抽樣調(diào)查，共投放問(wèn)卷1000 份，回收273 份，有效問(wèn)卷203份，有效率為20.3%，雖然有效率較低，但符合進(jìn)行回歸分析的樣本量要求（200～400）[14]。有效問(wèn)卷人口學(xué)分布為64.55%男性，35.45%女性；本科及以上學(xué)歷的被試者比例超過(guò)94%；年齡結(jié)構(gòu)分布中，18～25 歲占9.8%，26～30歲占15.6%，31～40 歲占47.6%，41～50 歲占23.6%，51歲以上占3.4%。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 消費(fèi)價(jià)值在期待水平、感知水平及其差值分析

三種消費(fèi)價(jià)值在期待水平、感知水平及其差值和差異分析見(jiàn)表1。結(jié)果顯示，心理價(jià)值、環(huán)境價(jià)值及效用價(jià)值在兩個(gè)水平上都存在顯著差異，說(shuō)明多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為其實(shí)際感知到的消費(fèi)價(jià)值并不能達(dá)到其期望水平。尤其在“環(huán)境價(jià)值—3”中兩水平存在最大差異值（0.98），該項(xiàng)目關(guān)注的是節(jié)能家電類(lèi)商品的原材料是否為無(wú)污染材料。

表1 消費(fèi)者綠色商品期望與感知價(jià)值差對(duì)比(n=203)

3.2 模型分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)[48]。采用驗(yàn)證性因素分析對(duì)測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)；并使用Amos 20.0 軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

3.1.1 測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn)

由于本研究采用了多項(xiàng)目測(cè)量方法來(lái)評(píng)估各個(gè)變量，所以首先需要檢驗(yàn)變量是否達(dá)到信度和效度的一般要求。本研究采用一致性系數(shù)Cronbach'sα進(jìn)行信度檢驗(yàn)，表2 中除心理價(jià)值差這一變量信度偏低之外（α=0.53），其余變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.70，符合測(cè)量學(xué)要求[24]，表明測(cè)量具有較高的信度。各項(xiàng)目在其所測(cè)量的潛在變量上的因素負(fù)荷量在0.53～0.96，并高度顯著（p＜0.001），整個(gè)測(cè)量模型的擬合指標(biāo)為：χ2=228,df=109,p＜0.001,GFI=0.89,CFI=0.95,NFI=0.91,TLI=0.94（見(jiàn)表3 第一行），都達(dá)到了較好的水平[49]，說(shuō)明本研究測(cè)量模型變量具有較好的效度。同時(shí)，如表2顯示，CR＞0.70,AVE≥0.50,AVE＞MSV 且VE＞ASV[48,49]，說(shuō)明模型內(nèi)在質(zhì)量較好。表4 顯示，各變量平均方差抽取量平方根（表4 括號(hào)內(nèi)數(shù)值）高于變量間相關(guān)系數(shù)[18,19]，說(shuō)明建構(gòu)信度良好。

3.1.2 概念模型評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，整個(gè)概念模型的擬合指數(shù)為：χ2=252，df=113，p＜0.001,RMSEA=0.07,CFI=0.94,IFI=0.94,NFI=0.90,GFI=0.88,TLI=0.93（見(jiàn)表3 第二行），指標(biāo)均達(dá)到較好水平，說(shuō)明可以基于該模型對(duì)假設(shè)展開(kāi)檢驗(yàn)。

為考察消費(fèi)價(jià)值差與綠色消費(fèi)行為、市場(chǎng)需求之間的關(guān)系，本研究以效用價(jià)值差、環(huán)境價(jià)值差和心理價(jià)值差等三種消費(fèi)價(jià)值差為自變量，以綠色消費(fèi)行為和市場(chǎng)需求為因變量，進(jìn)行多元回歸分析。表5 表明，三種消費(fèi)價(jià)值差對(duì)市場(chǎng)需求均有顯著負(fù)性影響，它們可解釋市場(chǎng)需求方差變異量的47%；相對(duì)來(lái)說(shuō)，效用價(jià)值差、環(huán)境價(jià)值差對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著負(fù)性影響，解釋變異量35%。支持了本研究的五個(gè)假設(shè)。

表2 測(cè)量模型相關(guān)變量的驗(yàn)證性因子分析

表3 模型的各種擬合指數(shù)

表4 相關(guān)系數(shù)與平均方差抽取量平方根

消費(fèi)者對(duì)綠色商品的效用價(jià)值差每增加1%便會(huì)引起綠色消費(fèi)行為意向和市場(chǎng)需求分別下降67%和53%，環(huán)境價(jià)值差每增加1%引起綠色消費(fèi)行為意向和市場(chǎng)需求均下降16%，其中商品的質(zhì)量和價(jià)格（效用價(jià)值）對(duì)市場(chǎng)的影響效應(yīng)位列首位，說(shuō)明消費(fèi)者感知到的綠色商品的質(zhì)量和價(jià)格（效用價(jià)值）和環(huán)保屬性與其期待之間存在的差距越大，其展現(xiàn)出對(duì)綠色商品的消費(fèi)行為意向與需求越少。

然而負(fù)性的心理價(jià)值差對(duì)綠色消費(fèi)行為意向的預(yù)測(cè)效果不顯著（H3 不成立），但對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)效果顯著，說(shuō)明在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注而傾向于綠色消費(fèi)，即消費(fèi)者對(duì)外在環(huán)境健康的重視高于個(gè)人內(nèi)在的心理消費(fèi)需求，盡管他們對(duì)綠色消費(fèi)市場(chǎng)的初始滿意度和需求可能較低[18]。

表5 消費(fèi)價(jià)值對(duì)綠色消費(fèi)行為、市場(chǎng)需求的回歸分析

4 結(jié)論與建議

本研究以消費(fèi)者對(duì)綠色商品三種消費(fèi)價(jià)值在期待和實(shí)際感知兩個(gè)水平上的差異為自變量，構(gòu)建了綠色消費(fèi)價(jià)值差與消費(fèi)行為、市場(chǎng)需求之間的概念模型（圖1），獲得了一些有價(jià)值的研究結(jié)論。

①目前，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)綠色商品的效用價(jià)值、環(huán)境價(jià)值與心理價(jià)值的實(shí)際感知情況達(dá)不到其期待水平。②商品的效用價(jià)值差對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意向的影響最顯著，其次為環(huán)境價(jià)值差，心理價(jià)值差的作用不顯著。③綠色商品的效用價(jià)值差對(duì)其市場(chǎng)需求的影響最大，其次是環(huán)境價(jià)值差和心理價(jià)值差。

圖1 消費(fèi)價(jià)值差對(duì)綠色消費(fèi)行為和市場(chǎng)需求的影響模型

根據(jù)上述結(jié)論，本文提出以下建議，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)綠色商品綠色消費(fèi)行為的意向和市場(chǎng)需求：

第一，重視綠色商品的效用價(jià)值和環(huán)保價(jià)值的作用。各電子商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力提升電子產(chǎn)品的質(zhì)量與環(huán)保兼容性，相關(guān)部門(mén)在監(jiān)管環(huán)節(jié)制定更嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以滿足消費(fèi)者對(duì)綠色商品的期望和需求。電子產(chǎn)品的創(chuàng)新可通過(guò)使用無(wú)污染、可再生的材料，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中更注重節(jié)能環(huán)保，提升質(zhì)量，增加使用年限[50]，將更易于提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為意向。

第二，充分考慮消費(fèi)者心理價(jià)值與綠色商品需求之間的關(guān)系。可通過(guò)各種研究手段了解消費(fèi)者對(duì)綠色商品的認(rèn)知和情感需求，通過(guò)各種合理有效的宣傳手段提升消費(fèi)者對(duì)綠色商品的忠誠(chéng)度和好感度，以擴(kuò)大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色商品的心理需求[4]。

第三，消費(fèi)行為改變的基礎(chǔ)是個(gè)人態(tài)度的轉(zhuǎn)變，建議相關(guān)部門(mén)開(kāi)展各類(lèi)符合公眾需求的（如不斷更新）、具有區(qū)域特色的、長(zhǎng)效的生態(tài)科普教育工作[51]，以提升公眾的生態(tài)文明素養(yǎng)，培養(yǎng)與強(qiáng)化消費(fèi)者科學(xué)理性的綠色消費(fèi)觀念和適當(dāng)合理的消費(fèi)行為意向。

本研究樣本中高學(xué)歷者居多，以往研究指出教育水平的高低會(huì)直接影響個(gè)人的環(huán)境態(tài)度[52]，在未來(lái)的研究中可針對(duì)不同區(qū)域更廣泛的人群做深入實(shí)證研究，為環(huán)保教育提出更切實(shí)可行的方案與建議。