劉玉潔 徐一楠 王文晶

摘 要：LPPZ和SZSS是主營樹堅(jiān)果的網(wǎng)店，其商品詳情頁設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，本文以這兩家網(wǎng)店棗夾核桃詳情頁設(shè)計(jì)為例，通過比較二者的文案設(shè)計(jì)成果，理解商品詳情頁的設(shè)計(jì)思路，體會(huì)商品詳情頁的設(shè)計(jì)原則，從而優(yōu)化商品詳情頁，提升商品轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：商品詳情頁;FAB法則;規(guī)劃思路

一、商品詳情頁的定義與作用

商品詳情頁是展示商品詳細(xì)信息的一個(gè)頁面。網(wǎng)店很重視商品詳情頁的設(shè)計(jì)工作，因?yàn)楦鶕?jù)傳播學(xué)研究成果顯示：人的信息來源中視覺方面占了70%，聽覺方面占了20%，其他方面占了10%。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者不能真實(shí)體驗(yàn)商品，所以商品的詳情頁設(shè)計(jì)非常重要，優(yōu)秀的商品詳情頁能從消費(fèi)者角度出發(fā)，展示消費(fèi)者比較關(guān)注的信息，引發(fā)消費(fèi)者購買興趣，激發(fā)潛在需求，贏得消費(fèi)者信任，替客戶做購買決定，最終提升該商品的轉(zhuǎn)化率。

二、商品詳情頁的設(shè)計(jì)原則

眾所周知，商品詳情頁的描述遵循以下原則：文案要運(yùn)用情感營銷引發(fā)共鳴;對(duì)于賣點(diǎn)的提煉要簡短易記并反復(fù)強(qiáng)調(diào)和暗示;運(yùn)用好FAB利益排序法。

FAB利益排序法指將商品本身的特點(diǎn)、商品所具有的優(yōu)勢(shì)、商品能夠給顧客帶來的利益有機(jī)地結(jié)合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說。F指屬性或功效（Features或Fact），即自己的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)和屬性;A是優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)（advantage），即自己與競爭對(duì)手有何不同;B是客戶利益與價(jià)值（benefit），指商品優(yōu)點(diǎn)所帶給顧客的利益。

三、商品詳情頁的設(shè)計(jì)思路實(shí)例分析

根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2017中國休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》，休閑零食“第四餐化”趨勢(shì)下，其市場規(guī)模有望在10年-15年內(nèi)占到我國消費(fèi)者食品支出約20%。為此，本文以LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店（這兩家官方旗艦店主營樹堅(jiān)果）棗夾核桃為例，從商品詳情頁的設(shè)計(jì)思路出發(fā)，比較這兩家官方旗艦店的設(shè)計(jì)成果，深刻理解商品詳情頁的設(shè)計(jì)思路。

1.棗夾核桃詳情頁設(shè)計(jì)前的分析

（1）消費(fèi)者購買商品最看重的因素調(diào)研

產(chǎn)品詳情頁設(shè)計(jì)前應(yīng)做好消費(fèi)者調(diào)查分析，首先通過市場調(diào)研可以了解目標(biāo)人群的消費(fèi)偏好以及詳情頁信息瀏覽需求，從而提升消費(fèi)者的訪問體驗(yàn);其次，了解競爭對(duì)手的詳情頁設(shè)計(jì)思路，使詳情頁設(shè)計(jì)成果與之有明顯的差異;最后，展示網(wǎng)店商品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者選擇本店商品的理由。

對(duì)于LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店來說，開展消費(fèi)者調(diào)查分析有多種方法，本文將這兩家網(wǎng)店關(guān)于棗夾核桃的買家評(píng)價(jià)結(jié)果總結(jié)如下：

LPPZ商品月銷量5.5萬以上，累計(jì)評(píng)價(jià)196930個(gè)，買家評(píng)價(jià)評(píng)分為4.9，評(píng)語有實(shí)惠（959）、服務(wù)好（958）、味道不錯(cuò)（791）、質(zhì)量很好（738）、核桃新鮮（527）、保質(zhì)期（472）、不劃算（208）。

SGSS商品月銷量1.5萬以上，累計(jì)評(píng)價(jià)5795個(gè)，買家評(píng)價(jià)評(píng)分4.8，評(píng)語有很便宜（140）、包裝很好（95）、味道不錯(cuò)（93）、物流快（73）、質(zhì)量很好（72）、核桃香酥（54）。

綜合以上兩家官方旗艦店買家評(píng)價(jià)來看，人們比較看重的因素有價(jià)格、包裝、味道、核桃新鮮度、物流等。

（2）詳情頁設(shè)計(jì)的目標(biāo)人群分析

LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店均將青年人中的女性消費(fèi)者作為目標(biāo)人群。LPPZ以高端零食為定位，23度鮮夾心棗商品詳情頁把追求健康美食的女性為目標(biāo)人群;SZSS將每日棗夾核桃與李清照聯(lián)系在一起，以追求才貌的年輕女性為目標(biāo)人群。

二者的目標(biāo)人群選擇比較合理。因?yàn)閺男詣e上看，20歲-40歲年輕女性是休閑食品消費(fèi)的主力。同時(shí)，根據(jù)沙利文咨詢的數(shù)據(jù)表示，中國的千禧一代購物行為的關(guān)鍵詞是健康零食、方便便宜與味道，他們?cè)谫徫飼r(shí)有碎片化、注重品牌、女性消費(fèi)占比增加的特點(diǎn)。

2.詳情頁頁面規(guī)劃思路分析

比較LPPZ、SZSS、LLMY天貓官方旗艦店的棗夾核桃詳情頁，將詳情頁內(nèi)容與呈現(xiàn)順序總結(jié)在表1、表2中。

進(jìn)一步比較這兩家網(wǎng)店棗夾核桃詳情頁內(nèi)容設(shè)計(jì)及呈現(xiàn)順序，發(fā)現(xiàn)以下情況：

（1）商品詳情頁訴求定位不同

分析LPPZ、SZSS天貓官方旗艦店的棗夾核桃詳情頁，可以看到兩家網(wǎng)店對(duì)商店的命名有鮮明的差異：LPPZ棗夾核桃商品命名為23度鮮夾心棗208克，SZSS棗夾核桃商品命名為每日棗夾核桃仁750克/箱。命名比較有特色的是LPPZ，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了一個(gè)賣點(diǎn)是23度鮮，消費(fèi)者在瀏覽該商品時(shí)會(huì)產(chǎn)生好奇心理，23度鮮是什么？這種棗夾核桃與其他網(wǎng)店有什么不同？因此會(huì)深深吸引少年兒童以及青年人中的女性消費(fèi)者。23度鮮也是LPPZ天貓官方旗艦店對(duì)棗夾核桃商品的定位，而SZSS天貓官方旗艦店的棗夾核桃的定位是給女性帶來才華和顏值。一個(gè)強(qiáng)調(diào)口感的美味，一個(gè)強(qiáng)調(diào)功效，都是針對(duì)一定目標(biāo)人群提煉的特殊優(yōu)勢(shì)。

（2）商品詳情頁訴求要點(diǎn)不同

SZSS每日棗夾核桃求訴求要點(diǎn)放在美味、實(shí)惠、才華、服務(wù)、品質(zhì)保障上;由于LPPZ以高端零食為定位，所以23度鮮夾心棗商品詳情頁將追求健康美食的女性為目標(biāo)人群，訴求要點(diǎn)放在健康、美味、品質(zhì)，引導(dǎo)目標(biāo)人群將其作為代餐品，提倡一種輕養(yǎng)生活。

（3）詳情頁主題貫徹情況有較大差異

LPPZ、SGSS詳情頁將棗夾核桃商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及能夠給消費(fèi)者帶來的利益有機(jī)地結(jié)合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成比較完善的詳情頁說服邏輯。二者詳情頁內(nèi)容呈現(xiàn)順序大體相同，但是SZSS策劃主題突出，詳情頁文案中新疆雙絕、每日才華報(bào)、才華時(shí)刻、開腦洞等，緊扣才貌雙全的主題;與之相比，LPPZ對(duì)23度鮮的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)不夠，僅有兩處文案重點(diǎn)介紹。

（4）產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)出現(xiàn)位置不佳

LPPZ、SGSS前三屏二者文案撰寫方面未展示產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。LPPZ出現(xiàn)在第十屏，SGSS出現(xiàn)在第八屏，筆者認(rèn)為SGSS“精選新疆雙絕”、LPPZ“23度的新鮮，接近鮮果味”應(yīng)該至少提到第三屏，這樣才能抓住消費(fèi)者的三秒注意力。

（5）商品詳情頁信息完整

在確定詳情頁內(nèi)容時(shí)，應(yīng)考慮消費(fèi)者需要了解的主要信息。一般來說，消費(fèi)者希望看到棗夾核桃的品質(zhì)、營養(yǎng)功效、適合人群、原料產(chǎn)地與大小、包裝、物流、服務(wù)與信譽(yù)保證等信息。比較LPPZ、SZSS、LLMY天貓官方旗艦店的棗夾核桃詳情頁，人們發(fā)現(xiàn)LPPZ、SZSS提供的信息比較全面，如果網(wǎng)店提供商品信息過少，消費(fèi)者感覺購物風(fēng)險(xiǎn)越高，不利于銷售。

（6）增強(qiáng)消費(fèi)者信任內(nèi)容頗受重視

LPPZ以“千人評(píng)測(cè)”、“精挑細(xì)選、專注高端美食”、“品質(zhì)保障、每一口都放心”、“專業(yè)售后、更貼心的服務(wù)”等文案表明網(wǎng)店對(duì)品質(zhì)保障所做的努力;SZSS以“七冠王”、“500位私人美食顧問隨時(shí)為您服務(wù)”、“因品質(zhì)問題退貨，我們永不限時(shí)”、“全供應(yīng)鏈追溯，產(chǎn)品安全更可靠”、“全網(wǎng)堅(jiān)果零食銷量TOP1”等文案強(qiáng)調(diào)網(wǎng)店品質(zhì)監(jiān)控及消費(fèi)者對(duì)其信賴。這兩家網(wǎng)店很重視詳情頁可信度設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@方面內(nèi)容對(duì)轉(zhuǎn)化率影響較大。

總之，LPPZ與SZSS在詳情頁設(shè)計(jì)上迎合青年女性的消費(fèi)需求，彰顯商品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)用精選的原材料滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和健康的要求。同時(shí)我們也看到這兩家網(wǎng)店在前三屏設(shè)計(jì)有不足，LPPZ文案策劃對(duì)23度鮮的特色強(qiáng)調(diào)不夠。開展網(wǎng)店商品詳情頁設(shè)計(jì)應(yīng)以目標(biāo)人群購買行為調(diào)研為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，策劃訴求定位與訴求點(diǎn)，優(yōu)化詳情頁內(nèi)容邏輯順序，貫徹訴求定位，這樣才能給消費(fèi)者帶來良好的訪問體驗(yàn)。

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