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        進出口包裝譯文的專業(yè)性要求與商業(yè)價值分析

        2019-11-08 06:01:33李紅紅
        粘接 2019年9期

        李紅紅

        摘要:文章根據(jù)關(guān)聯(lián)理論,基于包裝譯文的動態(tài)明示一推理過程,以最佳關(guān)聯(lián)的交易語境效果為目標(biāo)導(dǎo)向,在目的論視角下結(jié)合工業(yè)包裝譯文的實踐經(jīng)驗,探討“源流匯”一體化翻譯要求;同時,因為包裝譯文的效度取決于語言距離的差異性,并影響其營銷推廣效用,故而,將引入擴展的貿(mào)易引力模型,基于語言距離與工業(yè)產(chǎn)品進出口貿(mào)易流量的關(guān)聯(lián)性,闡釋包裝譯文的商業(yè)價值。

        關(guān)鍵詞:關(guān)聯(lián)理論;包裝譯文;最佳關(guān)聯(lián);貿(mào)易流量

        中圖分類號:H059 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1001-5922(2019)09-0154-04

        目前,在國家“走出去、引進來”、“一帶一路”等多重政策的引領(lǐng)下,進出口貿(mào)易迎來了新的發(fā)展契機,規(guī)模和速度均呈現(xiàn)平穩(wěn)向好的發(fā)展態(tài)勢,但是,在全球經(jīng)濟危機、競爭日漸激烈的大環(huán)境下,也面臨著諸多挑戰(zhàn),尤其語言因為存在跨文化、語境、認(rèn)知的差異,而成為主要的貿(mào)易交流障礙,此時,翻譯的重要性得以凸顯,而產(chǎn)品包裝譯文是特殊的語言交際行為,是向消費者傳遞產(chǎn)品基本信息,調(diào)動消費者購買欲,推進產(chǎn)品營銷推廣的重要抓手,在提升進出口貿(mào)易流量的同時,將最終將轉(zhuǎn)換為更多的商業(yè)價值,故而,利用包裝譯文的優(yōu)化來推進進出口貿(mào)易的新發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

        19世紀(jì)60年代,美國經(jīng)濟學(xué)教授Marschakt提出的語言經(jīng)濟學(xué)理論揭示了語言的效益、價值,且語言經(jīng)濟效益的高低受多種因素的影響,翻譯便是其中之一,在進出口貿(mào)易環(huán)境下,包裝譯文成為消費推廣的媒介之一,不僅要為國外消費者提供產(chǎn)品的準(zhǔn)確信息,還要產(chǎn)生與源產(chǎn)品信息同等效度的感染力,也即譯文與原文的最佳關(guān)聯(lián),為此,基于包裝譯文的目的論,秉承規(guī)范性翻譯要求和商業(yè)價值的契合性,在關(guān)聯(lián)理論下為不同語言距離下的消費者創(chuàng)設(shè)最優(yōu)的語境效果,可達(dá)到本土化的營銷目的,帶動進出口貿(mào)易流量的快速增長。

        1進出口包裝譯文的最佳關(guān)聯(lián)翻譯要求

        1.1最佳關(guān)聯(lián)翻譯的理論依據(jù)

        關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為:“人的認(rèn)知以最大關(guān)聯(lián)為基本準(zhǔn)側(cè)”,該理論將語言交際視為信息意圖和交際意圖的明示——推理過程,其強調(diào)兩方面的內(nèi)容,也即交際雙方的互明,最佳關(guān)聯(lián)的認(rèn)知模式(交際對象以最小的認(rèn)知努力獲得最大的語境效果(SperberDan&Wilson Deirdre,1995),而進出口包裝譯文作為一種語言交際形式,也遵循著同樣的原理,在翻譯過程中需要結(jié)合產(chǎn)品信息文本源語境和話語假設(shè),基于共性的認(rèn)知環(huán)境找出翻譯用語的最佳關(guān)聯(lián),讓消費者基于最小的認(rèn)知努力,正確認(rèn)知和理解包裝產(chǎn)品的信息內(nèi)容,以獲得最大的語用效果,進而實現(xiàn)對進出口產(chǎn)品推廣、宣傳的目的。

        1.2基于“源流匯”最佳關(guān)聯(lián)的翻譯要求解析

        “源、匯”是有關(guān)氣候污染中的相關(guān)概念,而文獻在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新,提出了基于“源流匯”的英漢電影名翻譯方法,其中“源”為影片名的源語言,“匯”為影片名在傳遞信息及美觀功能上產(chǎn)生的商業(yè)效用,“流”為影片名翻譯中源與匯的連接路徑(也即結(jié)合目的語言文化、規(guī)范及受眾者的差異實施的翻譯方法、技巧等)。由此可知,“源、匯、流”的翻譯方法,融合了上述目的論和關(guān)聯(lián)理論,為此,研究將以此為基礎(chǔ),結(jié)合進出口工業(yè)包裝譯文的內(nèi)涵和預(yù)期目的,構(gòu)建基于最佳關(guān)聯(lián)的翻譯要求框架,如圖1所示。

        在關(guān)聯(lián)及目的論的理論框架下,進出口包裝譯文作為一種特殊的語言交際行為,其翻譯過程是在一個新的語用環(huán)境下再現(xiàn)工業(yè)包裝譯文的所有預(yù)期功能,即遵循“動態(tài)目的對等”的原則,具體而言,譯者根據(jù)工業(yè)產(chǎn)品出口國源語文化背景、包裝譯文預(yù)期功能、產(chǎn)品信息內(nèi)涵,利用共性的認(rèn)知語境推理生產(chǎn)商的意圖,調(diào)查和估量消費群體的認(rèn)知語境,對產(chǎn)品原文本信息進行深層次加工,以激活消費群體的認(rèn)知語境,使其以最小的認(rèn)知努力獲得最大語用效果,從而引發(fā)購買行為,實現(xiàn)營銷推廣的商業(yè)目的?;凇霸戳鲄R”一體化的翻譯要求劃分為三個層次:

        1)“源層”:因為工業(yè)產(chǎn)品種類多樣,且其包裝說明包含產(chǎn)品功能、適用范圍、技術(shù)規(guī)格、注意事項等內(nèi)容,專業(yè)的術(shù)語和技術(shù)要求使其隱含之意很難精準(zhǔn)把握,尤其一些高精密的儀器、技術(shù)新穎,負(fù)載著深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵,為此,需要結(jié)合包裝產(chǎn)品源語的語言文化背景,透徹理解產(chǎn)品源語的內(nèi)涵,推理生產(chǎn)商的翻譯意圖,以確保譯文的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)換。工業(yè)包裝沿用了多義詞的類型,在不同的專業(yè)領(lǐng)域其源語內(nèi)涵存在較大差異,該詞匯的認(rèn)知性將直接影響對生產(chǎn)商意圖和消費者認(rèn)知語境的估量,例如:In the area ofsealing rollers CSL and CST,exists a crushing riskdue t0the accidental contact or entanglement withthe moving rollers.following to a voluntary or unex-pected start-up of the machine.這是有關(guān)膠輥的工業(yè)產(chǎn)品包裝說明,此處的“voluntary”應(yīng)該結(jié)合工業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)譯法,結(jié)合英文源語的內(nèi)涵,將其界定為“自動”而非“自愿的”。

        2)“流層”:翻譯方法不當(dāng)將引發(fā)產(chǎn)品信息意圖理解偏差,阻斷目的語消費群體了解產(chǎn)品的信息內(nèi)容,且無法準(zhǔn)確估量消費群體的認(rèn)知語境,實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)的推理。語言文化差異是影響消費者認(rèn)知和行為的核心要素,為此,在工業(yè)包裝譯文翻譯中應(yīng)在充分認(rèn)知目的語語言文化背景、認(rèn)知方式、消費需求的基礎(chǔ)上,結(jié)合其語言規(guī)范,進行適當(dāng)改變,讓譯文內(nèi)容和風(fēng)格更好的迎合目的語消費者的預(yù)期需求,增強譯文語言的趨同性、減小消費群體的認(rèn)知努力性,從而基于最佳關(guān)聯(lián)刺激消費者購買欲望,有效實現(xiàn)包裝譯文的商業(yè)價值。

        3)“匯層”:從功能上看,進出口工業(yè)包裝譯文是為了向消費者傳遞產(chǎn)品信息,激發(fā)其購買行為,以實現(xiàn)營銷推廣的商業(yè)目的,可見,其產(chǎn)品信息翻譯及傳遞功能,是為了實現(xiàn)商業(yè)價值。為此,工業(yè)包裝譯文應(yīng)盡量忠實于源語內(nèi)涵,在明示一推理的過程中,因消費者和生產(chǎn)者均“注重結(jié)果”,譯者在推理中無論選用“直譯”或是“意譯”的方法,只要能創(chuàng)設(shè)共性的認(rèn)知環(huán)境,讓消費者以最小的認(rèn)知努力獲得最大語境效果,便可“投其所好、供其所需”,促進消費者對進出口工業(yè)品的充分認(rèn)知,并激發(fā)購買行為,以便順利實現(xiàn)生產(chǎn)商的商業(yè)營銷目的。但實踐中,因為包裝譯文的翻譯影響商業(yè)營銷的翻譯比比皆是,例如:冠脈藥物支架產(chǎn)品,由中國高端醫(yī)療器械的引跑者上海微創(chuàng)醫(yī)療器械有限公司生產(chǎn),是第一個國產(chǎn)藥物支架系統(tǒng),采用大小波形相結(jié)合的主體設(shè)計,使支撐力柔順性達(dá)到完美的統(tǒng)一。產(chǎn)品包裝譯文翻譯為:Coronary drug stent products,produced by ShanghaiMinimally Invasive Medical Devices Co.,Ltd.,a pio-neer of high-end medical devices in China,are thefirst domestic drug stent system.The main body de-sign which combines large and small waveformsmakes the support force flexibility to achieve perfectunity.Translation 0f Product Packaging.該譯文匯中“apioneer of high-end medical devices in China”容易讓人產(chǎn)生誤解,引跑者只是在某些技術(shù)、產(chǎn)品方面存在優(yōu)勢性,但并非開發(fā)者或開拓者,兩者之間并無必然聯(lián)系;而且“the support force flexibility”該詞條并無具體出處可尋,此處的支撐力是描述醫(yī)療器械的性能,而“support force”還可譯為支撐部隊,正所謂“失之毫厘、謬以千里”;可見,該譯文并未建立最佳關(guān)聯(lián),無法讓消費者形成清晰、正確的認(rèn)知,會降低譯文的商業(yè)營銷、推廣效用。

        2進出口包裝譯文最佳關(guān)聯(lián)要求和商業(yè)價值的關(guān)聯(lián)性

        進出口包裝譯文是通過語言符號的轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣的目的,從而創(chuàng)造商業(yè)價值,這是目的論下語言商業(yè)價值效用的核心體現(xiàn);而根據(jù)關(guān)聯(lián)理論,包裝譯文翻譯是動態(tài)的明示—推理過程,建立最佳關(guān)聯(lián)是專業(yè)性的翻譯要求,也是傳播產(chǎn)品信息內(nèi)容、擴大宣傳,促進消費的基本前提。由此可見,工業(yè)包裝譯文翻譯要求和商業(yè)價值存在目的上的契合性,翻譯成功性,也即“效度”,主要受源文本和目的文本之間趨同度的影響,此趨同度被語言學(xué)家Ellis(1994:479-481)界定為語言距離,譯文趨同度越高,也即語言距離越大,則翻譯的效度越高,可用下式表示:

        TrV=CVIDV(1)

        上式中,為進出口工業(yè)包裝譯文的翻譯效度,CV、DV為工業(yè)包裝源文本和目的文本之間的趨同度、趨異度,兩者成反比關(guān)系。為獲取最大的翻譯效度,縮減不同進出口國語言距離,翻譯過程中應(yīng)盡量忠實于工業(yè)產(chǎn)品原文本信息,基于最佳關(guān)聯(lián)翻譯要求來構(gòu)建生產(chǎn)商與消費群體之間的認(rèn)知語境,準(zhǔn)確再現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品的信息內(nèi)容,增強源文本與目的文本之間的趨同度,以激活目的國消費群體的共性認(rèn)知,將生產(chǎn)商的交際推廣意圖傳遞給目的國消費者。

        3工業(yè)進出口包裝譯文的商業(yè)價值分析

        3.1變量選取及說明

        1)被解釋變量:工業(yè)包裝譯文目的在于傳遞產(chǎn)品信息,激發(fā)消費者的購買欲,以實現(xiàn)營銷推廣,為此,研究將以兩國之間機械工業(yè)貿(mào)易流量來反映這種商業(yè)價值,作為被解釋變量,揭示機械工業(yè)包裝譯文的商業(yè)價值。

        2)解釋變量:因語言距離是影響機械工業(yè)包裝譯文效度的關(guān)鍵要素,固以語言距離作為包裝譯文的替代解釋變量,且考量“中國智造”引領(lǐng)下機械工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)的大幅度提升,我國機械工業(yè)產(chǎn)品的進出口貿(mào)易額增加,影響力增強,所以,研究選用漢語普通話作為語言距離的測度標(biāo)準(zhǔn),分析各進出口貿(mào)易國與漢語的語言距離,如表1所示。

        3)控制變量:GDP可表征國家經(jīng)濟發(fā)展水平,GDP值越大,表明一國生產(chǎn)的產(chǎn)品越多,生產(chǎn)收入將增加,而收入增加又將帶動消費,推進進出口貿(mào)易額的上升,故而,研究將以現(xiàn)價美元計算進出口貿(mào)易國的GDP作為控制變量,統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自世界銀行數(shù)據(jù)庫。而一國居民總數(shù)可體現(xiàn)該國對進出口產(chǎn)品的消費需求,為此,選用進出口貿(mào)易國的人口數(shù)量作為控制變量,數(shù)據(jù)來源世界銀行的在線數(shù)據(jù)庫;同時,地理距離是影響進出口貿(mào)易成本和流量的關(guān)鍵,為此,研究預(yù)設(shè)地理位置與進出口貿(mào)易流量負(fù)相關(guān),數(shù)據(jù)以北京與各貿(mào)易國手抖的實測地理位置為準(zhǔn)。

        3.2研究樣本及數(shù)據(jù)來源

        研究選取2012-2018年之間我國與歐亞10個貿(mào)易伙伴的相關(guān)數(shù)據(jù),樣本分布跨越亞、歐兩大區(qū)域,分別為德國、希臘、法國、土耳其、西班牙、芬蘭、日本、韓國、泰國、越南,這些國家均與我國在工業(yè)進出口貿(mào)易上往來頻繁,進出口貿(mào)易國的語言距離數(shù)據(jù)來源于WALS語言結(jié)構(gòu)世界地圖數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫、Hart-Gonzalez and Lindeman(1993)測度的各國語言與英語語言距離,貿(mào)易流量來源于國家統(tǒng)計局、智研咨詢發(fā)布的《2018~2024年中國機械工業(yè)市場分析預(yù)測及發(fā)展趨勢研究報告》、海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

        3.3分析模型

        為更加全面的分析工業(yè)包裝譯文的商業(yè)價值,研究將增加語言距離及GDP、人口數(shù)量、地理距離等變量、控制變量,引入一種擴展的引力模型,實證分析語言距離對貿(mào)易流量的影響性,模型采用對數(shù)形式來規(guī)避異方差問題,數(shù)學(xué)公式為:

        3.4實證分析結(jié)果

        結(jié)合上述模型,采用Eveiws11.0,因為包含時間序列和費時間序列的數(shù)據(jù),在利用最小二乘法進行回歸分析是容易產(chǎn)生“近似奇異矩陣”,為此,研究采用混合模型,采用面板廣義最小二乘法GLS對上述模型進行回歸分析,定量分析語言距離差異對進出口貿(mào)易流量的影響,以更好的闡釋基于最佳關(guān)聯(lián)下的工業(yè)包裝譯文效度的商業(yè)價值性,所得結(jié)果如表2所示。

        由表2可知,模型通過了F檢驗,DW統(tǒng)計量為2.05,表明序列之間無自相關(guān),語言距離與進出口貿(mào)易流量存在負(fù)相關(guān)性,在0.01水平下顯著,也即,語言距離越大,進出口貿(mào)易額越小,可見,是否精通和了解進出口貿(mào)易國的語言差異,并基于最佳關(guān)聯(lián)的翻譯要求進行工業(yè)包裝信息的語言轉(zhuǎn)換,是縮減彼此之間的語言距離,提升進出口貿(mào)易流量的關(guān)鍵所在。同時,上表中,漢語與各進出口貿(mào)易國的語言距離系數(shù)為-2.78,因為采用了對數(shù)形式,回歸系數(shù)代表彈性,也即語言距離每降低一個1%,則工業(yè)產(chǎn)品的進出口貿(mào)易量將增加2.78%,由此,也驗證了工業(yè)包裝譯文是否達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)的翻譯要求,進出口貿(mào)易國消費者對于譯文傳遞的營銷推廣意圖的理解度越高,也即包裝譯文效度越大,則語言距離越小,工業(yè)產(chǎn)品之間的貿(mào)易交互障礙越小,此時的進出口貿(mào)易流量必將大幅度增加,進而更好的彰顯出工業(yè)包裝譯文的商業(yè)價值性。

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