張 雷 王牧耕(浙江傳媒學(xué)院 文化創(chuàng)意與管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

1978年的改革開放，讓久違的海外電影再次進入中國市場。從開放初期的文藝精品交流，到1994年后的“商業(yè)大片”來襲，再到入世后的規(guī)?；嫌?，海外進口電影從“罕見”漸成“常見”，在潛移默化中推動著國產(chǎn)電影的發(fā)展。國產(chǎn)電影一派多元化、市場化、專業(yè)化的發(fā)展景象越發(fā)清晰可見。以此為背景，本文立足于電影產(chǎn)業(yè)鏈所涵蓋的創(chuàng)作、制作、發(fā)行、后產(chǎn)品開發(fā)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建海外引進片影響我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析框架，梳理總結(jié)海外電影對我國電影產(chǎn)業(yè)的全鏈?zhǔn)酱侔l(fā)與系統(tǒng)化影響，以探索新時期我國電影產(chǎn)業(yè)對內(nèi)改革與對外開放的發(fā)展之路。

一、海外引進片影響我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在機理

自1896年海外電影首次登陸上海至今，中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直都與之“如影相隨”。尤其是改革開放以來，在“文革”中荒蕪已久的國產(chǎn)電影，在與海外電影的交流與合作中不斷糾偏、復(fù)蘇，逐漸縮短與世界電影工業(yè)的距離。從電影產(chǎn)業(yè)鏈前端的類型化創(chuàng)作，到中段的制作生產(chǎn)，再到后期的院線發(fā)行與衍生品開發(fā)，無不受到來自海外引進片的外部促發(fā)與深刻影響。

如下圖1所示，在電影創(chuàng)作方面，海外電影引進有助于國產(chǎn)電影開闊創(chuàng)作視野，拓展影片的創(chuàng)作類型，接軌國際前沿的創(chuàng)作范式。在內(nèi)容的生產(chǎn)制作方面，在海外引進片的帶動下，市場繁榮有助于民營制作企業(yè)和中外合資力量的興起，推進產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工與集聚化發(fā)展，讓本土企業(yè)在合作生產(chǎn)的技術(shù)溢出中受益提升。在發(fā)行放映方面，海外引進片有助于倒逼中國電影產(chǎn)業(yè)的終端革命，按照國際通行的發(fā)行放映體系重構(gòu)院線市場，在營銷推廣理念上推陳出新，在策略上優(yōu)化組合。在后產(chǎn)品開發(fā)上，海外引進片的示范效應(yīng)明顯，能夠激發(fā)相關(guān)配套企業(yè)探索立足于本土市場的創(chuàng)意衍生路徑，不斷創(chuàng)新面向互聯(lián)網(wǎng)的價值延伸模式。接下來，本文將結(jié)合產(chǎn)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)與典型案例，進一步探析海外片引進與我國電影產(chǎn)業(yè)全鏈?zhǔn)桨l(fā)展的內(nèi)在關(guān)系。

二、海外電影引進與我國電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作拓新及范式入軌

長久以來，囿于電影產(chǎn)品鮮明的意識形態(tài)屬性和生產(chǎn)的計劃性，以及傳播渠道的垂直化與壟斷性，令其確立了在大眾文化供給中的主導(dǎo)地位。然而，進入20世紀(jì)90年代后，隨著有線電視網(wǎng)絡(luò)進入千家萬戶，省級衛(wèi)視和類型化頻道全國覆蓋，電視迎來了黃金時代。與之相反，類型題材單一、市場渠道狹窄、設(shè)施陳舊的電影業(yè)，在滿足文化市場需求方面顯得相形見絀，力不從心。影院的觀影人數(shù)逐年下滑，據(jù)《中國電影市場》統(tǒng)計，全國影院的觀影人次從1979年的293億下降到1994年的3億[1]，影院的經(jīng)營狀況也隨之急轉(zhuǎn)直下。為重振市場，吸引觀眾回流，1994年開始執(zhí)行海外電影引進新政，每年進口10部“基本反映世界優(yōu)秀文明成果，基本表現(xiàn)當(dāng)代電影藝術(shù)技術(shù)成就”的影片，重拾市場信心，開闊了中國電影的創(chuàng)作視野與自主發(fā)展道路。

(一)海外電影引進與國產(chǎn)電影創(chuàng)作的類型拓展

不同時期引進的海外電影，都是國際影壇的上乘之作，新穎別致的題材與敘事表現(xiàn)方式，讓國內(nèi)觀眾大開眼界，也引領(lǐng)了國產(chǎn)電影的創(chuàng)作潮流。在“文革”結(jié)束之后，愛情電影開始解凍，在復(fù)映的印度電影《流浪者》和引進譯制的日本電影《追捕》《幸福的黃手絹》《生死戀》的帶動下，國產(chǎn)愛情片開始重整旗鼓，蓄勢待發(fā)。《廬山戀》《天云山傳奇》《被愛情遺忘的角落》《牧馬人》等影片開始涌現(xiàn)，成為80年代電影創(chuàng)作的風(fēng)向標(biāo)。在90年代中后期，《亡命天涯》《真實的謊言》《碟中諜》等好萊塢商業(yè)分賬大片的引入，讓國產(chǎn)電影的市場化意識開始從萌芽走向自覺，《紅櫻桃》《甲方乙方》《有話好好說》等一批口碑與票房俱佳的商業(yè)電影競相出現(xiàn)，掀起了中國電影發(fā)展的“第二次商業(yè)化浪潮”[2]。進入新世紀(jì)后，海外引進片對國產(chǎn)電影類型化創(chuàng)作的影響則更為系統(tǒng)全面。以魔幻題材為例，《哈利·波特》《指環(huán)王》《星戰(zhàn)》等魔幻電影在中國市場走紅，催生了全新的市場需求與創(chuàng)作導(dǎo)向，《無極》《神話》《畫皮》《西游·降魔篇》《西游·伏妖篇》《捉妖記》等國產(chǎn)魔幻電影順勢投放并得到市場認(rèn)可，加之本土元素的有機融入，讓中國的魔幻電影釋放出與眾不同的歷史底蘊與東方魅力。

(二)海外電影引進與國產(chǎn)電影創(chuàng)作的范式入軌

受眾經(jīng)濟學(xué)家菲利普·M.南波利(Philip M.Napoli,2007)認(rèn)為，“為了使生產(chǎn)的內(nèi)容取得最大成功，媒介組織總是會依賴已取得成功的節(jié)目類型、模式、方案。在實質(zhì)上，現(xiàn)有的方案是值得信賴的風(fēng)險減壓器”[3]。與之相類似，海外電影在創(chuàng)作上的科學(xué)流程與成熟范式，有助于降低市場的不確定性，確保電影創(chuàng)作品質(zhì)，為國產(chǎn)電影的創(chuàng)作路徑優(yōu)化提供可鑒范本。以漫畫改編電影為例，好萊塢的華特·迪士尼等電影制作公司，形成了針對漫畫人物形象的全方位系統(tǒng)化開發(fā)模式。公司以旗下漫威漫畫公司(Marvel Comics)所擁有的蜘蛛俠、金剛狼、美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人等超級英雄，以及復(fù)仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警、銀河護衛(wèi)隊、神盾局、捍衛(wèi)者聯(lián)盟等超級英雄團隊為IP源，以跨媒體敘事的方式，讓漫畫世界中的經(jīng)典形象在系列化電影中重獲新生。從中國票房網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，從2008年《鋼鐵俠》在中國院線首映，到2018年5月《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映的10年間，漫威公司在中國市場投放了19部電影，票房總額達138.61億元(1)根據(jù)中國票房網(wǎng)(http://www.cbooo.cn/)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計而得。，系列化開發(fā)的市場價值可見一斑。

受海外電影創(chuàng)作模式的啟發(fā)，我國的電影制片企業(yè)開始告別傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品開發(fā)模式，逐漸在中國本土化IP的孵化、開發(fā)與系列化電影制作方面與國際接軌。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，國產(chǎn)電影的IP源日趨多元，有《西游記》《聊齋志異》等經(jīng)典文學(xué)作品和《小時代》《盜墓筆記》《鬼吹燈》等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品，有《喜羊羊與灰太狼》《大頭兒子與小頭爸爸》《熊出沒》《黑貓警長》等兒童動畫形象，也有周星馳、成龍等電影票房號召人物和開心麻花、青春光線等類型化制作機構(gòu)。無論基于何種形態(tài)，持續(xù)穩(wěn)健地開發(fā)本土IP系列電影，已經(jīng)成為國產(chǎn)電影與海外IP系列電影并駕齊驅(qū)的常態(tài)。譬如說，被譽為中國第一IP的“孫悟空”，近年來對票房的貢獻明顯。據(jù)中國票房網(wǎng)的不完整統(tǒng)計，在2013—2017年間，與孫悟空相關(guān)的電影票房總收入達到80.98億元，在2017—2018年兩年間，又有23部與之相關(guān)的題材立項，意欲在《西游記》IP富礦中深入掘金。(2)根據(jù)澎湃新聞(悟空好累：《西游記》成超級IP，2年23部電影立項，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1432899)和中國票房網(wǎng)(http://www.cbooo.cn/)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得到。

三、海外電影引進與我國電影制作的專業(yè)生產(chǎn)及技術(shù)“受溢”

海外引進片對我國電影市場的顯性貢獻，直接反映在對票房的拉升與穩(wěn)定效應(yīng)上。如下表1所示，近20年來，海外引進片的票房持續(xù)增長，且保持著較為穩(wěn)定的比例，年度平均占比達到42.76%。電影市場的復(fù)蘇與繁榮，對行業(yè)的管理體制，市場主體的供給能力與專業(yè)化水平等提出新的要求。在海外引進片的帶動下，更多的專業(yè)化制作主體開始進入市場，專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)得以建設(shè)運行。在與海外制片方的合作過程中，受益于“技術(shù)溢出”的本土企業(yè)快速成長。

表1 2002—2018年海外進口片和國產(chǎn)片票房概覽(單位：億元)(3) 數(shù)據(jù)來源：藝恩電影智庫。

(一)海外電影引進與我國電影制作的專業(yè)化生產(chǎn)

古典經(jīng)濟學(xué)家斯密在《國富論》中提出市場分工理論，認(rèn)為“分工起因于交換能力，分工的程度，因此總要受交換能力大小的限制，換言之，要受市場廣狹的限制”[4]。海外引進片的誘發(fā)效應(yīng)，有效促進了我國電影市場的復(fù)興與產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘮U張。相應(yīng)地，日益龐大的電影市場支撐著行業(yè)的專業(yè)化分工與集約化生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)鏈上的配套企業(yè)繁衍集聚，影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集群效應(yīng)日益凸顯，與好萊塢等成熟電影工業(yè)體系的差距逐漸縮小，“華萊塢”等概念呼之欲出。

專業(yè)化生產(chǎn)首先體現(xiàn)在專業(yè)化主體的擴容。2003年實施的《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，就是為了適應(yīng)市場的快速擴張，從源頭上解決專業(yè)生產(chǎn)主體有限、供給能力不足等問題?！兑?guī)定》指出，允許境內(nèi)國有、非國有單位(不含外資)與現(xiàn)有國有電影制片單位合資、合作成立電影制片公司或單獨成立制片公司；允許外資參股與境內(nèi)現(xiàn)有國有電影制片單位合資、合作成立電影制片公司，支持社會力量參與電影行業(yè)的全線投資，以培育更多的專業(yè)化市場主體，增強電影業(yè)的整體實力。2004年頒布實施的《中外合作攝制電影片管理規(guī)定》，為聯(lián)合攝制、協(xié)作攝制、委托攝制等中外合作攝制活動的合法開展提供了政策依據(jù)。因此，在降低準(zhǔn)入門檻，鼓勵社會投資等政策的主導(dǎo)下，國有電影制作企業(yè)一統(tǒng)天下的局面不復(fù)存在，民營企業(yè)和中外合作機構(gòu)成為新生力量，有效激發(fā)了市場活力。在合資企業(yè)方面，自2004年中國電影集團公司、華納兄弟影業(yè)公司、橫店集團共同投資成立“中影華納橫店影視有限公司”以來，又有多家實力雄厚的合資電影企業(yè)成立，引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。如“華人文化控股”先后牽頭與美國“夢工廠動畫”合資組建“東方夢工廠”，與“華納兄弟”共同出資設(shè)立“旗艦影業(yè)”，先后推出《功夫熊貓3》《巨齒鯊》等典范之作。

與專業(yè)化市場主體的興起相適應(yīng)，提供支撐服務(wù)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)運而生，位于浙江東陽的“橫店影視城”就是我國電影產(chǎn)業(yè)專業(yè)化集聚發(fā)展的縮影。從一個名不見經(jīng)傳的江南小鎮(zhèn)，發(fā)展為全國首個國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)、“中國好萊塢”和亞洲最大的影視拍攝基地，橫店的崛起離不開諸多海外引進片與拍攝團隊的牽引與支持。繼1996年為謝晉導(dǎo)演的《鴉片戰(zhàn)爭》搭建第一個拍攝場景廣州街后，影視城又于1997年為陳凱歌的中美日合拍片《荊軻刺秦王》量身建造了秦王宮，隨著明清宮苑、清明上河圖、明清民居博覽城、圓明新園等28個拍攝基地先后落成，來自韓國的《無影劍》《中天》，美國的《生死有命》《功夫之王》《木乃伊3》，芬蘭的《玉戰(zhàn)士》，加拿大的《白鶴功夫傳》等海外電影制作方紛至沓來，在影視城取景拍攝。海外攝制團隊的入駐，對影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)的軟硬條件提出更高要求，促進了與之相配套的影視產(chǎn)業(yè)體系日臻完善。目前，“橫店影視城”不僅以基地運營商的身份，吸引集聚了涵蓋影視投資、數(shù)字合成、影視拍攝、器材租賃、電影發(fā)行、院線管理等各類專業(yè)企業(yè)，為攝制機構(gòu)提供劇本創(chuàng)作、演員管理、場景布置、發(fā)行交易等一攬子服務(wù)，而且有針對性地開展與海外電影企業(yè)的國際化合作，如投資拍攝中澳首部合拍片《尋龍奪寶》(2011)以及《幸福卡片》(中澳，2011)等，提升影視城的國際地位與現(xiàn)代化水平。

(二)海外電影引進對我國電影生產(chǎn)的技術(shù)“受溢”

從電影生產(chǎn)的要素投入來看，雖然單部影片的資金投入越來越大，從業(yè)人員越來越多，但仍屬典型的知識與智力密集型產(chǎn)品。在引進海外電影，以及與海外制片方合作拍片的過程中，電影本身以及拍攝過程中所表現(xiàn)出的顯性的拍攝技術(shù)、操作規(guī)程和工作細則，隱性的工作態(tài)度、管理方式和經(jīng)驗技藝等知識或技術(shù)，都將會有意識或無意識地向彼此傳播，形成知識或技術(shù)的溢出效應(yīng)。相應(yīng)地，理念與技術(shù)相對落后的一方，可以基于“技術(shù)溢出”的正外部性，模仿和學(xué)習(xí)另一方的先進經(jīng)驗與技術(shù)，以求在引進與合作中并跑，甚至是趕超。這也正是自改革開放以來，我國鼓勵海外企業(yè)通過外商直接投資(FDI)或合資合作生產(chǎn)，進入中國市場的基本邏輯。

如圖2所示，作為海外電影引進的重要類型，開展海外電影合作的重要載體，合拍片的數(shù)量在歷經(jīng)早期的成倍增長后，保持在較為穩(wěn)定的規(guī)模水平。與分賬片不同，合拍片是國內(nèi)制片公司和境外制片公司共同投資、共同拍攝、版權(quán)共有、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的合作形式。除了在政策上可以不受進口配額限制，享受與國產(chǎn)片相同的待遇之外，合拍片可以幫助中國電影“走出去”，讓國內(nèi)的電影人有機會與境外的高水平團隊合作，在近距離的觀察與深入合作中，減少自我摸索的時間，找到快速提升的捷徑。中國電影合作制片公司是電影主管部門授權(quán)管理中外電影合拍的專門機構(gòu)，公司前總經(jīng)理張恂曾言，“合拍可以借助海外技術(shù)、營銷上的先進經(jīng)驗，讓中國電影產(chǎn)業(yè)與國際接軌。國外的很多經(jīng)驗說起來復(fù)雜，但自己操作一遍就很簡單。我們鼓勵和推薦過很多制片人到合拍的攝制組工作，做完一部合拍片后他們就大概了解了國際合作的方式，第二次做自己就可以把控，繼續(xù)做就如魚得水”[5]。主導(dǎo)組建“東方夢工廠”的華人文化董事長黎瑞剛也曾說：“在東方夢工廠成立到現(xiàn)在的五年中，我們已經(jīng)把好萊塢動畫電影的全套流程消化吸收，并且讓它本土化落地下來?！盵6]可見，合拍片有助于實現(xiàn)授之以魚與“漁”的并舉與兼得。

圖2 2001—2018年間合拍片產(chǎn)量及走勢圖(4) 根據(jù)電影票房網(wǎng)(http://58921.com)和電影網(wǎng)(http://www.1905.com)發(fā)布的數(shù)據(jù)整理繪制。

四、海外電影引進與我國電影流通的院線改革及組合營銷

直到改革開放初期，我國電影市場一直都是執(zhí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷的發(fā)行制度。進入90年代后，隨著經(jīng)濟與文化體制改革向縱深推進，脫胎于計劃經(jīng)濟的壟斷與集權(quán)式發(fā)行，嚴(yán)重束縛了電影產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通。海外分賬片的適時引入，猶如一顆深水炸彈，對中國電影行業(yè)的發(fā)行與院線制改革掀起強勁的改革沖擊波。利益分配格局的全新調(diào)整，有效激發(fā)了上游電影制片廠和下游院線內(nèi)在發(fā)展動力。

(一)海外電影引進與我國電影流通的院線改革

1993年，廣電部頒布《關(guān)于當(dāng)前深化電影發(fā)行機制改革的若干意見》，將國產(chǎn)影片統(tǒng)購統(tǒng)銷的發(fā)行制度調(diào)整為各制片廠自主發(fā)行，為我國電影發(fā)行模式改革確定了政策基調(diào)。1994年，作為電影市場化改革的試驗田，海外引進的十部大片首開票房分賬先河，標(biāo)志著制片、發(fā)行、放映三方按比例分享票房的制度開始在中國市場試水。有賴海外進口大片出色的票房表現(xiàn)，票房分賬制度為三方創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟回報，令沉寂已久的電影市場再度回暖，海外引進片及其催生的新型發(fā)行模式，釋放出強勁的示范效應(yīng)，成為引導(dǎo)我國電影產(chǎn)業(yè)走向市場化改革的探路石。1995年，首部以票房分賬形式發(fā)行的國產(chǎn)影片《紅櫻桃》上映，預(yù)示著分賬機制開始從“試行”走向“實行”。2001年，為積極應(yīng)對入世對國內(nèi)電影市場的沖擊，廣電總局和文化部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則(試行)》，以國際通行的院線制為參照，對發(fā)行放映體制展開更為徹底的改革，國有企業(yè)對電影發(fā)行和終端渠道市場的壟斷格局被徹底打破，一個全鏈開放、多元競爭的電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)開始形成?！敖y(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的院線制減少了發(fā)行層級，不僅拓寬了發(fā)行渠道，壯大了市場規(guī)模，節(jié)約了放映成本，而且引入了非國有資本，確立了可競爭市場秩序，給電影市場注入了新的制度活力。隨后，《英雄》(2002)、《手機》(2003)、《功夫》(2004)、《無極》(2005)、《滿城盡帶黃金甲》(2006)等國產(chǎn)電影開始與海外引進片分庭抗?fàn)?，接連成為年度票房冠軍。一路走高的票房表現(xiàn)，讓電影產(chǎn)業(yè)增進了跟海外引進片“與狼共舞”的信心，基于院線制的市場化改革也開始向更為廣闊的二三線市場全面推進。

與此同時，以好萊塢為代表的海外引進片，在制作技術(shù)上的更新?lián)Q代，對放映端的硬件設(shè)備與觀影環(huán)境提出更高要求，促使國內(nèi)院線企業(yè)不斷適應(yīng)技術(shù)變革，升級硬件裝備水平，改善影廳放映環(huán)境。以3D電影為例，2008年首部以數(shù)字3D技術(shù)制作的好萊塢電影《地心歷險記》登陸中國市場之時，國內(nèi)的3D銀幕數(shù)量只有86塊，卻創(chuàng)下6700萬元的票房新高。嗅到商機的各大院線開始斥巨資改造放映設(shè)備和新建高端影院，在短短一年之后，到2009年《阿凡達》上映之時，我國的3D銀幕數(shù)量已超過了600塊，成為緊隨美國的全球第二大3D電影市場[7]。影院在終端市場的布點越發(fā)密集，觀影環(huán)境的日益改進，成為吸引和保持客流的重要保障，支撐著票房市場的穩(wěn)步攀升。

(二)海外電影引進與我國電影流通的組合營銷

在當(dāng)下如叢林般競爭的電影市場中，制訂一套別出心裁，行之有效的組合營銷方案，是幫助電影突出重圍，實現(xiàn)從作品到產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的制勝法寶。為《百鳥朝鳳》擔(dān)任義務(wù)宣發(fā)的北京勞雷影業(yè)總裁方勵曾言：“賣電影比做電影更難，營銷一個電影所要付出的心力和智慧，是做一個電影的5到10倍?！盵8]此言不虛，海外電影之所以能夠在中國市場形成強大的號召力，除了新穎的題材，高超的品質(zhì)，離不開先進的營銷理念與專業(yè)的營銷策略。在不同時期，海外引進片的營銷之舉，呈現(xiàn)出鮮明的時代特征，為國內(nèi)企業(yè)爭相效仿與借鑒，不斷探索能夠適應(yīng)國產(chǎn)電影與觀眾偏好的本土化創(chuàng)新。如1994年的首部分賬片《亡命天涯》，為我國電影市場帶來了耳目一新的“點映”推廣方式，通過在北京、上海等全國六大城市為期一周的首輪放映，營造萬人空巷的口碑效應(yīng)，點燃全國市場的觀影熱忱，最終創(chuàng)造2580萬元的票房佳績，成為年度票房冠軍。1995年，中影公司在春節(jié)時間段集中引進了《阿甘正傳》《獅子王》《生死時速》等7部好萊塢電影，在市場中最早實踐了“賀歲檔”的檔期營銷理念，為后續(xù)“暑期檔”“國慶檔”等檔期市場的培育與概念營銷奠定基礎(chǔ)。近年來，海外引進片的營銷方式更加豐富多變，且貼近中國市場。如為中國觀眾訂制中國風(fēng)海報，邀請中國流行歌手錄制中國區(qū)電影宣傳推廣曲，邀請明星及主創(chuàng)來華參加首映禮及宣傳路演，與豆瓣、時光網(wǎng)等國內(nèi)粉絲聚眾平臺合作，開展網(wǎng)絡(luò)直播與明星互動活動，增加曝光量等，都為電影投放做足了前期預(yù)熱。

以海外進口電影的成功范例為藍本，國產(chǎn)電影紛紛效仿改進，不斷創(chuàng)新本土化營銷模式。無論是《英雄》《天下無賊》《無極》《集結(jié)號》《赤壁》等國產(chǎn)大片，還是《可可西里》《瘋狂的石頭》《失戀三十三天》等中小成本影片，都層出不窮地將網(wǎng)絡(luò)營銷、音樂營銷、活動營銷、事件營銷、情感營銷等方式手法用到極致，將宣發(fā)過程中釋放出來的品牌效應(yīng)、明星效應(yīng)和情懷效應(yīng)，成功轉(zhuǎn)化為驕人的票房業(yè)績。對電影營銷環(huán)節(jié)的重視，也表現(xiàn)為營銷投入力度的持續(xù)加大。從《2016年中國電影營銷研究報告白皮書》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2016年中國電影營銷費用達到38億元，同比增長21.1%，約占票房市場的十分之一，較之2007年的7億元營銷費用增長了443%[9]。

五、海外電影引進與我國電影后產(chǎn)品的創(chuàng)意衍生及價值延伸

長期以來，我國電影行業(yè)一直奉行“票房經(jīng)濟”的商業(yè)模式，票房收入是主要的收入來源。與之不同的是，以好萊塢為代表的國外電影產(chǎn)業(yè)則是“全產(chǎn)業(yè)鏈”的贏利模式，除20%～30%的銀幕收入外，其他收入則主要來自影片的娛樂衍生產(chǎn)品和多渠道發(fā)行的版權(quán)收入。隨著更多海外影片的引入，令人耳目一新的電影衍生品和跨媒介版權(quán)產(chǎn)品同步進入中國觀眾的視線，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)也開始學(xué)習(xí)借鑒并探索更為廣闊的“后電影市場”開發(fā)模式，使之成為推動我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點。

(一)海外電影引進與我國電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品衍生

1995 年，華特·迪士尼公司的《獅子王》在中國市場上映，作為國內(nèi)引進的第一部好萊塢動畫電影，不僅創(chuàng)造了票房新高，也為國內(nèi)電影行業(yè)學(xué)習(xí)和開發(fā)衍生產(chǎn)品提供了范本?！丢{子王》的前期投資僅4500萬美元，但來自音樂劇、玩偶公仔、文具、DVD等衍生品的收入?yún)s高達20億美元[10]。緊隨其后，《侏羅紀(jì)公園2》(1997)的恐龍模型，《星球大戰(zhàn)前傳——幽靈的威脅》《泰坦尼克號》《花木蘭》(1998)等電影的仿真道具，讓中國觀眾見識了更多創(chuàng)意無限的衍生產(chǎn)品。進入2002年后，隨著電影渠道建設(shè)的大舉擴張，院線和影院之間的競爭加劇，終端市場開始愈加重視衍生品的引入與銷售，將之作為影片營銷推廣和增收創(chuàng)效的重要手段，并由此激發(fā)國內(nèi)電影企業(yè)通過IP開發(fā)、商業(yè)授權(quán)或者品牌聯(lián)合推廣等多種形式，進軍衍生品市場。

2002年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的武俠片《英雄》問世，成為國內(nèi)電影界全方位開發(fā)電影IP的探路者與受益者。在影片公映之前，借助于系統(tǒng)化的商業(yè)運作，從紀(jì)錄片《緣起》的市場熱身，到圖書、郵票等一系列衍生品的開發(fā)，《英雄》贏得了可觀的衍生收入。隨后，在《蜘蛛俠》《怪物史萊克》《哈利·波特》《指環(huán)王》《海底總動員》等系列海外電影的引領(lǐng)下，國內(nèi)的電影衍生品市場開始從學(xué)習(xí)模仿走向創(chuàng)新超越。無論是《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《大海魚棠》《大圣歸來》等動畫電影，還是《鬼吹燈之尋龍訣》《盜墓筆記》《捉妖記》等魔幻電影，都在衍生品領(lǐng)域取得突破性進展，奧飛娛樂、美盛文化、萌奇文化、娛貓等一批專門從事衍生品研發(fā)、生產(chǎn)與流通銷售的配套企業(yè)發(fā)展壯大，為國產(chǎn)電影衍生品市場的可持續(xù)發(fā)展奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。到2016年前后，隨著中影股份、萬達電影和阿里影業(yè)等行業(yè)標(biāo)桿爭相進入衍生品市場，尤其是天貓、京東等綜合電商，時光網(wǎng)、微影時代、淘票兒等票務(wù)平臺和漫駱駝、牛掰網(wǎng)等垂直電商平臺紛紛布局衍生品行業(yè)，具“互聯(lián)網(wǎng)+”特色的中國電影衍生品市場，在快速崛起中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級迭代。正是在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的成功運作下，《魔獸》《變形金剛5》《長城》等新近引進片和合拍片的衍生品業(yè)務(wù)，在中國市場上實現(xiàn)了質(zhì)量齊升的雙佳效果。

(二)海外電影引進與我國電影產(chǎn)品的價值延伸

在20世紀(jì)90年代中期，遍布大街小巷的VCD、DVD等音像制品，是普通百姓家庭影院消費的重要內(nèi)容，其中就不乏海外引進片的面孔。海外引進片在版權(quán)市場的開發(fā)運作，啟發(fā)著國內(nèi)的電影企業(yè)和出版方仿照海外電影多窗口發(fā)行的模式，在影院放映結(jié)束之后拓展更為多元的營收渠道，以延伸影片價值的生命周期。

從視頻門戶網(wǎng)站“愛奇藝”2019年1月2日發(fā)布的實時熱門數(shù)據(jù)來看，在網(wǎng)絡(luò)播放熱度排名最高的前15部院線電影中，有7部是海外進口電影。海外電影憑借其出色的市場號召力和品牌效應(yīng)，成為視頻門戶網(wǎng)站的引流擔(dān)當(dāng)。海外大片在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺的熱度不減，也帶動了國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)點播的同頻共振，部分未能在院線發(fā)行的中小成本電影也得以借助網(wǎng)絡(luò)播映獲取利潤。毋庸置疑，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的全面到來，以視頻網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺呈現(xiàn)出傳統(tǒng)影院所無法比擬的技術(shù)與傳播優(yōu)勢，可以形成聚合海量資源，支持用戶按需觀影的數(shù)字化“長尾市場”。第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月, 我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率為59.6%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達6.12億，占網(wǎng)民總數(shù)的73.9%。(5)數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)。龐大的市場用戶規(guī)模，加之5G商用后愈加強大的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)市場必將成為電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)的新大陸。其實，早在2011年，騰訊、PPTV、迅雷、暴風(fēng)影音等互聯(lián)網(wǎng)公司就聯(lián)合發(fā)起成立了電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟，以推動互聯(lián)網(wǎng)成為電影投放的第二大市場。聯(lián)盟通過聯(lián)合購買版權(quán)，讓院線影片二次甚至是同步進入門戶視頻網(wǎng)站供網(wǎng)友付費觀賞，構(gòu)建起永不落幕的在線觀影空間。片源廣泛、成本低廉、移動觀影等特質(zhì)，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅成為院線電影價值延伸的陣地，也成為孕育網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)房。

此外，在數(shù)字付費電視和無線電視等其他傳統(tǒng)窗口渠道，因其特有的家庭娛樂屬性和特定消費群體偏好，海外引進片與國產(chǎn)電影繼續(xù)創(chuàng)造版權(quán)價值。

六、結(jié) 語

40多年來，我國引進的海外電影數(shù)量不多，對中國電影產(chǎn)業(yè)的影響卻是持久深遠。如前文所述，從前端的電影創(chuàng)作，到中段的制作生產(chǎn)，再到后期的發(fā)行放映與后產(chǎn)品開發(fā)，無不打上了海外引進片的烙印。但與此同時，我們必須明確海外電影只是推動我國電影產(chǎn)業(yè)演進的外部力量，只是在某些關(guān)鍵時刻的改革導(dǎo)火索或催化劑，并不能代替中國電影產(chǎn)業(yè)自身的制度體系完善，更無法取代中國電影企業(yè)的自我能力提升。如果沒有從頂層認(rèn)知上賦予電影的客觀產(chǎn)業(yè)屬性與文化娛樂功能；沒有從源頭上放開對于行業(yè)準(zhǔn)入的身份限制，充分保持上下游市場的可競爭狀態(tài)；沒有從根本上破除低效率的統(tǒng)購統(tǒng)銷發(fā)行制度，引入更具激勵效應(yīng)的院線發(fā)行模式，縱使再大規(guī)模地引進海外優(yōu)秀電影，中國的電影市場終究只會是曇花一現(xiàn)，電影產(chǎn)業(yè)仍將只能負(fù)重前行。因此，正是在海外電影引進等外部改革動因的促發(fā)下，在產(chǎn)業(yè)體制機制改革等內(nèi)部改革舉措的推動下，中國電影產(chǎn)業(yè)才能在改革中重生，在開放中發(fā)展。