上海民遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吳明明

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是圍繞一定的審美價(jià)值，為滿足人們的時(shí)尚需求，通過對(duì)各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合、提升后形成的，以服裝業(yè)為核心，對(duì)生活環(huán)境和生活方式進(jìn)行美化和改進(jìn)的產(chǎn)業(yè)。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分為時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)和時(shí)尚服務(wù)業(yè)。

時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)是指生產(chǎn)有形時(shí)尚消費(fèi)品，如服飾、箱包、珠寶、化妝品和數(shù)碼電子產(chǎn)品等產(chǎn)品的行業(yè)；時(shí)尚服務(wù)業(yè)是指提供美容美發(fā)、健身旅游、主題餐廳、主題酒吧、影視、動(dòng)漫、音樂、傳媒、藝術(shù)設(shè)計(jì)等時(shí)尚服務(wù)的行業(yè)，如表1所示。

表1 時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分類表

本文的主要研究對(duì)象為時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)的營銷模式。當(dāng)前，時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)所采用的營銷模式主要有以下三種：傳統(tǒng)營銷模式(線下營銷模式)、電子商務(wù)營銷模式(線上營銷或網(wǎng)絡(luò)營銷模式)、將傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷模式相融合的整合營銷模式。

下文我們將分別對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)營銷模式的運(yùn)用情況，各種營銷模式的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，及所面臨的機(jī)會(huì)與威脅加以分析，并通過對(duì)整合營銷模式的改良創(chuàng)建出更適用于當(dāng)下市場環(huán)境與大中型企業(yè)情況的新的營銷模式。最終為不同規(guī)模類型的時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)如何選擇與運(yùn)行營銷模式和營銷策略提供方案與建議。

1 我國時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)營銷模式運(yùn)用情況分析

1.1 傳統(tǒng)營銷模式運(yùn)用情況分析

傳統(tǒng)營銷模式即線下營銷模式。目前，部分大中型時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)營銷作為其主要的營銷運(yùn)營模式。這部分企業(yè)主要采用店面展示、人員銷售、活動(dòng)公關(guān)、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對(duì)一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。傳統(tǒng)營銷模式的主要特點(diǎn)為在實(shí)體店鋪和柜臺(tái)進(jìn)行實(shí)物面對(duì)面展示和交易。

傳統(tǒng)營銷模式適用于所有時(shí)尚類產(chǎn)品。在當(dāng)前的線下市場，各類時(shí)尚產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格普遍較高；其分銷渠道策略主要為廠家直營專賣店及專柜直賣、官方折扣店直賣、批發(fā)商及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)賣(實(shí)體店鋪)、代理商代賣(實(shí)體店鋪)；促銷方式主要有人員推銷、各類媒介廣告、銷售促進(jìn)(買贈(zèng)、折扣、有獎(jiǎng)銷售)，及各類公關(guān)促銷活動(dòng)。目前線下市場主要的顧客群體為30歲以上的中、高收入消費(fèi)者。

1.2 電子商務(wù)營銷模式運(yùn)用情況分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)營銷模式為我國時(shí)尚生產(chǎn)制造業(yè)注入了新的活力，帶動(dòng)了大批年輕人及部分偏遠(yuǎn)地區(qū)中、低收入人群對(duì)時(shí)尚類產(chǎn)品的消費(fèi)，使時(shí)尚類產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量不斷增多，消費(fèi)頻率不斷增加。在線購物儼然已經(jīng)成為了當(dāng)下大部分年輕人生活方式的重要組成部分。

電子商務(wù)(線上營銷)營銷模式同樣適用于所有時(shí)尚類產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)格相較于實(shí)體店鋪都低。分銷渠道策略主要為在大中型電商平臺(tái)開設(shè)廠家直營店、及各類代理商網(wǎng)店。促銷方式主要是在其店鋪所在的電商平臺(tái)做廣告宣傳，或通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。在促銷方面，其所在的電商平臺(tái)會(huì)為各店鋪進(jìn)行客戶資源的導(dǎo)引，并通過CRM軟件為各店鋪提供與目標(biāo)顧客群及VIP顧客群進(jìn)行商務(wù)信息交流的機(jī)會(huì)。

1.3 整合營銷模式運(yùn)用情況分析

由于傳統(tǒng)的線下營銷與基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的線上營銷各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，且消費(fèi)群體有所不同，一些大中型的時(shí)尚類產(chǎn)品制造企業(yè)便采用了將傳統(tǒng)營銷(線下營銷)與電子商務(wù)(線上營銷)相融合的整合營銷模式。企業(yè)的這種運(yùn)營方向和營銷思路是符合當(dāng)前市場與行業(yè)競爭需要的。但是在實(shí)際操作和運(yùn)營過程中，企業(yè)由于沒有理清兩者之間的產(chǎn)品、價(jià)格及客戶分配關(guān)系，導(dǎo)致了兩條營銷渠道之間沖突不斷，甚至到了無法調(diào)和的地步。

由于一些大中型企業(yè)對(duì)于整合營銷模式的運(yùn)用還處于摸索階段，對(duì)于線上線下日常的貨品品類、價(jià)格，及促銷的統(tǒng)一管理有所欠缺，導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部惡性競爭，同時(shí)也使消費(fèi)者的購后滿意度不斷降低。如部分消費(fèi)者一直強(qiáng)調(diào)為何同樣的衣服，實(shí)體店比網(wǎng)店貴那么多？也有顧客懷疑是廠家把假貨放到了網(wǎng)上賣，對(duì)企業(yè)的形象造成了極大的損害。

如何處理好傳統(tǒng)營銷(線下營銷)與電子商務(wù)(線下營銷)兩者之間的關(guān)系是一個(gè)老生常談的問題，同時(shí)也是各大企業(yè)長期面臨的重大難題。

為了解決這一問題，筆者對(duì)當(dāng)前企業(yè)采用的整合營銷模式進(jìn)行了改良，創(chuàng)建出了線上營銷與線下營銷“雙軌并行制”的市場營銷模式。

企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)市場與線下市場看成兩個(gè)不同的細(xì)分子市場，對(duì)這兩個(gè)細(xì)分市場采用完全不同的STP戰(zhàn)略與4PS營銷組合策略。根據(jù)當(dāng)前兩個(gè)子市場的不同情況，可將網(wǎng)絡(luò)市場(各大網(wǎng)絡(luò)旗艦店和網(wǎng)絡(luò)折扣店)定位為“為年輕人提供高性價(jià)比時(shí)尚產(chǎn)品的購物天堂”。同時(shí)將線下市場(各大專賣店、商場及購物中心專柜)定位為“為中高端人群提供高質(zhì)量時(shí)尚產(chǎn)品和購物體驗(yàn)的休閑購物場所”。

同一企業(yè)為了避免線上與線下渠道沖突與惡性競爭，提高顧客的滿意度和信任度，應(yīng)根據(jù)線上線下兩大子市場不同的目標(biāo)顧客群提供不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，并制定相應(yīng)的價(jià)格。促銷方式與廣告媒介也應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客群的不同特點(diǎn)有所區(qū)別。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)精簡產(chǎn)品分銷渠道，盡量做到廠家直營。這樣一方面可以降低產(chǎn)品的供應(yīng)鏈成本，提高產(chǎn)品價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以減少假冒偽劣產(chǎn)品與真品混雜的現(xiàn)象，從而提升企業(yè)對(duì)產(chǎn)品整體營銷與運(yùn)營的管理與掌控能力。

只有真正平衡與協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)營銷模式與電子商務(wù)營銷模式兩者之間的關(guān)系，才能達(dá)到企業(yè)預(yù)想的“1+1＞2”的效果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場全覆蓋的戰(zhàn)略目標(biāo)，否則極有可能導(dǎo)致“1+1=0”的嚴(yán)重后果。

“雙軌并行制”營銷模式解析圖，如圖1所示。

圖1 “雙軌并行制”營銷模式解析圖

綜上所述，每種營銷模式都有各自的特點(diǎn)和規(guī)律。目前，時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)在運(yùn)用不同的營銷模式過程中，也分別采用了不同的市場營銷組合策略。

營銷模式運(yùn)用情況對(duì)比分析，如表2所示。

表2 營銷模式運(yùn)用情況對(duì)比分析表

2 我國時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)營銷模式的SWOT分析

2.1 傳統(tǒng)營銷模式SWOT分析

2.1.1 傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢(shì)

商家與客戶能夠更好地進(jìn)行交流溝通；產(chǎn)品質(zhì)量有保障；品牌保真度高；客戶可現(xiàn)場體驗(yàn)試用產(chǎn)品；交易周期短；售后服務(wù)質(zhì)量高；客戶滿意度高；退貨率低。

2.1.2 傳統(tǒng)營銷模式的劣勢(shì)

店鋪與專柜租賃成本和人力成本較高；商圈輻射面較窄；大型商場與購物中心設(shè)置的準(zhǔn)入門檻較高，難以進(jìn)入。

2.1.3 傳統(tǒng)營銷模式發(fā)展所面臨的機(jī)會(huì)

國民整體收入及對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提高；國民越來越傾向于體驗(yàn)式購物方式；國家大力整飭假冒偽劣商品市場；國家出臺(tái)了一系列整頓電商平臺(tái)、微商、代購的法律法規(guī)。

2.1.4 傳統(tǒng)營銷模式發(fā)展所面臨的威脅

網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展迅速，電商平臺(tái)日益成熟；部分消費(fèi)者已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物。

2.2 電子商務(wù)營銷模式SWOT分析

2.2.1 電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢(shì)

對(duì)于企業(yè)來說準(zhǔn)入門檻和創(chuàng)業(yè)成本較低，便于操作；商業(yè)輻射范圍較廣；商品信息傳播速度較快，傳播范圍較廣；產(chǎn)品性價(jià)比較高；購買方式便捷；不受時(shí)間和空間限制，可隨時(shí)隨地購買。

2.2.2 電子商務(wù)營銷模式的劣勢(shì)

商家后續(xù)運(yùn)營促銷費(fèi)用較高；商品質(zhì)量與真?zhèn)蔚貌坏奖Ｕ?；消費(fèi)者無法體驗(yàn)與試用產(chǎn)品；交易周期長；售后服務(wù)質(zhì)量較低；客戶滿意度較低，退貨率較高。

2.2.3 電子商務(wù)營銷模式發(fā)展所面臨的機(jī)會(huì)

計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速；國家大力提倡互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)；物流行業(yè)發(fā)展迅速并日漸規(guī)范；越來越多的消費(fèi)者開始接受在線購物方式。

2.2.4 電子商務(wù)營銷模式發(fā)展所面臨的威脅

促銷和運(yùn)營成本不斷上升；國家開始大力整頓假冒偽劣商品市場、微商及代購。國家正逐步完善針對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營商的營業(yè)資格注冊(cè)及稅收制度；電商準(zhǔn)入門檻變高。

2.3 整合營銷模式SWOT分析

2.3.1 整合營銷模式的優(yōu)勢(shì)

加大了企業(yè)與產(chǎn)品的宣傳力度；客戶能夠充分及時(shí)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品更新情況。

2.3.2 整合營銷模式的劣勢(shì)

渠道管理較為混亂；渠道沖突不斷加深；容易造成企業(yè)內(nèi)部線上與線下的惡性競爭；客戶得到的部分商品與價(jià)格信息不一致。

2.3.3 整合營銷模式發(fā)展所面臨的機(jī)會(huì)

通過改良，可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式與電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品市場的全覆蓋；最大程度獲取客戶資源，拓展目標(biāo)客戶范圍；提升產(chǎn)品項(xiàng)目組合的市場銷售量和市場占有率；提高客戶滿意度；提高企業(yè)內(nèi)部員工滿意度；降低企業(yè)管理難度。

2.3.4 整合營銷模式發(fā)展所面臨的威脅

運(yùn)營成本上升；管理難度加大；企業(yè)內(nèi)部線上線下渠道惡性競爭。

2.4 “雙軌并行制”營銷模式SWOT分析

2.4.1 雙軌并行制營銷模式的優(yōu)勢(shì)

能夠真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品市場的全覆蓋；最大程度獲取客戶資源，拓展目標(biāo)客戶范圍；提升產(chǎn)品項(xiàng)目組合的市場銷售量和市場占有率；提高客戶滿意度；提高企業(yè)內(nèi)部員工滿意度；降低企業(yè)管理難度。

2.4.2 雙軌并行制營銷模式的劣勢(shì)

產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)成本較高；生產(chǎn)設(shè)計(jì)較為復(fù)雜。

2.4.3 雙軌并行制營銷模式發(fā)展所面臨的機(jī)會(huì)

國民收入水平不斷提高；對(duì)時(shí)尚類產(chǎn)品需求不斷加深；國家對(duì)國產(chǎn)品牌支持力度加大；國家大力整飭假冒偽劣產(chǎn)品。

2.4.4 “雙軌并行制”營銷模式發(fā)展所面臨的威脅

全球經(jīng)濟(jì)一體化與信息化發(fā)展迅速，國外大量高品質(zhì)同類產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入我國市場；部分高收入消費(fèi)者鐘愛國際時(shí)尚品牌。

營銷模式SWOT對(duì)比分析，如表3所示。

表3 營銷模式SWOT分析對(duì)比表

3 我國時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)營銷模式選擇與策略實(shí)施方案

3.1 大中型時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)營銷模式選擇與策略實(shí)施方案

由于線上營銷與線下營銷相結(jié)合的“雙軌并行制”市場營銷模式對(duì)企業(yè)自身的人力、財(cái)力、物力要求較高，因此這種營銷模式更適用于根基較深，在行業(yè)中發(fā)展時(shí)間較長，有了自己獨(dú)立并具有一定影響力的品牌，綜合實(shí)力較強(qiáng)的大中型時(shí)尚類產(chǎn)品制造企業(yè)。

具體實(shí)施方案及模式解析見本文第一部分“整合營銷模式運(yùn)用情況分析”。

3.2 時(shí)尚產(chǎn)品制造業(yè)新進(jìn)入者營銷模式選擇與策略實(shí)施方案

對(duì)于時(shí)尚制造業(yè)的新進(jìn)入者來說，由于企業(yè)自身還處于創(chuàng)業(yè)階段，知名度不高，綜合實(shí)力較弱，采用純電商營銷模式較為適合。同時(shí)在財(cái)力可承受的范圍內(nèi)附以線下廣告宣傳，逐步打造企業(yè)及產(chǎn)品品牌的知名度。待企業(yè)與產(chǎn)品發(fā)展成熟后，再逐步進(jìn)入線下市場，最終實(shí)現(xiàn)“雙軌并行制”的市場營銷運(yùn)營模式。

電子商務(wù)營銷模式解析如圖2所示。

圖2 電子商務(wù)營銷模式解析圖

3.3 中小型時(shí)尚產(chǎn)品制造企業(yè)營銷模式選擇與策略實(shí)施方案

對(duì)處于初、中期發(fā)展階段，并具有一定傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)和渠道的時(shí)尚制造業(yè)中小企業(yè)來說，走相對(duì)穩(wěn)健的傳統(tǒng)營銷道路則更為適合。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡量減少中間渠道環(huán)節(jié)，以減少渠道沖突，保證供貨質(zhì)量，減少產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)本，提高企業(yè)價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)，從而降低企業(yè)管理難度。同時(shí)應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)、電視，及戶外廣告與促銷力度，以提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，并拓展客戶資源。待企業(yè)具備足夠的人力、財(cái)力、物力，其產(chǎn)品品牌具備一定的知名度后，再逐步拓展網(wǎng)絡(luò)市場，最終采用線上與線下“雙軌并行制”營銷運(yùn)營模式。

傳統(tǒng)營銷模式解析，如圖3所示。

圖3 傳統(tǒng)營銷模式解析圖