苑清敏 閆 喆(天津理工大學 管理學院，天津 300384)

一、引 言

隨著現代傳媒技術的飛速發(fā)展，特別是以數字技術為代表的互聯(lián)網的蓬勃興盛，已經將文化產業(yè)的生產與傳播渠道建設得更加數字化、網絡化，并對其構成革命性的影響?；ヂ?lián)網通信的方便、快捷使人們越發(fā)依賴網絡獲取資訊，互聯(lián)網已成為營銷過程中重要的傳播途徑，互聯(lián)網口碑營銷在文化產業(yè)方面的作用也逐漸變得突出。文化產業(yè)是國家的軟實力，承擔了傳播中華文化精神，引導社會主流價值觀的作用。電影作為文化產業(yè)的一部分，應該秉承國家和民族內涵。大力支持電影產業(yè)的發(fā)展，構建華語電影口碑形象，把電影產業(yè)作為促進經濟結構調整和產業(yè)結構升級的重要舉措進行安排，對于國家未來的發(fā)展戰(zhàn)略有重大意義。

據統(tǒng)計，截至2017年11月底，中國電影的票房收入首次突破500億元大關，創(chuàng)下了新的紀錄，電影產業(yè)的發(fā)展日益繁榮[1]。消費者對電影的消費需求在需求金字塔結構中處于上層位置，主要是為了自我價值的實現[2]。電影作為體驗式產品，具有極強的個人主觀性，因此，它的產品屬性并不像其他類別的商品一樣易于被消費者描述與評價。不同類型人群的不同個性化需求使他們對同一部電影可能會得出差距很大的看法和評價，這增加了人們的觀影選擇風險。因此增加外部的商品信息儲備是一種必然的選擇，這時，互聯(lián)網口碑的影響力便顯現出來。研究表明，高評分的電影與電影票房顯著正相關[3]。電影在互聯(lián)網中的廣告宣傳投放主要體現形式為電影海報和電影預告片，網絡意見領袖是主要的口碑傳播者。因此本文引入電影的海報投放口碑、預告片投放口碑以及網絡意見領袖作為變量，探究互聯(lián)網口碑信息對電影產業(yè)消費的影響。

本文以電影產業(yè)為例，探索互聯(lián)網環(huán)境下口碑信息對電影產業(yè)消費者的影響。作者在資料的收集過程中發(fā)現，目前國內對于電影產業(yè)互聯(lián)網口碑營銷的相關研究還不是很充足，電影產業(yè)的互聯(lián)網口碑營銷到目前為止沒有引起足夠的重視。本文從宣傳投放口碑效果和網絡意見領袖的角度，結合市場營銷學的口碑營銷理論及傳播學知識的運用，構建互聯(lián)網口碑信息對電影產業(yè)消費者影響的理論模型，做出假設，通過問卷發(fā)放、回收數據并進行回歸分析的形式對假設進行驗證。

二、研究假設

互聯(lián)網口碑可以定義為，在網絡環(huán)境下，曾經、現在和潛在的消費者對消費產品、消費體驗、消費經歷的分享和傳播。畢繼東認為，網絡用戶可通過多種形式交換產品的信息，包括文字、圖片、視頻、語音等，這些信息的交流和傳播被稱為網絡口碑[4]。

(一)海報投放口碑對消費者觀影選擇的影響

電影是技術與藝術融合的作品，電影產業(yè)的發(fā)展離不開互聯(lián)網的口碑信息傳播。海報是電影廣告的一種形式。海報在電影上映前投放于互聯(lián)網社交媒體中，一幅具有設計感、創(chuàng)意、美感的海報和電影取得成功有很大的關聯(lián)。劉源通過使用心理測試的方法，指出電影海報和電影票房高度相關[5]。王軒認為，消費者在對電影內容毫無了解的情況下，電影海報成為他們判斷電影是否值得觀看的主要依據[6]。

H1:海報投放口碑對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

H1a:海報投放口碑的海報認知對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

H1b:海報投放口碑的海報態(tài)度對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

(二)預告片投放口碑對消費者觀影選擇的影響

電影的預告片也是電影廣告的一種形式，通常在電影正式上映前播出，時長一般在5分鐘之內。電影預告片需要在很短的時長內公布經過精心剪輯的、可以吸引眼球的些許片段、影片主創(chuàng)人員、主演名單等，目的在于獲取觀眾群體的關注，帶動消費者的觀影行為，刺激消費。有些電影制作方甚至會請專業(yè)的制作團隊剪輯電影預告片，足以證明預告片的重要。劉珣認為，預告片是管窺一部電影的窗口，會在很大程度上影響票房[7]。因此，本文參考葉明義、陳志賢廣告認知量表[8]、Friedman廣告態(tài)度量表[9]編寫測量海報投放口碑與預告片投放口碑問項。

H2: 預告片投放口碑對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

H2a:預告片投放口碑的預告片認知對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

H2b:預告片投放口碑的預告片態(tài)度對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

(三)網絡意見領袖對消費者的觀影選擇的影響

意見領袖能夠在引導互聯(lián)網上的輿論趨勢方面發(fā)揮不可小覷的作用,是網絡意識形態(tài)構建中的軸心群體。王志男認為，網絡意見領袖是指在網絡平臺上經常對某一事件發(fā)表個人見解，憑借發(fā)言數量、質量以及語言風格，影響信息的傳播，在大眾觀念形成及判斷中起著重要作用的群體[10]。意見領袖不可避免地會花很多時間去積極主動地參與并使用在自己的興趣相關領域內的相關商品，來維系其自身影響力。產品涉入度是指由于產品能夠與消費者的需求建立關聯(lián)，進而所觸發(fā)的消費者的特定動機，它受到消費者個體和既定產品的影響[11]。產品涉入度比較高，一方面反映了意見領袖對商品的繼續(xù)關注和期望，另一方面也反映了意見領袖高度專業(yè)化的特征。網絡意見領袖在新媒介平臺上不僅履行向網民傳遞信息的職能， 同時也借助與網民的互動發(fā)揮輿論影響力[12]。Liu &Shrum將互動性定義為意見領袖與消費者之間通過網絡在線平臺等渠道進行雙向溝通交流的程度[13]。隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，互動性并不受制于人與人之間的交流，更是包含了用戶和計算機之間的交流、用戶與用戶之間的交流以及用戶和信息的交流等。孫春華與劉業(yè)政的研究結果表明，較長的口碑信息比較短的口碑信息的說服效果更好，較長的評論信息相比于簡單概括的信息，內容更豐富、詳細，具有更佳的可讀性，更能吸引潛在消費者[14]。畢繼東發(fā)現在為消費者提供豐富的信息和視覺線索方面，產品的圖片起著重要的作用[15]。因此本文從網絡意見領袖的個人特征和評論特征兩個方面，分別選取產品涉入度、互動性、評論長度、呈現形式四個變量來測量網絡口碑意見領袖對消費者觀影選擇的影響。

H3：網絡意見領袖對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

H3a:網絡意見領袖的產品涉入度對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

H3b:網絡意見領袖的互動性對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

H3c:網絡意見領袖的評論長度對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

H3d:網絡意見領袖的呈現形式對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

(四)網絡意見領袖的中介效應

網絡意見領袖會通過自媒體平臺發(fā)布或轉發(fā)電影宣傳團隊制作的海報、預告片等，所以海報投放口碑和預告片投放口碑會通過網絡意見領袖表達出來，進而影響消費者的觀影選擇。因此，將網絡意見領袖設置為中間變量。

H3:網絡意見領袖對消費者的觀影選擇具有顯著影響。

H4:網絡意見領袖在海報投放口碑與消費者的觀影選擇的關系中起中介作用。

H5:網絡意見領袖在預告片投放口碑與消費者的觀影選擇的關系中起中介作用。

(五)電影類型的調節(jié)效應

消費者的觀影選擇的形成不僅受到互聯(lián)網口碑的影響，還會受到電影本身特性的影響。因此，本文將引入電影類型作為調節(jié)變量。電影類型反映了消費者的觀影偏好，所以研究不同類型電影對電影票房的影響具有一定的市場價值。本文基于行業(yè)通用標準，將電影類型分為12種，分別是驚悚片、懸疑片、傳記片、動畫片、劇情片、科幻片、愛情片、動作片、喜劇片、戰(zhàn)爭片、災難片、紀錄片。本文將12種電影類型設置為調節(jié)變量。

H6:電影類型對海報投放口碑和消費者的觀影選擇的關系起到顯著調節(jié)作用。

H7:電影類型對預告片投放口碑和消費者的觀影選擇的關系起到顯著調節(jié)作用。

H8:電影類型對網絡意見領袖和消費者的觀影選擇的關系起到顯著調節(jié)作用。

圖1 互聯(lián)網口碑信息對消費者觀影選擇影響理論模型

三、實證分析

(一)數據收集和描述性統(tǒng)計

本次問卷在網絡進行投放，共回收682份，其中有19份在“您在購買電影票前會在網上搜索它的相關評價信息”這一問題中選擇了“否”選項，沒有研究意義，被視為無效，故有效問卷663份。問卷參與者中女性人數為325人，男性人數為338人，受教育程度在高中到本科占比較大，年齡為18～40歲，個人月收入在3000～5000元的群體為46.15%，占比最大。在“最常使用的查詢電影在線評論的app是什么”這一題中，最多的答案為豆瓣電影和支付寶淘票票。

(二) 模型驗證

問卷在成熟的量表基礎上進行編制，采用李克特五級量表對指標進行量化，一共設計27個題項。將回收的問卷數據通過統(tǒng)計軟件SPSS 24.0進行分析。Cronbach’s Alpha數值為0.924，KMO和Bartlett的檢驗數值為0.948，均在0.9以上，顯著性為0.00，說明問卷的信度和效度穩(wěn)定性良好，可以進行相關分析和回歸分析。采用AMOS 21.0軟件通過驗證性因子分析(CFA)來計算結構模型的路徑系數，驗證本研究測量模型的結構效度。

調查數據的驗證性因子分析結果，各假設影響因素緯度回歸系數的載荷值均大于0.5，適配度指標如表1所示，從適配度指標值可以看出，各個適配指標均達到理想值，理論模型與實證數據具有較高的擬合度。

表1 結構模型擬合優(yōu)度指標結果

(三)假設檢驗

1.主效應檢驗

為驗證本文提出的假設，對各變量進行相關分析，結果表明，所有因素雙尾檢驗顯著性水平均小于0.01，相關系數均大于0.8，數據具有統(tǒng)計學意義，可以初步判定消費者的觀影選擇受各因素影響顯著。

進一步通過回歸分析進行主效應檢驗，結果如表2所示。

表2 主效應檢驗

由表2可知，方差膨脹因子值均小于10，說明各因素多元共線性問題較小。顯著性水平小于0.05，表明各因素對觀影選擇具有顯著影響。從結果可以看出，海報投放口碑中海報態(tài)度以及網絡意見領袖中產品涉入度、互動性、評論長度、呈現形式對消費者的觀影選擇會產生顯著影響，而海報投放口碑中海報認知和預告片投放口碑中預告片認知、預告片態(tài)度Beta小于0.1，影響不顯著，故將此剔除。

2.中介效應檢驗

本文采用層次回歸法對網絡意見領袖的中介效應進行檢驗，結果如表3所示。

表3 中介效應檢驗

注:**表示P<0.01

模型1中，標準化系數Beta為0.879，顯著性水平小于0.01，海報投放口碑對觀影選擇具有顯著影響；模型2中，標準化系數Beta為0.944，顯著性水平小于0.01，海報投放口碑與網絡意見領袖顯著相關；模型3在模型1的基礎上引入了中間變量網絡意見領袖，海報投放口碑與消費者的觀影選擇的影響減弱，但標準化系數Beta為0.228，依舊顯著，R2逐漸增加，F值顯著，說明網絡意見領袖在海報投放口碑對消費者觀影選擇間起到了中介效應。

3.調節(jié)效應檢驗

本文將使用分組回歸的方法，分別對12種電影類型進行回歸分析，檢驗電影類型的調節(jié)效應，海報投放口碑與消費者觀影選擇的關系中，12種電影類型對方差的解釋能力均大于60%；網絡意見領袖與消費者觀影選擇的關系中，12種電影類型對方差的解釋能力均大于70%，并且F值均顯著，顯著性水平均小于0.01，說明電影類型的調節(jié)效應顯著。

四、結論與建議

(一)海報投放口碑既對電影消費者的觀影選擇具有直接影響，又通過網絡意見領袖間接影響消費者的觀影選擇

海報和預告片均具有廣告特性，消費者對電影海報的態(tài)度會直接影響觀影選擇，并反映在口碑傳播上；同時電影海報也會在網絡意見領袖的影響下大量地轉發(fā)和推廣，利于口碑信息在互聯(lián)網上的正向傳播以及二次傳播。從這個角度出發(fā)，電影產業(yè)的發(fā)行商應更加重視電影海報的設計和傳達。從營銷的角度對海報和預告片進行設計，將藝術性與商業(yè)性結合。預告片投放口碑對消費者的觀影選擇也具有一定影響，但效果不如海報影響明顯。預告片的投放途徑除了互聯(lián)網還包括電影院、電視等，消費者更加傾向于通過直觀的方式來了解一部電影，因此海報投放的口碑傳播比預告片投放顯著。

(二)網絡意見領袖口碑直接影響電影消費者的觀影選擇

電影消費者通過論壇、微博等自媒體平臺搜尋電影的口碑信息，意見領袖的評論信息十分重要，會影響消費者觀影心理及意愿。網絡意見領袖口碑如產品涉入度、互動性、評論長度、呈現形式均能使消費者產生情感共鳴并做出消費選擇。如今的網絡口碑傳播非常具有開放性，因此意見領袖越來越平民化，只要評論發(fā)言人及時提供了電影的專業(yè)資料信息，經過多次轉發(fā)、評論、點贊等，便可成為意見領袖。電影在上映初期是口碑宣傳的關鍵，網絡意見領袖的涉入度越大，互動性越強，越會影響消費者對電影的關注度。電影產業(yè)的發(fā)行商應注重網絡意見領袖在互聯(lián)網公開平臺的觀點發(fā)布，在電影領域的涉入度越深，互動性越強，觀點發(fā)布長度越長，呈現形式越豐富的網絡意見領袖越容易獲得消費者的信任，并做出觀影選擇。電影發(fā)行應注重電影消費者在知名度和互動性高的網絡公開平臺或社區(qū)發(fā)表的口碑，以利于電影的正向口碑傳播。

(三)電影類型的調節(jié)效應顯著

消費者在長久以來的觀影經歷中，已經對不同風格、主題的電影類型形成了自己的解讀與期待。電影消費者在進入電影院之前就已經產生心理需求，進而演化為消費需求。電影消費者在明確了自己的觀影需求之后，做出觀影選擇。電影發(fā)行行業(yè)可以根據不同電影類型偏好群體的基數，利用大數據營銷，有針對性地選取網絡意見領袖，在互聯(lián)網進行口碑營銷。