肖麗瓊 顏晗

8月27日，美國(guó)零售巨頭、付費(fèi)會(huì)員制超市Costco的中國(guó)內(nèi)地首店在上海閔行區(qū)開(kāi)業(yè)，因引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)潮而停業(yè)半天，一時(shí)間全網(wǎng)刷屏。

開(kāi)業(yè)3天，熱度不減。Costco的火爆，讓不少人感嘆實(shí)體商業(yè)的春天來(lái)了，也有人冷靜思考“Costco還能火多久”。

實(shí)際上，對(duì)于付費(fèi)會(huì)員制超市，武漢人并不陌生。

若從麥德龍2000年進(jìn)入武漢算起，付費(fèi)會(huì)員制在武漢已有19年歷史。據(jù)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)梳理，以“收取會(huì)員費(fèi)”形式在武漢經(jīng)營(yíng)過(guò)的大型超市，先后有麥德龍、普爾斯瑪特、山姆會(huì)員店、中百倉(cāng)儲(chǔ)全球商品直銷中心（以下簡(jiǎn)稱“中百直銷”）。目前，只有山姆會(huì)員店和中百直銷仍在收取會(huì)員費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)會(huì)員制超市在美國(guó)興起的上世紀(jì)80年代，美國(guó)人均GDP為1.55萬(wàn)美元。2018年，武漢人均GDP為2.06萬(wàn)美元?？瓷先ィ錆h發(fā)展付費(fèi)會(huì)員制的消費(fèi)基礎(chǔ)已然具備。那么，到底是什么阻止了付費(fèi)會(huì)員制超市被快速?gòu)?fù)制？

堪稱極致的購(gòu)物體驗(yàn)

2001年3月，德國(guó)零售巨頭麥德龍?jiān)跐h口開(kāi)出第一家門店時(shí)，引入關(guān)注的除了它外資超市的身份、倉(cāng)庫(kù)一樣的賣場(chǎng)、批發(fā)式的大包裝商品，還有需要繳納會(huì)員費(fèi)才能購(gòu)物的模式。

彼時(shí)，武漢本土商超正戰(zhàn)得如火如荼。會(huì)員卡免費(fèi)辦，一張卡全家通用，還可以積分兌禮。麥德龍這種“花錢買會(huì)員才能進(jìn)店”的新模式，讓武漢人很不適應(yīng)。為了打開(kāi)市場(chǎng)，麥德龍作出妥協(xié)：僅針對(duì)公司認(rèn)定的專業(yè)型客戶，例如學(xué)校、餐飲、機(jī)關(guān)，免費(fèi)發(fā)放實(shí)體會(huì)員卡資質(zhì)。

即使放棄收費(fèi)，在是否嚴(yán)格執(zhí)行會(huì)員制上，后來(lái)的麥德龍依然搖擺不定：沒(méi)有會(huì)員卡的顧客，時(shí)而可以持臨時(shí)會(huì)員卡進(jìn)入，時(shí)而又被拒之門外。

18年后，一家和早期麥德龍有著相似“基因”的外資超市在上海開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地的第一家店。倉(cāng)庫(kù)式賣場(chǎng)、批發(fā)式大包裝、付費(fèi)會(huì)員制—相同的配方卻調(diào)出不一樣的滋味：開(kāi)業(yè)前，這家Costco的會(huì)員已超過(guò)12萬(wàn)人。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，顧客消費(fèi)熱情太高，進(jìn)停車場(chǎng)要3小時(shí)，結(jié)賬要排隊(duì)2小時(shí)，開(kāi)業(yè)僅半日就被迫停業(yè)。

與Costco相關(guān)的消息持續(xù)刷屏。人們開(kāi)始探討，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，它的成功密碼到底是什么？

從表面來(lái)看，Costco執(zhí)行的就是低價(jià)策略，用高性價(jià)比的商品來(lái)吸引顧客成為會(huì)員，以賺取會(huì)員費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示，Costco在2018財(cái)年的銷售額為1384.34億美元，其中，會(huì)員費(fèi)收入31.42億美元。公司的凈利潤(rùn)為31.34億美元，與會(huì)員費(fèi)收入基本持平，這意味著Costco的主要利潤(rùn)來(lái)自會(huì)員費(fèi)收入。

極低的毛利率也可為佐證。近3年，Costco的毛利率維持在11%左右。如果只從這個(gè)數(shù)字還無(wú)法理解其毛利究竟有多低，那么，可以對(duì)比一下這兩個(gè)數(shù)字：Costco的管理銷售費(fèi)用在營(yíng)業(yè)額占比約為10%;打著“天天平價(jià)”牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的沃爾瑪，毛利率穩(wěn)定在25%左右。

數(shù)字背后是Costco獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)理念和方式。武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授吳先明多次用“極致”來(lái)形容Costco這家企業(yè)。

首先是商品少到極致。在美國(guó)Costco，面積超過(guò)1萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)式賣場(chǎng)中，SKU不到4000。而億歐發(fā)布的《2019中國(guó)便利店零售業(yè)態(tài)未來(lái)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，這一數(shù)字和僅百余平方米量級(jí)的中型便利店的SKU差不多。

其次是服務(wù)做到極致。在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，Costco可謂是無(wú)所不用其極。關(guān)于退貨政策，Costco規(guī)定，除了電腦、數(shù)碼相機(jī)和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購(gòu)買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其他商品沒(méi)有退貨期限。只要會(huì)員卡里有消費(fèi)記錄，都可以成功退掉。

因?yàn)樵嚦云贩N類豐富，而且有的份量大到足以飽腹，Costco還被冠以“免費(fèi)食堂”的稱號(hào)。

此外，美國(guó)的Costco還為會(huì)員提供購(gòu)物以外的生活服務(wù)，例如汽車維修、藥店、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等。而眼下，在京東、小米、胖東來(lái)等中國(guó)的商業(yè)企業(yè)中，這些極致的服務(wù)手段都或多或少能找到影子。

付費(fèi)會(huì)員制的武漢往事

說(shuō)到Costco，就不得不談到它的老對(duì)手——沃爾瑪旗下付費(fèi)會(huì)員制超市山姆會(huì)員店。8月29日，在被問(wèn)到Costco上海店開(kāi)業(yè)可能帶來(lái)的影響時(shí)，沃爾瑪（中國(guó)）相關(guān)人士回復(fù)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)時(shí)表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)當(dāng)然是非常好的，“我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，我們可以從中學(xué)習(xí)從而變得更好、更強(qiáng)大”。

在上海，山姆會(huì)員店加速布局，第二家門店在今年六月開(kāi)業(yè)。在武漢，付費(fèi)會(huì)員制誕生19年來(lái)，包括山姆會(huì)員店在內(nèi)，先后有多位玩家入局。

2003年，打著美國(guó)零售巨頭普爾斯馬特旗號(hào)的付費(fèi)會(huì)員制超市在國(guó)內(nèi)迅速鋪開(kāi)。當(dāng)年7月，喊著“引導(dǎo)一場(chǎng)會(huì)員革命”的口號(hào)，普爾斯馬特武昌中北路店開(kāi)業(yè)，市民進(jìn)店消費(fèi)要收取100元會(huì)費(fèi)。

2014年12月，華中地區(qū)首家山姆會(huì)員店在武漢南國(guó)西匯廣場(chǎng)正式亮相，并宣布3年內(nèi)在全國(guó)再開(kāi)7家新店的擴(kuò)張計(jì)劃。

2016年1月，“Costco佳市得”超市在繁華的街道口商圈開(kāi)業(yè)?！癈ostco佳市得”采取付費(fèi)會(huì)員制，金卡會(huì)員會(huì)籍費(fèi)198元/年，執(zhí)行會(huì)員為388元。

2016年8月，中百集團(tuán)旗下的中百直銷在武漢五店齊開(kāi)，以會(huì)員+折扣的方式銷售進(jìn)口商品，這也是武漢本地商企首次嘗試付費(fèi)會(huì)員制。

然而，有人初入局時(shí)志得意滿，結(jié)果卻難免鎩羽而歸。

經(jīng)營(yíng)中國(guó)區(qū)普爾斯馬特的是獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的一家民營(yíng)企業(yè)，商業(yè)模式完全復(fù)制美國(guó)普爾斯馬特。開(kāi)業(yè)時(shí)，該超市負(fù)責(zé)人曾估計(jì)武漢會(huì)員的數(shù)量可達(dá)到3至4萬(wàn)，但實(shí)際并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。堅(jiān)持一年后，該超市放低門檻，允許非會(huì)員以高出10%的價(jià)格進(jìn)店購(gòu)物，依然購(gòu)物者廖廖。又過(guò)了半年，普爾斯馬特撤離武漢。

“Costco佳市得”也并非Costco，而是武漢一家獲得Costco授權(quán)的公司設(shè)立的實(shí)體體驗(yàn)店。開(kāi)業(yè)之初，其規(guī)定所有商品只對(duì)會(huì)員銷售，產(chǎn)品中不乏“明星產(chǎn)品”柯克蘭系列，也有Prada等奢侈品。但事實(shí)證明，徒有“Costco”標(biāo)簽并沒(méi)有什么用。2017年4月，“Costco佳市得”掛出一張歇業(yè)公告后，隨即從街道口商圈消失。

也有付費(fèi)會(huì)員制超市在武漢成功立足的。如果僅從會(huì)員費(fèi)的上漲趨勢(shì)看，山姆會(huì)員店無(wú)疑是其中最大的贏家。

2014年開(kāi)業(yè)之初，山姆會(huì)員店的會(huì)籍年費(fèi)為150元?，F(xiàn)在，普通會(huì)員會(huì)籍年費(fèi)已上漲為260元，要想擁有卓越會(huì)籍，則要支付680元。

2016年8月，沃爾瑪對(duì)外透露，在全國(guó)新開(kāi)的山姆會(huì)員店中，武漢店業(yè)績(jī)較優(yōu)，2015年會(huì)員費(fèi)收入1350多萬(wàn)元，客單價(jià)在300元左右。對(duì)于山姆武漢店目前的會(huì)員數(shù)據(jù)及銷售情況，沃爾瑪（中國(guó)）并未給出回復(fù)，僅給出“超過(guò)200萬(wàn)會(huì)員”、“山姆會(huì)員店2018年銷售實(shí)現(xiàn)8%增長(zhǎng)”的全國(guó)數(shù)據(jù)。

中百直銷一位李姓經(jīng)理告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)，目前中百直銷在武漢開(kāi)有37家店，采用的是中百倉(cāng)儲(chǔ)店中店的形式，SKU數(shù)約為1200個(gè)。雖然也是實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制，但其年費(fèi)僅50元，如果在中百集團(tuán)年消費(fèi)15000元以上可免費(fèi)升級(jí)成白金會(huì)員，享受會(huì)員價(jià)。開(kāi)業(yè)之初，中百直銷免費(fèi)升級(jí)的白金會(huì)員約為4萬(wàn)人。

對(duì)于目前中百直銷的盈利情況，李經(jīng)理并未透露，不過(guò)她表示開(kāi)業(yè)3年多來(lái)，會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)比較穩(wěn)定。

被迫的中國(guó)式改良

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，雖然從形式上看，山姆會(huì)員店和中百直銷都是會(huì)員付費(fèi)制超市，但與Costco相比，經(jīng)營(yíng)方式和盈利模式仍有較大不同。

在武漢山姆會(huì)員店，寬敞的購(gòu)物通道，極簡(jiǎn)的商品陳設(shè)方式，還有熟食區(qū)大份量的試吃品，均給人較好的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)某個(gè)單品比電商、海淘還低一大截的售價(jià)，很可能沖動(dòng)地點(diǎn)開(kāi)APP成為付費(fèi)會(huì)員。

首批辦理過(guò)山姆會(huì)籍的武漢市民袁媛告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)， “入坑”是因?yàn)閷?duì)比過(guò)超市里進(jìn)口商品和高端消費(fèi)品的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)確實(shí)比較實(shí)惠后，她花75元和同事合辦了一張卡。后來(lái)，她只買了兩瓶五糧液就“賺”回來(lái)了。

山姆會(huì)員店曾公布中國(guó)會(huì)員的續(xù)卡率超過(guò)70%，高于全球平均續(xù)卡率。不過(guò)，袁媛最終成為沒(méi)有續(xù)卡的少數(shù)派。在她看來(lái)，與本土超市相比，山姆會(huì)員店的品類豐富度不夠，更重要的是，盡管可通過(guò)APP下單，但配送時(shí)效太弱，48小時(shí)內(nèi)通過(guò)第三方物流配送，而且只能購(gòu)買常溫商品。這與京東、餓了么等已實(shí)現(xiàn)多年的“211限時(shí)達(dá)”、“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”等相比，顯得非常落伍。

袁媛不再續(xù)費(fèi)的原因，山姆會(huì)員店似乎也關(guān)注到了。2017年起，山姆會(huì)員店與京東合作打通庫(kù)存，解決配送時(shí)效問(wèn)題。隨后，山姆會(huì)員店繼續(xù)提速，在深圳、上海、北京等城市提供“1小時(shí)極速達(dá)”配送服務(wù)。

與麥德龍?jiān)趫?zhí)行會(huì)員制時(shí)的搖擺不定不同，山姆會(huì)員店選擇直接放低購(gòu)物門檻。

在山姆京東自營(yíng)店約有1000個(gè)SKU，無(wú)需購(gòu)買會(huì)籍即可購(gòu)物。多數(shù)商品有兩個(gè)價(jià)格，會(huì)員價(jià)與山姆會(huì)員店APP -致，性價(jià)比較高，比非會(huì)員價(jià)優(yōu)惠約10-15%。不過(guò)，京東店鋪經(jīng)常進(jìn)行送券等促銷活動(dòng)，非會(huì)員領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)物，有的單品算下來(lái)居然比APP上的價(jià)格還要低。

不但國(guó)際零售巨頭作出妥協(xié)，本地超市也對(duì)付費(fèi)會(huì)員制進(jìn)行了改良。

在中百倉(cāng)儲(chǔ)靜安上城店，直銷中心僅位于超市一隅，面積200余平方米。部分進(jìn)口商品的售價(jià)雖比山姆會(huì)員店略高，但同比免稅店等仍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。山姆會(huì)員店的批發(fā)裝、高單價(jià)的商品居多，而在這里，多數(shù)商品單價(jià)都不高。幾元錢一瓶的豆奶，十幾元一盒的進(jìn)口棒棒糖等很受歡迎。這也導(dǎo)致二者的客單價(jià)相差巨大，中百直銷的客單價(jià)約為70元。

據(jù)介紹，雖然中百直銷的免費(fèi)會(huì)員有4萬(wàn)人，但只占到會(huì)員總數(shù)的小部分。若以5萬(wàn)收費(fèi)會(huì)員計(jì)算，中百直銷的會(huì)員費(fèi)收入超過(guò)250萬(wàn)元。不過(guò)，中百直銷李經(jīng)理表示，其主要利潤(rùn)依然來(lái)自商品銷售。收取的會(huì)員費(fèi)主要用于支出服務(wù)和銷售成本，例如給會(huì)員返優(yōu)惠券等。

她坦言，中百直銷曾考慮過(guò)在武漢完全復(fù)制Costco模式，但在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，兩者在消費(fèi)群體和顧客消費(fèi)習(xí)慣上面臨很多不同問(wèn)題。例如，美國(guó)城市的人口密度沒(méi)有武漢這么大，這就有利于大包裝定制產(chǎn)品的銷售。另外，美國(guó)顧客對(duì)于商品的信任度高，同一種商品的復(fù)購(gòu)率高，而中國(guó)顧客購(gòu)物的選擇渠道多，各種新品層出不窮，品牌粘性有待增強(qiáng)。

如何按下復(fù)制鍵

綜上所述，山姆會(huì)員店、中百直銷均已不是傳統(tǒng)意義上的付費(fèi)會(huì)員制超市了。那么，單純靠會(huì)員費(fèi)盈利的付費(fèi)會(huì)員制超市在中國(guó)還有市場(chǎng)嗎？

先看看Costco給我們的答案：上海門店開(kāi)放會(huì)員申請(qǐng)后，在正式營(yíng)業(yè)前會(huì)員數(shù)就已超12萬(wàn)，若以199元的優(yōu)惠價(jià)計(jì)算，僅會(huì)員費(fèi)已收入2400萬(wàn)元。在Costco的全球770余家門店中，這個(gè)數(shù)字都可以算是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

如果這還不足以說(shuō)明問(wèn)題，還可以看一看Costco的老對(duì)手沃爾瑪提供的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在繳納會(huì)員費(fèi)才能購(gòu)物的山姆會(huì)員店實(shí)體門店中，深圳福田門店已連續(xù)11年蟬聯(lián)全球的銷售冠軍。

那么，付費(fèi)會(huì)員制模式能否在武漢快速?gòu)?fù)制？

一位在武漢零售業(yè)從業(yè)20年的人士認(rèn)為，決定因素并不是消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念，關(guān)鍵在于“消費(fèi)分層”。Costco正是在美國(guó)出現(xiàn)消費(fèi)分層時(shí)，針對(duì)特定消費(fèi)群體需求應(yīng)運(yùn)而生的。

武漢城市體量巨大，人口眾多，從整體消費(fèi)力來(lái)看，非常具有活力。但在保持消費(fèi)持續(xù)性方面，武漢又存在消費(fèi)層次分布不均的問(wèn)題，特別是在中高端消費(fèi)領(lǐng)域，與北上廣深相比仍有一定差距。

這是否意味著必須經(jīng)過(guò)中國(guó)式改良，付費(fèi)會(huì)員制超市才能在武漢立足？吳先明教授表達(dá)了另一種看法。他說(shuō)，經(jīng)過(guò)電商和實(shí)體店近幾年的較量，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種疲態(tài)。Costco的付費(fèi)會(huì)員制攪動(dòng)了市場(chǎng)，開(kāi)啟一個(gè)全新階段。

在吳先明看來(lái)，許多付費(fèi)會(huì)員制超市從誕生時(shí)起就或多或少附帶著各種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，想要的東西太多，而Costco卻堅(jiān)持甚至偏執(zhí)地只做一點(diǎn)，那就是會(huì)員必須付費(fèi)。其所有的選品、營(yíng)銷策略和服務(wù)都圍繞這一點(diǎn)展開(kāi)，并做到了極致。他認(rèn)為，武漢市場(chǎng)已經(jīng)成熟，需要的正是Costco這種純粹的付費(fèi)會(huì)員制超市。

目前，Costco尚未發(fā)布中國(guó)內(nèi)地第二家店的計(jì)劃，何時(shí)進(jìn)軍武漢不得而知。不過(guò)，山姆會(huì)員店的武漢第二家店已選址光谷，付費(fèi)會(huì)員制超市未來(lái)在武漢的發(fā)展令人期待。