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        當(dāng)前新形勢下的城軌交通媒介中小微客戶的運(yùn)營思路和技術(shù)實(shí)現(xiàn)

        2019-11-02 08:25:04紅雨
        城市軌道交通 2019年10期
        關(guān)鍵詞:廣告主城軌小微

        文/紅雨

        當(dāng)前,全國經(jīng)濟(jì)形勢下行壓力較大。2019年以來,廣告行業(yè)整體呈下行趨勢,戶外廣告下行較為明顯。根據(jù)上市公司公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,戶外廣告的頭部企業(yè)分眾傳媒,Q1營收同比下滑11.78%,凈利潤同比下滑72.4%,Q2營業(yè)收入同比下滑25.17%,凈利潤同比下滑79.62%。

        從供給側(cè)看,除宏觀經(jīng)濟(jì)因素外,近年來我國城市化進(jìn)程帶來的媒介資源數(shù)量高速增長,尤其是城軌交通的加速建設(shè),已經(jīng)形成了供大于求的市場格局,在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下,尤為突出。這勢必導(dǎo)致媒介價(jià)值的稀釋和價(jià)格的下跌。

        從需求側(cè)看,大客戶的預(yù)算紅利正在減少,而地鐵沿線大量的小微客戶在激烈的市場競爭中也有較強(qiáng)的營銷訴求。對于他們,互聯(lián)網(wǎng)媒體交易簡單,但價(jià)格昂貴;傳統(tǒng)媒介近在咫尺,卻交易復(fù)雜。所以,現(xiàn)在地鐵出口常常出現(xiàn)發(fā)單、舉牌的推廣人員。

        從媒介運(yùn)營者的角度看,城軌沿線雖然聚集了客流、商家,但兩者之間的有效結(jié)合在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下效果有限。一是開發(fā)小微客戶,價(jià)格敏感,合同額低,投入產(chǎn)出不成正比;二是小微客戶作為增量市場,收入有限,還有可能占用資源;三是銷售人員沒有足夠的積極性,在投入相同的精力下,小微客戶價(jià)值低。

        從小微客戶的角度看,城軌沿線雖然聚集了客流、錢流,但傳統(tǒng)的宣傳手段在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益占據(jù)消費(fèi)人群碎片時(shí)間的沖擊下已經(jīng)日漸捉襟見肘。同時(shí),作為優(yōu)質(zhì)戶外媒介的城軌交通媒介資源,由于長期服務(wù)于大型客戶,其性價(jià)比在小微客戶心中也存在著不可逾越的障礙。而苦于尋找新的宣傳窗口,又對價(jià)格相對敏感的小微客戶似乎成為了優(yōu)質(zhì)媒介和消費(fèi)者之間的一個(gè)真空地帶。

        針對以上情況,如何發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)的作用,實(shí)現(xiàn)客流、客戶流、錢流的高效轉(zhuǎn)化,是城軌媒介產(chǎn)業(yè)鏈中的經(jīng)營者和小微廣告主都需要面對的一個(gè)亟待解決的問題。對于媒介經(jīng)營者來說,可以通過開發(fā)小微客戶消化閑置庫存,提高上刊率和經(jīng)營景氣指數(shù),同時(shí)帶來增量收入;對于小微客戶來說,可以通過合理的價(jià)格獲得更好的宣傳渠道,形成長效的宣傳機(jī)制,繁榮城軌交通沿線的市場經(jīng)濟(jì)。針對小微客戶和余量資源,建立高效的自動(dòng)化營銷工具,實(shí)現(xiàn)批量開發(fā)、快速復(fù)制。首先,通過微信小程序,廣告主可隨時(shí)自助完成資源選位、付款等操作,尤其是針對中小客戶,大幅提高了交易效率;廣告主還可以通過小程序獲取上刊報(bào)告,方便、及時(shí)地了解廣告效果。

        在微信小程序自主采購的基礎(chǔ)上,客戶產(chǎn)生采購行為后自動(dòng)加入會(huì)員體系。建立會(huì)員體系可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的便捷高效交易機(jī)制,客戶通過會(huì)員制采購降低了每單位媒介的成本,經(jīng)營方通過會(huì)員制提高了忠誠度和復(fù)購率,雙方各取所需、互利互惠。后臺(tái)通過分析客戶行為大數(shù)據(jù),為客戶設(shè)計(jì)對應(yīng)的優(yōu)惠組合,輔以優(yōu)惠券和會(huì)員積分體系,提高客戶消費(fèi)額,進(jìn)一步提升上刊率和收入。

        小程序功能:站點(diǎn)實(shí)景、站點(diǎn)商圈錨點(diǎn)、人流量反饋、可視化選點(diǎn)、無憂低門檻下單、實(shí)時(shí)上刊反饋。為廣告主提高下單前的信息收集,做充足的產(chǎn)品判斷,再到購買交付。建立短快的采購路徑,并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)上刊反饋,讓小微客戶得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后,通過平臺(tái)化的管理、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營,不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提煉數(shù)據(jù),促成客戶續(xù)簽和拓展的良性交易循環(huán),以期在供大于求的市場環(huán)境中,找到一個(gè)增量市場。同時(shí),為城軌交通沿線營造出良好的營商環(huán)境。

        小程序自采與會(huì)員體系邏輯示意圖

        微信自采小程序

        下一步,當(dāng)城軌交通媒介沿線的小微客戶在技術(shù)手段加持下的能夠高效運(yùn)營時(shí),作為運(yùn)營者應(yīng)該思考,戶外媒介是否可以如互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣,從品牌廣告向效果廣告轉(zhuǎn)型。因?yàn)?,從行業(yè)趨勢上看,廣告主預(yù)算由展示廣告向效果廣告遷移已經(jīng)是大勢所趨;從歷史經(jīng)驗(yàn)來看,在經(jīng)濟(jì)收縮期,越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式,越能逆勢增長。廣告主經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)廣告的培養(yǎng),已經(jīng)越來越注重廣告效果,戶外廣告如果能利用信息技術(shù)手段從品牌廣告主導(dǎo)向效果廣告轉(zhuǎn)化,將能在不利的大形勢下創(chuàng)造出有利的機(jī)會(huì)。

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