上海民遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吳明明

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是圍繞一定的審美價(jià)值，為滿(mǎn)足人們的時(shí)尚需求，通過(guò)對(duì)各類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合、提升后形成的，以服裝業(yè)為核心，對(duì)生活環(huán)境和生活方式進(jìn)行美化和改進(jìn)的產(chǎn)業(yè)。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分為時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)和時(shí)尚服務(wù)業(yè)。

時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)是指生產(chǎn)有形時(shí)尚消費(fèi)品，如服飾、箱包、珠寶、化妝品和數(shù)碼電子產(chǎn)品等產(chǎn)品的行業(yè)；時(shí)尚服務(wù)業(yè)是指提供美容美發(fā)、健身旅游、主題餐廳、主題酒吧、影視、動(dòng)漫、音樂(lè)、傳媒、藝術(shù)設(shè)計(jì)等時(shí)尚服務(wù)的行業(yè)，如表1所示。

表1 時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分類(lèi)表

本文的主要研究對(duì)象為時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。當(dāng)前，時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有以下三種：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式(線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式)、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式(線上營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式)、將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式相融合的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。

下文我們將分別對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用情況，各種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，及所面臨的機(jī)會(huì)與威脅加以分析，并通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)模式的改良創(chuàng)建出更適用于當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境與大中型企業(yè)情況的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。最終為不同規(guī)模類(lèi)型的時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)如何選擇與運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略提供方案與建議。

1 我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用情況分析

1.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用情況分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式即線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。目前，部分大中型時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)作為其主要的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式。這部分企業(yè)主要采用店面展示、人員銷(xiāo)售、活動(dòng)公關(guān)、促銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)等手段為客戶(hù)提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷(xiāo)服務(wù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的主要特點(diǎn)為在實(shí)體店鋪和柜臺(tái)進(jìn)行實(shí)物面對(duì)面展示和交易。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式適用于所有時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品。在當(dāng)前的線下市場(chǎng)，各類(lèi)時(shí)尚產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格普遍較高；其分銷(xiāo)渠道策略主要為廠家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜直賣(mài)、官方折扣店直賣(mài)、批發(fā)商及經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)賣(mài)(實(shí)體店鋪)、代理商代賣(mài)(實(shí)體店鋪)；促銷(xiāo)方式主要有人員推銷(xiāo)、各類(lèi)媒介廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)(買(mǎi)贈(zèng)、折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售)，及各類(lèi)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。目前線下市場(chǎng)主要的顧客群體為30歲以上的中、高收入消費(fèi)者。

1.2 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用情況分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式為我國(guó)時(shí)尚生產(chǎn)制造業(yè)注入了新的活力，帶動(dòng)了大批年輕人及部分偏遠(yuǎn)地區(qū)中、低收入人群對(duì)時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)，使時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量不斷增多，消費(fèi)頻率不斷增加。在線購(gòu)物儼然已經(jīng)成為了當(dāng)下大部分年輕人生活方式的重要組成部分。

電子商務(wù)(線上營(yíng)銷(xiāo))營(yíng)銷(xiāo)模式同樣適用于所有時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)格相較于實(shí)體店鋪都低。分銷(xiāo)渠道策略主要為在大中型電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)廠家直營(yíng)店、及各類(lèi)代理商網(wǎng)店。促銷(xiāo)方式主要是在其店鋪所在的電商平臺(tái)做廣告宣傳，或通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。在促銷(xiāo)方面，其所在的電商平臺(tái)會(huì)為各店鋪進(jìn)行客戶(hù)資源的導(dǎo)引，并通過(guò)CRM軟件為各店鋪提供與目標(biāo)顧客群及VIP顧客群進(jìn)行商務(wù)信息交流的機(jī)會(huì)。

1.3 整合營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用情況分析

由于傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的線上營(yíng)銷(xiāo)各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，且消費(fèi)群體有所不同，一些大中型的時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品制造企業(yè)便采用了將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)(線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo))與電子商務(wù)(線上營(yíng)銷(xiāo))相融合的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)的這種運(yùn)營(yíng)方向和營(yíng)銷(xiāo)思路是符合當(dāng)前市場(chǎng)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要的。但是在實(shí)際操作和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)由于沒(méi)有理清兩者之間的產(chǎn)品、價(jià)格及客戶(hù)分配關(guān)系，導(dǎo)致了兩條營(yíng)銷(xiāo)渠道之間沖突不斷，甚至到了無(wú)法調(diào)和的地步。

由于一些大中型企業(yè)對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用還處于摸索階段，對(duì)于線上線下日常的貨品品類(lèi)、價(jià)格，及促銷(xiāo)的統(tǒng)一管理有所欠缺，導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也使消費(fèi)者的購(gòu)后滿(mǎn)意度不斷降低。如部分消費(fèi)者一直強(qiáng)調(diào)為何同樣的衣服，實(shí)體店比網(wǎng)店貴那么多？也有顧客懷疑是廠家把假貨放到了網(wǎng)上賣(mài)，對(duì)企業(yè)的形象造成了極大的損害。

如何處理好傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)(線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo))與電子商務(wù)(線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo))兩者之間的關(guān)系是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，同時(shí)也是各大企業(yè)長(zhǎng)期面臨的重大難題。

為了解決這一問(wèn)題，筆者對(duì)當(dāng)前企業(yè)采用的整合營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了改良，創(chuàng)建出了線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“雙軌并行制”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與線下市場(chǎng)看成兩個(gè)不同的細(xì)分子市場(chǎng)，對(duì)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用完全不同的STP戰(zhàn)略與4PS營(yíng)銷(xiāo)組合策略。根據(jù)當(dāng)前兩個(gè)子市場(chǎng)的不同情況，可將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)(各大網(wǎng)絡(luò)旗艦店和網(wǎng)絡(luò)折扣店)定位為“為年輕人提供高性?xún)r(jià)比時(shí)尚產(chǎn)品的購(gòu)物天堂”。同時(shí)將線下市場(chǎng)(各大專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)及購(gòu)物中心專(zhuān)柜)定位為“為中高端人群提供高質(zhì)量時(shí)尚產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)的休閑購(gòu)物場(chǎng)所”。

同一企業(yè)為了避免線上與線下渠道沖突與惡性競(jìng)爭(zhēng)，提高顧客的滿(mǎn)意度和信任度，應(yīng)根據(jù)線上線下兩大子市場(chǎng)不同的目標(biāo)顧客群提供不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，并制定相應(yīng)的價(jià)格。促銷(xiāo)方式與廣告媒介也應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客群的不同特點(diǎn)有所區(qū)別。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)精簡(jiǎn)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，盡量做到廠家直營(yíng)。這樣一方面可以降低產(chǎn)品的供應(yīng)鏈成本，提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以減少假冒偽劣產(chǎn)品與真品混雜的現(xiàn)象，從而提升企業(yè)對(duì)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)的管理與掌控能力。

只有真正平衡與協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式兩者之間的關(guān)系，才能達(dá)到企業(yè)預(yù)想的“1+1＞2”的效果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)全覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)，否則極有可能導(dǎo)致“1+1=0”的嚴(yán)重后果。

“雙軌并行制”營(yíng)銷(xiāo)模式解析圖，如圖1所示。

圖1 “雙軌并行制”營(yíng)銷(xiāo)模式解析圖

綜上所述，每種營(yíng)銷(xiāo)模式都有各自的特點(diǎn)和規(guī)律。目前，時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)在運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)程中，也分別采用了不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用情況對(duì)比分析，如表2所示。

表2 營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用情況對(duì)比分析表

2 我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的SWOT分析

2.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式SWOT分析

2.1.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

商家與客戶(hù)能夠更好地進(jìn)行交流溝通；產(chǎn)品質(zhì)量有保障；品牌保真度高；客戶(hù)可現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)試用產(chǎn)品；交易周期短；售后服務(wù)質(zhì)量高；客戶(hù)滿(mǎn)意度高；退貨率低。

2.1.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)

店鋪與專(zhuān)柜租賃成本和人力成本較高；商圈輻射面較窄；大型商場(chǎng)與購(gòu)物中心設(shè)置的準(zhǔn)入門(mén)檻較高，難以進(jìn)入。

2.1.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展所面臨的機(jī)會(huì)

國(guó)民整體收入及對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提高；國(guó)民越來(lái)越傾向于體驗(yàn)式購(gòu)物方式；國(guó)家大力整飭假冒偽劣商品市場(chǎng)；國(guó)家出臺(tái)了一系列整頓電商平臺(tái)、微商、代購(gòu)的法律法規(guī)。

2.1.4 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展所面臨的威脅

網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展迅速，電商平臺(tái)日益成熟；部分消費(fèi)者已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

2.2 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式SWOT分析

2.2.1 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)準(zhǔn)入門(mén)檻和創(chuàng)業(yè)成本較低，便于操作；商業(yè)輻射范圍較廣；商品信息傳播速度較快，傳播范圍較廣；產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高；購(gòu)買(mǎi)方式便捷；不受時(shí)間和空間限制，可隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。

2.2.2 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)

商家后續(xù)運(yùn)營(yíng)促銷(xiāo)費(fèi)用較高；商品質(zhì)量與真?zhèn)蔚貌坏奖Ｕ?；消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)與試用產(chǎn)品；交易周期長(zhǎng)；售后服務(wù)質(zhì)量較低；客戶(hù)滿(mǎn)意度較低，退貨率較高。

2.2.3 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展所面臨的機(jī)會(huì)

計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速；國(guó)家大力提倡互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)；物流行業(yè)發(fā)展迅速并日漸規(guī)范；越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受在線購(gòu)物方式。

2.2.4 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展所面臨的威脅

促銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)成本不斷上升；國(guó)家開(kāi)始大力整頓假冒偽劣商品市場(chǎng)、微商及代購(gòu)。國(guó)家正逐步完善針對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)資格注冊(cè)及稅收制度；電商準(zhǔn)入門(mén)檻變高。

2.3 整合營(yíng)銷(xiāo)模式SWOT分析

2.3.1 整合營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

加大了企業(yè)與產(chǎn)品的宣傳力度；客戶(hù)能夠充分及時(shí)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品更新情況。

2.3.2 整合營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)

渠道管理較為混亂；渠道沖突不斷加深；容易造成企業(yè)內(nèi)部線上與線下的惡性競(jìng)爭(zhēng)；客戶(hù)得到的部分商品與價(jià)格信息不一致。

2.3.3 整合營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展所面臨的機(jī)會(huì)

通過(guò)改良，可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的全覆蓋；最大程度獲取客戶(hù)資源，拓展目標(biāo)客戶(hù)范圍；提升產(chǎn)品項(xiàng)目組合的市場(chǎng)銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率；提高客戶(hù)滿(mǎn)意度；提高企業(yè)內(nèi)部員工滿(mǎn)意度；降低企業(yè)管理難度。

2.3.4 整合營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展所面臨的威脅

運(yùn)營(yíng)成本上升；管理難度加大；企業(yè)內(nèi)部線上線下渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.4 “雙軌并行制”營(yíng)銷(xiāo)模式SWOT分析

2.4.1 雙軌并行制營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

能夠真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的全覆蓋；最大程度獲取客戶(hù)資源，拓展目標(biāo)客戶(hù)范圍；提升產(chǎn)品項(xiàng)目組合的市場(chǎng)銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率；提高客戶(hù)滿(mǎn)意度；提高企業(yè)內(nèi)部員工滿(mǎn)意度；降低企業(yè)管理難度。

2.4.2 雙軌并行制營(yíng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)

產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)成本較高；生產(chǎn)設(shè)計(jì)較為復(fù)雜。

2.4.3 雙軌并行制營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展所面臨的機(jī)會(huì)

國(guó)民收入水平不斷提高；對(duì)時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品需求不斷加深；國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌支持力度加大；國(guó)家大力整飭假冒偽劣產(chǎn)品。

2.4.4 “雙軌并行制”營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展所面臨的威脅

全球經(jīng)濟(jì)一體化與信息化發(fā)展迅速，國(guó)外大量高品質(zhì)同類(lèi)產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)；部分高收入消費(fèi)者鐘愛(ài)國(guó)際時(shí)尚品牌。

營(yíng)銷(xiāo)模式SWOT對(duì)比分析，如表3所示。

表3 營(yíng)銷(xiāo)模式SWOT分析對(duì)比表

3 我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇與策略實(shí)施方案

3.1 大中型時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇與策略實(shí)施方案

由于線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的“雙軌并行制”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)自身的人力、財(cái)力、物力要求較高，因此這種營(yíng)銷(xiāo)模式更適用于根基較深，在行業(yè)中發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，有了自己獨(dú)立并具有一定影響力的品牌，綜合實(shí)力較強(qiáng)的大中型時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品制造企業(yè)。

具體實(shí)施方案及模式解析見(jiàn)本文第一部分“整合營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用情況分析”。

3.2 時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)新進(jìn)入者營(yíng)銷(xiāo)模式選擇與策略實(shí)施方案

對(duì)于時(shí)尚制造業(yè)的新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)自身還處于創(chuàng)業(yè)階段，知名度不高，綜合實(shí)力較弱，采用純電商營(yíng)銷(xiāo)模式較為適合。同時(shí)在財(cái)力可承受的范圍內(nèi)附以線下廣告宣傳，逐步打造企業(yè)及產(chǎn)品品牌的知名度。待企業(yè)與產(chǎn)品發(fā)展成熟后，再逐步進(jìn)入線下市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)“雙軌并行制”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式。

電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式解析如圖2所示。

圖2 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式解析圖

3.3 中小型時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇與策略實(shí)施方案

對(duì)處于初、中期發(fā)展階段，并具有一定傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和渠道的時(shí)尚制造業(yè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，走相對(duì)穩(wěn)健的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)道路則更為適合。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡量減少中間渠道環(huán)節(jié)，以減少渠道沖突，保證供貨質(zhì)量，減少產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)本，提高企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而降低企業(yè)管理難度。同時(shí)應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)、電視，及戶(hù)外廣告與促銷(xiāo)力度，以提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，并拓展客戶(hù)資源。待企業(yè)具備足夠的人力、財(cái)力、物力，其產(chǎn)品品牌具備一定的知名度后，再逐步拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，最終采用線上與線下“雙軌并行制”營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式解析，如圖3所示。

圖3 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式解析圖