文/據(jù)透工作組 紅雨 李超

傳統(tǒng)軌道交通媒體經(jīng)營中，盡管積累大量的媒體、交易信息，但一直缺乏系統(tǒng)性的采集、分析和描述手段，寶貴的信息沉沒在紙張或電腦之中，不能有效展示當(dāng)前的經(jīng)營狀態(tài)，更無法有效支持分析與預(yù)測。

青島地鐵13號線根據(jù)戶外媒體特點，吸收互聯(lián)網(wǎng)媒體運營思路，建立以“標(biāo)準(zhǔn)化、市場化、輕量化”為核心的運營體系，提出了“資源標(biāo)準(zhǔn)化、交易程序化、管理痕跡化”的運營模式，形成了以數(shù)據(jù)驅(qū)動的戶外媒體運營平臺，為戶外媒體資源產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者提供高效服務(wù)。

平臺從資源管理、售賣管理、運維管理三個方面著手，實現(xiàn)了線下運營到線上運營的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了運營信息的高速流轉(zhuǎn)和對稱，“據(jù)透”工作組根據(jù)青島地鐵13號線從籌備開線到開通運營的9個月數(shù)據(jù)，分析相關(guān)核心指標(biāo)，從多重維度展示數(shù)據(jù)在媒體運營中的應(yīng)用。

線路情況

青島地鐵13號線是貫穿青島西海岸新區(qū)的一條軌道交通骨干線路，起自經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)嘉陵江路站，終于董家口火車站，全長約70.3公里，共設(shè)車站23座，其中高架站14座（隱珠站-董家口火車站），地下站9座（嘉陵江路站-兩河站）。青島地鐵13號線于2018年12月26日開通，暫未與既有線網(wǎng)實現(xiàn)換乘；截至2019年9月，尚余嘉陵江路、香江路兩站暫未開通；預(yù)計2020年底將與1號線實現(xiàn)換乘，連通主網(wǎng)跨越青島灣兩側(cè)；遠期將與6號線、12號線實現(xiàn)換乘，連接西海岸經(jīng)濟區(qū)與紅島經(jīng)濟區(qū)，共同構(gòu)建西海岸軌道交通網(wǎng)。

圖1 運營管理平臺邏輯示意圖

線路周邊商業(yè)情況及媒體資源分布如下圖所示：

圖2 青島地鐵13號線車站周邊商業(yè)環(huán)境情況

圖3 青島地鐵13號線車站媒體資源分布情況

從車站周邊商業(yè)環(huán)境看，13號線多數(shù)站點周邊處于待開發(fā)階段，尤其以高架站周邊較為明顯；從車站媒體資源分布看，各站較為均衡，地下站媒體資源數(shù)略多于高架站。

將開線后客流分布、上刊率、收入情況與站點周邊商業(yè)環(huán)境、媒體資源分布結(jié)合分析，會發(fā)現(xiàn)其中一些內(nèi)在的關(guān)系，將在下文詳述。

開線9個月經(jīng)營數(shù)據(jù)分析

·新線客流與上刊率是什么關(guān)系？

圖4 青島地鐵13號線開通后客流增長情況

圖5 青島地鐵13號線車站周邊商家數(shù)量及日均客流情況

從客流上看，13號線孤懸黃島西海岸開發(fā)區(qū)，開通后客流雖持續(xù)增長但增速緩慢，日均進站客流約33727人次。

從商業(yè)情況看，站點周邊商家數(shù)量與日均客流量整體呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。其中，朝陽山、董家口火車站指標(biāo)相悖，研究后發(fā)現(xiàn)：朝陽山站周邊有融創(chuàng)茂、東方影都等大型商超，單體商業(yè)建筑數(shù)量少，但包容商業(yè)活動體量較大，吸引客流眾多；董家口火車站是綜合交通樞紐、13號線起始站且與日照市接壤，具有較強的客流集疏能力，只因車站新近于2018年12月26日投運，周邊商業(yè)設(shè)施尚未建成。

圖6 青島地鐵13號線車站上刊率及日均客流情況

圖7 青島地鐵13號線站點收入占比及日均客流情況

從站點周邊商家分布、站點客流、車站上刊率情況看，三者之間總體存在較強的正相關(guān)關(guān)系。

可以看出，對軌道交通新線媒體經(jīng)營來說，站點周邊的商業(yè)成熟度直接影響到站點的客流，而站點的客流又直接影響到上刊率和收入能力。結(jié)合各站資源分布情況，從媒體數(shù)量角度看，高架站與地下站基本一致；從目前站點成熟度和客流方面看，資源規(guī)劃有一定的超前。

對軌道交通媒體管理者和經(jīng)營者來說，應(yīng)在線路設(shè)計、媒體規(guī)劃、客流培養(yǎng)等方面關(guān)注到戶外媒體較強的地理位置屬性，通過科學(xué)合理的建設(shè)規(guī)劃，才能更好發(fā)揮軌道交通媒體的價值。

·產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與客戶類型有關(guān)系嗎？

圖8 青島地鐵13號線廣告投放客戶類型分布情況

圖9 青島地鐵13號線廣告投放客戶類型簽約金額情況

目前，13號線沿線還處于建設(shè)期，其中西海岸新區(qū)具有四山、三灣、一臺、三島、4A級旅游景區(qū)6處，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點3家的旅游資源配備。從投放客戶行業(yè)類型來看，房地產(chǎn)和旅行旅游合計占比超過50%，這符合13號線所在區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展情況。

延伸思考：戶外媒體“互聯(lián)網(wǎng)”化的意義和價值

圖10 2016-2019年全國城市軌道交通運營線路里程及燈箱數(shù)量增長情況

隨著中國城市化進程的加快，戶外媒介資源也在高速增長，軌道交通尤甚。在經(jīng)濟下行壓力大，戶外媒體資源供大于求的背景下，面對大量新增的廣告資源，傳統(tǒng)經(jīng)營模式存在著“效率低下、可持續(xù)發(fā)展受困”的瓶頸，且缺乏有效評估廣告效果的手段。

通過“數(shù)據(jù)定義媒介價值、數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)流程”的平臺化、互聯(lián)網(wǎng)化的運營模式，能有效提升運營效率和服務(wù)質(zhì)量，改善運營方與廣告主的信任關(guān)系，探索戶外廣告品效合一的新途徑，是戶外媒體市場新的發(fā)展方向，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合的必由之路。

數(shù)據(jù)說明：

1.數(shù)據(jù)分析不含尚未開通嘉陵江路站、香江路站；

2.客流數(shù)據(jù)除圖5外，均截至到2019年6月30日；

3.客戶分布取自2019年1至9月數(shù)據(jù)；

4.除地鐵公司提供的客流數(shù)據(jù)外，其余數(shù)據(jù)均由平臺運營過程中產(chǎn)生和積累；

5.全國數(shù)據(jù)源自中國城市軌道交通協(xié)會《城市軌道交通統(tǒng)計和分析報告》、《城市軌道交通資源經(jīng)營年報》。