文/本刊記者 吳佳男

目標(biāo)導(dǎo)向，策略先行，注意細(xì)節(jié)，贏在執(zhí)行。精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)思路，決定醫(yī)院品牌傳播的高度。

業(yè)界人士眼中，北京和睦家醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“和睦家”）與很多民營(yíng)醫(yī)院不同，自有氣質(zhì)。近幾年間，在與該醫(yī)院的高層，甚至普通員工接觸過(guò)程中，這一共識(shí)被一再印證。

舒適、安全，甚至“暖”，這是北京和睦家醫(yī)院院長(zhǎng)助理、市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)孫迪帶給記者的采訪氛圍；“高質(zhì)量”“安全”“優(yōu)質(zhì)”，則是她身后這所醫(yī)院帶給記者的感受。

無(wú)所謂“公立”或“民營(yíng)”，一所醫(yī)院的品牌打造，首要的是贏得患者口碑，繼而是贏得穩(wěn)定漸增的患者流量。

精準(zhǔn)定位，服務(wù)為先，醫(yī)療質(zhì)量為王。近年來(lái)，和睦家成為和睦家醫(yī)療品牌打造的主陣地：科普引流、創(chuàng)新直播、線(xiàn)下互動(dòng)、新媒體矩陣等多管齊下，品牌從立身轉(zhuǎn)為無(wú)限外延。

“有溫度的醫(yī)療服務(wù)是當(dāng)下之需，是未來(lái)所備?！痹趯O迪看來(lái)，思維始終超前的管理團(tuán)隊(duì)和致力于完美的每個(gè)員工的共同努力，是醫(yī)院發(fā)展和品牌打造的秘訣。

在很多公立醫(yī)院仍停留在“宣傳”階段之時(shí)，和睦家早已邁入“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的賽道。

孫迪北京和睦家 醫(yī)院院長(zhǎng)助理市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)

網(wǎng)絡(luò)贏流量

“目標(biāo)導(dǎo)向，策略先行，注意細(xì)節(jié)，贏在執(zhí)行?！?/p>

這是孫迪二十年前確立的品牌宣傳思路，至今仍然在用。

“這十六個(gè)字，從沒(méi)變過(guò)。”2009年，孫迪加入和睦家，任數(shù)字經(jīng)理。此前5年，她的職務(wù)是新浪網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理。

“盤(pán)院長(zhǎng)當(dāng)時(shí)問(wèn)我有什么職業(yè)規(guī)劃，我的回答是在傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)最大化應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)。”北京和睦家醫(yī)院院長(zhǎng)盤(pán)仲瑩的支持與鼓勵(lì)，是孫迪十年醫(yī)院品牌推廣路上的巨大動(dòng)力。

2009年，微博崛起?；诮?jīng)驗(yàn)，看到了品牌推廣的新契機(jī)，孫迪先后將醫(yī)院的多個(gè)科室和多位大咖推到網(wǎng)絡(luò)前，七十余個(gè)活躍的微博賬號(hào)被建立，和睦家微博矩陣初成規(guī)模?！熬仃?yán)锇撕芏喱F(xiàn)在已經(jīng)很火的兒科和婦產(chǎn)科專(zhuān)家，但在當(dāng)時(shí)的推廣上我們幾乎沒(méi)花一分錢(qián)?！?/p>

在孫迪看來(lái)，品牌輻射并非個(gè)人光芒閃耀，打破信息鴻溝才是做醫(yī)療的初心，品牌有了整體延展，才能更好地體現(xiàn)醫(yī)療的普世價(jià)值。

僅一年后，孫迪升任院長(zhǎng)助理，有了更多了解醫(yī)院運(yùn)營(yíng)狀態(tài)和科室痛點(diǎn)的機(jī)會(huì)，開(kāi)始全面構(gòu)思和打造醫(yī)院品牌。

首先是持續(xù)吸引“高凈值”流量。2013年，和睦家的微信公眾號(hào)正式創(chuàng)建?！昂笈_(tái)數(shù)據(jù)一直處于良性自然增長(zhǎng)狀態(tài)，目前的粉絲數(shù)已超過(guò)18萬(wàn)，這些人都是對(duì)和睦家品牌和理念非常認(rèn)可的。”

2015年，孫迪開(kāi)始嘗試將醫(yī)院的“產(chǎn)品”和“套餐”引入電商平臺(tái)?！安皇欠且屵@個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，主要目的仍然是讓醫(yī)院的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為外界熟知?！?015年10月15日，和睦家開(kāi)始籌建“天貓”旗艦店，當(dāng)年11月10日正式上線(xiàn)開(kāi)業(yè)?！半m然心里有些忐忑，但整體來(lái)講還是比較有信心的?！边@一信心，緣于醫(yī)院一直以來(lái)的口碑和安全體系支撐。

事實(shí)證明，孫迪等人做對(duì)了?！爱?dāng)時(shí)加上我們的工作人員和第三方，一共才四個(gè)人。每個(gè)人都集后臺(tái)整合、版面設(shè)計(jì)和客服人員于一身。”同年“雙十一”當(dāng)天，平臺(tái)上，僅產(chǎn)檢和分娩標(biāo)準(zhǔn)化套餐的營(yíng)收就超過(guò)了幾百萬(wàn)元。

從微博、微信到天貓平臺(tái)，孫迪驕傲的，是經(jīng)過(guò)多輪歷練后，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都從一張白紙成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的骨干，執(zhí)行力強(qiáng)大。

2019年，北京和睦家醫(yī)院外科機(jī)器人手術(shù)直播場(chǎng)景。

創(chuàng)新展品質(zhì)

將北京和睦家醫(yī)院優(yōu)質(zhì)、安全、領(lǐng)先的醫(yī)療技術(shù)及以人為本的服務(wù)理念傳遞給更多人，使品牌影響力最大化，是孫迪不變，也是一直思考和努力的方向。

2016年5月，和睦家聯(lián)合新浪網(wǎng)，做了國(guó)內(nèi)第一場(chǎng)達(dá)芬奇機(jī)器人微創(chuàng)手術(shù)直播。有無(wú)設(shè)備，能否進(jìn)行“達(dá)芬奇”手術(shù)，至今仍為國(guó)內(nèi)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)力體現(xiàn)的標(biāo)志之一。但在當(dāng)時(shí)，“這一舉動(dòng)，有些大膽?！北藭r(shí)，達(dá)芬奇機(jī)器人手術(shù)系統(tǒng)已進(jìn)入中國(guó)十年，雖然具有出血少、創(chuàng)口小、恢復(fù)快、降低感染率等顯著優(yōu)點(diǎn)，但由于此前相關(guān)科普不多，大眾知之甚少。

“在直播中，我們做了很多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，特別是對(duì)于醫(yī)學(xué)倫理問(wèn)題，使用漫畫(huà)圖說(shuō)的形式體現(xiàn)，同時(shí)融入科普元素，邀請(qǐng)專(zhuān)家在直播時(shí)面向公眾用接地氣的語(yǔ)言解說(shuō)手術(shù)、進(jìn)行科普，主要目的就是解決醫(yī)療信息的不對(duì)稱(chēng)，推動(dòng)公眾的認(rèn)知?！?/p>

此次直播取得了巨大成功。在線(xiàn)人數(shù)突破8.5萬(wàn)，回放期在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)18萬(wàn)，在微博上獲得逾400萬(wàn)的點(diǎn)贊量，楊元慶、王利芬、石述思等科技界大咖，更是成為話(huà)題的“自來(lái)粉”積極轉(zhuǎn)發(fā)。正是通過(guò)這次曝光，很多人第一次知道了“達(dá)芬奇”這種醫(yī)療新技術(shù)，也對(duì)和睦家有了更多認(rèn)知。

至今，和睦家面向公眾的達(dá)芬奇手術(shù)直播已連續(xù)舉辦4年，涉及胃腸、泌尿外科、頭頸外科等多個(gè)領(lǐng)域，名聲在外。

2016年，時(shí)值建院19周年，和睦家為18年前出生的首批“和睦家寶寶”舉行了“寶貝回家”成人禮，孫迪等人將會(huì)場(chǎng)布置得很溫馨，頗有品質(zhì)。“這正是北京和睦家應(yīng)有的格調(diào)?！眳⑴c該次盛典的人紛紛表示。

以上類(lèi)似的活動(dòng)，和睦家近年來(lái)做了很多?！皩?duì)宣傳人來(lái)說(shuō)，要對(duì)醫(yī)療、對(duì)患者、對(duì)行業(yè)有足夠的敏感，才能在需要的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)意的瞬間迸發(fā)?！?/p>

人人為品牌

至2018年，和睦家已連續(xù)五年，成為北京馬拉松的官方指定賽事醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。5年來(lái)，協(xié)同地區(qū)120急救體系，從“騎行別動(dòng)隊(duì)”到賽道移動(dòng)救護(hù)；從“站點(diǎn)醫(yī)療”到“天網(wǎng)守護(hù)”；從“定點(diǎn)服務(wù)“到“流動(dòng)的醫(yī)療站-醫(yī)師跑者”，精密規(guī)劃的救護(hù)體系，高質(zhì)量的醫(yī)療保障與服務(wù)，為醫(yī)院贏得了賽事組委會(huì)授予的品牌賽事支持杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

“品牌運(yùn)營(yíng)最忌諱的就是空談。再漂亮、高端的規(guī)劃不落地就毫無(wú)價(jià)值，要把每一個(gè)活動(dòng)都當(dāng)作精品來(lái)打造。”在孫迪看來(lái)，積極參與以上類(lèi)似的醫(yī)療公益活動(dòng)，借助體育IP在品牌傳播上取得的成效，甚至遠(yuǎn)大于花重金去做傳統(tǒng)媒體的“硬廣”和“軟廣”。

媽媽俱樂(lè)部、母乳喂養(yǎng)周、親子閱讀會(huì)、減肥訓(xùn)練營(yíng)，以及各類(lèi)疾病專(zhuān)場(chǎng)講座等，幾乎每個(gè)月，和睦家都會(huì)舉行十幾場(chǎng)次活動(dòng)。而這些活動(dòng)中，都有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)成員的身影。

“各類(lèi)活動(dòng)從主題包裝到視覺(jué)效果——甚至鮮花的配色，都有細(xì)致的安排?！痹趯O迪看來(lái)，品牌運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程，需要市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)融合醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)與傳播等行業(yè)素養(yǎng)，具備策劃、執(zhí)行、傳播等綜合能力。所幸，在這一點(diǎn)上，孫迪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一直不斷學(xué)習(xí)，從未掉隊(duì)。

“從宣傳到品牌傳播，最大的區(qū)別在于宣傳是一個(gè)部門(mén)的事，而品牌傳播是全院的事?！睂O迪表示，在根本上，醫(yī)院的品牌傳播戰(zhàn)略和路徑基于醫(yī)院文化。和睦家以患者為中心，致力提供個(gè)性化、高質(zhì)量服務(wù)，營(yíng)造由醫(yī)生、患者、家屬共同參與的醫(yī)療文化，使醫(yī)院的每一個(gè)人都成為品牌塑造的倡導(dǎo)者和踐行者。

以科普為主線(xiàn)，緊密聯(lián)動(dòng)科室，強(qiáng)化信息互通，創(chuàng)新應(yīng)用新媒體，將傳播與目標(biāo)精準(zhǔn)結(jié)合，這是和睦家品牌傳播的新路徑?！白鲇袦囟鹊尼t(yī)療，永遠(yuǎn)在路上?！睂?duì)于和睦家的品牌之路，孫迪充滿(mǎn)信心。