文 / 黃瑩

一、公益廣告的形式一定要避免流于概念化

就實際來說，公益廣告的主要功能就是對廣大公眾的某些行為進行改變和影響，然而這其實并不等于簡單的說教。因此，在公益廣告內容上面，最好不要出現(xiàn)“不要怎么做”“應該怎么做”這樣的字眼，因為這種口號本身都帶著比較濃重的說教色彩，嚴重忽視了技巧的運用，這其實也是公益廣告的一大忌諱，同時也是我國很多公益廣告經常出現(xiàn)的問題。

就比如，現(xiàn)在“酒駕”是一個熱點問題，不僅在國家層面已經下定了很大的決心要嚴查、嚴懲酒駕，整個社會甚至公眾都在關注這個問題，在這樣的背景下，我國很多電視臺開始制作、播放關于“酒駕”的公益廣告。比如某電視臺關于“酒駕”的廣告，就是播放一些酒駕產生的事故，以及對個人、對家庭甚至對社會的影響，通過這樣的廣告形式可以讓觀眾在潛移默化當中體會到酒駕所帶來的危害，讓越來越多的人不敢酒駕，最終能夠形成一種整個社會零酒駕的秩序。

二、公益廣告的目的一定要避免流于商業(yè)化

最近幾年，我國的公益廣告漸漸成為社會熱點，在我國各個平臺、各個媒體上不斷涌現(xiàn)，其中有很多都是非常優(yōu)秀的公益廣告作品，然而在這些作品當中也有一部分過于牽強，沒辦法為觀眾留下比較深刻的印象。還有一部分企業(yè)，看到有一部分商家通過某些公益廣告增加了知名度，便也開始模仿起來，甚至在一段時間里，公益廣告的數(shù)量劇增。企業(yè)的公益廣告體現(xiàn)了商家作為社會大家庭中的一員，比較清晰地認識到了自身所肩負的社會責任，表現(xiàn)出對社會熱點問題的重視，體現(xiàn)出了優(yōu)良的企業(yè)形象以及企業(yè)素質。但是，有一部分企業(yè)并沒有很好地把握自身的形象定位，甚至不著邊際地隨意制作公益廣告，讓公益廣告“變了味”。這樣的公益廣告不僅空洞無神，甚至商業(yè)味太濃，沒辦法給人們留下較好的印象。因此，企業(yè)做一些公益廣告也要像為自己的產品做廣告那樣，選好定位，不要流于形式，只有這樣才能夠樹立比較好的社會形象。就比如廣西衛(wèi)視在14:55分播放的《高山大米》公益廣告就非常不錯，有了比較明確的定位，在向公眾宣傳廣西特色的時候，還能讓觀眾們對高山大米的印象非常深刻。又比如，廣西衛(wèi)視關于百色芒果的公益廣告，不僅讓百色以及百色的知名度有效提高，還能讓百色芒果的銷售量迅速提升，有利于提升百色的經濟建設以及旅游業(yè)發(fā)展。

三、公益廣告的創(chuàng)意要有新的突破

公益廣告的涉及面十分廣泛，也正因此，廣告人能夠最大程度地發(fā)揮出自身的想象力以及創(chuàng)造力，推出豐富的表現(xiàn)形式。然而目前我國很多領域的公益廣告非常難突破，就比如戒煙廣告，一直以來都是一副非常老的面孔，設計人員都在吸煙有害健康的層面上進行創(chuàng)造。還有一部分作品的表現(xiàn)形式比較新穎，比較有震撼力以及說服力，但是很多人都對戒煙廣告見怪不怪了。但是，倘若一部公益廣告無法給觀眾的心靈產生觸動甚至沖擊，那么我們就沒辦法認為這是一部非常好的公益廣告作品。一件事說的次數(shù)太多，反而充耳不聞。戒煙廣告的創(chuàng)意能否找到新的突破口，從另一個訴求角度出發(fā)，創(chuàng)出新意呢？答案當然是肯定的，就比如，某電視臺的戒煙廣告可以插入一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括每年因吸煙致死的人數(shù)。通過這樣的方式，自然會讓觀眾有心靈上的沖擊。又比如，廣西衛(wèi)生的精準扶貧公益廣告，一改傳統(tǒng)的說教性、理論性的表達方式和內容，通過“微紀錄片”的方式，把精準扶貧工作的點滴播放出來，讓越來越多的人們了解廣西的精準扶貧工作，有利于越來越多的人重視這項工作。

四、結語

總之，隨著社會的不斷進步，時代的不斷發(fā)展，公益廣告作為一種特殊的形式也得到了較好的發(fā)展，而我們在發(fā)展過程中還要注意其產生的社會效益。