史靈歌， 孫子惠

(鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院, 鄭州 450001)

鄉(xiāng)村旅游，這一風(fēng)靡全球的休閑旅游形式，是后現(xiàn)代社會人們回歸自然的載體。如今，鄉(xiāng)村旅游在中國社會主義新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用，受到各級政府的重視，鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新思路。

“民以食為天?！痹卩l(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，特色美食逐漸成為游客前往鄉(xiāng)村的重要驅(qū)動因素之一，不少鄉(xiāng)村憑借美食成為游客向往的理想目的地。通過對鄉(xiāng)村旅游餐飲方面的文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游餐飲評價的研究多是通過定量研究的方法構(gòu)建指標體系來進行，缺少質(zhì)性并綜合其他方法的研究。如楊延風(fēng)等學(xué)者構(gòu)建34項指標評價體系，并引入多主體評價方法，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)對其鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量進行實證研究[1]；也有學(xué)者通過對成都鄉(xiāng)村旅游餐飲的調(diào)查，梳理出目前成都鄉(xiāng)村旅游餐飲發(fā)展中存在的問題，并提出未來發(fā)展的對策建議[2]；姚輝等學(xué)者以北京市延慶縣(現(xiàn)為延慶區(qū))為例，通過實地調(diào)查與訪談，選取影響鄉(xiāng)村旅游餐飲的因素，然后通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行分析，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游餐飲的評價指標體系[3]。

綜上所述，本文通過內(nèi)容分析的方法掌握游客感知目的地餐飲的主要維度，然后根據(jù)扎根理論分析結(jié)果設(shè)計問卷，獲取游客評價的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對樣本數(shù)據(jù)進行重要性-滿意度差異分析，運用象限分格圖把指標分別歸入不同區(qū)域，最后提出對策建議，以期為鄉(xiāng)村旅游餐飲評價提供新的方法和思路。

一、研究區(qū)概況

陜西省禮泉縣袁家村位于關(guān)中平原腹地，唐昭陵山下，處于西安一小時經(jīng)濟圈內(nèi)。地處渭北，干旱貧瘠，2005年前差點淪為“空心村”[4]，但在后來的10年中，袁家村卻變成了一個年收入近10 億元的明星村。袁家村于2007年建成關(guān)中印象體驗地， 成為陜西省“一村一品”的“網(wǎng)紅旅游村”。在10年的時間里，袁家村已由最初以康莊老街為主體的關(guān)中印象體驗地，逐漸轉(zhuǎn)型為集食、住、行、游、購、娛為一體的鄉(xiāng)村旅游度假地[5]。多年來，袁家村取得喜人成績的同時，也正面臨著前所未有的激烈競爭。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年，陜西省內(nèi)已有水街、白鹿原民俗文化村等近60家類似的古村落，袁家村正面臨著游客分流的危機。打造鄉(xiāng)村旅游特色的過程中，“吃”不僅是一條通道，還是一條捷徑。長期以來，專注于挖掘特色餐飲一直是袁家村經(jīng)營的關(guān)鍵。如何在白熱化的競爭環(huán)境下進一步提升旅游餐飲的品質(zhì)，“抓住游客的胃”，是擺在袁家村面前的一項艱巨任務(wù)。

二、研究設(shè)計

為有效吸納建構(gòu)主義和實證主義研究范式各自的優(yōu)點，彌補鄉(xiāng)村旅游餐飲在文獻和現(xiàn)實基礎(chǔ)方面的不足，根據(jù)實用主義范式，采用“非結(jié)構(gòu)研究+結(jié)構(gòu)化研究”相結(jié)合的混合方法，對袁家村鄉(xiāng)村旅游目的地案例進行深入分析。本文實施混合方法研究的5個步驟為：(1)通過訪談以及收集網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)絡(luò)點評，獲取游客評價袁家村旅游餐飲的資料；(2)采用扎根理論的方法對收集的材料進行編碼分析和概念建構(gòu)，掌握游客感知目的地旅游餐飲的主要維度；(3)根據(jù)扎根理論分析結(jié)果設(shè)計結(jié)構(gòu)化調(diào)查問卷；(4)在袁家村開展現(xiàn)場問卷調(diào)查，獲取袁家村旅游餐飲游客評價的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；(5)根據(jù)所獲數(shù)據(jù)，采用IPA分析法，對樣本數(shù)據(jù)進行重要性-滿意度差異分析，運用象限分格圖把評價指標分別歸入不同區(qū)域，并按象限分布提出對策建議。

三、扎根理論分析

(一)調(diào)研對象分布情況

非結(jié)構(gòu)研究的第一步是通過訪談收集游客關(guān)于袁家村餐飲服務(wù)評價的質(zhì)性材料。訪談問題主要圍繞袁家村旅游餐飲的品質(zhì)、袁家村旅游餐飲的特色、袁家村的就餐環(huán)境、袁家村的餐飲服務(wù)等方面，總共訪談了25名游客。共獲得約120分鐘訪談錄音、2385字訪談文稿。另外，通過收集“微博”文本65篇(“博主粉絲”過萬、文本內(nèi)容字數(shù)不少于200字)；在攜程旅游網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)獲得用戶點評共320條(點評內(nèi)容80字以上，2017、2018年的點評)；在馬蜂窩旅游網(wǎng)獲取游記50篇(字數(shù)超過300字，時間為2018年)，網(wǎng)絡(luò)文本共計54682字。

(二)結(jié)果分析

首先分別對訪談文本和網(wǎng)絡(luò)文本進行獨立編碼，然后檢查和討論每個編碼結(jié)果，引入第3人對存在分歧的編碼項進行討論，最終確定質(zhì)性材料編碼情況(見表1)。其中，鄉(xiāng)村旅游餐飲獲得4個理論編碼。采用扎根理論對訪談所獲質(zhì)性材料的分析結(jié)果表明：游客對鄉(xiāng)村旅游餐飲評價包含餐飲產(chǎn)品、餐飲功能、餐飲特色、餐飲服務(wù)4個理論編碼，以及從屬于上述4個理論編碼的20個聚焦編碼。根據(jù)這些從質(zhì)性材料中析出的20項聚焦編碼編制結(jié)構(gòu)化調(diào)查問卷，獲取結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

四、IPA分析

(一)調(diào)研對象分布情況

根據(jù)質(zhì)性材料分析結(jié)果設(shè)計結(jié)構(gòu)化調(diào)查問卷，量表部分包括兩個部分：第一部分為樣本人口社會學(xué)特征調(diào)查，第二部分為游客對鄉(xiāng)村旅游餐飲評價調(diào)查，從游客滿意度與認知重要性兩個維度進行調(diào)查。設(shè)計的題項均為單項選擇題，問卷回答均采用李克特5級量表形式，滿意度按“非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意”分別賦值5～1分。重要程度按照“非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要”分別賦值5～1分。

表1 袁家村旅游餐飲編碼譜

關(guān)于問卷的評價指標體系，根據(jù)質(zhì)性分析的結(jié)果并借鑒前人的研究成果，最終構(gòu)建了三個層次的評價指標體系，如圖1所示。將游客對鄉(xiāng)村旅游餐飲的評價指標劃分為：第一層為目標層(A)，第二層為要素層(B)，第三層為指標層(C)，各級評價指標均采用逐層確定的方式。指標層(C)反映了要素層(B)的屬性、內(nèi)容與特征。

問卷調(diào)研的時間為2018年8—9月。共發(fā)放問卷240份， 其中共回收有效問卷共有220份，有效率達92%。利用 Spss 21.0中 Scale 模塊的可靠性分析功能考察陳述項，游客滿意度測量表的克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)為 0.823，重要性測量表的克朗巴哈α系數(shù)為 0.767，兩個量表的克朗巴哈α系數(shù)均在0.7以上，問卷數(shù)據(jù)具有較高的信度。

(二)研究方法

結(jié)構(gòu)化研究部分采用IPA(importance-performance analysis)方法，即重要性-滿意度分析，是關(guān)于顧客滿意度-重要性的指數(shù)因素分析方法。該方法的出現(xiàn)可以追溯到1977年，國外學(xué)者Martilla和James運用該方法分析了汽車工業(yè)的滿意度，此后IPA分析法被廣泛用于旅游研究中[6]。IPA方法以所觀測各項目的“重要性”和“滿意度”均值為交叉點，以“重要性”為縱軸、“滿意度”為橫軸，構(gòu)建一個二維四象限的方格圖[7]，形成的四個象限分別為：優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、機會區(qū)、改進區(qū)。優(yōu)勢區(qū)是重要性高、滿意度高的區(qū)域，說明這些指標發(fā)展情況良好，建議是在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)保持或不斷創(chuàng)新，該區(qū)域的屬性是“繼續(xù)保持”；維持區(qū)是重要性低、滿意度高的區(qū)域，說明管理者的戰(zhàn)略重點出現(xiàn)偏差，對策是調(diào)整戰(zhàn)略重心，合理進行旅游資源配置和產(chǎn)業(yè)布局，該指標的屬性為“過猶不及”；機會區(qū)是重要性低、滿意度低的區(qū)域，對策建議是維持這類指標的正常運轉(zhuǎn)，不作為重點發(fā)展對象，該區(qū)域的屬性為“次優(yōu)先級”；改進區(qū)是重要性高、滿意度低的區(qū)域，對策建議是將這一區(qū)域的指標作為改進的重點，集中優(yōu)勢改善這些指標，該區(qū)域的特征是“急需改進”[8]。

圖1 鄉(xiāng)村旅游餐飲評價指標體系

(三)結(jié)果分析

1.游客特征描述性分析

由表2可知，在游客的性別和年齡方面，女性的比例略大于男性，性別比例較為平衡。游客的年齡主要集中在18～29歲，其次是30～45歲，說明袁家村的游客主要是青年和中年。年齡與旅游需求相關(guān)，年輕群體旅游動機更強。在受教育程度方面，半數(shù)以上的游客受過良好的教育?？驮吹刂饕顷兾魇?nèi)，說明袁家村在陜西省已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，除此之外還有44.4%的游客來自其他省市，說明袁家村在國內(nèi)已經(jīng)具有一定的知名度和影響力。另外，袁家村的游客大多數(shù)是第一次參觀景區(qū)，要想提高游客的重游率，培養(yǎng)忠誠度高的游客，還需要不斷提升景區(qū)的餐飲品質(zhì)及餐飲管理水平。

2.IPA指數(shù)分析

通過IPA指數(shù)的測算，可以科學(xué)量化重要性和績效表現(xiàn)之間的差距，從而客觀評測出相應(yīng)的滿意度，其計算公式為：IPAI=(I-P)/I×100。式中IPAI即IPA指數(shù)，I表示重要性得分，P表示實際表現(xiàn)得分。IPA指數(shù)數(shù)值越小，則績效表現(xiàn)越接近“重要性”甚至大于“重要性”，即表示滿意度越高。根據(jù)IPA數(shù)值的高低，滿意度可劃分為以下五個等級 ：小于等于5.00、5.01～10.00、10.01～20.00、20.01～30.00、大于等于30.01，分別表示“非常滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意”[9]。本文根據(jù)IPA指數(shù)的計算公式，分別對要素層和指標層的IPA指數(shù)進行測算，并且根據(jù)計算結(jié)果對其滿意度等級進行評定[10]。根據(jù)表3項指標層IPA分析結(jié)果可知，85%的指標重要性—滿意度存在2.58%～21.09%的差距，C22環(huán)境氛圍、C24餐飲集聚和C41服務(wù)態(tài)度這3項指標層的IPAI值為負值，說明游客對該指標的滿意度非常高。具體滿意度級別劃分情況為：(1)非常滿意的指標：C12產(chǎn)品種類、C14加工制作、C15原料質(zhì)量、C21餐飲配套、C22環(huán)境氛圍、C24餐飲集聚、C31特色小吃、C32當?shù)靥禺a(chǎn)、C41服務(wù)態(tài)度，共9項指標；(2)比較滿意的指標： C11產(chǎn)品價格、C13產(chǎn)品創(chuàng)新、C25衛(wèi)生狀況、C33傳統(tǒng)美食、C34特色文化、C35環(huán)境特色、C42服務(wù)能力，共7項指標；(3) 一般滿意的指標：C16營養(yǎng)健康、C17菜品口味、C43服務(wù)特色，共3項指標；(4) 不滿意的指標：C23便利程度。

表2 游客特征描述性分析

3.IPA象限分析

為細分游客對20個指標的重要性與滿意度的差異程度，對游客滿意度的評價采用了IPA象限方格圖。如圖2所示，“重要性”總體均值為3.7915，“績效表現(xiàn)(滿意度)”的總體均值為3.5445。圖中(3.7915，3.5445)是“重要性”與“績效表現(xiàn)”的垂直交叉點，基于此點形成了IPA分析圖的四個象限。

第一象限(優(yōu)勢區(qū))：重要性與滿意度皆高，是游客認為比較重要且相對滿意度較高的評價[11]。包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類、原料質(zhì)量、衛(wèi)生狀況、特色小吃等5個旅游餐飲評價指標，它們是袁家村旅游餐飲發(fā)展的優(yōu)勢，應(yīng)在旅游目的地的營銷活動中重點突出，在以后的旅游餐飲發(fā)展過程中，要不斷鞏固和強化這些因素的優(yōu)勢，使其成為袁家村旅游餐飲吸引游客的核心因素。

第二象限(改進區(qū))：這些指標游客認為重要，但是滿意度較低。包括營養(yǎng)健康、菜品口味、便利程度、服務(wù)能力和服務(wù)特色等5個指標。這些是袁家村旅游餐飲的短板，是制約著袁家村餐飲發(fā)展的瓶頸，針對這5個餐飲評價指標，要對癥下藥，采取措施重點改進，使其呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。

第三象限(機會區(qū))：其重要性程度和滿意程度方面的分值都不高，不占據(jù)優(yōu)先地位，是袁家村旅游餐飲服務(wù)的次要劣勢。包括產(chǎn)品創(chuàng)新、傳統(tǒng)美食、特色文化、環(huán)境特色等4個指標。此象限的4項指標可作為次重點改進對象。隨著游客態(tài)度的轉(zhuǎn)變，該區(qū)域的指標可能轉(zhuǎn)化為袁家村旅游餐飲的競爭優(yōu)勢。

表3 指標層重要性、滿意度及IPA指數(shù)評價結(jié)果

第四象限(維持區(qū))：游客認為相對不是很重要，但滿意度較高。包括加工制作、餐飲配套、環(huán)境氛圍、餐飲集聚、當?shù)靥禺a(chǎn)、服務(wù)態(tài)度等6項評價指標。說明袁家村的旅游餐飲在這幾方面發(fā)展較好，要繼續(xù)保持。

(四)基于IPA分析的旅游餐飲提升策略

優(yōu)勢區(qū)繼續(xù)鞏固策略：優(yōu)勢區(qū)共有5項指標，包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類、原料質(zhì)量、衛(wèi)生狀況、特色小吃等5個旅游餐飲評價指標，其中有3項屬于B1餐飲產(chǎn)品這一要素層，其他2項分別來自B3餐飲功能和B4餐飲特色要素層。這一結(jié)果反映游客對鄉(xiāng)村旅游餐飲的需求特征，也反映出袁家村致力于打造“關(guān)中民俗第一村”所追求的旅游餐飲品質(zhì)。關(guān)于餐飲品質(zhì)方面，商家和有關(guān)部門要繼續(xù)嚴加把關(guān)，不論是在原料采購過程中，還是在產(chǎn)品生產(chǎn)制作過程中，都要進行全面的質(zhì)量管理?？傊瑢τ谶@些優(yōu)勢指標，要不斷鞏固和強化，使其成為袁家村旅游餐飲吸引游客的核心因素。

注：1.產(chǎn)品價格; 2.產(chǎn)品種類; 3.產(chǎn)品創(chuàng)新; 4.加工制作; 5.原料質(zhì)量; 6.營養(yǎng)健康; 7.菜品口味; 8.餐飲配套; 9.環(huán)境氛圍; 10.便利程度; 11.餐飲集聚; 12.衛(wèi)生狀況; 13.特色小吃; 14.當?shù)靥禺a(chǎn); 15.傳統(tǒng)美食; 16.特色文化; 17.環(huán)境特色; 18.服務(wù)態(tài)度; 19.服務(wù)能力; 20.服務(wù)特色

圖2 鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)評價指標IPA象限圖

改進區(qū)重點改進策略：改進區(qū)共有5項指標，分別是營養(yǎng)健康、菜品口味、便利程度、服務(wù)能力、服務(wù)特色。分別屬于B1餐飲產(chǎn)品、B2餐飲功能和B4餐飲服務(wù)要素層。在這些方面，袁家村需要加大力度，重點改進。

餐飲產(chǎn)品方面，目前鄉(xiāng)村旅游餐飲往往將重點放在“鄉(xiāng)村特色”上， 強調(diào)原料特色、菜品特色、器具特色等。鄉(xiāng)村旅游特色餐飲企業(yè)的核心競爭力是餐飲產(chǎn)品的種類與質(zhì)量，當前鄉(xiāng)村旅游餐飲企業(yè)間的競爭越來越激烈，有的特色餐飲食品剛剛推出后不久就消失了，因此鄉(xiāng)村餐飲經(jīng)營者要在做到特色不變的前提下勇于創(chuàng)新，開發(fā)新品種、變革老產(chǎn)品[12]。本次調(diào)查中，菜品的“營養(yǎng)健康重要性”得分3.91，這一結(jié)果反映出游客已經(jīng)從關(guān)注“鄉(xiāng)村餐飲的特色”，向注重“營養(yǎng)與健康”的方向轉(zhuǎn)變。為此，鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)在保持當?shù)靥厣A(chǔ)上，應(yīng)不斷挖掘鄉(xiāng)村餐飲科學(xué)營養(yǎng)膳食的潛力，為游客提供既具有當?shù)靥厣旨婢郀I養(yǎng)健康特征的鄉(xiāng)村餐飲。菜品口味方面，南方游客和北方游客在菜品口味方面存在一定的差異，袁家村的旅游餐飲可以根據(jù)不同顧客的口味提供不同類型的餐飲產(chǎn)品，加強與顧客的溝通，滿足不同顧客對菜品口味的需求，這也是為顧客提供個性化服務(wù)的體現(xiàn)[13]。

餐飲功能方面，游客對“便利程度”這一指標的滿意度較低，主要的原因是人流擁擠、排隊時間長。一位受訪者曾經(jīng)表示：“進了村子主要就是一條美食街，有肉夾饃、鍋盔、面食、油茶等等，整條街人山人海，寸步難行，厚德麻花估計得排一小時隊。如果時間充裕，慢慢吃逛還能考慮?！币胩岣卟惋嫷谋憷潭龋瑴p少游客的等待時間，一方面，袁家村可以進行容量管理，根據(jù)淡旺季不同的銷售量制訂容量計劃，制訂容量計劃后，還需要進行容量調(diào)度，包括對原料的管理、人員的配備、設(shè)施設(shè)備的管理等方面；另一方面，還可以通過需求管理，可以通過營銷手段、價格刺激等促進游客的非高峰期需求。

餐飲服務(wù)方面，服務(wù)是旅游餐飲經(jīng)營中最能體現(xiàn)人情味、最能聯(lián)系顧客與商家關(guān)系的紐帶。良好的服務(wù)態(tài)度只是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第一步。袁家村餐飲的經(jīng)營人員大多是當?shù)氐拇迕?，對服?wù)工作缺乏認識，服務(wù)語言不夠規(guī)范，服務(wù)意識不強。要想提高服務(wù)水平，為游客提供個性化服務(wù)，首先要著力提高服務(wù)人員的基本素質(zhì)。一方面，可以與當?shù)卦盒＿M行合作，可聘請院校的專業(yè)教師對現(xiàn)有服務(wù)人員進行培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的專業(yè)技能[14]。另外，商家也可以提供一些特色服務(wù)，例如服務(wù)人員的服務(wù)語言可以使用當?shù)胤窖?，并身著陜西特色服裝，充分展現(xiàn)出當?shù)氐娘L(fēng)土人情。

五、結(jié)論

在大眾旅游的時代背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，而餐飲是鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源之一。陜西禮泉袁家村近幾年發(fā)展迅速，其特色旅游餐飲更是袁家村的招牌。本文通過扎根理論的方法建構(gòu)游客評價袁家村旅游餐飲的主要維度，根據(jù)質(zhì)性材料分析結(jié)果設(shè)計結(jié)構(gòu)化調(diào)查問卷，通過問卷調(diào)查獲取游客評價的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。之后，采用IPA分析法，對樣本數(shù)據(jù)進行重要性-滿意度差異分析，運用象限分格圖把指標歸入不同區(qū)域，并按象限分布提出對策建議。優(yōu)勢區(qū)的5個指標——產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類、原料質(zhì)量、衛(wèi)生狀況、特色小吃，它們是袁家村餐飲產(chǎn)品的優(yōu)勢，應(yīng)在今后的旅游目的地的營銷活動中重點突出，在以后的旅游餐飲發(fā)展過程中，要不斷鞏固和強化這些因素的優(yōu)勢，使其成為袁家村旅游餐飲吸引游客的核心因素。另外，針對這些優(yōu)勢因素，在保持自身競爭優(yōu)勢的同時，也要不斷創(chuàng)新，為其注入新活力，才能使袁家村的餐飲立于不敗之地。改進區(qū)的5個指標——營養(yǎng)健康、菜品口味、便利程度、服務(wù)能力、服務(wù)特色，是袁家村旅游餐飲產(chǎn)品的短板，是制約著袁家村餐飲發(fā)展的瓶頸，景區(qū)要對癥下藥，集中精力采取措施重點改進，使其呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。

本文通過定性與定量相結(jié)合的方法，為研究鄉(xiāng)村旅游餐飲評價提供了一個新的思路，也為鄉(xiāng)村旅游餐飲的提升提供了理論依據(jù)。但是，研究也存在一定的局限性，本文的指標體系是否科學(xué)還有待進一步檢驗。另外，由于樣本數(shù)量有限，并且本文是以陜西禮泉袁家村為案例地進行研究，研究結(jié)果是否具有普適性還有待進一步檢驗。