向琳

站在鏡子前，涂好泡沫，打開柜子，摸出一把剃須刀架。美國喜劇演員杜賓愣住了，他盯著空蕩蕩的刀頭，憤怒地發(fā)現(xiàn)自己又忘記買刀片?！熬筒荒苡腥私o我送上門嗎？”他一把抹掉嘴上的泡沫，拍了拍一臉的胡碴子。

不久，杜賓真的創(chuàng)立一家“一美元剃須俱樂部”，英文簡稱DSC。

DSC不生產(chǎn)剃須刀，不上傳統(tǒng)貨架，不打廣告，卻拿下美國15%的盒裝刀片市場。

它的刀片全部進(jìn)口，不直接售賣，只為用戶提供“盒子訂購服務(wù)”：每月只需一美元會員費(fèi)，DSC就按時將一只裝有剃須刀的盒子（內(nèi)有5個刀頭），寄到用戶家里。如果用戶愿意購買6美元或9美元套餐，刀頭則相應(yīng)高檔一些。在9美元套餐中，還有一些男性護(hù)理產(chǎn)品，諸如男性護(hù)理液、潤滑油等。此外，DSC也試水一部分女士護(hù)理產(chǎn)品。

這當(dāng)然極易復(fù)制。杜賓試圖通過“極致服務(wù)”增高壁壘：“我們賣的不是刀片，是服務(wù)。”在DSC，產(chǎn)品是服務(wù)，營銷是服務(wù)，渠道也是服務(wù)，一切都以服務(wù)為中心，一切動作都在為用戶服務(wù)。自上而下，DSC每一個人都是客服。

接聽客戶電話、回復(fù)郵件、在線咨詢、處理社交媒體留言，看似尋常，要真做到極致可不簡單。針對不同職業(yè)、年齡、性別的用戶，所采用的語速、態(tài)度都有講究。而這些講究被描述、歸類、細(xì)化為文本，并不斷迭代、更新。每周，杜賓最重要的一次會議，就是根據(jù)最新客服文本進(jìn)行全員培訓(xùn)。

這還不夠?！爸挥泻玫母惺埽拍苡泻玫姆?wù)”。為了讓員工們對“極致服務(wù)”有切身體會，DSC把員工當(dāng)成自己最核心的用戶：為生理期女員工準(zhǔn)備甜點(diǎn)，為過生日的員工準(zhǔn)備驚喜，為有孩子的員工準(zhǔn)備開學(xué)禮包，甚至有失戀的員工會找老板喝個通宵?！霸贒SC工作就像在家一樣”，當(dāng)這種體驗(yàn)被內(nèi)化后，一個員工可以黏住上百個用戶，甚至更多。

成立第一年，DSC賺了700萬美元，第二年2000萬美元，第三年6000萬美元，第四年1.5億美元，直接拿下美國15%的盒裝刀片市場。沒有很花哨的東西，看上去很簡單的營銷模式，就這樣步步為營地做了起來。

杜賓給DSC的定位是：酷、有趣，為取悅每位用戶愿意做任何事情。

如何讓用戶感受到這一點(diǎn)？花幾千萬美元請明星拍電視廣告？“太浪費(fèi)了，”杜賓說，“年輕人已經(jīng)不看電視，他們只玩社交網(wǎng)站?！彼膊粫埲魏蚊餍谴?，因?yàn)镈SC有個性價比更高的代言人——老板自己。

自編、自導(dǎo)、自演，拍攝地是產(chǎn)品倉庫，群眾演員是公司掃地大媽，杜賓為DSC制作的第一個廣告成本不到4500美元。說是廣告，卻更像一個喜劇段子：臺詞搞笑，演技夸張，一臉假正經(jīng)的杜賓介紹著自己品牌的特點(diǎn)……有趣、惡搞的視頻在視頻網(wǎng)站上瘋傳，很快吸引了2300萬人觀看，48小時獲得了1.2萬個訂單。

他們趁熱打鐵，又拍了一系列廣告視頻。憑借夸張的情節(jié)、蠢萌的即興表演，這些視頻在各大社交平臺上快速傳播，諸如“美女刮腿毛的10種方法”等，掀起新一股DSC熱。與其說DSC是個電商平臺，不如說它是一個有趣的年輕社群，不拒絕一切與用戶的互動，只要有趣。

坐擁上千萬付費(fèi)的忠誠用戶，DSC會甘心只賣一把剃須刀？現(xiàn)在，除了剃須刀，DSC還推出剃須膏、男士護(hù)膚系列、男士護(hù)發(fā)系列、男士保養(yǎng)品等。當(dāng)對手還在致力于重金搞研發(fā)、重金鋪渠道、重金做推廣時，輕盈的DSC卻利用互聯(lián)網(wǎng)俘獲一干鐵粉。