螳螂財經 吳蔚玲

是突然倒下，還是早有端倪？

2008年是奢侈品電商興起之年，這一年走秀網、美西時尚和寺庫等奢侈品電商先后成立，先驅者們嘗到甜頭后，后起之秀緊隨而上。2009年～2011年行業(yè)迎來了野蠻發(fā)展，第五大道、魅力惠和珍品網等大批后來者如雨后春筍般涌現(xiàn)。

2010年，尚品網也宣布加入這一戰(zhàn)局，隨后創(chuàng)造了“平均每季度營業(yè)收入200%的增長速度，客單價平均2 000元人民幣以上”的輝煌業(yè)績，此外，尚品網也一直深受資本青睞，兩年時間內獲得三輪融資，募集資金近上億美元，其中投資者還包括小米創(chuàng)始人雷軍，國內領軍私募晨興資本等。

2011年的冬天，奢侈品電商也迎來了行業(yè)的寒冬。12月，網易尚品宣布停止服務；2012年1月，上線不到三個月的品聚網宣布關閉；2012年3月，尊酷網裁員減薪，而被裁的員工中甚至包括當時的董事長兼CEO。在此后的2012年～2015年，尊享網、佳品網和呼哈網等奢侈品電商紛紛宣布關閉。在這個寒冬，龍頭電商的日子似乎也不太好過。這一年，唯品會謀求轉型，主攻市場由一二線城市轉向三四線城市，由面向全國的電商轉變?yōu)閷儆谌木€城市的垂直折扣電商品臺。而尚品網在2012年初就由于裁員傳聞而被推上風口浪尖，員工規(guī)模從400人縮減至100人，2014年高瓴資本加持后，尚品網再沒有獲得大筆投資。

經歷了一輪行業(yè)洗牌之后，留下來的也不盡如人意。隨著“80后”“90后”消費力的顯現(xiàn)，品牌方和電商巨頭也看了這其中的利益，品牌方搶占線下，以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭圍攻，奢侈品電商的新一輪洗牌開始了。

2016年以來，唯品會營收和用戶環(huán)比持續(xù)下滑。與2015年巔峰時期相比，如今唯品會美股的市值只剩當年的三分之一。遭遇同樣困境的還有寺庫，作為奢侈品上市的唯一電商，2017年上市首日股價就下跌23%，至今，寺庫的市值僅剩巔峰時期的一半不到。

經歷了第一輪洗牌的尚品網，接下來的日子也不太好過。雖然尚品網通過快時尚吸引了一大批年輕消費群體，但好日子并不長久。2018年年初由于融資需求，尚品網賣身赫美股份，而后者卻在簽約一年后遲遲沒有實質性付款，8月主力品牌Topshop在合作4年后與尚品終止合作，無異于割掉了尚品的一條“臂膀”。資金的壓力疊加營運的困境，最終壓垮了尚品網。

是什么造成了行業(yè)的日漸式微？

資金斷流、用戶消費有限、巨頭擠壓……這是奢侈品電商高層在談及行業(yè)下滑原因是普遍認同的幾個原因。在外界看來，內外交困也確實是造成尚品網破產的直接原因。但以筆者看，隱藏在這些理由的背后，是這三個推手，從而織成了這樣的困局。

第一，資金困局的尷尬境地。有業(yè)內人士認為，與普通電商不同，奢侈品電商非常依賴線下體驗，需要進行大量的拉新促活活動，此外還需要通過一些手段開拓渠道，而這些都會資金有較大的需求。這也解釋為何尚品網、寺庫等奢侈品電商自成立至今一直需要靠融資維持運營。

奢侈品電商高度依賴投資，然而資本市場并不買奢侈品電商的賬。2012年～2014年的行業(yè)洗牌，讓資本看到了奢侈品電商的脆弱，且奢侈品電商缺乏新的商業(yè)模式，使得自2015年以來，整個行業(yè)內鮮有獲得高額融資的企業(yè)。唯品會、寺庫等上市企業(yè)在二級市場的表現(xiàn)也日漸滑坡。

除了融資難外，部分奢侈品電商還遭遇了債務危機。以尚品網為例，每季度向品牌商采購的奢侈品近千萬美元，資金壓力下導致尚品網對供應商產生了大量欠款，由于打折促銷，客戶的預付款不僅不能緩解尚品網燃眉之急，反而加重了對客戶的負債，此外公司的廣告、工資和租金等運營費用長期積累，最終導致資不抵債的局面。

第二，運營困境的背后隱藏著先天的短板。與線下實體店相比，奢侈品電商的消費者信任度不夠。對于奢侈品消費者而言，相比價格，他們更看重品質。而奢侈品電商自成立以來，假貨風波不斷，無論是尚品網、寺庫，還是天貓、京東，都有過被假貨新聞纏身的經歷，而這些都還不全是空穴來風。有調查數(shù)據顯示，85%的奢侈品垂直電商都沒辦法說清自己的貨源，普通消費者更是難以通過正規(guī)途徑進行鑒定?；谶@樣的原因，大量的消費者在購買奢侈品時，仍然愿意多花些錢去線下實體店消費。

第三，行業(yè)巨頭加入，競爭進一步激化。老牌奢侈品電商的窘境，絲毫沒能阻擋電商巨頭計入的步伐。2017年阿里巴巴推出了專門的奢侈品平臺LuxuryPavilion，目前已經有超過111個奢侈品品牌成功入駐天貓；同年10月京東加碼了自營的奢侈品頻道TOPLIFE，拿到開云集團和Burberry集團的品牌資源，上線10個月后，入駐的品牌達到34家。

電商巨頭的加入，無疑使得行業(yè)競爭進一步加劇。尤其阿里巴巴和京東在電商行業(yè)深耕多年，有一定的公信力，且實現(xiàn)了品牌的授權，進一步削弱了老牌奢侈品電商的競爭力。

未來，奢侈品電商將何去何從？

運營的短板、資金的窘迫以及巨頭的圍攻造成奢侈品電商面臨著腹背受敵的局面，那是否意味著這個行業(yè)就將由此走向衰亡？答案并不一定。

從市場來看，中國是當今世界上最大的奢侈品消費市場。麥肯錫發(fā)布的《2019年中國奢侈品報告》顯示，2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7 700億元人民幣，占到全球奢侈品消費總額的三分之一，2012年～2018年，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國。到2025年奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣。在巨大的消費市場面前，放棄未免有些可惜。即便如尚品網，在情況說明中也描述到“公司繼續(xù)尋找戰(zhàn)略投資人”，意味著公司的高層并沒有放棄希望，還在尋求出路。

奢侈品電商想要繼續(xù)走下去，回歸本心是需首要解決的問題。作為銷售奢侈品的平臺，核心無疑是產品品質。2017年開始，唯品會再次尋求轉型，由“特賣”轉向“正品特賣”，2018年1月，與倫敦時裝周達成官方戰(zhàn)略合作，獲得品牌背書。這意味著在產品品質與品牌授權方面，奢侈品電商也在不斷改進。

此外，考慮到商品陳列與消費體驗這兩大硬性需求，奢侈品電商也應當擺脫“一條腿走路”，創(chuàng)造線上線下并行的新方式。今年8月，寺庫在杭州解百奧特萊斯開設了首家線下實體店，9月底計劃還將在寧波開設第二家實體店，線上店的體驗瓶頸終于邁出了第一步。

從資本市場的角度考慮，奢侈品電商之所以不再受資本方“寵愛”，經營困境是一個很重要的原因。而隨著奢侈品電商平臺不斷改進，解決了品質、授權和消費體驗等問題之后，一旦營運有所起色，資金的困難或許也能迎刃而解。

雖然外有巨頭的圍剿，但在巨大的消費市場面前，行業(yè)龍頭也很難分到一杯羹。就在尚品網宣布關閉的同時，京東也宣布自7月21日起關閉TOPLIFE平臺。據相關媒體報道，京東是用5 000萬美元的價格將TOPLIFE賣給了FARFETCH，換句話說，在這2年不到的時間里，京東也摔了一個跟頭。

如此看來，盡管奢侈品電商遭遇著尷尬困境，但僵局似乎都有破解的辦法，而且它們仍未放棄。未來或許困難重重，但一切又才剛剛開始。