苑清敏 閆 喆(天津理工大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300384)

一、引 言

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是以數(shù)字技術(shù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興盛，已經(jīng)將文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與傳播渠道建設(shè)得更加數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，并對(duì)其構(gòu)成革命性的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)通信的方便、快捷使人們?cè)桨l(fā)依賴網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，互聯(lián)網(wǎng)已成為營(yíng)銷過程中重要的傳播途徑，互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷在文化產(chǎn)業(yè)方面的作用也逐漸變得突出。文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)家的軟實(shí)力，承擔(dān)了傳播中華文化精神，引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀的作用。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，應(yīng)該秉承國(guó)家和民族內(nèi)涵。大力支持電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建華語電影口碑形象，把電影產(chǎn)業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要舉措進(jìn)行安排，對(duì)于國(guó)家未來的發(fā)展戰(zhàn)略有重大意義。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年11月底，中國(guó)電影的票房收入首次突破500億元大關(guān)，創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益繁榮[1]。消費(fèi)者對(duì)電影的消費(fèi)需求在需求金字塔結(jié)構(gòu)中處于上層位置，主要是為了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)[2]。電影作為體驗(yàn)式產(chǎn)品，具有極強(qiáng)的個(gè)人主觀性，因此，它的產(chǎn)品屬性并不像其他類別的商品一樣易于被消費(fèi)者描述與評(píng)價(jià)。不同類型人群的不同個(gè)性化需求使他們對(duì)同一部電影可能會(huì)得出差距很大的看法和評(píng)價(jià)，這增加了人們的觀影選擇風(fēng)險(xiǎn)。因此增加外部的商品信息儲(chǔ)備是一種必然的選擇，這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)口碑的影響力便顯現(xiàn)出來。研究表明，高評(píng)分的電影與電影票房顯著正相關(guān)[3]。電影在互聯(lián)網(wǎng)中的廣告宣傳投放主要體現(xiàn)形式為電影海報(bào)和電影預(yù)告片，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是主要的口碑傳播者。因此本文引入電影的海報(bào)投放口碑、預(yù)告片投放口碑以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為變量，探究互聯(lián)網(wǎng)口碑信息對(duì)電影產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的影響。

本文以電影產(chǎn)業(yè)為例，探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下口碑信息對(duì)電影產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者的影響。作者在資料的收集過程中發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的相關(guān)研究還不是很充足，電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷到目前為止沒有引起足夠的重視。本文從宣傳投放口碑效果和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角度，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的口碑營(yíng)銷理論及傳播學(xué)知識(shí)的運(yùn)用，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)口碑信息對(duì)電影產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者影響的理論模型，做出假設(shè)，通過問卷發(fā)放、回收數(shù)據(jù)并進(jìn)行回歸分析的形式對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

二、研究假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)口碑可以定義為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，曾經(jīng)、現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)經(jīng)歷的分享和傳播。畢繼東認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)用戶可通過多種形式交換產(chǎn)品的信息，包括文字、圖片、視頻、語音等，這些信息的交流和傳播被稱為網(wǎng)絡(luò)口碑[4]。

(一)海報(bào)投放口碑對(duì)消費(fèi)者觀影選擇的影響

電影是技術(shù)與藝術(shù)融合的作品，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的口碑信息傳播。海報(bào)是電影廣告的一種形式。海報(bào)在電影上映前投放于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中，一幅具有設(shè)計(jì)感、創(chuàng)意、美感的海報(bào)和電影取得成功有很大的關(guān)聯(lián)。劉源通過使用心理測(cè)試的方法，指出電影海報(bào)和電影票房高度相關(guān)[5]。王軒認(rèn)為，消費(fèi)者在對(duì)電影內(nèi)容毫無了解的情況下，電影海報(bào)成為他們判斷電影是否值得觀看的主要依據(jù)[6]。

H1:海報(bào)投放口碑對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

H1a:海報(bào)投放口碑的海報(bào)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

H1b:海報(bào)投放口碑的海報(bào)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

(二)預(yù)告片投放口碑對(duì)消費(fèi)者觀影選擇的影響

電影的預(yù)告片也是電影廣告的一種形式，通常在電影正式上映前播出，時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘之內(nèi)。電影預(yù)告片需要在很短的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)公布經(jīng)過精心剪輯的、可以吸引眼球的些許片段、影片主創(chuàng)人員、主演名單等，目的在于獲取觀眾群體的關(guān)注，帶動(dòng)消費(fèi)者的觀影行為，刺激消費(fèi)。有些電影制作方甚至?xí)?qǐng)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)剪輯電影預(yù)告片，足以證明預(yù)告片的重要。劉珣認(rèn)為，預(yù)告片是管窺一部電影的窗口，會(huì)在很大程度上影響票房[7]。因此，本文參考葉明義、陳志賢廣告認(rèn)知量表[8]、Friedman廣告態(tài)度量表[9]編寫測(cè)量海報(bào)投放口碑與預(yù)告片投放口碑問項(xiàng)。

H2: 預(yù)告片投放口碑對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

H2a:預(yù)告片投放口碑的預(yù)告片認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

H2b:預(yù)告片投放口碑的預(yù)告片態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇的影響

意見領(lǐng)袖能夠在引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)上的輿論趨勢(shì)方面發(fā)揮不可小覷的作用,是網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)構(gòu)建中的軸心群體。王志男認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上經(jīng)常對(duì)某一事件發(fā)表個(gè)人見解，憑借發(fā)言數(shù)量、質(zhì)量以及語言風(fēng)格，影響信息的傳播，在大眾觀念形成及判斷中起著重要作用的群體[10]。意見領(lǐng)袖不可避免地會(huì)花很多時(shí)間去積極主動(dòng)地參與并使用在自己的興趣相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)商品，來維系其自身影響力。產(chǎn)品涉入度是指由于產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者的需求建立關(guān)聯(lián)，進(jìn)而所觸發(fā)的消費(fèi)者的特定動(dòng)機(jī)，它受到消費(fèi)者個(gè)體和既定產(chǎn)品的影響[11]。產(chǎn)品涉入度比較高，一方面反映了意見領(lǐng)袖對(duì)商品的繼續(xù)關(guān)注和期望，另一方面也反映了意見領(lǐng)袖高度專業(yè)化的特征。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在新媒介平臺(tái)上不僅履行向網(wǎng)民傳遞信息的職能， 同時(shí)也借助與網(wǎng)民的互動(dòng)發(fā)揮輿論影響力[12]。Liu &Shrum將互動(dòng)性定義為意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)等渠道進(jìn)行雙向溝通交流的程度[13]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互動(dòng)性并不受制于人與人之間的交流，更是包含了用戶和計(jì)算機(jī)之間的交流、用戶與用戶之間的交流以及用戶和信息的交流等。孫春華與劉業(yè)政的研究結(jié)果表明，較長(zhǎng)的口碑信息比較短的口碑信息的說服效果更好，較長(zhǎng)的評(píng)論信息相比于簡(jiǎn)單概括的信息，內(nèi)容更豐富、詳細(xì)，具有更佳的可讀性，更能吸引潛在消費(fèi)者[14]。畢繼東發(fā)現(xiàn)在為消費(fèi)者提供豐富的信息和視覺線索方面，產(chǎn)品的圖片起著重要的作用[15]。因此本文從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的個(gè)人特征和評(píng)論特征兩個(gè)方面，分別選取產(chǎn)品涉入度、互動(dòng)性、評(píng)論長(zhǎng)度、呈現(xiàn)形式四個(gè)變量來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)口碑意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者觀影選擇的影響。

H3：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

H3a:網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

H3b:網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

H3c:網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

H3d:網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

(四)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的中介效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會(huì)通過自媒體平臺(tái)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)電影宣傳團(tuán)隊(duì)制作的海報(bào)、預(yù)告片等，所以海報(bào)投放口碑和預(yù)告片投放口碑會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖表達(dá)出來，進(jìn)而影響消費(fèi)者的觀影選擇。因此，將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖設(shè)置為中間變量。

H3:網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇具有顯著影響。

H4:網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在海報(bào)投放口碑與消費(fèi)者的觀影選擇的關(guān)系中起中介作用。

H5:網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在預(yù)告片投放口碑與消費(fèi)者的觀影選擇的關(guān)系中起中介作用。

(五)電影類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)

消費(fèi)者的觀影選擇的形成不僅受到互聯(lián)網(wǎng)口碑的影響，還會(huì)受到電影本身特性的影響。因此，本文將引入電影類型作為調(diào)節(jié)變量。電影類型反映了消費(fèi)者的觀影偏好，所以研究不同類型電影對(duì)電影票房的影響具有一定的市場(chǎng)價(jià)值。本文基于行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)，將電影類型分為12種，分別是驚悚片、懸疑片、傳記片、動(dòng)畫片、劇情片、科幻片、愛情片、動(dòng)作片、喜劇片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、災(zāi)難片、紀(jì)錄片。本文將12種電影類型設(shè)置為調(diào)節(jié)變量。

H6:電影類型對(duì)海報(bào)投放口碑和消費(fèi)者的觀影選擇的關(guān)系起到顯著調(diào)節(jié)作用。

H7:電影類型對(duì)預(yù)告片投放口碑和消費(fèi)者的觀影選擇的關(guān)系起到顯著調(diào)節(jié)作用。

H8:電影類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者的觀影選擇的關(guān)系起到顯著調(diào)節(jié)作用。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)口碑信息對(duì)消費(fèi)者觀影選擇影響理論模型

三、實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)收集和描述性統(tǒng)計(jì)

本次問卷在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放，共回收682份，其中有19份在“您在購買電影票前會(huì)在網(wǎng)上搜索它的相關(guān)評(píng)價(jià)信息”這一問題中選擇了“否”選項(xiàng)，沒有研究意義，被視為無效，故有效問卷663份。問卷參與者中女性人數(shù)為325人，男性人數(shù)為338人，受教育程度在高中到本科占比較大，年齡為18～40歲，個(gè)人月收入在3000～5000元的群體為46.15%，占比最大。在“最常使用的查詢電影在線評(píng)論的app是什么”這一題中，最多的答案為豆瓣電影和支付寶淘票票。

(二) 模型驗(yàn)證

問卷在成熟的量表基礎(chǔ)上進(jìn)行編制，采用李克特五級(jí)量表對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化，一共設(shè)計(jì)27個(gè)題項(xiàng)。將回收的問卷數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 24.0進(jìn)行分析。Cronbach’s Alpha數(shù)值為0.924，KMO和Bartlett的檢驗(yàn)數(shù)值為0.948，均在0.9以上，顯著性為0.00，說明問卷的信度和效度穩(wěn)定性良好，可以進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。采用AMOS 21.0軟件通過驗(yàn)證性因子分析(CFA)來計(jì)算結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)，驗(yàn)證本研究測(cè)量模型的結(jié)構(gòu)效度。

調(diào)查數(shù)據(jù)的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，各假設(shè)影響因素緯度回歸系數(shù)的載荷值均大于0.5，適配度指標(biāo)如表1所示，從適配度指標(biāo)值可以看出，各個(gè)適配指標(biāo)均達(dá)到理想值，理論模型與實(shí)證數(shù)據(jù)具有較高的擬合度。

表1 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)結(jié)果

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證本文提出的假設(shè)，對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果表明，所有因素雙尾檢驗(yàn)顯著性水平均小于0.01，相關(guān)系數(shù)均大于0.8，數(shù)據(jù)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可以初步判定消費(fèi)者的觀影選擇受各因素影響顯著。

進(jìn)一步通過回歸分析進(jìn)行主效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

表2 主效應(yīng)檢驗(yàn)

由表2可知，方差膨脹因子值均小于10，說明各因素多元共線性問題較小。顯著性水平小于0.05，表明各因素對(duì)觀影選擇具有顯著影響。從結(jié)果可以看出，海報(bào)投放口碑中海報(bào)態(tài)度以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖中產(chǎn)品涉入度、互動(dòng)性、評(píng)論長(zhǎng)度、呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇會(huì)產(chǎn)生顯著影響，而海報(bào)投放口碑中海報(bào)認(rèn)知和預(yù)告片投放口碑中預(yù)告片認(rèn)知、預(yù)告片態(tài)度Beta小于0.1，影響不顯著，故將此剔除。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用層次回歸法對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

注:**表示P<0.01

模型1中，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.879，顯著性水平小于0.01，海報(bào)投放口碑對(duì)觀影選擇具有顯著影響；模型2中，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.944，顯著性水平小于0.01，海報(bào)投放口碑與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖顯著相關(guān)；模型3在模型1的基礎(chǔ)上引入了中間變量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，海報(bào)投放口碑與消費(fèi)者的觀影選擇的影響減弱，但標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.228，依舊顯著，R2逐漸增加，F(xiàn)值顯著，說明網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在海報(bào)投放口碑對(duì)消費(fèi)者觀影選擇間起到了中介效應(yīng)。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文將使用分組回歸的方法，分別對(duì)12種電影類型進(jìn)行回歸分析，檢驗(yàn)電影類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，海報(bào)投放口碑與消費(fèi)者觀影選擇的關(guān)系中，12種電影類型對(duì)方差的解釋能力均大于60%；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者觀影選擇的關(guān)系中，12種電影類型對(duì)方差的解釋能力均大于70%，并且F值均顯著，顯著性水平均小于0.01，說明電影類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

四、結(jié)論與建議

(一)海報(bào)投放口碑既對(duì)電影消費(fèi)者的觀影選擇具有直接影響，又通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖間接影響消費(fèi)者的觀影選擇

海報(bào)和預(yù)告片均具有廣告特性，消費(fèi)者對(duì)電影海報(bào)的態(tài)度會(huì)直接影響觀影選擇，并反映在口碑傳播上；同時(shí)電影海報(bào)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響下大量地轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，利于口碑信息在互聯(lián)網(wǎng)上的正向傳播以及二次傳播。從這個(gè)角度出發(fā)，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行商應(yīng)更加重視電影海報(bào)的設(shè)計(jì)和傳達(dá)。從營(yíng)銷的角度對(duì)海報(bào)和預(yù)告片進(jìn)行設(shè)計(jì)，將藝術(shù)性與商業(yè)性結(jié)合。預(yù)告片投放口碑對(duì)消費(fèi)者的觀影選擇也具有一定影響，但效果不如海報(bào)影響明顯。預(yù)告片的投放途徑除了互聯(lián)網(wǎng)還包括電影院、電視等，消費(fèi)者更加傾向于通過直觀的方式來了解一部電影，因此海報(bào)投放的口碑傳播比預(yù)告片投放顯著。

(二)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖口碑直接影響電影消費(fèi)者的觀影選擇

電影消費(fèi)者通過論壇、微博等自媒體平臺(tái)搜尋電影的口碑信息，意見領(lǐng)袖的評(píng)論信息十分重要，會(huì)影響消費(fèi)者觀影心理及意愿。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖口碑如產(chǎn)品涉入度、互動(dòng)性、評(píng)論長(zhǎng)度、呈現(xiàn)形式均能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴并做出消費(fèi)選擇。如今的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播非常具有開放性，因此意見領(lǐng)袖越來越平民化，只要評(píng)論發(fā)言人及時(shí)提供了電影的專業(yè)資料信息，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等，便可成為意見領(lǐng)袖。電影在上映初期是口碑宣傳的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的涉入度越大，互動(dòng)性越強(qiáng)，越會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)電影的關(guān)注度。電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行商應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)公開平臺(tái)的觀點(diǎn)發(fā)布，在電影領(lǐng)域的涉入度越深，互動(dòng)性越強(qiáng)，觀點(diǎn)發(fā)布長(zhǎng)度越長(zhǎng)，呈現(xiàn)形式越豐富的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖越容易獲得消費(fèi)者的信任，并做出觀影選擇。電影發(fā)行應(yīng)注重電影消費(fèi)者在知名度和互動(dòng)性高的網(wǎng)絡(luò)公開平臺(tái)或社區(qū)發(fā)表的口碑，以利于電影的正向口碑傳播。

(三)電影類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著

消費(fèi)者在長(zhǎng)久以來的觀影經(jīng)歷中，已經(jīng)對(duì)不同風(fēng)格、主題的電影類型形成了自己的解讀與期待。電影消費(fèi)者在進(jìn)入電影院之前就已經(jīng)產(chǎn)生心理需求，進(jìn)而演化為消費(fèi)需求。電影消費(fèi)者在明確了自己的觀影需求之后，做出觀影選擇。電影發(fā)行行業(yè)可以根據(jù)不同電影類型偏好群體的基數(shù)，利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，有針對(duì)性地選取網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。