本報(bào)駐德國(guó)特約記者 青木

改革開(kāi)放以來(lái)，歐洲大牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，品牌店比比皆是。相較之下，“中國(guó)制造”長(zhǎng)期為這些品牌代工，直到最近幾年，這種不對(duì)稱狀況才逐漸改變。一些中國(guó)品牌開(kāi)始在歐洲大型購(gòu)物中心或繁華購(gòu)物街開(kāi)店，引來(lái)眾多歐洲粉絲捧場(chǎng)。德國(guó)漢堡大學(xué)中歐經(jīng)濟(jì)問(wèn)題學(xué)者葛倫貝格對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，中國(guó)品牌正緊跟“蘋果們”，進(jìn)入“歐洲實(shí)體店時(shí)代”。

各品牌紛紛進(jìn)駐

“Centrum Cerny Most”是位于捷克首都布拉格最大、最具人氣的購(gòu)物中心。8.2萬(wàn)平方米的大廈中匯集了眾多歐美奢侈品牌。中國(guó)手機(jī)制造商小米在這里的二層就設(shè)有捷克第一家授權(quán)店。

這家店的面積并不大，但“麻雀雖小，五臟俱全”。店內(nèi)分區(qū)展示著手機(jī)、相機(jī)、智能家電、電動(dòng)滑板車、箱包，以及各種配件。

“我是他們的超級(jí)粉絲！”在布拉格一家軟件公司上班的卡雷爾對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，自己最近休假就特地來(lái)買掃地機(jī)器人等產(chǎn)品。目前，他已擁有十多件相關(guān)產(chǎn)品，特別喜歡這些產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)、質(zhì)量和合理價(jià)格。店員還向記者介紹，去年4月開(kāi)業(yè)時(shí)，捷克“米粉”非常熱情，有人甚至凌晨2點(diǎn)多就開(kāi)始在購(gòu)物中心外等候。9點(diǎn)鐘購(gòu)物中心開(kāi)門后，店前已有幾百人排隊(duì)，隊(duì)伍一直排到樓下。

“小米開(kāi)店現(xiàn)象”在阿里巴巴旗下的AliExpress（全球速賣通）也得到延續(xù)。今年8月，AliExpress在馬德里郊區(qū)Xanadú購(gòu)物中心的歐洲第一家線下實(shí)體店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天吸引近3000人到來(lái)，希望得到開(kāi)業(yè)贈(zèng)送的500件禮品。西班牙各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道開(kāi)業(yè)盛況，用“l(fā)ocu?ra”（瘋狂）、“histeria”（歇斯底里）、“saco”（搶掠）等詞來(lái)形容。據(jù)稱，開(kāi)業(yè)前兩天，就有不少人慕名前來(lái)，在門口排隊(duì)等待，甚至有人露宿街頭。

這樣的案例還有不少，中國(guó)無(wú)人機(jī)品牌大疆創(chuàng)新的實(shí)體店在德國(guó)法蘭克福頂級(jí)購(gòu)物中心MyZeil開(kāi)張時(shí)，也吸引大批愛(ài)好者、攝影師和商業(yè)客戶。而華為在意大利米蘭Citylife的高級(jí)體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)時(shí)，眾多華為粉絲及業(yè)內(nèi)人士前來(lái)捧場(chǎng)?！?/p>

實(shí)地體驗(yàn)最重要

“這并非偶然，歐洲消費(fèi)者是最挑剔的?！敝袣W經(jīng)濟(jì)問(wèn)題學(xué)者葛倫貝格對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，像華為、大疆創(chuàng)新在歐洲已開(kāi)拓多年，在當(dāng)?shù)氐匿N量名列前茅。小米和AliExpress則先是在歐洲網(wǎng)上特別受歡迎，成了“網(wǎng)紅”。這些品牌有一個(gè)共同點(diǎn)——在歐洲消費(fèi)者中具有良好品牌形象，粉絲們希望他們?cè)缛臻_(kāi)實(shí)體店，開(kāi)更多實(shí)體店。

《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在各地采訪中了解到，中國(guó)品牌在歐洲開(kāi)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)很多。

首先，最重要的是讓消費(fèi)者能實(shí)地體驗(yàn)品牌的各種產(chǎn)品，突出服務(wù)意識(shí)。比如華為在米蘭的高級(jí)體驗(yàn)店，看起來(lái)就像AppleStore。店內(nèi)首次運(yùn)用了嵌入式巨屏、多語(yǔ)言墻、多櫥窗等新穎呈現(xiàn)方式，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。體驗(yàn)店內(nèi)還開(kāi)設(shè)了跑步、攝影、語(yǔ)言、音樂(lè)、繪畫(huà)、少兒編程、辦公軟件等各類可通過(guò)華為終端學(xué)習(xí)的課程，消費(fèi)者能夠在興趣學(xué)習(xí)中與華為產(chǎn)品進(jìn)行深度互動(dòng)，更深入體驗(yàn)產(chǎn)品功能。

其次，可以提高品牌形象。實(shí)際上，在歐洲開(kāi)實(shí)體店也受到其他國(guó)際大企業(yè)的重視。蘋果的AppleStore現(xiàn)已經(jīng)遍布?xì)W洲各大城市，許多人走進(jìn)店后就被“征服”，成為新客戶。今年7月，微軟在歐洲的第一家零售店于英國(guó)倫敦開(kāi)業(yè)。亞洲品牌近年來(lái)也紛紛開(kāi)設(shè)實(shí)體店，比如日本的本田、豐田，韓國(guó)的三星、現(xiàn)代、LG等。

第三，實(shí)體店更受當(dāng)?shù)卣畾g迎。目前，由于電商的迅猛發(fā)展，歐洲各國(guó)的實(shí)體店紛紛倒閉，僅在德國(guó)就有1/3的店面據(jù)稱是空鋪。為此，各國(guó)都在加強(qiáng)對(duì)電商的征稅幅度。而且，各國(guó)還對(duì)中國(guó)能廉價(jià)寄送國(guó)際包裹感到不滿。相反，德國(guó)對(duì)實(shí)體店正在給予更多優(yōu)惠政策。

大疆創(chuàng)新2015年在法蘭克福成立歐洲總部。公司最開(kāi)始只有3名員工，目前僅法蘭克福就有幾十名員工。法蘭克福市政府投資部門的主管約翰內(nèi)斯對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，實(shí)體店給當(dāng)?shù)貛?lái)工作崗位和稅收，該市歡迎中國(guó)品牌來(lái)開(kāi)實(shí)體店，并會(huì)給予許多優(yōu)惠政策。值得一提的是，由于歐洲許多國(guó)家實(shí)體店被迫關(guān)門，各地商鋪價(jià)格較低，非常適合買入開(kāi)店。▲

并非忽視電商

德國(guó)漢堡零售商業(yè)顧問(wèn)馬斯亞斯認(rèn)為，目前，中國(guó)品牌在歐洲的知名度越來(lái)越響。談及在歐洲開(kāi)店應(yīng)該注意些什么，他對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，一是要選好地理位置，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，要注重“借力效應(yīng)”。品牌店可以開(kāi)在商業(yè)街上或者大型購(gòu)物中心內(nèi)?！爸袊?guó)品牌把店開(kāi)在蘋果等國(guó)際品牌店旁，可以提升品牌形象?！?/p>

至于開(kāi)店的方式，可以按照目前國(guó)際品牌的慣例。就像小米：“小米之家”是自己建、自己運(yùn)營(yíng)，專賣店是合作伙伴建設(shè)、小米運(yùn)營(yíng)，授權(quán)店則是合作伙伴建設(shè)和運(yùn)營(yíng)、小米指導(dǎo)。

“開(kāi)實(shí)體店也不是要中國(guó)品牌忽視電商，而是線上線下結(jié)合?！瘪R斯亞斯指出，實(shí)際上，實(shí)體店還可憑借二維碼輔助等創(chuàng)新形式，將客戶吸引到線上官網(wǎng)。此外，實(shí)體店也是中國(guó)品牌的一個(gè)“大倉(cāng)庫(kù)”，可以讓中國(guó)商品縮短寄送時(shí)間。

不少專家表示，中國(guó)品牌在歐洲開(kāi)實(shí)體店也要做好困難準(zhǔn)備。2012年，波司登在倫敦中心Mayfair區(qū)開(kāi)出首店，被視為進(jìn)軍海外市場(chǎng)的標(biāo)志。不過(guò)，在英國(guó)“脫歐”的不確定因素影響下，波司登于2017年2月關(guān)閉了門店及其官網(wǎng)，集團(tuán)的海外擴(kuò)張計(jì)劃也一度擱淺，直到去年9月才重新?tīng)I(yíng)業(yè)。

另外，專利等法律問(wèn)題也需注意。業(yè)內(nèi)人士對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，許多中國(guó)品牌有進(jìn)軍歐洲的打算，但是因?yàn)閷＠Ｗo(hù)的問(wèn)題，推遲了歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)張?！?/p>