李佳琦們?cè)臁敖?/h1>
2019-11-05 15:44:05韓大鵬
東西南北 2019年17期
韓大鵬
李佳琦
“O—M—G！！！”
在淘寶生態(tài)中“繁殖”的廠商們，無(wú)人不知李佳琦。三個(gè)字母，足以成為他的標(biāo)簽。
隨著直播和短視頻平臺(tái)的崛起，許多時(shí)尚達(dá)人正脫穎而出，依托百萬(wàn)級(jí)粉絲群體精準(zhǔn)定向營(yíng)銷(xiāo)，成了眾人追崇的新職業(yè)。
有粉絲便有底氣，李佳琦們開(kāi)始塑造整條產(chǎn)業(yè)鏈，他們忙于“種草”，亦有人為其提供“草籽”，直播江湖中又“滋生”出了新行業(yè)。
一場(chǎng)關(guān)于流量變現(xiàn)、供應(yīng)鏈速度和新品牌崛起的商業(yè)變革，正在鏡頭背后拉開(kāi)序幕。
撕心之痛
從無(wú)名小輩成長(zhǎng)為一線網(wǎng)紅，李佳琦只用了兩年。
關(guān)于此人，網(wǎng)絡(luò)上也有很多不同的聲音：有人肯定他的才華，也有人質(zhì)疑他的專(zhuān)業(yè)：“被他盲目種草的都是化妝小白”、“口紅成分他根本不了解”……但是，似乎無(wú)人質(zhì)疑他的努力。
他在一期視頻專(zhuān)訪時(shí)透露：在幾小時(shí)的口紅專(zhuān)場(chǎng)中一口氣涂了380支口紅，“我就感覺(jué)嘴唇在撕裂、在燃燒，后來(lái)像打了麻藥一樣失去知覺(jué)，這是撕心裂肺的感受”。
“生”于淘寶的他，自然會(huì)受到平臺(tái)方的關(guān)注。
玄德是淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部的總經(jīng)理。他在接受采訪時(shí)評(píng)價(jià)道，“很多人覺(jué)得他（李佳琦）紅了，但這絕不是偶然”。
在玄德看來(lái)，薇婭和李佳琦二人是當(dāng)下最熱門(mén)的主播，“我跟他倆私下都聊過(guò)，薇婭一個(gè)月工作29天只休1天，李佳琦也是同等工作量”。
搶食之憂
如今的李佳琦，變得有些焦慮。
他坦言，“我害怕今天不播了，明天粉絲就不來(lái)我直播間了”。后來(lái)，這種焦慮甚至轉(zhuǎn)變成了恐懼：365天，他播了389場(chǎng)。
2018年雙11，馬云以挑戰(zhàn)者身份“單挑”李佳琦，結(jié)果慘敗。這場(chǎng)官方策劃的短片，讓李佳琦踩上了巨人的肩膀，再次騰飛——他的粉絲量從當(dāng)時(shí)的不足百萬(wàn)，直接飆升至如今的560萬(wàn)，與淘寶穩(wěn)居第一的薇婭只差40萬(wàn)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模后，必然會(huì)出現(xiàn)用戶重合，“用戶會(huì)同時(shí)使用淘寶和拼多多兩個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，粉絲也會(huì)同時(shí)關(guān)注兩個(gè)主播，重合度肯定在五成以上”。
淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓直言，在500萬(wàn)粉絲級(jí)別的主播中，這類(lèi)現(xiàn)象便會(huì)發(fā)生，“互相搶食對(duì)方的粉絲，這是不可避免的事情”。
讓一方“走出去”，或許是解決“搶食”的最佳途徑。
2018年，在趙圓圓的建議下，李佳琦等一批淘寶主播開(kāi)始在抖音上發(fā)布短視頻。在他看來(lái)，淘寶容易產(chǎn)生爆款，但不易造就網(wǎng)紅，“他在抖音火了之后，反而會(huì)讓更多人知道淘寶直播，這是好事”。
利潤(rùn)之謎
轉(zhuǎn)移“陣地”，有得有失。
抖音再次造就了李佳琦，同時(shí)反哺了淘寶直播。但有些主播，卻在抖音上試水受挫。兩類(lèi)平臺(tái)的根本區(qū)別在于，淘寶直播直接賣(mài)貨，而抖音等平臺(tái)要先造人再造收益。
“很多人傳主播們?cè)氯霂装偃f(wàn)，這個(gè)數(shù)字有待商榷”，一位MCN機(jī)構(gòu)人士透露，李佳琦和薇婭算行業(yè)個(gè)例，大量主播們的收入與之差距巨大。一般情況下，品牌商依靠主播賣(mài)貨，傭金最多為30%，淘寶方要從中再抽取30%，剩下的歸MCN所有，最后再按比例分給主播。
“我舉個(gè)例子，比如一天賣(mài)出了10萬(wàn)貨品，主播傭金收入是3萬(wàn)，淘寶拿走0.9萬(wàn)，2.1萬(wàn)歸我們（MCN機(jī)構(gòu)），再按照主播在機(jī)構(gòu)中的等級(jí)劃分，最多給5成也就是1萬(wàn)元”。
目前，這家機(jī)構(gòu)管理著超30名主播，這一體量在杭州地區(qū)只算中等水平，“人多的好處是，可以獲得與高端供應(yīng)鏈的合作，還能溢價(jià)。其次還可以用不同主播去適配淘寶的資源位，打法相對(duì)靈活”。
鏈條之變
供應(yīng)鏈變革，是電商直播所帶來(lái)的另一明顯變化，一些新行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。
“主播恨不得每天都要新款，得跟上節(jié)奏”，杭州某服裝工廠營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人戴晨銘說(shuō)，幾年前，工廠里的幾個(gè)爆款服飾足以兜售整個(gè)季度，但在主播的推動(dòng)下，爆款的時(shí)段正被大幅縮短，“現(xiàn)在是以周為單位換新”。
戴晨銘透露，按地域來(lái)看，江浙滬“盤(pán)踞”著數(shù)千家服裝加工廠，所以是服裝主播的聚集地，“有些工廠在主播聚集區(qū)附近租了房，每天有人把新貨放在出租房里，會(huì)有機(jī)構(gòu)或者主播來(lái)看貨，挑中的就在第二天的直播里開(kāi)賣(mài)了”。
“有些MCN機(jī)構(gòu)很強(qiáng)勢(shì)，要求對(duì)某款衣服改版，我們會(huì)在幾小時(shí)內(nèi)完成流程，類(lèi)似私人定制模式”，戴晨銘透露，圈內(nèi)傳有些主播選貨，有時(shí)會(huì)直接扔幾張版式草圖，工人會(huì)把圖片拼湊完善，熬夜弄出個(gè)服飾樣板，“為了和大主播合作，每家都很拼，設(shè)計(jì)、裁縫幾個(gè)人圍著主播轉(zhuǎn)”。
但他坦言，此類(lèi)模式只適用于電商直播，這算產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“你不做也會(huì)有別人做”。
不僅如此，這條產(chǎn)業(yè)鏈上還滋生出不少數(shù)據(jù)公司。它們會(huì)實(shí)時(shí)追蹤主播的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，甚至對(duì)網(wǎng)友的回應(yīng)進(jìn)行分類(lèi)，最后將統(tǒng)計(jì)結(jié)果售賣(mài)給MCN機(jī)構(gòu)和工廠們：前者需要借助數(shù)據(jù)調(diào)整直播步調(diào)，后者需根據(jù)反饋改善商品特點(diǎn)，以便“投其所好”。
直播時(shí)的薇婭
江湖之惑
李佳琦們?cè)炀偷摹敖?，也存在著諸多不確定因素。
上述MCN機(jī)構(gòu)人士坦言，看似巨額的營(yíng)收背后風(fēng)險(xiǎn)巨大：例如服裝，第一是積壓庫(kù)存，第二是退換貨頻率，“看直播下單，很多都是沖動(dòng)消費(fèi)，買(mǎi)回來(lái)再退貨的大有人在，所以利潤(rùn)遠(yuǎn)沒(méi)有外界瘋傳的那么夸張”。
他認(rèn)為，直播電商這一市場(chǎng)還需要長(zhǎng)期培育，“據(jù)我所知，杭州有幾百家MCN機(jī)構(gòu)，能盈利的還不到20%”。
這一觀點(diǎn)得到了其他人士認(rèn)可。
有分析稱(chēng)，直播電商“看似容易操作極難，要考慮的因素很多，例如供應(yīng)鏈能否跟得上？主播對(duì)電商是否了解？如何選品推銷(xiāo)？怎么做好轉(zhuǎn)化率？……里面有一系列問(wèn)題，并不是開(kāi)著攝像頭直播商品就能賣(mài)得動(dòng)”。
蘑菇街主播孵化及供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一個(gè)合格的直播電商主播，至少需要一年成長(zhǎng)，兩年的準(zhǔn)備期，第四年才會(huì)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部的總經(jīng)理玄德指出，“你所看到的只是四五個(gè)小時(shí)的直播，看不見(jiàn)的是背后做選品、做供應(yīng)鏈、做客戶服務(wù)，這些內(nèi)容往往更重要”。
2019年已過(guò)半，直播領(lǐng)域中尚未出現(xiàn)太多新“李佳琦”，但李佳琦們的“江湖”正被快速?gòu)?fù)制。
京東、蘑菇街、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)等涌入其中，直播電商的戰(zhàn)事才剛剛打響。
玄德說(shuō)，這是個(gè)機(jī)會(huì)無(wú)處不在的時(shí)代，但需要眾人一起挖掘。
（王青薦自新浪科技）
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他坦言，“我害怕今天不播了，明天粉絲就不來(lái)我直播間了”。后來(lái)，這種焦慮甚至轉(zhuǎn)變成了恐懼：365天，他播了389場(chǎng)。
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淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部的總經(jīng)理玄德指出，“你所看到的只是四五個(gè)小時(shí)的直播，看不見(jiàn)的是背后做選品、做供應(yīng)鏈、做客戶服務(wù)，這些內(nèi)容往往更重要”。
2019年已過(guò)半，直播領(lǐng)域中尚未出現(xiàn)太多新“李佳琦”，但李佳琦們的“江湖”正被快速?gòu)?fù)制。
京東、蘑菇街、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)等涌入其中，直播電商的戰(zhàn)事才剛剛打響。
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