陳浩

[摘 要]中小商業(yè)銀行對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著一定的推動力，現(xiàn)今銀行的市場環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，我國金融市場對外的不斷開發(fā)與外資機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，迫使城市商業(yè)銀行在市場競爭方面有了很大的壓力，城市銀行務(wù)必發(fā)展出自身的優(yōu)勢。在追求利潤最大化的目標(biāo)下看重市場營銷策略。想達(dá)到這一商業(yè)目標(biāo)就需要結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀對城市商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行改變。

[關(guān)鍵詞]城市商業(yè)銀行;市場營銷;交叉銷售

[中圖分類號]F832.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

在國外銀行進(jìn)入國內(nèi)市場與部分國內(nèi)大型銀行轉(zhuǎn)型的影響下，城市商業(yè)銀行的壓力與日俱增，所以務(wù)必要在市場營銷方面做出有效的措施。在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，將良好的數(shù)據(jù)處理技術(shù)運(yùn)用到新型的營銷模式中，可以使客戶的滿意度提高，客戶的流失率降低，緩解企業(yè)融資問題的困難，而這一切都和交叉銷售有關(guān)。

1 城市商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢

城市商業(yè)銀行熟悉地方的風(fēng)土人情這一優(yōu)勢有利于將銷售產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化中，從而與客戶形成良好的合作關(guān)系，城商銀行的另一有利優(yōu)勢是內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)不復(fù)雜，便于員工互相之間的溝通協(xié)作。

1.2 內(nèi)部劣勢

從發(fā)展環(huán)境看，城商的資本實(shí)力相對較弱，部分城商的業(yè)務(wù)范圍小，風(fēng)險(xiǎn)承受能力差。

1.3 潛在外部機(jī)會與威脅

經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步讓城鎮(zhèn)居民有了多余的可自由支配資金，再者居民的消費(fèi)觀念不斷進(jìn)步使其對于網(wǎng)絡(luò)銀行與理財(cái)?shù)鹊男枨笤鰪?qiáng)，客戶的需求也往多樣化的方向發(fā)展，促使城商銀行不斷調(diào)整營銷策略和經(jīng)營機(jī)制。

銀行業(yè)的競爭日益劇烈，外資機(jī)構(gòu)的進(jìn)入與金融機(jī)構(gòu)的儲蓄分流，使人才流動加多，客戶的選擇變多，對銀行的服務(wù)要求也提高了許多。

2 交叉銷售對城商銀行提供的優(yōu)勢

2.1 什么是交叉銷售

簡單地說交叉銷售是一種可以快速發(fā)現(xiàn)用戶的各種需求并實(shí)現(xiàn)銷售的多種服務(wù)與產(chǎn)品的營銷方式，促成交叉銷售的使用方法就叫交叉銷售。

交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行和保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)較為流行，因?yàn)橄M(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會填寫個(gè)人相關(guān)信息，這些龐大的信息可用來分析出用戶的真實(shí)需求從而去滿足客戶的需要。同時(shí)在保護(hù)用戶個(gè)人隱私的前提下將用戶信息推薦給具有互補(bǔ)型的企業(yè)，開展互利的營銷方式使客戶資源得到了最大使用。

2.2 交叉銷售對城商提供的有利營銷之處

一方面，對銀行來說展開交叉銷售能夠降低客戶的招募成本，如直接從現(xiàn)有的條件客戶中去獲取信用卡用戶的成本是從外行中獲取的1/5，這樣便提升了客戶的貢獻(xiàn)度，而持有多個(gè)銀行信用卡的客戶比持有單個(gè)信用卡的用戶高20個(gè)百分點(diǎn)，對于只持有一種產(chǎn)品的客戶3年內(nèi)的流失率為40個(gè)百分點(diǎn)，而持有4個(gè)或更多產(chǎn)品與服務(wù)的客戶的流失率只有5個(gè)百分點(diǎn)。對信用卡用戶使用交叉銷售能夠提高線上用戶的獲取率，提升用戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度。客戶的穩(wěn)定性與客戶使用該銀行產(chǎn)品的數(shù)量之間有一種正相關(guān)與相互強(qiáng)化的關(guān)系。通過交叉銷售的方式提高了客戶的滿意度，激發(fā)了客戶從銀行購買更多服務(wù)的欲望，增加了客戶的忠誠度和客戶的滿意度，也降低了客戶的流失率。

另一方面交叉銷售可以實(shí)現(xiàn)在營銷成本較低的情況下提高利潤率，交叉銷售是建立在已有客戶的基礎(chǔ)上，依靠與客戶的長期關(guān)系來增加利潤，開發(fā)老客戶的成本比開發(fā)新客戶的成本低很多，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，給客戶每年成功銷售2個(gè)產(chǎn)品可以從他身上得到22元，銷售4個(gè)產(chǎn)品從其身上的獲利數(shù)增至113元，銷售6個(gè)產(chǎn)品獲利數(shù)增至147元，一旦銷售數(shù)量增至9個(gè)，獲利數(shù)將激增至391元。由此可見，銀行通過交叉銷售可以在成本減低或不增加成本的情況下持續(xù)增加利潤。銀行之間的競爭越來越激烈，降低營銷成本已經(jīng)變得非常重要，交叉銷售正好可以滿足這一要求。

2.3 交叉銷售的困難與解決方法

交叉銷售涉及了銀行內(nèi)部的不同專業(yè)，對不同業(yè)務(wù)與不同資源進(jìn)行清晰的整合是重要的問題，包括客戶資源、業(yè)務(wù)渠道、科技系統(tǒng)等。此問題需要銀行對信用卡進(jìn)行精確營銷和管理，具備良好的服務(wù)與發(fā)展策略。

3 實(shí)現(xiàn)交叉銷售的因素與策略

3.1 有利因素

3.1.1 企業(yè)合并

企業(yè)之間的合并兼容是交叉銷售的大好良機(jī)，若兩種企業(yè)的產(chǎn)品是互補(bǔ)的關(guān)系，情況就更加有利，實(shí)現(xiàn)了兩種或多種客戶群體的多次利用。

3.1.2 以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉庫

對任何公司來說，有一個(gè)全局的客戶信息管理是非常關(guān)鍵的，系統(tǒng)中的信息是以客戶為中心而研發(fā)的產(chǎn)品，進(jìn)而可以推動以信息為主導(dǎo)的交叉銷售的完美實(shí)現(xiàn)。

3.1.3 更好的客戶分類

根據(jù)客戶的個(gè)人信息，企業(yè)能夠?qū)蛻暨M(jìn)行分群管理，對客戶以往消費(fèi)行為進(jìn)行觀察，從而去預(yù)測客戶所需要的產(chǎn)品和消費(fèi)行為，有效進(jìn)行交叉銷售。通過交叉銷售可以搜集到大量客戶的信息，對其進(jìn)行分析從而發(fā)現(xiàn)客戶的購買需求，并及時(shí)提供相應(yīng)產(chǎn)品來滿足客戶的需求。從客戶對產(chǎn)品的需求數(shù)量來看，客戶從一個(gè)商業(yè)銀行購買了某產(chǎn)品就不會再去其他銀行購買同樣的產(chǎn)品，所以城市商業(yè)銀行實(shí)施交叉銷售的好處是可以壟斷相同產(chǎn)品。

3.1.4 生命周期的變化

每個(gè)人在生命的不同階段會有相應(yīng)的生理變化，其消費(fèi)行為也是如此，可以對同一用戶不同時(shí)期的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行觀察，進(jìn)而展開交叉銷售。

3.2 實(shí)施交叉銷售的不利因素

有些銀行存在急于求成的心態(tài)，希望每個(gè)項(xiàng)目都要立即產(chǎn)生功效，促使員工有了不良的銷售習(xí)慣，只注重去銷售產(chǎn)品而忘了與客戶建立長久的合作關(guān)系。

3.2.1 缺乏激勵(lì)手段

如果沒有有效的激勵(lì)方式，就無法調(diào)動員工工作的積極性，員工工作激情將會變低。銀行內(nèi)部管理系統(tǒng)要努力創(chuàng)新管理方式，培養(yǎng)員工洞悉客人真實(shí)需求的能力和發(fā)現(xiàn)潛在生意的眼光。

3.2.2 沒有劃分好銷售區(qū)域

劃分銷售人員的銷售區(qū)域可以防止他們盲目地進(jìn)行工作，也方便員工與自己所在區(qū)域的客戶建立長久的合作關(guān)系，很大程度上為公司節(jié)約了用人成本和資源。

3.3 交叉銷售的策略

企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的資源分析客戶的隱形需求。如通過分析客戶通信產(chǎn)品的使用情況：通話頻率時(shí)長、使用長途通話的次數(shù)等信息，將多個(gè)客戶組成特征相似的不同群組，這樣就可以讓銀行高效地對相關(guān)用戶群進(jìn)行交叉銷售。根據(jù)案例分析出建立了分組后比沒建立分組時(shí)的市場響應(yīng)度提高了6.42倍。還要選擇客戶評價(jià)比較高的媒介去展開宣傳活動，如采用機(jī)場、傳單、短信PUSH等方式。

實(shí)現(xiàn)交叉銷售的優(yōu)勢：提高用戶的滿意度和忠誠度，降低客戶的流失率，在減少成本的情況下仍能夠保持利潤的提升。目前有越來越多的銀行企業(yè)使用交叉銷售的方式，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明城市商業(yè)銀行有效利用交叉銷售的關(guān)鍵在于各部門要有明確的戰(zhàn)略產(chǎn)品、高效的CRM系統(tǒng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與激勵(lì)員工的機(jī)制，要能夠分割出細(xì)化的市場，針對目標(biāo)客戶群，不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。主要的核心是對于中小企業(yè)融資困難的現(xiàn)象進(jìn)行高效授信業(yè)務(wù)服務(wù)，在特定的客戶需求和實(shí)際產(chǎn)品的組合上提升效果，從而滿足客戶的需求，擴(kuò)大市場占有率?？蛻艚?jīng)理要有針對性地提高自身專業(yè)知識，加大對產(chǎn)品的銷售度和銷售效果的組合。比如利用CRM系統(tǒng)收集客戶基本信息，CRM系統(tǒng)關(guān)注市場與客戶直接接觸的部門，對整個(gè)客戶生命周期的各個(gè)階段有著詳細(xì)觀察，為銀行提供了客戶所有消費(fèi)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)與跟蹤。雖然一些成熟商業(yè)銀行已經(jīng)擁有了CRM系統(tǒng)，但并沒有得到重視和良好的使用。在使用CRM系統(tǒng)中也出現(xiàn)了一些問題，比如：CRM系統(tǒng)的客戶信息少，數(shù)據(jù)的不齊全不夠支撐起交叉銷售。城市商業(yè)銀行可以利用CRM系統(tǒng)增加電話銀行、手機(jī)網(wǎng)上銀行、手機(jī)APP銀行、短信業(yè)務(wù)等營銷渠道，將客戶在咨詢使用的產(chǎn)品信息在各部門之間進(jìn)行共享，將其作為一個(gè)基礎(chǔ)對客戶展開全面分析，了解客戶需求，將客戶的群體分類，采用有針對性的個(gè)性化服務(wù)來完成交叉銷售。用CRM系統(tǒng)可以讓客戶產(chǎn)生購買其他相關(guān)服務(wù)的欲望，客戶的服務(wù)請求要在第一時(shí)間被工作人員知悉，對其業(yè)務(wù)進(jìn)行處理，滿足其需求。而且即使是不熟悉業(yè)務(wù)的工作人員也可以通過CRM系統(tǒng)查找出符合客戶需求的產(chǎn)品，這無疑提高了銀行人員的工作效率。

4 結(jié)語

由于受到信息技術(shù)飛速發(fā)展的影響，城市商業(yè)銀行必須使用交叉銷售的方式，與客戶建立長期的合作關(guān)系，這樣才能在競爭激烈的市場上存活。

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