文/劉大賀
信息時(shí)代,商戰(zhàn)的本質(zhì)就是爭(zhēng)奪流量。消費(fèi)者的注意力在哪里,哪里就有最好的商機(jī)。在全民爭(zhēng)奪“流量”的時(shí)代,誰(shuí)擁有流量,誰(shuí)將獲得更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
快消品主流的消費(fèi)人群在15-35歲之間,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,這些人群的焦點(diǎn),不再聚焦傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、電視臺(tái)、收音機(jī)),而是專(zhuān)注手機(jī)端,尤其是以抖音為主的短視頻平臺(tái)。
當(dāng)下,眾多商家正在借助新的傳播形式——抖音,來(lái)獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。抖音的日活躍用戶已經(jīng)高達(dá)2.5億,月活用戶高達(dá)4.7億,用戶的粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微博等新媒體平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。
經(jīng)營(yíng)者看好抖音這一新奇的營(yíng)銷(xiāo)方式,他們明白:你想釣的魚(yú),都在抖音的魚(yú)塘里。所以,快消品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),一定要抓住抖音,用好抖音。
抖音的品牌傳播價(jià)值、銷(xiāo)售價(jià)值、引導(dǎo)價(jià)值日趨凸顯,越來(lái)越多的品牌企業(yè)意識(shí)到抖音的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,紛紛入駐抖音作文章。
抖音的品牌傳播價(jià)值、銷(xiāo)售價(jià)值、引流價(jià)值日趨凸顯, 超過(guò)26.1%的中國(guó)500強(qiáng)品牌企業(yè),如小米、蒙牛、格力、海底撈、可口可樂(lè)、王老吉、海爾等都開(kāi)始入駐抖音做文章。
云南昭通有一位果農(nóng)利用抖音傳播銷(xiāo)售——就是拍蘋(píng)果切開(kāi)后的視頻,觀眾可以通過(guò)視頻聽(tīng)到很清脆的聲音,加上有糖心的視覺(jué)效果,很多粉絲就在下面留言,怎么買(mǎi)??jī)r(jià)格多少?銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化非常強(qiáng)大。
杭州的一家企業(yè)利用抖音為其天貓店引流,由于流量大,轉(zhuǎn)化效果驚人,月銷(xiāo)售額達(dá)9133.65萬(wàn)元。
正是看到了抖音巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,國(guó)內(nèi)的眾多快消品企業(yè)紛紛入駐抖音。衛(wèi)龍辣條、江小白等知名企業(yè),都在布局并研究抖音。其中,衛(wèi)龍辣條的抖音賬號(hào),每天給其天貓旗艦店帶來(lái)大量訂單。
抖音的第一大價(jià)值,就是傳播品牌。抖音是一個(gè)短視頻媒體平臺(tái),只要內(nèi)容做得好,閱讀量上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的作品比比皆是。打造一個(gè)抖音賬號(hào),相當(dāng)于企業(yè)自建了一個(gè)專(zhuān)屬的電視臺(tái)。
王老吉在抖音做了幾次話題活動(dòng),投資額只有幾百萬(wàn)元,傳播量卻異常驚人,其中“開(kāi)啟美好吉祥年”這一話題,閱讀量高達(dá)上億次,這就是抖音驚人的傳播價(jià)值。
抖音可以直接促進(jìn)銷(xiāo)售,憑借視頻快速的吸引力,可以快速實(shí)現(xiàn)商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
筆者的一位朋友,在北京成立了一家白酒銷(xiāo)售公司,通過(guò)抖音平臺(tái)推廣銷(xiāo)售白酒。2018年3月開(kāi)始起步,一年時(shí)間從零開(kāi)始,至今已實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額6.8億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)酒商的發(fā)展速度,這就是抖音營(yíng)銷(xiāo)的力量。
首先,定位思考。我們是想利用抖音銷(xiāo)售產(chǎn)品,還是傳播品牌。大部分企業(yè)都希望利用抖音銷(xiāo)售,但不是所有的產(chǎn)品都適合在抖音直接推銷(xiāo)。如果產(chǎn)品沒(méi)有清晰的視覺(jué)差異化,利用抖音銷(xiāo)售就會(huì)很難,消費(fèi)者看不到你的產(chǎn)品獨(dú)特差異化,自然無(wú)法快速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
企業(yè)做抖音營(yíng)銷(xiāo),目的是為了賺錢(qián)。很多人不了解抖音的規(guī)則,不了解抖音的技巧,不熟悉新媒體的規(guī)律,上來(lái)就拍廣告,思維停留在推銷(xiāo)時(shí)代,是非常危險(xiǎn)的。抖音對(duì)純廣告視頻非常排斥,賬號(hào)經(jīng)常發(fā)硬廣,就會(huì)被封號(hào)、限流。所以,賬號(hào)的定位要清晰。
其次,要設(shè)計(jì)賬號(hào)的整體VI形象。應(yīng)找專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師,做個(gè)有獨(dú)特頭像的LOGO,整體視覺(jué)形象要符合自己的賬號(hào)定位,切忌華而不實(shí),嘩眾取寵。
抖音的作品全是視頻,企業(yè)要組建一個(gè)小型的視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。一般情況下,3-6人就足夠了。崗位編制包括:策劃、編劇、導(dǎo)演、攝影師、剪輯。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)力和投入情況,確定人員數(shù)量。如果是初期,建議三個(gè)人為宜,策劃編劇一體,再加上攝影師、視頻剪輯人員就可以了。然后根據(jù)企業(yè)的定位,創(chuàng)作相關(guān)的視頻就可以了。
抖音有其內(nèi)在規(guī)律,創(chuàng)作視頻能否名聲大振,取決于垂直度、健康度、活躍度、互動(dòng)度、原創(chuàng)度等多方面元素。根據(jù)抖音的相關(guān)規(guī)則,筆者建議企業(yè)賬號(hào)盡量每天發(fā)布一個(gè),最少也要兩天一個(gè)作品。內(nèi)容、風(fēng)格、視覺(jué)上要做到垂直統(tǒng)一,盡量融入時(shí)尚流行的音樂(lè)元素。
發(fā)布視頻的時(shí)間,盡量選在在中午13-14點(diǎn),下午17-18點(diǎn),晚上19-20點(diǎn),這三個(gè)時(shí)間段,這是抖音用戶活躍度最多的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候上傳作品容易上熱門(mén)。
很多爆火的抖音賬號(hào),最初的作品和風(fēng)格都是混亂的,在慢慢運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,通過(guò)與粉絲的互動(dòng)交流,就會(huì)逐漸找到自己的平衡點(diǎn),找到賬號(hào)的適合風(fēng)格、內(nèi)容定位,逐漸就成熟了。
玩抖音一定要有愛(ài)迪生精神,做一個(gè)小板凳不好看,我們就多做幾個(gè),不斷嘗試。對(duì)于新事物,一定要具備“先開(kāi)槍?zhuān)竺闇?zhǔn)”的大膽精神。如果企業(yè)擔(dān)心太多,顧慮太多,邁不出腳步,就永遠(yuǎn)也做不好抖音賬號(hào)。不去吃榴蓮,你永遠(yuǎn)就不會(huì)知道榴蓮是什么味道。
抖音是集新媒體、電商、社交、攝影于一體的綜合性媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),相對(duì)比較復(fù)雜,真正運(yùn)營(yíng)起來(lái)并非易事,建議企業(yè)找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)一下抖音的相關(guān)規(guī)則和營(yíng)銷(xiāo)技巧。
現(xiàn)在抖音對(duì)廣告限制非常大,出現(xiàn)一個(gè)商品化的名字都有可能被限流,被封號(hào)。有的賬號(hào)好不容易幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)粉絲,突然被限流,就徹底廢了。而且,一個(gè)手機(jī)號(hào)只能注冊(cè)一個(gè)抖音號(hào)。一個(gè)企業(yè)只能認(rèn)證兩個(gè)抖音號(hào)。一旦被限流的賬號(hào)多了,企業(yè)就再也無(wú)法認(rèn)證抖音號(hào),想做營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)更難。