李昂 趙志杰

摘 要：[目的/意義]在線評(píng)論在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策過(guò)程中解決信息不對(duì)稱(chēng)的作用日益顯著，探索在線評(píng)論有用性影響因素對(duì)消費(fèi)者和商家都具有重要意義。[方法/過(guò)程]以信號(hào)傳遞理論為框架，從與評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論者和反饋有關(guān)的信號(hào)構(gòu)建在線評(píng)論有用性影響因素模型，同時(shí)考慮商品類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用，并分析了信號(hào)環(huán)境的影響。[結(jié)果/結(jié)論]通過(guò)亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站獲取客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論、評(píng)論字?jǐn)?shù)越多、評(píng)論含有圖片、評(píng)論者對(duì)信息有披露、評(píng)論者排名越靠前、評(píng)論回應(yīng)數(shù)量越多則評(píng)論有用性越高，商品類(lèi)型在評(píng)論情感傾向、評(píng)論圖片對(duì)評(píng)論有用性影響中起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，并且信號(hào)影響評(píng)論有用性受到信號(hào)環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論;有用性;信號(hào)傳遞理論;負(fù)二項(xiàng)回歸;影響因素

Abstract：[Purpose/Significance]Online reviews play an increasingly significant role in solving information asymmetry in the decision-making process of consumer online shopping.In order to optimize the user experience of consumers，it is necessary to timely and correctly dig out the online review information that is useful to consumers.Therefore，it is of great significance to explore the factors influencing the usefulness of online reviews.[Method/Process]Based on signaling theory，this paper constructed a model of factors influencing online review usefulness from the signals related to the review content，reviewers and the review feedback，in which the moderating role of the product type was considered.On the basis of previous researches，the review readers feedback to the review and the signal environment influence were explored.[Result/Conclusion]The objective online review data were obtained through Amazon China website，and the factors influencing online review usefulness were empirically tested.The results showed that negative reviews，reviews with more number of words，reviews with pictures，reviews with the reviewer disclosure，reviews produced by the reviewer with higher rank were more useful for consumers.The product type had a moderating role in review sentiment and review pictures influencing review usefulness，moreover，the influence of signal environment was verified.

Key words：online reviews;usefulness;signaling theory;negative binomial regression;influencing factors

在Web2.0時(shí)代，在線評(píng)論作為用戶生成內(nèi)容的一種主要形式，已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中參考的重要信息源[1]。根據(jù)Mudambi S M等的定義，在線評(píng)論是消費(fèi)者在電子商務(wù)或第三方評(píng)論等網(wǎng)站上發(fā)布的關(guān)于商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)信息[2]。在線零售商通過(guò)在線評(píng)論的方式給消費(fèi)者提供了交流消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)，促使消費(fèi)者廣泛地發(fā)表在線評(píng)論以幫助潛在的消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。網(wǎng)站上大量的在線評(píng)論一方面為潛在消費(fèi)者提供了很多有價(jià)值的參考信息[3];另一方面也增加了消費(fèi)者的搜索成本，帶來(lái)了信息過(guò)載問(wèn)題。這降低了消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的使用以致其價(jià)值沒(méi)有被充分發(fā)揮。一些網(wǎng)站為了解決此問(wèn)題，在每條評(píng)論的旁邊設(shè)置評(píng)論是否對(duì)消費(fèi)者有用的投票，根據(jù)閱讀者對(duì)評(píng)論的直接反饋可以判斷評(píng)論是否有用，這在一定程度上可以幫助消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)有用的在線評(píng)論，提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)[4]。這一問(wèn)題也被許多研究所關(guān)注，對(duì)在線評(píng)論中哪些因素能影響其有用性進(jìn)行了積極探索，識(shí)別在線評(píng)論有用性的影響因素是判斷評(píng)論潛在價(jià)值的關(guān)鍵，可以幫助在線網(wǎng)站在閱讀者還沒(méi)有對(duì)有用性進(jìn)行投票前預(yù)測(cè)有用性并進(jìn)行排序，可見(jiàn)，研究在線評(píng)論有用性的影響因素具有重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。

本研究在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，以信號(hào)傳遞理論為框架，從信號(hào)發(fā)出者、信號(hào)、信號(hào)接收者的反饋以及信號(hào)環(huán)境等方面構(gòu)建在線評(píng)論有用性影響因素模型，旨在以一個(gè)新的視角解釋各因素如何影響在線評(píng)論有用性，其中加入了對(duì)閱讀者的反饋方面的探討和信號(hào)環(huán)境的影響，進(jìn)一步完善了在線評(píng)論有用性影響因素模型，并通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，探究在線評(píng)論有用性的影響因素及各影響因素之間的作用機(jī)制，為有用性的衡量提供新思路。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 在線評(píng)論有用性和信號(hào)傳遞理論

Chatterjee P首次提出了在線評(píng)論有用性的概念，指評(píng)論信息使用的影響程度[5]。Mudambi S M等最早從感知價(jià)值角度定義了在線評(píng)論有用性，得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可，指消費(fèi)者在決策過(guò)程中對(duì)在線評(píng)論是否有幫助的主觀感知價(jià)值[2]。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中通過(guò)瀏覽在線評(píng)論降低對(duì)產(chǎn)品的不確定性，以解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。作為信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中解決信息不對(duì)稱(chēng)的有力工具，信號(hào)傳遞理論（Signaling Theory）由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Spence M在20世紀(jì)70年代提出，2001年度獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，來(lái)源于買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)情境下市場(chǎng)互動(dòng)的研究，已經(jīng)發(fā)展為包括信號(hào)發(fā)出者（Signaler）、信號(hào)（Signal）、信號(hào)接收者（Signal Receiver）、反饋（Feedback）以及信號(hào)環(huán)境（Signaling Environment）等要素在內(nèi)的完整的理論框架[6]。在買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)的情境下，消費(fèi)者積極尋找有用的在線評(píng)論幫助他們辨別產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，因此，為更好地解釋消費(fèi)者判斷在線評(píng)論是否有用的行為過(guò)程，將信號(hào)傳遞理論引入到該領(lǐng)域的研究中。根據(jù)信號(hào)傳遞理論，信號(hào)發(fā)送者（評(píng)論者）在信號(hào)環(huán)境中發(fā)出信號(hào)給信號(hào)接收者（評(píng)論閱讀者）以減少與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息不對(duì)稱(chēng)。

信號(hào)傳遞理論的核心是信號(hào)發(fā)送者，根本特征在于信號(hào)發(fā)出者是內(nèi)部人，即對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有一定了解和經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，擁有潛在消費(fèi)者沒(méi)有獲得的產(chǎn)品或服務(wù)信息，他們可以選擇通過(guò)發(fā)出信號(hào)將獲得的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享給其他消費(fèi)者。信號(hào)可以分為：與評(píng)論有關(guān)的信號(hào)、與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)和與反饋有關(guān)的信號(hào)。與評(píng)論有關(guān)的信號(hào)通常包含在評(píng)論內(nèi)容中，評(píng)論者發(fā)出這樣的信號(hào)成本較低，而與評(píng)論者相關(guān)的信號(hào)是電子商務(wù)網(wǎng)站提供的，評(píng)論者獲得這類(lèi)信號(hào)的成本較高，因?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站需要根據(jù)評(píng)論者長(zhǎng)期發(fā)布評(píng)論的情況對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如排名等。這兩類(lèi)信號(hào)都是評(píng)論的閱讀者可以直接觀察到的。評(píng)論閱讀者是信號(hào)接收者，是尋找產(chǎn)品或服務(wù)信息的外部人，他們期望獲得關(guān)于即將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)信息以用于決策參考，同時(shí)也會(huì)通過(guò)回應(yīng)的方式對(duì)評(píng)論者發(fā)出的信號(hào)做出反饋，可以視為反向信號(hào)。信號(hào)環(huán)境對(duì)信號(hào)如何降低信息不對(duì)稱(chēng)的程度有一定影響，也就是說(shuō)，電子商務(wù)網(wǎng)站中以在線評(píng)論形式存在的消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容會(huì)影響哪些因素影響了在線評(píng)論有用性。

基于此，本文從與評(píng)論內(nèi)容有關(guān)的信號(hào)，與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)和與反饋有關(guān)的信號(hào)考慮評(píng)論有用性的影響因素，并考慮了商品類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用，如圖1所示。同時(shí)，也對(duì)信號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響是否取決于信號(hào)環(huán)境進(jìn)行了研究。對(duì)與反饋有關(guān)的信號(hào)和信號(hào)環(huán)境對(duì)在線評(píng)論有用性影響的研究尚不多見(jiàn)，本研究對(duì)此進(jìn)行了完善，以期做出理論貢獻(xiàn)。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 與評(píng)論內(nèi)容有關(guān)的信號(hào)

1）評(píng)論情感傾向。消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站上可以選擇1～5星的形式評(píng)價(jià)商品，代表消費(fèi)者對(duì)商品的情感傾向，1星代表極差的負(fù)面評(píng)價(jià)，5星代表極好的正面評(píng)價(jià)。評(píng)論者的情感傾向表達(dá)了對(duì)商品的整體感知，是減少評(píng)論者和閱讀者之間信息不對(duì)稱(chēng)的一個(gè)重要因素。Sen S等認(rèn)為相對(duì)于正面評(píng)論，負(fù)面評(píng)論包含的信息更準(zhǔn)確[7]。何有世等認(rèn)為負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)提供給消費(fèi)者商品的缺點(diǎn)和不足，對(duì)消費(fèi)者更有用[8]。根據(jù)Nelson P定義的搜索型商品和體驗(yàn)型商品，搜索型商品的信息在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前通過(guò)搜尋比較容易獲得，而體驗(yàn)型商品只有在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)自身的體驗(yàn)才能對(duì)與其形象、風(fēng)格有關(guān)的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)[9]，因此，評(píng)論情感傾向?qū)υu(píng)論有用性的影響程度對(duì)于不同的商品類(lèi)型會(huì)有所不同。Mudambi S M等研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者更傾向相信情感傾向程度低的評(píng)論[2]，在此基礎(chǔ)上，提出假設(shè)：

H1a：評(píng)論情感傾向?qū)υ诰€評(píng)論有用性產(chǎn)生影響，對(duì)評(píng)論閱讀者而言，負(fù)面評(píng)價(jià)往往具有更高的有用性。

H1b：商品類(lèi)型在評(píng)論情感傾向?qū)υu(píng)論有用性的影響關(guān)系中起到了調(diào)節(jié)作用。

2）評(píng)論深度。消費(fèi)者希望通過(guò)在線評(píng)論獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)更多的信息，篇幅較長(zhǎng)的評(píng)論往往包含更多的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，較為豐富的內(nèi)容也會(huì)刺激消費(fèi)者閱讀，幫助消費(fèi)者減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信息不確定性。許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了探索，Mudambi S M等認(rèn)為，無(wú)論對(duì)搜索型商品還是體驗(yàn)型商品，信息的深入性能提升消費(fèi)者信心以幫助其做出購(gòu)買(mǎi)決策，評(píng)論字?jǐn)?shù)與有用性呈正相關(guān)關(guān)系[2]。廖成林等也得出了評(píng)論深度對(duì)有用性有顯著正向影響的結(jié)論[10]，因此，提出假設(shè)：

H2：評(píng)論深度與在線評(píng)論有用性呈正相關(guān)關(guān)系，對(duì)評(píng)論閱讀者而言，評(píng)論字?jǐn)?shù)越多，評(píng)論越有用。

3）評(píng)論圖片。在評(píng)論中上傳圖片是近年來(lái)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論中新增加的一項(xiàng)元素，通過(guò)上傳圖片為評(píng)論中的觀點(diǎn)提供進(jìn)一步佐證，圖片為消費(fèi)者提供了更直觀的產(chǎn)品信息，比文字更容易讓消費(fèi)者信服，減少購(gòu)物疑慮。廣告領(lǐng)域的研究表明，與文字相比，圖片更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響，讓其產(chǎn)生正面態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿[11]。閔慶飛等研究認(rèn)為含有圖片的評(píng)論比不含圖片的評(píng)論具有更高的有用性[12]。商品類(lèi)型不同，上傳圖片對(duì)評(píng)論有用性的作用程度也不同。由于搜索型商品的信息與體驗(yàn)型商品相比，具有更強(qiáng)的客觀性，張艷輝等認(rèn)為搜索型商品評(píng)論中的圖片對(duì)評(píng)論有用性的作用更加明顯[13]?；谝陨涎芯?，提出假設(shè)：

H3a：評(píng)論圖片與在線評(píng)論有用性呈正相關(guān)關(guān)系，含有圖片的評(píng)論有用性更高。

H3b：商品類(lèi)型在評(píng)論圖片對(duì)評(píng)論有用性的影響關(guān)系中起到了調(diào)節(jié)作用。

1.2.2 與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)

1）評(píng)論者信息披露。發(fā)出信號(hào)的評(píng)論者提供的個(gè)人信息也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)信息有用性的感知。評(píng)論者在發(fā)布在線評(píng)論的電子商務(wù)網(wǎng)站中會(huì)填寫(xiě)個(gè)人資料，如昵稱(chēng)、地理位置、興趣、上傳頭像照片等，但是也有評(píng)論者沒(méi)有填寫(xiě)任何個(gè)人資料信息。評(píng)論者展示個(gè)人信息，促使閱讀者在信息源上產(chǎn)生自信，會(huì)增加評(píng)論可信度，其提供有用商品信息的可能性就越大，而沒(méi)有個(gè)人資料的評(píng)論者會(huì)降低評(píng)論真實(shí)性，進(jìn)而影響有用性。Forman C等對(duì)評(píng)論者信息披露和評(píng)論有用性的關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)評(píng)論者在網(wǎng)站中披露個(gè)人信息，如姓名、地理位置、愛(ài)好等，能增加其發(fā)布評(píng)論的可信度和有用性[14]。卓四清等也得到了評(píng)論者個(gè)人信息披露對(duì)評(píng)論有用性有正向影響的結(jié)論[15]。因此，提出假設(shè)：

H4：評(píng)論者信息披露與在線評(píng)論有用性呈正相關(guān)關(guān)系，暴露個(gè)人信息的評(píng)論者發(fā)表的評(píng)論有用性更高。

2）評(píng)論者排名。作為信息來(lái)源，評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)性也影響著消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知。評(píng)論者的專(zhuān)家形象可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)評(píng)論者的排名來(lái)體現(xiàn)。電子商務(wù)網(wǎng)站根據(jù)評(píng)論者長(zhǎng)期參與發(fā)表評(píng)論的情況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，發(fā)表的評(píng)論越多，評(píng)論獲得的有用投票總數(shù)越多，排名就越靠前。一般認(rèn)為排名靠前的評(píng)論者由于經(jīng)驗(yàn)豐富，所以發(fā)表的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。廖成林等、郭國(guó)慶等對(duì)此進(jìn)行了研究，認(rèn)為評(píng)論者資信度越高，其評(píng)論有用性越高[10，16]。有些網(wǎng)站在排名比較靠前的評(píng)論者發(fā)布的評(píng)論旁會(huì)用標(biāo)簽突顯出來(lái)，以此來(lái)引起閱讀者的關(guān)注。因此，提出假設(shè)：

H5：評(píng)論者排名對(duì)在線評(píng)論有用性有顯著影響，排名越靠前的評(píng)論者的評(píng)論有用性越高。

1.2.3 與反饋有關(guān)的信號(hào)

評(píng)論的閱讀者在接收到信號(hào)后，會(huì)通過(guò)回應(yīng)評(píng)論對(duì)信號(hào)做出反饋，其他閱讀評(píng)論的消費(fèi)者也會(huì)看到回應(yīng)的信息。江曉東通過(guò)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城的在線評(píng)論進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的回應(yīng)越多，感知的有用性就越強(qiáng)[17]。吳江等認(rèn)為一條評(píng)論獲得的回應(yīng)越多，表明消費(fèi)者對(duì)評(píng)論越感興趣[18]，積極與信號(hào)發(fā)出者互動(dòng)進(jìn)而產(chǎn)生有用信息的可能性就越大，對(duì)其他閱讀者的參考價(jià)值也越大。因此，提出假設(shè)：

H6：閱讀者對(duì)評(píng)論的回應(yīng)與在線評(píng)論有用性呈正相關(guān)關(guān)系，回應(yīng)越多的評(píng)論有用性更高。

1.2.4 信號(hào)環(huán)境的影響

根據(jù)信號(hào)傳遞理論，信號(hào)發(fā)出的環(huán)境對(duì)信號(hào)減少信息不對(duì)稱(chēng)的程度有一定影響。電子商務(wù)平臺(tái)中存在著大量的在線評(píng)論，消費(fèi)者可以通過(guò)選擇閱讀不同的評(píng)論來(lái)降低對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不確定性。在消費(fèi)者注意力有限的情況下，每個(gè)產(chǎn)品的不同評(píng)論都希望獲得消費(fèi)者的關(guān)注，在這樣的環(huán)境下，與每條在線評(píng)論相關(guān)的各種信號(hào)會(huì)提高在線評(píng)論被感知的有用性，即各種信號(hào)對(duì)評(píng)論有用性影響顯著，而在只有極少的在線評(píng)論存在的環(huán)境中，評(píng)論的存在就是對(duì)消費(fèi)者有幫助的，即有些信號(hào)對(duì)評(píng)論的有用性影響不顯著[19]。因此，提出假設(shè)：

H7：信號(hào)對(duì)評(píng)論有用性的影響取決于信號(hào)環(huán)境。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)收集

以Amazon.cn網(wǎng)站上客觀存在的在線評(píng)論為研究對(duì)象，驗(yàn)證提出的模型和研究假設(shè)。亞馬遜中國(guó)是一個(gè)綜合的電子商務(wù)零售商，較早的采用了在線評(píng)論的形式為消費(fèi)者提供參考信息，擁有大量用戶及評(píng)論數(shù)據(jù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)軟件從網(wǎng)站上獲取兩種商品類(lèi)型的在線評(píng)論，選取的搜索型商品包括手機(jī)、筆記本電腦和數(shù)碼相機(jī)，而體驗(yàn)型商品包括圖書(shū)、CD和音像制品，時(shí)間范圍從2012年1月1日到2017年10月9日，通過(guò)數(shù)據(jù)清洗，共獲得有效樣本5 079條在線評(píng)論。每條評(píng)論數(shù)據(jù)包括：評(píng)論星級(jí)、評(píng)論字?jǐn)?shù)、評(píng)論是否含有圖片、評(píng)論者是否暴露個(gè)人信息、評(píng)論者排名、評(píng)論回應(yīng)以及評(píng)論獲得的有用投票數(shù)。

2.2 研究變量

為驗(yàn)證假設(shè)，變量如表1所示。以評(píng)論情感傾向、評(píng)論深度、評(píng)論圖片、評(píng)論者信息披露、評(píng)論者排名、評(píng)論回應(yīng)作為自變量，以評(píng)論有用性為因變量。評(píng)論情感傾向以評(píng)論星級(jí)為代理指標(biāo);評(píng)論深度采用評(píng)論的字長(zhǎng)表示;評(píng)論圖片被定義為二值變量，“0”代表不含有圖片，“1”代表含有圖片;評(píng)論者信息披露也定義為“0”表示沒(méi)有暴露任何個(gè)人信息，系統(tǒng)一般默認(rèn)為“亞馬遜買(mǎi)家”，只要暴露個(gè)人信息就用“1”表示;評(píng)論者排名以網(wǎng)站對(duì)評(píng)論者的排名為代理指標(biāo)，評(píng)論回應(yīng)以評(píng)論回應(yīng)的數(shù)量為代理指標(biāo)。由于亞馬遜網(wǎng)站中不再顯示有用性投票數(shù)與總投票數(shù)的比例，所以，借鑒Racherla P等的研究，因變量評(píng)論有用性以網(wǎng)站上提供的該評(píng)論獲得的有用投票數(shù)為代理指標(biāo)[20]。商品類(lèi)型作為調(diào)節(jié)變量，定義為二值變量，“0”代表體驗(yàn)型商品，“1”代表搜索型商品。

3 模型估計(jì)與結(jié)果分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

變量描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2所示，在線評(píng)論有用性的均值在7左右，而最大值為1 051，表明大多數(shù)評(píng)論獲得的有用性投票數(shù)較少。評(píng)論情感傾向均值在4左右，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者的情感傾向趨于積極，傾向于給高分。評(píng)論深度最小值為10，原因是亞馬遜網(wǎng)站對(duì)評(píng)論字?jǐn)?shù)的最低要求為10個(gè)字，平均評(píng)論長(zhǎng)度為82個(gè)字左右。評(píng)論者信息披露的均值為0.76，表明大多數(shù)消費(fèi)者或多或少都披露了個(gè)人信息，不是沒(méi)有披露任何信息。評(píng)論回應(yīng)的最大值為27，說(shuō)明網(wǎng)站中消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的回應(yīng)并不積極。

3.2 回歸分析

模型的回歸結(jié)果如表3所示，用似然比（Log Likelihood）和偽R2系數(shù)（Pseudo R2）檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度，參考同類(lèi)研究，擬合效果較好。由表3可知，與評(píng)論內(nèi)容有關(guān)的信號(hào)中，評(píng)論情感傾向?qū)υu(píng)論有用性有顯著影響，且回歸系數(shù)為負(fù)，表明負(fù)向評(píng)論的有用性更高，因此，假設(shè)H1a成立。網(wǎng)站中評(píng)論的情感傾向趨向積極，大多數(shù)為正面評(píng)論，評(píng)論者在商家返現(xiàn)的激勵(lì)下也會(huì)提供正面評(píng)價(jià)，雖然正面評(píng)價(jià)提供的信息能為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策提供參考，但沒(méi)有負(fù)面評(píng)價(jià)提供的信息對(duì)消費(fèi)者更有幫助，一方面數(shù)量相對(duì)較少的負(fù)面評(píng)價(jià)更容易吸引消費(fèi)者的注意力而獲得有用性投票;另一方面負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)暴露商品信息中沒(méi)有的缺點(diǎn)，因此提供的信息對(duì)消費(fèi)者更具參考價(jià)值。評(píng)論深度和評(píng)論圖片都與在線評(píng)論有用性顯著相關(guān)，并且回歸系數(shù)都為正，表明評(píng)論深度與有用性呈正相關(guān)關(guān)系，含有圖片的評(píng)論有用性更高，因此假設(shè)H2、H3a得到支持。評(píng)論深度由評(píng)論字?jǐn)?shù)代表，字?jǐn)?shù)越多說(shuō)明提供的信息越多，因此對(duì)消費(fèi)者也越有用，之前的研究也驗(yàn)證了這一結(jié)論[21]，而評(píng)論圖片能夠更直觀地反映商品的情況，因此對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值也越大。由交互效應(yīng)的分析發(fā)現(xiàn)，商品類(lèi)型對(duì)評(píng)論情感傾向、評(píng)論圖片影響評(píng)論有用性分別具有顯著的調(diào)節(jié)作用，所以假設(shè)H1b、H3b成立，表明評(píng)論情感傾向和評(píng)論圖片對(duì)不同商品類(lèi)型的評(píng)論有用性的影響不同。

在與評(píng)論者有關(guān)的信號(hào)中，評(píng)論者信息披露通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，回歸系數(shù)為正，表明對(duì)信息進(jìn)行披露的評(píng)論者發(fā)表的評(píng)論有用性更高，評(píng)論者排名也通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)為負(fù)，表明排名越小，即排名越靠前，評(píng)論有用性越高，因此，假設(shè)H4、H5得到支持。評(píng)論者對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行披露，能夠增加評(píng)論者的可信度，從而提高了評(píng)論的有用性，而評(píng)論者排名越靠前，表明評(píng)論者發(fā)表評(píng)論經(jīng)驗(yàn)越豐富，提供的信息越有用。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）