楊立赟 余樂(lè)

9月30日，英國(guó)奢侈品電商YNAP上線(xiàn)天貓，推出130個(gè)品牌的男女裝和珠寶腕表。

阿里巴巴和YNAP的合作，讓外界不禁比照京東和英國(guó)奢侈品電商Farfetch的聯(lián)姻。從2017年起，京東和阿里巴巴分別把在海外對(duì)壘的Farfetch和YNAP拉入陣營(yíng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手令戰(zhàn)火升級(jí)。

綜合類(lèi)電商巨頭高調(diào)布局奢侈品市場(chǎng)的同時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的奢侈品垂直電商已奄奄一息。從興起到衰亡，奢侈品垂直電商走過(guò)了歷時(shí)十年的生命周期。

從資本的寵兒到市場(chǎng)的棄兒

2008年之后，受到中國(guó)電商行業(yè)高速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)奢侈品熱衷程度的共同推動(dòng)，中國(guó)奢侈品垂直電商興起。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)，2008年6月，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，成為全球互聯(lián)網(wǎng)人口第一大國(guó)。當(dāng)年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額為1000億元，2009年增長(zhǎng)200%至3000億元，到2012年突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)1.3萬(wàn)億元。

這一時(shí)期，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力和熱情逆全球之勢(shì)而上升。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所和貝恩公司統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額從2004年的20億美元，躍至2008年的86億美元，全球占有率達(dá)25%，2009年升至27.5%。

國(guó)內(nèi)第一批奢侈品垂直電商就誕生于這一時(shí)期，尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)。

從2009年至2012年，資本集中進(jìn)入了一批奢侈品垂直電商，平均每一家都進(jìn)行了三輪融資，金額均為千萬(wàn)美元級(jí)別。這四年時(shí)間，奢侈品網(wǎng)購(gòu)?fù)伙w猛進(jìn)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為28.6億元，2012年達(dá)到170億元。

然而，十多年后的今天，上述大多數(shù)名字已成為歷史。所剩無(wú)幾的“老兵”中，曾經(jīng)被譽(yù)為“獨(dú)角獸”的尚品網(wǎng)，到今年7月底終究難以為繼，因“融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻”而停業(yè)。

尚品網(wǎng)2010年成立之初就獲得了雷軍的天使投資，此后六年內(nèi)一共進(jìn)行了五輪融資，投資者包括高翎資本、藍(lán)色光標(biāo)等機(jī)構(gòu)。它采用“會(huì)員制+分享型”模式，為會(huì)員提供分享返現(xiàn)、折上折、運(yùn)費(fèi)稅費(fèi)補(bǔ)貼等優(yōu)惠。

雖然被投資人看好，但尚品網(wǎng)的發(fā)展充滿(mǎn)曲折。剛上線(xiàn)時(shí)，它的定位是折扣奢侈品電商，2013年后逐漸降維成“一半快時(shí)尚、一半奢侈品”。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，憑借英國(guó)時(shí)尚品牌Topshop中國(guó)線(xiàn)上獨(dú)家代理權(quán)，尚品網(wǎng)在2014年再度掀起熱潮。

這一高光時(shí)刻沒(méi)能維持下去。在和Topshop的合作中，尚品網(wǎng)沒(méi)能兌現(xiàn)幫助前者在中國(guó)開(kāi)店的承諾，且雙方各自陷入困局。2018年8月，Topshop提前終止與尚品網(wǎng)的合作，而此時(shí)的尚品網(wǎng)，已經(jīng)被中國(guó)奢侈品代理商赫美集團(tuán)以最高不超過(guò)2.5億元的價(jià)格收購(gòu)了90%的股份。

這筆交易沒(méi)能為尚品網(wǎng)帶來(lái)更多機(jī)遇。從2019年4月開(kāi)始，尚品網(wǎng)先后爆出“商家絕退貨”、“下單遲遲不發(fā)貨”、“裁員欠薪”等負(fù)面消息。

尚品網(wǎng)采取自營(yíng)模式、一直未能盈利，資金鏈的斷裂給了它致命一擊?！按怪辟惖赖纳莩奁冯娚虥](méi)有資金是玩不起的?！币子^高級(jí)電商分析師趙悅對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

尚品網(wǎng)創(chuàng)始人趙世誠(chéng)2014年接受創(chuàng)業(yè)邦采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)感嘆：“本來(lái)創(chuàng)業(yè)就很難，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)更有挑戰(zhàn)，電商在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)里是最難的。再加上一個(gè)難題，做時(shí)尚電商是難上加難?！?/p>

尚品網(wǎng)倒下之前，這條賽道已面目全非。2013年，佳品網(wǎng)由奢侈品電商B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)，其后關(guān)停;2017年，走秀網(wǎng)創(chuàng)始人紀(jì)文泓因涉嫌走私在境外被捕，此后該網(wǎng)站售后無(wú)人處理，形同虛設(shè)。

上海一家寺庫(kù)門(mén)店

流量枯竭

比尚品網(wǎng)還早一年成立的第五大道，也是第一批奢侈品垂直電商的代表。經(jīng)歷數(shù)次轉(zhuǎn)型之后，第五大道現(xiàn)在還活著，但早已脫離了原來(lái)的賽道。

創(chuàng)立之初，第五大道的定位是“網(wǎng)上的奧特萊斯”，根據(jù)官網(wǎng)介紹，該網(wǎng)站提供150多個(gè)品牌的折扣商品，常年在2折至8折，貨源來(lái)自品牌銷(xiāo)售商和供貨商。

第五大道創(chuàng)始人孫亞菲接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，獲客成本的低廉助推了第五大道的迅速崛起。當(dāng)時(shí)有很多流量是免費(fèi)的，比如一家銀行在第五大道接入一個(gè)支付端口，群發(fā)300萬(wàn)短信告知客戶(hù)在第五大道購(gòu)物可以享受8.5折優(yōu)惠，而這15%的折扣由銀行補(bǔ)貼。

“第一，銀行想把這個(gè)支付端口做活，有人來(lái)使用;第二，銀行希望提供客戶(hù)福利，維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。當(dāng)時(shí)我們不但獲得流量，還獲得補(bǔ)貼，日子真的很好過(guò)。”

孫亞菲表示，2013年左右，第五大道的收入大約有六成來(lái)自C端消費(fèi)者，四成來(lái)自B端采購(gòu)，少量剩余部分來(lái)自品牌方的市場(chǎng)推廣費(fèi)。但好景不長(zhǎng)，2014年“國(guó)八條”頒布之后，高端消費(fèi)迅速下滑，第五大道失去了B端采購(gòu)的收入來(lái)源。同時(shí)，微信的崛起和代購(gòu)的興起，吸走大量的流量，打擊了C端收入。

這一時(shí)期，出境游興起，2014年中國(guó)出境游客首次過(guò)億。相比國(guó)內(nèi)，海外奢侈品的價(jià)格具有絕對(duì)吸引力。

2015年財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，當(dāng)年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到2552億美元，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了1168億美元，接近一半;但其中78%的消費(fèi)發(fā)生在境外。

“事實(shí)上我們?cè)?015年之后面臨巨大的流量枯竭?！睂O亞菲說(shuō)。最開(kāi)始在百度做關(guān)鍵詞廣告，獲客成本是每人100元，后來(lái)漲到160元、600元甚至到3000元，第五大道決定永久關(guān)閉百度關(guān)鍵詞。

“買(mǎi)不起，3000元成本帶來(lái)一個(gè)訂單，他可能進(jìn)來(lái)買(mǎi)了一個(gè)180塊錢(qián)的口紅，就永遠(yuǎn)消失了，我是倒貼的?！?/p>

2015年，第五大道決定轉(zhuǎn)型。在獲得源石資本數(shù)千萬(wàn)元的投資后，第五大道開(kāi)始嘗試O2O模式——它做了一個(gè)系統(tǒng)，把第五大道網(wǎng)站連接到200家奢侈品門(mén)店，用大約5%的折扣、網(wǎng)站積分等優(yōu)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試線(xiàn)上下單、線(xiàn)下取貨。對(duì)于這一設(shè)想，第五大道有一家參照系公司——美團(tuán)。它希望模仿美團(tuán)把餐廳、電影院在線(xiàn)上線(xiàn)下打通的模式，徹底提升奢侈品供應(yīng)鏈的效率。

但第五大道很快發(fā)現(xiàn)O2O的路行不通——品牌方并不愿意花額外精力在第五大道上架新品，消費(fèi)者去門(mén)店取貨也不順利。

“我們是一家創(chuàng)業(yè)公司，資金力量不雄厚，在技術(shù)、人員以及培訓(xùn)門(mén)店上都面臨著非常多的困難。當(dāng)時(shí)投資方預(yù)計(jì)再給我們投資幾千萬(wàn)元，后來(lái)沒(méi)有兌現(xiàn)，相當(dāng)于做了一個(gè)半吊子，這個(gè)系統(tǒng)沒(méi)有運(yùn)作起來(lái)?！睂O亞菲說(shuō)。

如今，第五大道的網(wǎng)站依然存在，但更像是一塊具有歷史感的招牌。2017年，第五大道延伸出“第五財(cái)富”，定位為中產(chǎn)階級(jí)海外生活的一站式服務(wù)平臺(tái)，在海外奢侈品的基礎(chǔ)上，把業(yè)務(wù)展到海外房產(chǎn)、基金保險(xiǎn)、移民、教育等全方位的居民消費(fèi)投資服務(wù)。這也算是第五大道對(duì)過(guò)去積累的原點(diǎn)用戶(hù)和數(shù)據(jù)的利用方案。

“奢侈品的用戶(hù)就是中高端人群，他們存在越來(lái)越多的海外服務(wù)需求，我們既然能給他們找到海外的包包，也能找到最好的房產(chǎn)、最掙錢(qián)的項(xiàng)目，”孫亞菲說(shuō)。

“現(xiàn)在電商已經(jīng)不是什么新生事物，是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、紅海之中的傳統(tǒng)行業(yè)。沒(méi)有流量的電商，全都沒(méi)有未來(lái)。奢侈品垂直電商的悲歌不是唱給我們一個(gè)品類(lèi)聽(tīng)的，而是唱給所有垂直類(lèi)電商聽(tīng)的。”面對(duì)近十年來(lái)垂直電商的風(fēng)云變幻，孫亞菲發(fā)出這樣的感嘆。

幸存者的“去奢侈品化”

從這一堆競(jìng)爭(zhēng)者中唯一跑出來(lái)的奢侈品電商是寺庫(kù)（Nasdaq：SECO），而它眼下正在把精力轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店。寺庫(kù)2008年從奢侈品二手店起家，2009年轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，歷經(jīng)五輪融資、九年發(fā)展，于2017年9月在納斯達(dá)克上市。

圖1：中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售額（按購(gòu)買(mǎi)渠道劃分）

2019年8月，寺庫(kù)旗下的庫(kù)店在杭州解百購(gòu)物中心開(kāi)出第一家線(xiàn)下店。庫(kù)店是寺庫(kù)在2018年6月上線(xiàn)的新業(yè)務(wù)，主要通過(guò)招募店主和社交裂變的方式來(lái)銷(xiāo)售商品，不同于寺庫(kù)商城主要銷(xiāo)售奢侈品，庫(kù)店以食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚為主。

一名接近庫(kù)店的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，庫(kù)店今年打算以加盟的方式在全國(guó)范圍開(kāi)100家線(xiàn)下店，主要布局三四線(xiàn)城市。如果在北京這樣的一線(xiàn)城市開(kāi)店，就會(huì)選在懷柔、密云等區(qū)域，避免和奢侈品專(zhuān)賣(mài)店林立的核心商圈競(jìng)爭(zhēng)。

“一二線(xiàn)城市的奢侈品專(zhuān)賣(mài)店相對(duì)飽和了，三四線(xiàn)城市有消費(fèi)能力，但能滿(mǎn)足的渠道并不多。線(xiàn)上流量紅利已經(jīng)不行了，三四線(xiàn)城市的線(xiàn)上廣告精準(zhǔn)程度不高，但是線(xiàn)下店的可見(jiàn)度高，寺庫(kù)這兩個(gè)字還有品牌效應(yīng)?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

發(fā)力庫(kù)店線(xiàn)下店之前，寺庫(kù)已經(jīng)通過(guò)合資入股形式進(jìn)軍線(xiàn)下免稅品行業(yè)。2019年4月，寺庫(kù)以1200萬(wàn)元人民幣獲得中國(guó)出國(guó)人員服務(wù)總公司旗下江蘇中服免稅品有限公司20%的股份，將觸角伸向機(jī)場(chǎng)和市內(nèi)運(yùn)營(yíng)免稅店，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了展渠道，寺庫(kù)也在努力寬奢侈品以外的品類(lèi)，其官網(wǎng)上的商品涵蓋了運(yùn)動(dòng)服飾、手機(jī)，甚至還有私人飛機(jī)和豪車(chē)租賃，最新展的品類(lèi)則是新疆和田玉。9月24日，寺庫(kù)與新疆和田玉交易中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得后者提供的和田玉產(chǎn)品和原料，擴(kuò)充寺庫(kù)現(xiàn)有品類(lèi)。

圖2：中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)渠道細(xì)分

趙悅認(rèn)為，僅售賣(mài)奢侈品的商業(yè)模式存在天花板，奢侈品電商需要展品類(lèi)和提供后續(xù)服務(wù)，才能繼續(xù)盈利，這正是寺庫(kù)在面對(duì)天貓、京東競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采取的轉(zhuǎn)型方式。

今年以來(lái)，寺庫(kù)業(yè)績(jī)承壓。2019年一季報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)46.5%至11.75億元，凈利潤(rùn)則同比下滑39%至1580萬(wàn)元，出現(xiàn)增收不增利的情況。2019年二季度凈利潤(rùn)回升至4300萬(wàn)元，但同比7%的增長(zhǎng)與2018年二季度凈利潤(rùn)同比42.4%的增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn)。截至10月9日，寺庫(kù)市值為2.92億美元，較上市當(dāng)日市值6.67億美元，縮水一半不止。

趙悅對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，所有垂直電商都有局限，從垂直領(lǐng)域發(fā)展到圍繞人群特征展品類(lèi)，是普遍行為。目前在奢侈品電商賽道，月度活躍用戶(hù)的增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。“受頭部綜合電商流量聚攏效應(yīng)影響，垂直電商賽道會(huì)越來(lái)越窄，存留下來(lái)的奢飾品電商一定要找到新的價(jià)值點(diǎn)。”

電商巨頭覺(jué)醒

回想起剛創(chuàng)立第五大道時(shí)的行業(yè)格局，孫亞菲認(rèn)為，當(dāng)時(shí)天貓這樣的電商巨頭還沒(méi)有加入競(jìng)爭(zhēng)，給創(chuàng)業(yè)公司們留出了成長(zhǎng)的時(shí)間和空間。

當(dāng)時(shí)的百花齊放，變成了如今的“贏家通吃”，在天貓和京東的面前，奢侈品垂直電商無(wú)力還手，“因?yàn)樗鼈儾皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的電子商務(wù)平臺(tái)，而是購(gòu)物搜索引擎，所有流量都聚集在上面?！?/p>

在2014年至2016年的三年時(shí)間內(nèi)，入駐天貓的只有博柏利（Burberry）、日默瓦（Rimowa）等11個(gè)奢侈品牌，平均每年4個(gè)左右。2017年8月，天貓推出一個(gè)內(nèi)嵌式奢侈品虛擬應(yīng)用程序“Luxury Pavilion”。天貓方面回復(fù)《財(cái)經(jīng)》記者的查詢(xún)時(shí)表示，Luxury Pavilion發(fā)展兩年來(lái)，擁有的品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)120個(gè)。

然而天貓?jiān)谏莩奁肥袌?chǎng)的進(jìn)展并非一帆風(fēng)順。假貨問(wèn)題是奢侈品最大的忌諱，目前在天貓開(kāi)店的蔻馳（Coach）曾在2011年和2015年兩次進(jìn)入天貓，因假貨等問(wèn)題兩次離開(kāi)。古馳（Gucci）的CEO馬可·比扎里（Marco Bizzarri）在2018年說(shuō)：“多數(shù)平臺(tái)上都存在大量假貨，我不想因?yàn)槲以谶@些平臺(tái)上的存在而給假貨認(rèn)證?！?/p>

孫亞菲觀察到，一些頂級(jí)品牌對(duì)于進(jìn)駐天貓有兩點(diǎn)要求，其一是“清場(chǎng)”——保證平臺(tái)沒(méi)有該品牌的假貨;其二是屏蔽所有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，因?yàn)殇N(xiāo)量“低得可憐”。

除了這兩點(diǎn)顧慮，頂級(jí)品牌也擔(dān)心被“平民化”，在實(shí)體購(gòu)物中心，古馳旁邊是博柏利還是香奈兒都有規(guī)矩，“但在電商平臺(tái)，頂級(jí)品牌旁邊可能就是七匹狼，造成品牌矮化”。

一些頭部“硬奢”陸續(xù)上天貓開(kāi)店，但商品品類(lèi)尚不豐富。今年香奈兒登陸天貓，被認(rèn)為是行業(yè)里程碑事件。“實(shí)際上，天貓所謂獲得香奈兒的授權(quán)，是香水和美容品，是一個(gè)任何中產(chǎn)階級(jí)都能消費(fèi)的商品，它的品牌是奢侈品，產(chǎn)品本身是一個(gè)快消品而已?！睂O亞菲說(shuō)。

香奈兒并非個(gè)例。貝恩咨詢(xún)發(fā)布的《2018中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，線(xiàn)上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額在2018年實(shí)現(xiàn)了27%的增長(zhǎng)，但這一波增長(zhǎng)仍然主要受化妝品品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，其他品類(lèi)的線(xiàn)上滲透率依然很低。線(xiàn)上渠道只占奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的10%，線(xiàn)下銷(xiāo)售仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

因此，天貓需要YNAP的支持。YNAP由時(shí)尚電商Yoox和Net-A-Porter合并而成，2018年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)。其后，阿里巴巴與YNAP成立合資公司“風(fēng)茂”，獲得歷峰系品牌的支持，YNAP在天貓的店鋪涵蓋了歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞（Cartier）、萬(wàn)國(guó)表（IWC）、積家（Jaeger-LeCoultre）等品牌。天貓方面對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者提及與YNAP的合作時(shí)稱(chēng)：“垂直電商有其存在的獨(dú)特價(jià)值，它們的專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)，也在品牌運(yùn)營(yíng)上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)綜合平臺(tái)和垂直電商之間，會(huì)有更多的合作與互補(bǔ)。”

京東對(duì)奢侈品的布局最早醞釀?dòng)?010年，它花20萬(wàn)元買(mǎi)下域名toplife.com。兩年后，京東商城高調(diào)宣布，2011年京東商城奢侈品銷(xiāo)售額超過(guò)5億元，預(yù)計(jì)在2012年將突破15億元。

2017年10月，Toplife以獨(dú)立APP形式面世，到2018年與100多個(gè)品牌建立了合作。京東卻沒(méi)有給它更多成長(zhǎng)時(shí)間，以5000萬(wàn)美元的價(jià)格出售給京東于2017年投資的英國(guó)奢侈品電商Farfetch。Toplife在2019年7月正式關(guān)閉服務(wù)，合并到Farfetch中國(guó)業(yè)務(wù)，而Farfetch獲得京東APP的一級(jí)入口。

以男性、3C用戶(hù)為基礎(chǔ)起家的京東，在奢侈品行業(yè)中并沒(méi)有明顯的“基因優(yōu)勢(shì)”。在自建Toplife的這幾年里，它同時(shí)通過(guò)投資奢侈品電商來(lái)保持行業(yè)地位。和天貓相似，京東在投資Farfetch之后，獲得Farfetch背后開(kāi)云集團(tuán)的支持，Toplife得到開(kāi)云集團(tuán)旗下巴黎世家（Balenciaga）、圣羅蘭（Saint Laurent）等品牌的授權(quán)。

京東方面在回復(fù)《財(cái)經(jīng)》記者時(shí)表示：“我們堅(jiān)信這（Toplife與Farfetch）是一個(gè)雙贏的合作。這次合作是京東展全球時(shí)尚和奢侈品生態(tài)體系的重要一步。”談及與Farfetch的投資關(guān)系，京東方面稱(chēng)：“現(xiàn)在仍處于運(yùn)營(yíng)的磨合期?！?/p>

品牌商也加入了競(jìng)爭(zhēng)。在選擇站隊(duì)天貓和京東之外，它們紛紛開(kāi)始自建電商，希望把用戶(hù)數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中。

2017年，古馳和路易威登（Louis Vuitton）先后在中國(guó)官網(wǎng)自建電商。2018年，愛(ài)馬仕（Hermès）的自營(yíng)電商上線(xiàn)。到了今年，迪奧（Dior）在中國(guó)官網(wǎng)正式推出電商服務(wù)，發(fā)售手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產(chǎn)品。

“走百貨公司、電商渠道，始終算是批發(fā)。品牌對(duì)利潤(rùn)率、數(shù)據(jù)都難以達(dá)到強(qiáng)掌控。官方渠道對(duì)品牌形象的展示、正品保證始終是最強(qiáng)有力的?！庇⒚籼亓闶鄯治鰩熛脑聦?duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

微信成為爭(zhēng)奪千禧一代的新戰(zhàn)場(chǎng)

無(wú)論是否與中國(guó)電商合作、與哪一家合作，中國(guó)市場(chǎng)都值得奢侈品們認(rèn)真投入。《2018中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1700億元，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的33%。

在中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、對(duì)灰色市場(chǎng)加強(qiáng)管控，以及各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差等因素的共同作用下，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者選擇在內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而不是像過(guò)去那樣出境消費(fèi)。

2018年，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例已經(jīng)由2015年的23%上升到27%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到50%。

圖3：中國(guó)前40大奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道變化

年輕人逐漸成為展市場(chǎng)邊界的主力軍。2018年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)20%的增速，幾乎全部由千禧一代貢獻(xiàn)。23歲至38歲的消費(fèi)者對(duì)奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。父母的資助是他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚奢侈品的資金來(lái)源之一。

這些年輕人對(duì)奢侈品非常了解，他們看重的是創(chuàng)新，而不是折扣。這一消費(fèi)觀念的改變，可能改變“奢侈品”的定義。在夏月看來(lái)，奢侈品這個(gè)詞已經(jīng)顯得“陳詞濫調(diào)”，現(xiàn)在奢侈品體現(xiàn)的核心價(jià)值不是社會(huì)地位，而是向高品質(zhì)、高端體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)變。

社交軟件是接觸新興奢侈品消費(fèi)群體的好途徑——微信對(duì)千禧一代而言就像空氣和水一樣是生活必需品。微信對(duì)用戶(hù)留存也比平臺(tái)類(lèi)電商更有優(yōu)勢(shì)。購(gòu)買(mǎi)行為的完成需要經(jīng)過(guò)關(guān)注公眾號(hào)、填寫(xiě)手機(jī)號(hào)等步驟，品牌方也較容易獲得會(huì)員信息。

無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容還是營(yíng)銷(xiāo)渠道上，奢侈品都需要放下身段，體現(xiàn)親民和互動(dòng)性。奢侈品和電商之間的關(guān)系還在繼續(xù)演進(jìn)。

根據(jù)《2018中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告，2015年到2018年，中國(guó)前40大奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40%-70%用于微信。愛(ài)馬仕自建電商之前，曾在微信公眾號(hào)上開(kāi)設(shè)微信限時(shí)店，發(fā)售愛(ài)馬仕與蘋(píng)果公司合作的系列智能手表。到了今年的七夕節(jié)，各大品牌都出現(xiàn)在微信朋友圈的廣告位，鏈接到小程序引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

就連奢侈品電商也看好微信這一渠道。去年，F(xiàn)ar-fetch收購(gòu)北京奇智睿思信息咨詢(xún)有限公司，后者的優(yōu)勢(shì)在于利用微信等社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如今，F(xiàn)ar-fetch已經(jīng)在微信上開(kāi)出精品商城。作為京東戰(zhàn)隊(duì)成員，F(xiàn)arfetch和微信的抱團(tuán)在未來(lái)或許能夠幫助京東在奢侈品市場(chǎng)的地位加碼。