王鴻儒 趙志偉 梁增文 王一杰 劉天英

導(dǎo)讀：針對當前以蔬菜為主的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷存在不平衡等問題，在分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出多元化營銷的新模式，同時以3個發(fā)展較好的營銷案例為模版，解析農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模營銷新模式。

改革開放近40年來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力有了很大的提高，我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)短缺的時代早已過去，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。但因農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，其流通具有如下3個特點：①農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域具有很強的生產(chǎn)性和季節(jié)性；②農(nóng)產(chǎn)品流通的半徑日益擴大，但仍屬有限流通產(chǎn)品；③農(nóng)產(chǎn)品流通中風(fēng)險較大，有易腐性和快速周轉(zhuǎn)性，尤以蔬菜、水果為典型。由此出現(xiàn)了銷售渠道不暢、銷售價格偏低、局部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品短期大量積壓等一系列傷農(nóng)的嚴重問題。所以了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀、認清農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，并針對性地研究營銷新模式、尋找解決策略，顯得尤為重要。此外，本文還列舉3個農(nóng)產(chǎn)品營銷案例，為廣大農(nóng)業(yè)參與者提供參考和借鑒。

1 農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

當前，以蔬菜為主的農(nóng)產(chǎn)品主要是通過批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場來實現(xiàn)營銷，上游表現(xiàn)為：蔬菜品種豐富、安全可控、市民的“菜籃子”供應(yīng)有保障，但現(xiàn)在種植戶普遍規(guī)模小，配送能力弱，沒有倉儲條件，依賴批發(fā)市場銷售，損耗大，附加值低，從而造成農(nóng)戶抗風(fēng)險能力差，增產(chǎn)不增收；下游表現(xiàn)為：市民的“菜籃子”年年漲價，但仍對吃到的菜覺得不放心，甚至有時候菜地每1 kg僅幾分錢到幾毛錢的菜，到市民的手里卻要幾塊錢甚至十幾塊錢。上游與下游間出現(xiàn)的不對稱導(dǎo)致農(nóng)戶不賺錢，市民也享受不到實惠。

所以種植戶要有大的發(fā)展，一定要自建渠道，解決“最后一公里”的問題，因為產(chǎn)品的附加值往往就在“最后一公里”。

2 全國蔬菜生產(chǎn)情況

近年來，全國作物種植面積不斷增大，蔬菜種植面積亦逐年增加、產(chǎn)量逐年提高，2001年蔬菜種植面積1667萬hm2左右，產(chǎn)量4.8億t左右；至2016年，種植面積達到2200萬hm2左右，產(chǎn)量高達8億t，分別上漲32%和66.7%（圖1）。 蔬菜產(chǎn)量增長速度明顯提高，為了促進蔬菜及農(nóng)產(chǎn)品的良性流通，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、多元化發(fā)展蔬菜及農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式是2個重要的手段。

圖1 2001-2016年全國蔬菜生產(chǎn)面積及產(chǎn)量統(tǒng)計（1畝=667 m2）

3 蔬菜發(fā)展趨勢及應(yīng)對措施

3.1 蔬菜發(fā)展趨勢

①種植模式多元化 日光溫室、塑料大棚、智能溫室（面積較少）、露地栽培等模式多樣，保證了蔬菜的周年供應(yīng)。目前發(fā)展趨勢是露地種植面積縮減，設(shè)施種植面積逐漸擴大。

②品種類型多樣化 表現(xiàn)為品種繁多、顏色豐富、形狀多樣、大小多樣。

③消費需求穩(wěn)步提升 消費量增多、品種豐富，呈現(xiàn)多元化的消費需求。

④價格水平穩(wěn)中略升 年內(nèi)波動幅度較大，呈“U”字形規(guī)律非常明顯，但平均價格略有升高。

⑤高品質(zhì)蔬果需求量上升 消費者對高品質(zhì)蔬果需求旺盛，其中好吃是最高標準。總之優(yōu)質(zhì)高價是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，即品質(zhì)高端+價位高端。

3.2 應(yīng)對措施

一是關(guān)注市場行情，適時調(diào)整種植面積。通過換茬、擴種等方式，力求使單位面積獲得更多的經(jīng)濟收益。

二是優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，適應(yīng)消費市場需求。品種多樣反映了消費者的不同需求，但切忌盲目跟風(fēng)，防止因需求量有限而導(dǎo)致價格大跌。

三是加強田間管理，提高種植科技水平。種植戶要提升田間管理技術(shù)，加強信息技術(shù)在種植中的應(yīng)用，以實現(xiàn)設(shè)施種植管理的自動化、智能化，達到增產(chǎn)增效的目的。

四是形成品牌效應(yīng)，提高市場競爭力。對“壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌進行整體策劃，通過形成品牌效應(yīng)，提高市場競爭力，拓寬銷售渠道，進一步實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

五是提升綜合能力，借用《長江蔬菜》上刊登文章中的一段話：“做農(nóng)業(yè)要具備8項功夫：懂政策、懂農(nóng)業(yè)、懂合作、懂營銷、懂管理、懂創(chuàng)新、懂自己、懂風(fēng)險”，總而言之，就是要想做好農(nóng)業(yè)必須具備良好的綜合能力。

懂政策：農(nóng)業(yè)是一個與政策關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，一定要及時了解與之相關(guān)的政策，以避免投資風(fēng)險，獲取較高的效益。

懂農(nóng)業(yè)：一定要明白農(nóng)業(yè)不是工業(yè)，農(nóng)業(yè)受生物規(guī)律和自然條件的影響較大。

懂合作：土地是從農(nóng)民那里流轉(zhuǎn)的，所以要懂得與農(nóng)民合作，實現(xiàn)共贏。

懂營銷：農(nóng)產(chǎn)品是鮮活的，不僅銷售半徑有限，而且要在最短時間內(nèi)銷售出去，不懂營銷可能就會出現(xiàn)產(chǎn)量高收入低、甚至是血本無歸的現(xiàn)象。

懂管理：只有懂得管理才能充分調(diào)動農(nóng)民（產(chǎn)業(yè)工人）的積極性，使產(chǎn)業(yè)有大的發(fā)展。

懂創(chuàng)新：農(nóng)業(yè)雖是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但企業(yè)一定要有創(chuàng)新，如果創(chuàng)新不了產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，創(chuàng)新不了宣傳、包裝等，企業(yè)就難盈利。

懂自己：知道自己投資農(nóng)業(yè)的目的，農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，但短期的回報少，追求高利潤的就不要做。

表1 山東南北菜園的比較

懂風(fēng)險：投資農(nóng)業(yè)有一定的風(fēng)險，如自然風(fēng)險和市場風(fēng)險等，只有充分認識到這些風(fēng)險，才能了解這些風(fēng)險，進而才能最大限度地規(guī)避風(fēng)險。

4農(nóng)產(chǎn)品的營銷新模式——多元化營銷

多元化營銷包括網(wǎng)絡(luò)營銷、定制營銷等。

①網(wǎng)絡(luò)營銷 既要建立有形市場網(wǎng)絡(luò)，如生鮮超市、批發(fā)市場、配送中心等，又要建立無形市場網(wǎng)絡(luò)，積極推行網(wǎng)上營銷，實施電子商務(wù)。

②定制營銷 包括訂單銷售、配送銷售、會議展銷。

a.訂單銷售。發(fā)展以B2B（商家對商家）為主的訂單農(nóng)業(yè)，訂單生產(chǎn)，訂單采購。

b.配送銷售。發(fā)展以B2C（商家對個人客戶）為主的配送營銷，建設(shè)現(xiàn)代物流配送中心。

c.會議展銷。通過博覽會、展銷會等擴大對果菜產(chǎn)品的宣傳，積極尋找目標客戶和目標市場。

5 營銷模式案例

5.1 營銷模式案例1：山東南北菜園的比較

分析了壽光南北兩大菜園的發(fā)展規(guī)模、特點以及產(chǎn)品營銷策略等。由表1可以看出，壽光和蘭陵兩大菜園分別利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，采取蔬菜種植、設(shè)施類型、營銷策略、主攻方向差異化等措施，實現(xiàn)蔬菜生產(chǎn)、銷售的差異化，從而占領(lǐng)不同的市場。營銷方面，山東北菜園（壽光）依靠大市場拉動銷售，而山東南菜園（蘭陵）則依靠經(jīng)紀人拉動銷售。

5.2 營銷模式案例2：發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

北夏村是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)村，地處濰坊壽光市圣城街道最西北角，由于該村近2/3土地是原彌河老河道，沙多土少，村民想著種大棚，但是土地又有限。針對這些現(xiàn)狀，北夏村積極探索了2種模式為村民增收謀出路。一是村里成立了瀚興合作社，帶領(lǐng)部分有資金的村民到古城街道后王村建設(shè)新棚；二是借助市扶貧辦“種養(yǎng)+基金”，在古城街道劉家官莊村建設(shè)新棚，引導(dǎo)無資金條件的村民承包經(jīng)營。在種植規(guī)劃和營銷上，北夏村進行了如下幾方面的調(diào)整和改善，并取得了相應(yīng)的成果。

①發(fā)展高端品種 在蔬果種植上，主打高端水果型蔬菜和功能型蔬菜，突破傳統(tǒng)種植時間和品種，例如種植糖度高達16°的櫻桃番茄，與沃爾瑪超市商定價格為8元/kg。

②注重品牌培育 為不斷提升產(chǎn)品市場競爭力，合作社注重品牌的培育，注冊了“禹王普惠”牌商標。

③建設(shè)市場渠道 為了更好地銷售蔬菜產(chǎn)品，建設(shè)了3條市場銷售渠道。

一是在江蘇江陰華西村設(shè)立“禹王普惠”牌蔬菜專供點1處，供應(yīng)華西13個村的居民和企業(yè)，現(xiàn)每天供應(yīng)量近1.5萬kg。

二是與濰坊中百大廚房、壽光全福元連鎖超市等簽訂甜瓜、番茄等購銷協(xié)議。

三是直供沃爾瑪超市，每天5000 kg左右。

3條銷售渠道均采用“訂單農(nóng)業(yè)”模式，一年四季按需種植，保證供需動態(tài)平衡，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

④標準化生產(chǎn)模式 為了保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，園區(qū)進行標準化生產(chǎn)。

全園區(qū)統(tǒng)一種苗、統(tǒng)一植保、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售，農(nóng)戶什么時間定植幼苗、什么時間用肥，怎么包裝、怎么追溯都有統(tǒng)一的時間和規(guī)定，大棚內(nèi)裝有監(jiān)控設(shè)施，保證生產(chǎn)的標準化。

農(nóng)戶進園區(qū)，只需要按時間、規(guī)定進行管理，生產(chǎn)上游和下游環(huán)節(jié)均由合作社承擔(dān)，生產(chǎn)效率大大提高，原先10個人的活，相同時間內(nèi)現(xiàn)在5個人就能完成。

此外，標準化生產(chǎn)減少了農(nóng)藥、化肥等對蔬菜及土壤、空氣、水源的污染，確保了農(nóng)產(chǎn)品安全，降低了生產(chǎn)成本，最大限度地提高了土地的高值利用年限，變相實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)利潤值的最大化。

5.3 新建園區(qū)蔬菜生產(chǎn)和銷售模式

鼓勵支持壽光市進行全村整建制和成方連片新建大棚園區(qū)，引導(dǎo)發(fā)展“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”“村兩委+農(nóng)戶”“村兩委+合作社+農(nóng)戶”4種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，實行園區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃、配套和品牌管理，推動蔬菜生產(chǎn)方式由分散經(jīng)營為主向園區(qū)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。對重點園區(qū)，按照標準化、組織化、品牌化、智慧化、融合化“五化”發(fā)展的思路進行打造，突出標準化、品牌化和智慧化。

引導(dǎo)園區(qū)開展高端品牌銷售，按照“市場主體流轉(zhuǎn)土地建園區(qū)，依托園區(qū)建合作社，群眾反租倒包搞種植，合作社‘六統(tǒng)一’搞管理，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價搞銷售”的工作路徑，推行“六統(tǒng)一”服務(wù)模式，園區(qū)統(tǒng)一推廣標準化的生產(chǎn)模式和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)營模式。從單個品牌、品種做起，探索高端直供、訂單生產(chǎn)、專柜直銷等銷售模式，打造壽光蔬菜高端品質(zhì)形象。

6 關(guān)于拓展營銷思路建議

此外，還可從以下2點拓展營銷思路。

6.1 改變營銷觀念

樹立“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么、銷售什么”的市場營銷觀念。比如說消費者需要優(yōu)質(zhì)化、多樣化、錯季化、凈菜化、嫩乳化、自然化、綠色化、加工化、名牌化、外向化等產(chǎn)品，那么企業(yè)就從此方面出發(fā)，采取相應(yīng)措施最終使目標落地，并實現(xiàn)標準化生產(chǎn)。

6.2 差異化營銷策略

提供不同于競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品，采取與競爭對手不同的營銷形式和程序。

壽光禹王番茄