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        萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)營銷策略研究

        2019-11-09 13:41:33唐潤娣龐宇妮王楚璇賴劍龍余家威彭華東
        經(jīng)濟研究導刊 2019年27期

        唐潤娣 龐宇妮 王楚璇 賴劍龍 余家威 彭華東

        摘 要:中國人口的老齡化程度正在不斷加深,日趨嚴重的老齡化趨勢催生出巨大的養(yǎng)老需求。萬科房地產(chǎn)正是抓住這一商機,推出了適合老年人需求的創(chuàng)新型養(yǎng)老模式。運用相關(guān)營銷理論著重研究分析萬科公司養(yǎng)老型房地產(chǎn)的營銷策略,并針對萬科養(yǎng)老地產(chǎn)的問題提出對策,為我國養(yǎng)老型房地產(chǎn)的發(fā)展提供理論建議,具有一定的研究意義。

        關(guān)鍵詞:老齡化;養(yǎng)老型房地產(chǎn);營銷策略

        中圖分類號:F299.23? ? ? ? 文獻標志碼:A? ? ? 文章編號:1673-291X(2019)27-0061-03

        引言

        隨著人口老齡化進程的不斷加快,我國社會養(yǎng)老壓力空前嚴重。據(jù)國家統(tǒng)計局2019年1月21日公布數(shù)據(jù),截至2018年年底,我國60周歲及以上人口達24 949萬人,占總?cè)丝诘?7.9%。在此社會背景下,“4-2-1”式家庭結(jié)構(gòu)的形成更激發(fā)了養(yǎng)老矛盾的形成,老年人養(yǎng)老問題逐漸引起社會各界的廣泛關(guān)注。然而我國的養(yǎng)老機構(gòu)卻存在供不應求的情況,加之近年媒體對養(yǎng)老院的負面報道以及人們固有的傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念,養(yǎng)老機構(gòu)的服務(wù)和質(zhì)量受到很多人的質(zhì)疑[1]。

        萬科房地產(chǎn)正是抓住這一商機,適時推出了適合老年人養(yǎng)老需求的創(chuàng)新型養(yǎng)老房地產(chǎn),根據(jù)老人的具體情況為其提供多類型適宜居住的養(yǎng)老環(huán)境,使得老人在家庭養(yǎng)老的同時,也可以享受社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施的便捷,不僅能多方面滿足老年人的多元化養(yǎng)老需求,填補國內(nèi)養(yǎng)老市場的空白缺漏,還促進了社會發(fā)展的和諧穩(wěn)定,近幾年來發(fā)展迅速,但該房地產(chǎn)在營銷策略方面也存在一定不足。作為我國養(yǎng)老方式的新型存在,將以何種方式獲取社會公眾肯定,提高老年人的消費忠誠度,把該種新型的養(yǎng)老模式推向全中國,這將成為萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)營銷方面亟待解決的困境。本文著眼于研究萬科公司在養(yǎng)老型房地產(chǎn)中從開發(fā)到運營的營銷策略,并通過實地考察,提出萬科房地產(chǎn)的優(yōu)勢、創(chuàng)新點及現(xiàn)階段存在的不足,分析項目可行性,不僅為打造好萬科創(chuàng)新型養(yǎng)老房地產(chǎn)這一系列的品牌奠定基礎(chǔ),也為推動我國養(yǎng)老型房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展略盡微力,盡最大可能讓所有老年人都能夠“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所學、老有所樂”。

        一、萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

        萬科企業(yè)真正開始涉足養(yǎng)老行業(yè)是在2009年,至今已有八年之久,其先觀察試點成效再實施推行的運營模式已初具成效。從杭州萬科的隨園嘉樹、青島萬科的怡園公寓,再到北京萬科的竇店幸福家,以多層建設(shè)經(jīng)驗逐步遞進,不斷探索適合中國國情社會化房地產(chǎn)養(yǎng)老的道路,最終研究出了以CCRC、城市機構(gòu)和社區(qū)中心為主的三大類較為完善的養(yǎng)老產(chǎn)品。2016 年,萬科在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)方面更是推出一系列項目,于杭州落地的項目有:大型養(yǎng)老社區(qū)——隨園嘉樹,國際化老年康復護理機構(gòu)——隨園護理院,社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)照料中心——隨園之家。于廣州落地的項目有:城市級旗艦店項目——榕悅,大康復小綜合康復專科醫(yī)院——蕙心康復,社區(qū)級別日托項目——智匯坊[2]。而未來五年之內(nèi)萬科除繼續(xù)深耕發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)城市外,也將同時重點在“三高”城市,即老人基數(shù)高、人均可支配收入高、醫(yī)療水平高的核心一線城市以及二線城市布局10個左右養(yǎng)老項目,以在全國范圍內(nèi)構(gòu)建更加成熟的城市養(yǎng)老業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

        二、萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析

        (一)外部環(huán)境分析

        1.競爭者。養(yǎng)老型房地產(chǎn)作為朝陽行業(yè)吸引了眾多企業(yè)的加入,但競爭者在運營、規(guī)模以及能力等方面發(fā)展存在較大落差。養(yǎng)老行房地產(chǎn)目前主要有以下三類型項目:一是由政府或保險公司所建設(shè)的養(yǎng)老項目,如居家型養(yǎng)老社區(qū)或老年公寓,其中泰康人壽、中國人壽等保險企業(yè)也積極投身于養(yǎng)老地型房地產(chǎn)。二是由房地產(chǎn)商定制推出的養(yǎng)老地產(chǎn)項目。其中,保利、華潤等大型房地產(chǎn)公司均先后設(shè)立了專業(yè)的養(yǎng)老護理研究團隊,為老年人養(yǎng)老定制一條龍個性化服務(wù)建設(shè),單一式發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)開始紛紛向養(yǎng)老型地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型。三是由傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)推出的養(yǎng)老服務(wù)項目。除保險企業(yè)以及傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)外,各行各業(yè)上市企業(yè),包括大族激光、金陵飯店、上海三毛等業(yè)務(wù)領(lǐng)域也開始擠進養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)??偠灾诒姸嗉ち业母偁幷咧薪?jīng)濟實力雄厚者較有長遠發(fā)展優(yōu)勢。

        2.消費者。消費者是決定企業(yè)是否能夠持久健康發(fā)展的主力軍,隨著時代的快速發(fā)展,消費者的需求、購買能力、消費心理都不斷變化著。首先,從消費者的需求來講,房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,刺激著消費者的消費需求。目前,消費需求主要分為三大類:生理需求、投資性需求、投機性需求。經(jīng)濟的發(fā)展帶動房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,價格的高低刺激消費需求的產(chǎn)生。其次,隨著居民收入水平的提高,購買能力也不斷增強著。但是,我國貧富差距逐漸拉大,不同收入者對住房有著不同的要求,萬科養(yǎng)老房地產(chǎn)企業(yè)應滿足他們不同的需求。最后,在消費心理上,人們的消費傾向會逐漸向往健康、娛樂、一體化服務(wù)方向,對于房子的要求會更高。這對于養(yǎng)老房地產(chǎn)企業(yè)來說,既是艱巨的挑戰(zhàn),也是從眾企業(yè)中脫穎而出的機會。

        3.相關(guān)政策。我國政府時刻關(guān)注養(yǎng)老行業(yè)的發(fā)展問題,相關(guān)政策的陸續(xù)出臺也大大推動了萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)的發(fā)展。政府近年來推行稅收延遞養(yǎng)老保險試點,以及推廣“以房養(yǎng)老”政策,都在說明政府對于養(yǎng)老領(lǐng)域的重視[3]。2015年“十三五”規(guī)劃提出,“建立以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機構(gòu)為補充的多層次養(yǎng)老服務(wù)體系”成為目前養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展的探索方向。其強調(diào)發(fā)揮社區(qū)居家養(yǎng)老的基本作用,體現(xiàn)在居家養(yǎng)老的手段或途徑更加豐富多樣,如智慧養(yǎng)老、抱團養(yǎng)老,支持企業(yè)和機構(gòu)運用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段與養(yǎng)老服務(wù)互相融合等。這也正是萬科房地產(chǎn)一直前進探索的方向,致力于提高房產(chǎn)的服務(wù)質(zhì)量,為老年人的晚年生活打造更加人性化的服務(wù)體驗[2]。到2020年,養(yǎng)老服務(wù)市場全面開放,養(yǎng)老服務(wù)和產(chǎn)品有效供給能力將大幅提升。而萬科可以在國家政策的大力支持下,能夠繼續(xù)地良性發(fā)展下去,在房地產(chǎn)行業(yè)的激烈競爭中脫穎而出,踏上更加遙遠的征途。

        (二)內(nèi)部環(huán)境分析(SWOT分析)

        三、萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)營銷策略研究

        (一)產(chǎn)品服務(wù)策略

        好的產(chǎn)品服務(wù)是最省力的營銷武器。經(jīng)過調(diào)查可知,好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是消費者選擇養(yǎng)老地產(chǎn)的關(guān)鍵性因素。用心沉淀,做好產(chǎn)品和服務(wù),方能提升企業(yè)的品牌價值。但是,僅僅提升產(chǎn)品的硬件設(shè)施是不行的,軟件服務(wù)同樣需要得到升級。因此,萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)在制定產(chǎn)品服務(wù)策略時要兼顧硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的配套,使其在市場競爭過程中有更大的優(yōu)勢。

        1.硬件產(chǎn)品方面。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果可以了解到,萬科一如既往地秉承著好品質(zhì)的口碑,在房產(chǎn)的每一個細節(jié)設(shè)計,都處處體現(xiàn)用心??紤]到老人行走不便,椅床柜邊沿均為圓角,防止老人磕碰摔傷;桌子邊緣有挖空設(shè)計,方便老人扶桌起身和前行,行人過道也有高度適宜的扶手欄;每個房間有幾個顯眼的紅色呼叫器,還配備了拉響呼叫器的繩子,即使是坐輪椅的老人,垂下手也能夠到等等。每個房間的布局都是依據(jù)入住長者的不同需求而設(shè)計的,充分體現(xiàn)了個性化的服務(wù)??傮w來說,客戶群體還是比較滿意萬科養(yǎng)老地產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)施的。

        2.軟件服務(wù)方面。服務(wù)是萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)的精髓所在,而為了提升自身的服務(wù)質(zhì)量,采取相關(guān)服務(wù)行動至關(guān)重要。經(jīng)過調(diào)研可知,萬科除了提供日常照料服務(wù)給養(yǎng)老群體,還注重增強醫(yī)療養(yǎng)生和娛樂服務(wù)。以廣州萬科城市花園為例,通過與目標群體的訪談,了解到萬科注重老年人的身體健康管理,為老年人提供定期體檢服務(wù),做好老年人常見疾病的預防。同時,考慮到老年人心理孤單的心理狀態(tài),萬科亦為老人提供豐富的娛樂活動,例如日常休閑場館,粵劇廳、棋牌室、健身房、KTV、書畫室、閱覽室等,豐富老年人的晚年生活。

        做好產(chǎn)品服務(wù)策略并非容易。產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性是萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)需要考慮的地方,服務(wù)活動的進行是雙方,顧客一旦無法得到所需要的服務(wù),必然會引發(fā)一些事件。企業(yè)為了提高服務(wù)必然也要加大投入,所以平衡服務(wù)和成本之間的問題,也是在制定服務(wù)策略應當考慮的部分。

        (二)定價策略

        定價策略對于任何產(chǎn)品來說都具有巨大的影響,主要源于價格對顧客的影響度較大。普遍來說,價格越高的產(chǎn)品,購買度也會隨著降低。但由于萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)屬于綜合類的房地產(chǎn)產(chǎn)品,一味降低價格,只會讓公司的資金鏈出現(xiàn)問題,產(chǎn)品給人帶來的服務(wù)感也會隨著大打折扣。所以一個好的定價策略制定,能夠讓企業(yè)在獲得最大利益的同時,也能夠吸引更多的顧客。

        通過調(diào)研可知,萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)的價格并不能吸引到客戶群體進行消費,產(chǎn)品的受眾都是收入較高的,以至于受眾人群也變少了。所以,萬科應當多考慮現(xiàn)在的市場情況,合理定價。由于人群的收入情況有相對差異,而需求也會產(chǎn)生變化,在進行定價策略的時候可以根據(jù)客戶的情況進行定價,就像湖南的順祥和康乃馨養(yǎng)老型房地產(chǎn)一樣,在產(chǎn)品的上面適當增加一些增值服務(wù)。根據(jù)文獻資料可知,目前市面上的養(yǎng)老地產(chǎn)分為會員制、押金制、租售并舉制等幾種盈利模式,服務(wù)類型基本均圍繞醫(yī)療康復、日常照料、文體娛樂等三個方面。部分養(yǎng)老社區(qū)存在“捆綁保險銷售”“捆綁地產(chǎn)銷售”等現(xiàn)象,萬科也應當作為警醒,捆綁銷售帶來的往往就是公司形象破滅,失信于客戶,為了讓萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)度過這個發(fā)展艱難的時期,企業(yè)應當從成本到市場為自己的產(chǎn)品組合制定合理價格。

        (三)促銷推廣策略

        在促銷推廣方面,養(yǎng)老營銷與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷有很大的不同。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷注重前期的廣告投入,所以在項目開業(yè)初期會投入大量資金成本宣傳造勢以吸引目標客戶的眼球。但養(yǎng)老營銷恰巧相反,因為這是一個長期、持續(xù)的過程。床位的成交并不代表營銷工作的結(jié)束,養(yǎng)老營銷更加注重人們的情緒情感過程,所以走溫情路線,用情感方面的營銷手段打動消費者的心更能引起共鳴,進而促成交易。

        因此,養(yǎng)老房地產(chǎn)在推廣過程中要重視顧客的體驗感受和口碑。例如,萬科城市花園的服務(wù)人員會在逢年過節(jié)的時候,給業(yè)主送粽子、姜湯、甚至拜年等,頗有人情味,讓業(yè)主體驗到“家”的溫暖,所以得到大家一致贊揚??铺乩詹┦吭f:“滿意的顧客會把產(chǎn)品的優(yōu)點介紹給3個人,而不滿意的顧客則平均會把產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳給11個人。”[4]由此可見,口碑的影響力該有多么的重要!最好的廣告應該是客戶滿意,好的口碑比任何大肆宣傳的手段都有效。所以,萬科養(yǎng)老房地產(chǎn)應保持具有人文關(guān)懷的服務(wù),反思與改進自身不足,多注重用戶的體驗感受,盡最大可能提高客戶的滿意度。

        結(jié)語

        養(yǎng)老房地產(chǎn)是人口老齡化問題催生出的產(chǎn)物,也是房地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型和追求可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。隨著房產(chǎn)市場的不斷細分,養(yǎng)老地產(chǎn)將房地產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有機整合,為養(yǎng)老地產(chǎn)提供巨大的商機,市場發(fā)展前景廣闊。但總體來說,當前我國的養(yǎng)老房地產(chǎn)仍處于摸索階段,萬科作為國內(nèi)養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)起者,發(fā)展速度依舊緩慢。未來,我們?nèi)詫⒗^續(xù)研究和探索更適合養(yǎng)老房地產(chǎn)的營銷策略,不斷創(chuàng)新和改革養(yǎng)老模式,實現(xiàn)我國養(yǎng)老房地產(chǎn)行業(yè)又好又快發(fā)展。

        參考文獻:

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