劉鑫

（武漢理工大學 藝術與設計學院，武漢 430070）

所謂“視覺傳達設計”，泛指依據(jù)生物視覺生理特性進行的以傳達信息為目的的設計，它的核心價值是信息傳播，主要社會功能為文化推廣。視覺傳達設計與媒介有著密切的關系，前者沿著后者的發(fā)展水平而演變，傳統(tǒng)視覺傳達設計主要指以印刷物為媒介的二維平面設計，包括廣告設計、標志設計、包裝設計等，而伴隨著互聯(lián)網科技的飛速發(fā)展，視覺傳達設計的邊界也在不斷拓寬，“新媒介”視角下的視覺傳達設計開始從“二維”向“三維”邁進從“單一媒體”向“多媒體”形態(tài)跨越、從“靜態(tài)化”向“動態(tài)化”轉變，基于互聯(lián)網技術的不斷滲透與更多學科發(fā)生交叉。從這個角度來說，視覺傳達設計是人類自然屬性下的“本能”反應，從原始社會粗拙的勾勒、描繪起步，在漫長的文明進程中通過形象、意象、抽象等輪換交替，構建了豐富多彩的視覺傳達設計范式；而每一次“新媒介”的出現(xiàn)與應用，都對視覺傳達設計起到了決定性的作用。

一、新媒介之“新”及視覺傳達設計的影響

（一）新媒介之“新”的闡釋

新媒介之“新”是相對性的，無論是以全新的材料成分或呈現(xiàn)方式出現(xiàn)，所謂“新”都處于動態(tài)變化、新陳代謝之中。結合人類社會媒介發(fā)展歷程，“新媒介”存在縱向、橫向兩個維度：其一，縱向維度上“技術”是主要的推動力量，如“紙媒”對應“數(shù)字媒體”而言，后者無疑是一種典型的“新媒體”。其二，在橫向維度上“形態(tài)”是主要的存在依據(jù)，如電視、廣播、計算機、智能手機等媒介同屬于“聲、光、電、網”技術綜合格局下，但媒介形態(tài)存在巨大差異，直接推動了“多媒體”的出現(xiàn)；由此，也就造成“新媒介”在整體認知上的寬泛性，迄今為止學術界也無法給予“新媒體”一個官方、統(tǒng)一的定義。

（二）新媒介對視覺傳達設計的影響

圖1 3D版清明上河圖

圖2 虛擬試衣間設計案例

結合視覺傳達設計來分析，新媒介之“新”可以視作一個“時間定義”，即在人類社會發(fā)展的不同時代背景下，人們對“新媒介”的感知都有特定解釋，在當前互聯(lián)網時代下，新媒介即“互聯(lián)網相關媒介”，其判斷標準可以簡化為“是否連接互聯(lián)網”——如果某一類媒介在互聯(lián)網機制（信息生產、傳播、反饋等）中能夠呈現(xiàn)價值，就可以認為它一定程度上具備了視覺傳達設計的滿足條件——結合現(xiàn)實，不同新媒介上傳達信息的形式千差萬別，意味著新媒介對視覺傳達設計存在必然影響。

1.對視覺傳達設計呈現(xiàn)空間的影響。辯證唯物主義強調“物質決定意識”，空間作為物質的基本特征與條件，也直接作用于視覺傳達設計。受限于技術能力，傳統(tǒng)視覺傳達設計也被局限于二維空間，無關于藝術水平高低，其元素、形狀、輪廓等都能以“長和寬”進行描述。新媒介的出現(xiàn)，促使視覺傳達設計從“二維”邁入“三維”“四維”及多維，由此也具有更形象、生動的表現(xiàn)力。

2.對視覺傳達設計表現(xiàn)形態(tài)的影響。視覺傳達設計意義上的“表現(xiàn)形態(tài)”，可以理解為人們通過設計符號、圖案、形狀等感知內涵的有效性形式，例如，當人們看到“NO SMOKING”的禁煙標識，大腦會迅速做出識別和判斷，并指引相應的行為。傳統(tǒng)視覺傳達設計表現(xiàn)出明顯的“靜態(tài)”特征，而伴隨著新媒體的出現(xiàn)，二維空間中被賦予了“時間向量”，轉化為三維呈現(xiàn)形態(tài)，也就具備了“動態(tài)”能力，例如紙媒印刷品“靜態(tài)圖片”與“3D電影動態(tài)影像”之間，最明顯的區(qū)別在于后者是連貫的運行，在視覺傳達功能上更契合人的思維發(fā)展特征，如“3D版清明上河圖”（圖1），將靜止的畫面轉化為動態(tài)的故事演繹；從靜止形態(tài)到動態(tài)形態(tài)的發(fā)展，可以不斷擴充視覺傳達設計內容、豐富其表達形式，反觀“靜態(tài)”的視覺傳達設計作品，它所具有的信息傳播功能，事實上是基于不斷的強調和強化，即在廣泛的大眾文化認知過程中，“強迫”大腦接受靜態(tài)標識所具有的內涵，這并不符合大腦形象思維的認知方式。由此，在新媒體的影響下，視覺傳達設計從靜態(tài)的“一瞬間”截取，轉向了整個過程的信息呈現(xiàn)，在信息容量、敘事方式、場景理解等方面更具有優(yōu)勢。

3.對視覺傳達設計信息流轉的影響。顯而易見，“新媒介”的新充分展示了互聯(lián)網信息技術的優(yōu)勢，它打破了傳統(tǒng)媒介信息單向度傳播的局限，將“媒介信息→信息受眾”的形態(tài)轉變?yōu)椤懊浇樾畔?-信息受眾”，由此也終止了視覺傳達設計中信息傳播不公平、不對稱、不平衡的現(xiàn)象。

二、基于新媒介視角下的視覺傳達設計呈現(xiàn)

根據(jù)“媒介即信息理論”分析，媒介已經不再是單純的信息載體，人們必須擁有符合這一時代特征的媒介，才能真正意義上利用對應的信息，由此新媒介視角下的視覺傳達設計要同時考慮信息生產者（設計者）和受眾雙方的需求，避開“抱殘守缺”和“過度前衛(wèi)”兩種極端。

（一）新媒介視角下視覺傳達設計多元化呈現(xiàn)

視覺傳達設計視域下考慮一維空間沒有任何價值，它無法構成信息傳播的必要條件，傳統(tǒng)媒介視角下的視覺傳達設計是從二維空間起步的，形狀、色彩、結構等要素無論如何變化，都不可能脫離平面屬性，因此也可以將二維空間視為一個視覺傳達設計劃分標準，以此更好地區(qū)分新媒介視角下視覺傳達設計的特征——“三維”是視覺傳達設計在媒介方面的一個突破，自此“平面設計”擴展為“立體設計”，多維并行下能夠賦予受眾更直觀的體驗，信息獲取、理解、轉化等也更有效。以AR技術為例，視覺傳達設計的重點已經不在于內容，而在于場景，受眾借助AR設備瀏覽AR設計，這一過程中可以達到“身臨其境”的體驗，例如已經投入市場的游戲設計、虛擬試衣間設計（圖2）等，借助新媒介在視覺、聽覺、觸覺等方面的融合功能，受眾不再簡單地面對“作品”，而是置身于作品之中。

（二）新媒介視角下視覺傳達設計虛擬化呈現(xiàn)

一定程度上來說，“新媒介”是互聯(lián)網科技發(fā)展的產物，它順理成章地“繼承”了互聯(lián)網技術的特征——“虛擬性”。客觀上，如果我們回溯視覺傳達設計的發(fā)展過程，不難發(fā)現(xiàn)很長一個周期內，設計活動本身都是跟隨著“物質媒介”的創(chuàng)新而發(fā)展的，例如“紙媒體”視域下，包括報紙、書籍、期刊、海報等，“紙材質”不斷地精益求精，為視覺傳達設計提供了豐富的創(chuàng)新形態(tài)，并通過不同的加工工藝予以呈現(xiàn)（如立體繪本、鏤空海報），然而視覺傳達設計始終是“實體”的存在。

新媒介的出現(xiàn)提供了視覺傳達設計的“虛擬化”呈現(xiàn)方式，也打通了“實體-虛擬”的互動空間。例如，現(xiàn)代社會廣泛使用的“二維碼”，就可以視為視覺傳達設計“實體呈現(xiàn)”向“虛擬呈現(xiàn)”的入口，這樣等同于實體、虛擬共同分擔著視覺傳達設計的功能和價值。當然，這并非是完全的“虛擬化”——二維碼也需要一定的實體承載形式，如微信、支付寶設計的“支付碼牌”，但這并不影響“虛擬化”的實質效果，人們可以將海量的信息內容設計出來，存儲于一個虛擬空間當中，而“二維碼”在設計層面，也不斷地消解設計操作價值，它可以通過便捷的自動生成獲取，即“二維碼”實體本身已經成為虛擬視覺傳達設計的一部分。

（三）新媒介視角下視覺傳達設計人性化呈現(xiàn)

新媒介賦予人們更大的話語權，在互聯(lián)網時代中，每個人都是信息的生產者、傳播者、評論者，面對海量信息也都有符合自身需求的篩選、甄別方式，甚至一定程度上，人們需要不斷地阻止過多信息的獲取，導致自身判斷力受到干擾。很顯然，從這一觀點出發(fā)，傳統(tǒng)媒介的視覺傳達設計理念是不符合要求的，這是因為它更強調信息的單向度輸出，如電視、報紙等，受眾只能被動地接受，而無法提出“異議”，那么表現(xiàn)在視覺傳達設計方面，就形成了明顯的“以設計者為核心”的理念，毫不顧及受眾的體驗和感受，這是極不人性化的表現(xiàn)——因為受眾需求是不統(tǒng)一的，每個人在藝術風格方面都有著獨特性，如果“以設計者為核心”進行視覺傳達設計，必然會造成部分受眾的反感，例如在傳統(tǒng)媒介上涌現(xiàn)的“疲勞廣告轟炸”。

新媒介的主導權在受眾個體手中，人們對媒介的充分管理、使用，也從根本上改變了信息篩選的主導權，從媒體角度說即“話語權”轉變。例如“智能手機”為媒介，用戶可以根據(jù)自己的喜好安裝、卸載APP，這就要求視覺傳達設計中必須“以用戶為中心”，由此是否滿足用戶的需求，成為視覺傳達設計成敗的關鍵。例如，在傳統(tǒng)PC端的頁面“自定義”設計，以及在智能手機APP的“內容推薦”設計，都很好地體現(xiàn)出對人性化設計的尊重。

三、結束語

“媒介演繹”反映出媒介形式超越信息內容價值的本質，也反映出人們追求信息對稱的強烈需求，關于這一點，可以通過視覺傳達設計“從主觀”到“客觀”，“從自我為中心”到“從受眾為中心”的轉變中觀察出來。隨著互聯(lián)網技術的進一步發(fā)展，新媒介的種類不斷增加、形態(tài)日漸豐富，將進一步擴展視覺傳達設計的理論邊界，設計者需要從心理學、傳播學、信息學等多種學科中獲取支持，構建符合虛擬空間認知及傳播規(guī)律的設計范式。