文/黃 娟 黃燕燕

（1 廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司；2 華南理工大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院）

隨著國內(nèi)乳制品行業(yè)的快速發(fā)展，二胎政策的出臺，兒童常溫乳制品需求量劇增。在乳制品科普平臺迅速發(fā)展，乳制品的宣傳教育規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下，新一輪的兒童常溫乳制品消費(fèi)升級呈現(xiàn)出更加激烈的趨勢，生命周期明顯縮短，而地方乳品企業(yè)在如此強(qiáng)勁的競爭形勢下，市場份額也不斷縮減，地方乳品企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生存力顯然不夠，為了解決地方乳品企業(yè)在兒童常溫乳制品市場競爭力不足的問題，本文通過對整個(gè)兒童常溫乳制品品類天貓線上數(shù)據(jù)調(diào)查，結(jié)合廣州市兒童常溫乳制品線下問卷采訪調(diào)查，深入探討了兒童常溫乳制品的消費(fèi)因素，為地方乳品企業(yè)在品牌化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及整合自身資源等方面提供了參考性的意見。

1 兒童常溫乳制品天貓超市銷售及評價(jià)數(shù)據(jù)分析

1.1消費(fèi)品牌價(jià)格及銷量分布

由圖1可知，國產(chǎn)兒童常溫乳制品品牌中，銷量較為可觀的為伊利QQ星、娃哈哈及旺仔牛奶。對比來看，娃哈哈的銷售競爭優(yōu)勢在于其價(jià)格，顯著低于其他品牌（p＜0.05），而伊利QQ星和旺仔牛奶則贏在品牌影響力。從表觀結(jié)果上不難看出，進(jìn)口兒童牛奶品牌新西蘭安佳和澳大利亞澳牧也得到了中國消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)可，這部分消費(fèi)者對于兒童常溫乳制品的選擇比較謹(jǐn)慎，且在一定程度上對進(jìn)口奶更有信心，而對國產(chǎn)奶的質(zhì)量安全和配方的合理性有所質(zhì)疑，對天然牧場、優(yōu)質(zhì)奶源的追求較高。而燕塘地方型品牌則市場占有率極低，不到1.00%。

1.2 兒童常溫乳制品評價(jià)關(guān)鍵詞匯的頻次分析

從天貓超市平臺關(guān)于伊利QQ星的6.4 萬條評價(jià)中隨機(jī)滾動(dòng)抽取200 條評價(jià)進(jìn)行關(guān)鍵詞組搜索、統(tǒng)計(jì)（圖2）。由圖可知，消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容主要有孩子喜歡喝、日期最新、正品、物流快、品牌及品質(zhì)可靠、活動(dòng)價(jià)格優(yōu)惠。其中，乳制品的產(chǎn)品口味（孩子喜歡喝）和生產(chǎn)日期（日期最新）成為消費(fèi)者認(rèn)可度最高的評價(jià)詞匯，其次是乳制品質(zhì)量安全（正品），再者是品牌（品牌可靠／喜歡）和產(chǎn)品價(jià)格（活動(dòng)優(yōu)惠）。

圖1 天貓超市不同品牌兒童常溫乳制品銷量與價(jià)格分布曲線

圖2 天貓超市渠道售賣的伊利QQ星評價(jià)高頻詞匯統(tǒng)計(jì)分析

圖3 消費(fèi)者對兒童常溫乳制品的關(guān)注因素與兒童年齡段的關(guān)系

2 廣州市兒童常溫乳制品消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)分析

兒童常溫乳制品的主體消費(fèi)人群定位明確，因此，調(diào)研問卷主要針對3～15 歲的兒童消費(fèi)者。低齡兒童（3～8 歲）的問卷由其監(jiān)護(hù)人代理填寫，各年齡段的消費(fèi)者發(fā)放問卷數(shù)量隨機(jī)不等，共發(fā)放問卷253 份，其中243 份為有效問卷，問卷合格率為96.05%。

2.1 兒童常溫乳制品消費(fèi)年齡段與健康因素及口味關(guān)注度的關(guān)系

口味關(guān)注度、品牌關(guān)注度及健康關(guān)注度由問卷打分的形式統(tǒng)計(jì)得出，0～3 分為不關(guān)注，4～6 分為一般關(guān)注，7～10 分為非常關(guān)注，統(tǒng)計(jì)結(jié)果為加權(quán)總分?jǐn)?shù)取平均值。結(jié)果見圖3，可見，消費(fèi)者對兒童常溫乳制品口味的關(guān)注度最高，其次是健康的關(guān)注度，品牌的關(guān)注度最低，處于一般關(guān)注的范圍。在低齡兒童常溫乳制品選擇的過程中，更傾向于考慮產(chǎn)品的口味和健康因素；而在大齡兒童常溫乳制品選擇上，對健康因素的關(guān)注度明顯低于低齡兒童常溫乳制品，相比之下，對品牌的關(guān)注度明顯提高。不難看出，在一定層面上，品牌宣傳對大齡兒童的誘導(dǎo)購買吸引力的影響是有所提升的，可能由于大齡兒童自我消費(fèi)意愿的導(dǎo)向作用；而低齡兒童常溫乳制品則是家長為主導(dǎo)角色，根據(jù)兒童的喜好和針對性的健康因素進(jìn)行購買。據(jù)此，企業(yè)若計(jì)劃擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，不僅需要注重口味的提升，還要關(guān)注品牌形象的塑造，必要的廣告投入仍然需要。

圖4 廣州市兒童常溫乳制品的周消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì)分析

圖5 廣州市兒童常溫乳制品品牌的消費(fèi)渠道分析

2.2 兒童常溫乳制品消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì)分析

廣州市兒童常溫乳制品的消費(fèi)頻率（圖4），相對于國內(nèi)人均乳制品消費(fèi)頻率而言是比較高的。隨著社會(huì)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)、便利店等新興銷售渠道迅猛發(fā)展，眾多行業(yè)協(xié)會(huì)及其他相關(guān)社會(huì)高知識分子通過相應(yīng)的推廣平臺進(jìn)行消費(fèi)者宣傳教育活動(dòng)。消費(fèi)者也更加了解乳制品的營養(yǎng)價(jià)值，也更加清楚產(chǎn)品屬性及購買時(shí)辨識的標(biāo)簽或營銷術(shù)語，更加深刻地認(rèn)知食物營養(yǎng)與疾病之間的密切聯(lián)系。此外，消費(fèi)者對兒童健康的投入力度也是非?？捎^的。因此，如何吸納喝奶頻次相對較低的家庭，培養(yǎng)其科學(xué)喝奶的習(xí)慣，將是需要乳品企業(yè)進(jìn)一步打開的隱形市場。而喝奶頻次低是由對乳制品特有的少許膻味等不友好氣味的排斥、乳糖不耐受、過敏和價(jià)格高昂等因素引起的，將是乳品企業(yè)的關(guān)鍵突破點(diǎn)。

2.3 廣告對兒童常溫乳制品消費(fèi)的影響

該調(diào)查項(xiàng)目以“您主要通過以下哪些渠道了解及購買兒童常溫乳制品的（多選，最多2 項(xiàng)）”進(jìn)行的，結(jié)果見圖5?？芍瑐鹘y(tǒng)渠道如超市和電視廣告占據(jù)了比較大的比例，在一定程度上反映了消費(fèi)者對電視廣告和實(shí)體銷售的信任度依然保持著較高水平。而隨著各大電商平臺的迅猛發(fā)展，送貨上門、無憂退換售后服務(wù)等線上系統(tǒng)日臻完善，滿減、送促銷力度強(qiáng)勁等優(yōu)勢也不停地沖擊著線下的銷售。社區(qū)團(tuán)購、主流電商平臺拼團(tuán)分享采購、網(wǎng)紅主播推薦、抖音達(dá)人分享、微信公眾號等新興渠道也開始有了不可忽視的作用。

2.4 兒童常溫乳制品品牌消費(fèi)的忠誠度分析

問卷以“您消費(fèi)兒童常溫乳制品時(shí)是否經(jīng)常或愿意更換品牌”問題進(jìn)行，結(jié)果見圖6，可知大部分消費(fèi)者愿意嘗試更換消費(fèi)品牌，會(huì)根據(jù)兒童的個(gè)人喜好再來綜合選擇性價(jià)比更高的同類產(chǎn)品；小部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴皇煜さ胤叫”娖放贫桓逸p易更換，雖然地方品牌有一定價(jià)格優(yōu)勢，但在口碑上有所考驗(yàn)，尤其是在廣州這種外來人口眾多的城市，地方品牌形象的塑造與宣傳需要更多的廣告投入及品質(zhì)管理。

2.5 兒童常溫乳制品消費(fèi)投訴情況分析

問卷以“您進(jìn)行過以下哪些兒童常溫乳制品的問題反饋或投訴（多選）”問題進(jìn)行，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過程中，按照“投訴類型占比（%）=100%×單一問題投訴統(tǒng)計(jì)頻次/總投訴統(tǒng)計(jì)頻次”進(jìn)行。結(jié)果見圖7，表明兒童常溫乳制品變質(zhì)投訴方面的問題突出，其次是產(chǎn)品包裝毀損方面，需要乳品企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)生產(chǎn)管理，落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量合理化監(jiān)控措施的正確實(shí)施及包裝防護(hù)措施的加強(qiáng)。

圖6 消費(fèi)者的兒童常溫乳制品品牌忠誠度分析

圖7 常溫兒童乳制品消費(fèi)投訴情況分析

3 廣州市地方乳品企業(yè)的壁壘分析及建議

3.1 產(chǎn)品開發(fā)

乳品產(chǎn)業(yè)自2014年以來，產(chǎn)品革新的速度不斷加快，消費(fèi)者的需求也不斷升級，價(jià)格和產(chǎn)量不再是限制乳制品發(fā)展的主要因素?？谖丁I養(yǎng)、有趣、包裝設(shè)計(jì)功能化、時(shí)尚個(gè)性化、便利化等多元素需求紛紛涌現(xiàn)，乳品企業(yè)巨頭的產(chǎn)品革新速度走在市場的最前端。而地方乳品企業(yè)總是后知后覺且行動(dòng)力遲緩，未及時(shí)跟上市場發(fā)展大趨勢的步伐，產(chǎn)品革新的速度受到區(qū)域性固化的傳統(tǒng)理念束縛，產(chǎn)品研發(fā)前端到銷售終端存在嚴(yán)重的思維定勢，產(chǎn)品開發(fā)周期長，搶占有利市場的時(shí)效性不足。事實(shí)上，在乳制品市場激烈競爭的條件下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)峻，大多數(shù)乳品企業(yè)不斷革新包裝形象和概念，而地方乳品企業(yè)則在包裝設(shè)計(jì)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國性乳品企業(yè)巨頭，包裝設(shè)計(jì)的革新速度也受到地方品牌被固化形象的限制，不敢大刀闊斧地發(fā)揮，唯恐喪失品牌的獨(dú)特性和辨識度，地方乳品企業(yè)以不變的態(tài)勢應(yīng)對萬變的市場和消費(fèi)需求必然會(huì)遇到的嚴(yán)峻問題。地方乳品企業(yè)需要融合市場發(fā)展需求及地方特色，才能謀求發(fā)展之路，不變化是不足以應(yīng)對多元化發(fā)展的社會(huì)需求的。

3.2 市場開發(fā)

由天貓超市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及調(diào)研問卷分析可知，地方品牌搶占地方市場的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，市場占有率極低，單一的某個(gè)品類在某個(gè)渠道里占有率不及1.00%。如何利用地方乳品企業(yè)獨(dú)特的渠道優(yōu)勢來打造具有典型地方特色的產(chǎn)品，充分發(fā)展地方市場或周邊區(qū)域市場將具有非?？捎^的增長潛力。

3.3 營銷

不同的包裝形象、規(guī)格、保存方式等多方面差異化的乳制品適宜不同的消費(fèi)場景，迎合不同的消費(fèi)需求，自然也匹配不同的消費(fèi)渠道。地方乳品企業(yè)的產(chǎn)品與渠道的矛盾日益激化，即使開發(fā)好的產(chǎn)品也難以推動(dòng)市場的發(fā)展。同樣，好的渠道也不一定能容納、接受好的產(chǎn)品。地方乳品企業(yè)過分依賴于傳統(tǒng)渠道，新興渠道的挖掘和投入力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵其他外來品牌，存在渠道太過單一，與電商平臺合作運(yùn)營成本高，品牌知名度不夠，品牌融合困難等多重問題。在品牌借力宣傳、廣東本土節(jié)目代言等廣告宣傳影響力度和售價(jià)上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他知名品牌。因此，應(yīng)逐漸發(fā)展培育地方型餐飲、社區(qū)銷售等渠道，借助社會(huì)性官方微信公眾號、微博等平臺進(jìn)行宣傳推廣，在保持產(chǎn)品固有元素的基調(diào)上進(jìn)行延伸的個(gè)性化發(fā)展，使得渠道與產(chǎn)品充分融合，共同發(fā)展。

3 .4 產(chǎn) 銷 協(xié) 調(diào) 及 消 費(fèi) 者 信任度

地方乳品企業(yè)的銷售業(yè)績易受產(chǎn)品質(zhì)量問題的影響。質(zhì)量問題一旦發(fā)生，固有消費(fèi)群體的消費(fèi)信任度將會(huì)受到重創(chuàng)，造成銷售業(yè)績下滑，利潤空間縮水，帶來產(chǎn)能過剩的問題。若沒有更多的利潤額再投放到市場上，則會(huì)進(jìn)一步影響銷售業(yè)績，企業(yè)運(yùn)營成本負(fù)載也相對提升。產(chǎn)品的銷售價(jià)格若居高不下，則會(huì)嚴(yán)重影響銷量。從兒童常溫乳制品消費(fèi)投訴的調(diào)查分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在不可撼動(dòng)的考量范圍。因此，生產(chǎn)把關(guān)、質(zhì)量把關(guān)依然是前端不可忽視的因素，只有如此，銷售后端才能發(fā)力，更加穩(wěn)定地俘獲新市場。兒童常溫乳制品的貨架期比較長，質(zhì)量問題本身難以把控，產(chǎn)品沉淀、分層、變質(zhì)等問題一旦發(fā)生，再強(qiáng)的公關(guān)能力也抵不過建立消費(fèi)者絕對性的信任。地方乳品企業(yè)只有穩(wěn)抓產(chǎn)品質(zhì)量，才能積攢后勁謀發(fā)展。