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        旅游航線航空多服務(wù)產(chǎn)品組合定價(jià)問(wèn)題研究

        2019-11-04 01:16:52程紹禹李修娣孫一楠
        市場(chǎng)研究 2019年10期
        關(guān)鍵詞:服務(wù)模型

        程紹禹 李修娣 孫一楠/ 文

        一、問(wèn)題描述

        航班收入包括客票的收入和附加服務(wù)的收入,兩項(xiàng)收入均與價(jià)格和需求有關(guān),該問(wèn)題研究的是基于價(jià)格水平和需求量的收入優(yōu)化問(wèn)題。以某一個(gè)特定航班的銷售情況為例,在資源約束下,研究如何通過(guò)設(shè)定客票價(jià)格和附加服務(wù)價(jià)格,同時(shí)考慮價(jià)格引致的需求量變化,最終使航空公司預(yù)期收入最大化。

        一般情況下,產(chǎn)品價(jià)格越高,需求越小,整體趨勢(shì)呈線性。而對(duì)于部分附加服務(wù),旅客的選擇相對(duì)靈活,在價(jià)格偏低時(shí)需求彈性較大,隨價(jià)格不斷升高,需求變小,需求曲線趨于平緩。根據(jù)旅客需求的圖像特征且考慮數(shù)學(xué)上的易處理性,選擇了線性與對(duì)數(shù)2 種需求價(jià)格曲線:線性函數(shù)為g(p)=ap+b,對(duì)數(shù)函數(shù)為g(p)=c ln p+d。

        此問(wèn)題可演化成如下數(shù)學(xué)模型:飛機(jī)上有固定座位數(shù)C,有一個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品(客票)和(n- 1)個(gè)附加服務(wù),通過(guò)改變客票價(jià)格p1和附加服務(wù)價(jià)格p2、p3……pn使航空公司預(yù)期收入最大化。為保證模型的合理性及正確性,提出如下前提條件:

        前提1:在整個(gè)銷售期間,航空公司不存在補(bǔ)艙位的行為,該航班的產(chǎn)品剩余量為零時(shí)即銷售期結(jié)束。

        前提2:此航班產(chǎn)品的成本為固定常數(shù)。為簡(jiǎn)化模型且不失一般性,將產(chǎn)品成本假定為零。且在整個(gè)銷售期間內(nèi)不考慮銷售價(jià)格的成本。

        二、基于航班收入最大化的模型構(gòu)建

        1. 需求函數(shù)模型

        需求函數(shù)表示某種商品的需求量與價(jià)格之間的關(guān)系,第i種產(chǎn)品組合,第j 個(gè)產(chǎn)品組合的需求函數(shù)為:

        此航班總需求函數(shù)為:

        根據(jù)旅客選擇特點(diǎn),旅客對(duì)客票和附加服務(wù)的選擇組合如附表所示。例如,組合3 表示旅客選擇了客票和第3 種附加服務(wù),組合4 表示旅客選擇了客票和第2、3 種附加服務(wù)。

        附表 產(chǎn)品組合舉例

        對(duì)于以上模型,我們挑選一種常見(jiàn)情況,當(dāng)n=5 時(shí),進(jìn)行模型解釋。

        假設(shè)有客票和4 種常見(jiàn)的附加服務(wù),分別是行李托運(yùn)、退改簽、機(jī)上餐食、選座。我們的目標(biāo)是通過(guò)設(shè)定客票價(jià)格p1和4種附加服務(wù)的價(jià)格p2……p5使航空公司的預(yù)期收入最大化。

        首先確定產(chǎn)品的需求函數(shù)。根據(jù)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀,將旅客分為公商務(wù)旅客與休閑旅客。對(duì)所有旅客來(lái)說(shuō),客票均是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品,價(jià)格對(duì)需求的影響較?。阂话闱闆r下,票價(jià)越高,旅客需求越小,整體趨勢(shì)呈線性,所以假設(shè)客票的需求函數(shù)為線性。

        對(duì)于公務(wù)、商務(wù)旅客來(lái)說(shuō),行李托運(yùn)、退改簽的需求相對(duì)固定,需求隨價(jià)格的變化趨勢(shì)與客票的情況類似,所以其需求函數(shù)為線性。但旅客對(duì)于選座、機(jī)上餐食的選擇相對(duì)靈活,在價(jià)格偏低時(shí)需求較大,隨價(jià)格不斷升高,需求變小,需求曲線趨于平緩,故根據(jù)其圖像特征,假設(shè)其為對(duì)數(shù)函數(shù)。

        休閑旅客對(duì)于所有附加服務(wù)都是價(jià)格敏感型,故假設(shè)客票的需求函數(shù)為線性,所有附加服務(wù)的需求函數(shù)均為對(duì)數(shù)型。

        2. 預(yù)期收入函數(shù)模型

        飛機(jī)上的座位即容量C 是固定的,因此,如果總需求小于C 時(shí),預(yù)期收入為產(chǎn)品價(jià)格和需求量的乘積,可表示為:

        當(dāng)n=5 時(shí),5 種產(chǎn)品排列組合后共有16 種產(chǎn)品組合,分別又對(duì)應(yīng)2 種類型的旅客,故共有32 種情況。我們認(rèn)為線性函數(shù)和對(duì)數(shù)函數(shù)相加后近似為新的對(duì)數(shù)函數(shù)。將需求函數(shù)帶入預(yù)期收入公式,得到不同產(chǎn)品組合的預(yù)期收入。

        3. 價(jià)格組合求解

        令預(yù)期收入最大化的關(guān)鍵因素是確定產(chǎn)品價(jià)格,通過(guò)以上計(jì)算得到了預(yù)期收入和價(jià)格之間的函數(shù)關(guān)系(用R 表示)。本模型是在資源約束下基于需求量與票價(jià)的收入優(yōu)化問(wèn)題,為使R最大化,達(dá)到理想效果,此處采用經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的手段,對(duì)R求偏導(dǎo),求出預(yù)期收入最大時(shí)的價(jià)格組合。

        由于現(xiàn)行的折扣經(jīng)濟(jì)艙(discount economy class)與豪華經(jīng)濟(jì)艙(premium economy class)差別主要在附加服務(wù),為簡(jiǎn)化求解過(guò)程和實(shí)際操作,將上述4 種附加服務(wù)的價(jià)格統(tǒng)一看作p2,則共有2 種產(chǎn)品組合:組合1 為只選擇客票,定義其旅客需求函數(shù)為,其中p1為客票價(jià)格,a.b 為參數(shù)。組合2為同時(shí)選擇客票和附加服務(wù),需求函數(shù)為(其中p2為附加服務(wù)價(jià)格,c、d 為參數(shù)。

        則航空公司獲得總收入為:

        分別對(duì)p1.p2求偏導(dǎo):

        求得使總收入取最大值的解:

        三、算例分析

        1. 需求曲線擬合與驗(yàn)證

        選取世界范圍內(nèi)較為繁忙的4 條客運(yùn)航段:ICN- KIX、LLG- YYZ、SIN- KUL、DXB- KWI,保證市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng),在IATA 數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取2014 年3 月—2019 年3 月內(nèi)該航段的折扣經(jīng)濟(jì)艙與豪華經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)及其對(duì)應(yīng)的旅客量。只考慮客票和附加服務(wù)2 種產(chǎn)品,將折扣經(jīng)濟(jì)艙看作組合1,將豪華經(jīng)濟(jì)艙看作組合2。

        采用Excel、MATLAB 軟件對(duì)獲得的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合,可獲得需求函數(shù)并進(jìn)行顯著性假設(shè)檢驗(yàn),若假設(shè)檢驗(yàn)符合要求,則將各參數(shù)值代入式(7),求得的p1、p2即為使總收入最大時(shí)所選擇的客票與附加服務(wù)價(jià)格。

        由于歷史數(shù)據(jù)為各月份的平均票價(jià),并未對(duì)起飛前的銷售情況分時(shí)段進(jìn)行統(tǒng)計(jì),價(jià)格區(qū)間較為集中,因此擬合出的曲線中僅有ICN- KIX 效果較好,最終選取該航線為例進(jìn)行算例分析。

        按照2.1 中定義的需求函數(shù),用Excel 將折扣經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格p1與對(duì)應(yīng)客運(yùn)量q1進(jìn)行直線擬合,得- 24.17p1+18216.91。組合1 共177 個(gè)樣本,對(duì)組合1 的需求函數(shù)進(jìn)行回歸分析,可得F 檢驗(yàn)的P 值為0.008,說(shuō)明置信度較高,模型可用。

        2. 價(jià)格組合最優(yōu)解

        將擬合所得系數(shù)a=- 24.17,b=18216.91,c=- 3298,d=19230代入式(7),求得客票與1 種附加服務(wù)這一組合價(jià)格最優(yōu)解為:

        此時(shí)所有旅客都不愿以377 元的價(jià)格僅購(gòu)買客票;對(duì)于附加服務(wù)而言,旅客不僅不愿單獨(dú)購(gòu)買,而且反而抑制旅客對(duì)于客票的購(gòu)買。因此對(duì)于ICN- KIX 這一旅游航線,旅客為價(jià)格敏感型,航空公司應(yīng)該采取捆綁銷售,提供豪華經(jīng)濟(jì)艙組合票價(jià):p=p1+p2=125,并將附加服務(wù)作為附贈(zèng)服務(wù)提供以吸引旅客。

        四、結(jié)語(yǔ)

        將附加服務(wù)定價(jià)與客票剝離給航空公司帶來(lái)的收入與捆綁銷售不同?;趧?dòng)態(tài)定價(jià)模型,探討了不同類型的旅客對(duì)于不同產(chǎn)品組合的需求情況,由歷史銷售數(shù)據(jù)可擬合出某市場(chǎng)對(duì)于特定產(chǎn)品的需求曲線,得出了航空公司基于不同產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期總收入函數(shù),并以航空公司收入最大化為目標(biāo),求出在該市場(chǎng)的需求水平上適用的最優(yōu)組合價(jià)格。通過(guò)計(jì)算求得使ICN- KIX 航段收入最大時(shí),航空應(yīng)該采取捆綁銷售,提供豪華經(jīng)濟(jì)艙組合票價(jià)125 美元,并將附加服務(wù)作為附贈(zèng)服務(wù)以吸引旅客。

        由于歷史數(shù)據(jù)為各月份的平均票價(jià),價(jià)格區(qū)間較為集中,因此擬合曲線效果不是很好。下一步可采用單個(gè)航班在起飛前不同時(shí)段的價(jià)格與需求數(shù)據(jù)、針對(duì)不同市場(chǎng)擬合需求函數(shù)、探討選擇一種產(chǎn)品對(duì)于其他產(chǎn)品需求水平的影響,結(jié)果將會(huì)更加準(zhǔn)確。

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