劉 巍，汪秋菊

(1.哈爾濱商業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028；2.北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院，北京 100101)

1 相關(guān)研究評述

大型賽事活動作為城市現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，以其參與度高、影響范圍廣的特點(diǎn)，被認(rèn)為是城市形象的最直觀體現(xiàn)。近些年來，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注賽事活動對城市形象的影響，并圍繞著賽事活動效應(yīng)測度、賽事活動溢出效應(yīng)的影響因素、不同群體感知差異性等方面形成了大量的研究成果[1-4]。居民作為大型賽事活動最重要的利益相關(guān)者之一，很多學(xué)者基于居民視角研究了大型賽事活動對城市形象影響。如國外學(xué)者從居民視角研究了奧運(yùn)會、世界杯足球賽、F1等賽事活動的城市影響[5-7]，中國學(xué)者也針對2008年北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會、世博會、G20高峰論壇等中國舉辦的賽事活動進(jìn)行了研究[8-9]。在研究維度上，或從經(jīng)濟(jì)、文化、就業(yè)等單一指標(biāo)，或從多個指標(biāo)出發(fā)，綜合反映賽事活動的影響[10-11]。陳楠等從北京居民的角度出發(fā)，以北京奧運(yùn)會為例，從文化單一因素探究居民對賽事的感知以及參與度間的聯(lián)系[12]，以及居民感知與參與意識的研究。黃西華則認(rèn)為居民參與、利益感知、成本感知等多個指標(biāo)是影響居民對體育賽事的支持關(guān)鍵因素[13]。胡丹丹認(rèn)為居民對賽事感知的影響表現(xiàn)在促進(jìn)城市發(fā)展、提升居民素養(yǎng)、改善基礎(chǔ)設(shè)施、提高經(jīng)濟(jì)收益、生活成本增加、侵占公共資源、破壞生態(tài)環(huán)境等多個方面[14]。在賽事活動舉辦時點(diǎn)上看，對賽事活動的影響研究主要包括了事先評價、事中評價和事后評價。羅秋菊等基于事件舉辦前的視角研究了居民對2010年廣州亞運(yùn)會影響的感知變化[15]。譚毅菁等以廣州2010年亞運(yùn)會為例，研究了大型節(jié)事活動后居民感知態(tài)度問題[16]。王起靜以2008年北京奧運(yùn)會為例，研究了居民對大型活動支持度的影響因素[17]。

這些研究成果為賽事活動對城市形象影響研究奠定了重要基礎(chǔ)，但從研究維度上看，過多關(guān)注經(jīng)濟(jì)與社會指標(biāo)，往往忽視了賽事活動的體育元素對城市形象的影響。另外，這些研究成果更多地關(guān)注事中控制和事后控制，即從賽事活動舉辦過程中和舉辦后來分析賽事活動對城市形象的影響。從多維度的角度出發(fā)，基于居民感知視角，全面地研究事前大型賽事活動對城市形象影響的成果并不多。

2022年冬奧會在北京舉辦，是北京傳播奧林匹克團(tuán)結(jié)、友誼、和平的宗旨和理念的機(jī)會，也是樹立奧林匹克運(yùn)動與城市和區(qū)域發(fā)展良性互動、共贏發(fā)展新典范、彰顯城市形象的契機(jī)。本文基于顧客感知價值理論，通過市場調(diào)查與文獻(xiàn)歸納法，設(shè)計(jì)賽事活動城市形象影響的感知因子，利用一元方差分析、因子分析等方法，從事先控制的視角綜合分析冬奧會對城市形象的影響及不同群體感知的差異性。本文的研究一方面從大型賽事活動事前出發(fā)，探知舉辦北京冬奧會存在的問題，為北京城市形象建設(shè)提供前瞻性建議；另一方面基于居民感知的角度，探索居民對大型賽事活動影響的感知，有助彌補(bǔ)城市形象理論研究的不足，為大型賽事活動對城市形象影響研究提供范式。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

基于顧客感知價值理論，在市場調(diào)查、相關(guān)文獻(xiàn)資料歸納的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)“北京冬奧會對城市形象影響的感知因子”的調(diào)查問卷，并選取調(diào)查對象，發(fā)放調(diào)查問卷，獲取城市居民對于大型體育賽事對城市形象影響的感知情況，對收集的調(diào)查問卷篩選并進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，形成研究所需的數(shù)據(jù)庫。利用一元方差分析、因子分析等方法，統(tǒng)計(jì)分析收集到的數(shù)據(jù)得出科學(xué)研究結(jié)論。

2.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷的問題包括結(jié)構(gòu)性問題和非結(jié)構(gòu)性問題。結(jié)構(gòu)性問題主要是根據(jù)文獻(xiàn)資料歸納出的感知因子。非結(jié)構(gòu)性問題主要通過市場調(diào)查，讓受訪者回答“您認(rèn)為北京冬奧會對城市形象影響還會體現(xiàn)在哪些方面”。據(jù)此本文設(shè)計(jì)了對冬奧會舉辦關(guān)注程度的問題及正面影響和負(fù)面影響等方面問題。如“您知道北京冬奧會在哪舉辦”“您知道北京冬奧會在何時舉辦”“您認(rèn)為北京冬運(yùn)會的舉辦將對舉辦城市帶來哪些積極影響”“您認(rèn)為北京冬奧會的舉辦將對舉辦城市帶來哪些消極影響”等問題。采用德爾菲法和訪談法，了解居民對北京冬奧會城市影響的感知維度，分析調(diào)查問卷中存在的問題，反復(fù)修改，直到感知維度收斂為止。

整個問卷分成兩部分。問卷的第一部分是居民對北京冬奧會影響的感知調(diào)查，共24個問題，包括北京冬奧會的舉辦將對舉辦城市帶來積極影響和消極影響(表1)。調(diào)查問卷關(guān)注了大型賽事活動體育元素對城市形象的影響，設(shè)計(jì)了涉及賽事活動對城市體育設(shè)施建設(shè)、體育氛圍營造、體育文化傳播及對整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響的多個問題。并按照李克特五分評價標(biāo)準(zhǔn)對調(diào)查的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評價。其中，“1=非常不滿意”到“5=非常滿意”(正面)或“1=非常滿意”到“5=非常不滿意”(負(fù)面)。

問卷的第二部分對受訪者人口屬性的調(diào)查和冬奧會舉辦關(guān)注程度的調(diào)查。人口屬性的調(diào)查主要包括性別、學(xué)歷、職業(yè)、職位、年齡、月收入等。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析不同屬性的居民感知差異性。

表1 感知內(nèi)容指標(biāo)的設(shè)計(jì)

2.2 數(shù)據(jù)收集及樣本結(jié)構(gòu)

2018年3月5日—3月10日在北京市五道口、西直門、大悅城、人大地鐵口等人群密集處發(fā)放調(diào)查問卷。調(diào)查對象主要是北京本地居民，共發(fā)放問卷350份，有效問卷341份。

由表2的樣本結(jié)構(gòu)可知，調(diào)查對象的男女比例相對均勻，男性受訪者占總?cè)藬?shù)的45.4%，女性受訪者占54.6%。另外，受訪者年齡主要集中在18～40歲之間，占總?cè)藬?shù)的45.5%。在受訪者教育程度方面，受訪者以高學(xué)歷人群為主。受訪者的月收入也是個人基礎(chǔ)調(diào)查中的重點(diǎn)，5 000元至9 999元的受訪者最多，所占比例為44.1%，其次分別為4 999元以下的，所占比例為32.2%?？偟膩碚f，受訪者的性別比例均勻，年齡層次合理，文化程度及月收入狀況都能夠反映受訪居民的真實(shí)情況。

表2 受訪者基本信息

3 北京冬奧會對城市形象影響的感知分析

在“您知道北京冬奧會在哪舉辦”“您知道北京冬奧會在何時舉辦”問題中，有82%的受訪者都知道北京冬奧會由北京市和河北省張家口市聯(lián)合舉辦。在舉辦的具體時間上，有56%的受訪者都知道北京冬奧會在2022年舉辦。從調(diào)查結(jié)果可以看出，北京居民對冬奧會這一大型體育賽事關(guān)注度很高。在對“北京冬奧會居民參與意愿的評價”這一問題中，有45.2%的居民認(rèn)為很愿意參與，24.4%的居民參與意愿一般，22.7%的居民不愿參與，由此可知居民對北京冬奧會的參與意愿很高。

3.1 信度分析

在梳理、歸納國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，針對居民對北京冬奧會影響的感知進(jìn)行調(diào)查，涉及24個指標(biāo)，主要反映北京冬奧會的舉辦將對舉辦城市帶來積極影響和消極影響。為了確保研究的可靠性，選取了24項(xiàng)感知因子，采用a信度系數(shù)法進(jìn)行信度分析。具體的結(jié)果如表3所示：兩個系數(shù)值均大于0.90，說明調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)在一致性，可以達(dá)到因子分析的要求。

表3 可靠性統(tǒng)計(jì)量

3.2 因子分析

由于感知維度指標(biāo)過多，不利于體現(xiàn)居民感知與城市形象的關(guān)系。本文采用因子分析法分析調(diào)查問卷中的指標(biāo)，利用降維的思想提取冬奧會對城市影響的居民感知維度，把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為幾個主要指標(biāo)，綜合評定北京冬奧會對城市形象影響的感知指標(biāo)。在因子分析前，首先檢驗(yàn)數(shù)據(jù)適用性，采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)的方法。當(dāng)KMO值越接近于1，表明變量的偏相關(guān)性越強(qiáng)，因子分析效果越好。在實(shí)際分析中，當(dāng)KMO值大于0.7以上時，效果比較好。

如表4所示，KMO值為0.875，大于0.7，因子分析效果比較好。Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性水平Sig.<0.05，也具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

表4 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

一般情況下，各因子間的關(guān)系主要用成分矩陣來體現(xiàn)。通過方差最大旋轉(zhuǎn)，得出因子載荷矩陣，通過因子載荷反映感知因子間的緊密程度。經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后，得到了24個指標(biāo)的載荷和共同值。一般認(rèn)為絕對值大于0.4的因子載荷是顯著的，本文以0.4作為標(biāo)準(zhǔn)，去除低于0.4的4個因子：正確引導(dǎo)大眾體育意識、北京城市好感度提升、體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、體育氛圍不濃。利用其余的20個指標(biāo)再進(jìn)行因子分析。

3.3 分析結(jié)果

采用因子旋轉(zhuǎn)方法中的最大方差法，提取公因子。主要提取了3個因子，其特征值分別為10.212、5.008、2.318，特征值方差解釋度分別為43.13%、21.60%、10.01%，合計(jì)的方差解釋度為74.74%，3個因子反映了所調(diào)查數(shù)據(jù)的大部分信息，因子分析結(jié)果可以接受。依據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣表可以總結(jié)出3個因子的特征。

因子1主要與文化交流與傳播、居民素質(zhì)提升及犯罪率等有關(guān)，因此可以認(rèn)為該因子為“社會文化影響”；因子2主要與經(jīng)濟(jì)整體提升、體育休閑及冰雪產(chǎn)業(yè)及物價水平等有關(guān)，因此可以認(rèn)為該因子為“經(jīng)濟(jì)影響”；因子3主要與污染、噪聲及交通擁堵等有關(guān)，因此可以認(rèn)為該因子為“環(huán)境影響”。北京冬奧會及北京城市形象的居民感知強(qiáng)弱依次為社會文化影響、經(jīng)濟(jì)影響、環(huán)境影響。由此可以看出，居民對于冬奧會對城市影響更側(cè)重體育文化的傳播和社會生活質(zhì)量的提高；另外，冬奧會對城市的環(huán)境影響同樣是影響感知形象的重要因素。

根據(jù)因子分析法得到的成分得分系數(shù)矩陣，可以直接計(jì)算各公因子的表達(dá)式，據(jù)此計(jì)算各因子得分。然后，利用每個因子所對應(yīng)的特征值占所提取因子總的特征值之和的比例作為權(quán)重，計(jì)算綜合得分。

4 居民對北京冬奧會影響的感知差異分析

為進(jìn)一步探究不同人口屬性的居民對北京冬奧會影響的感知差異，本文基于因子分析法計(jì)算出綜合得分，采用t檢驗(yàn)的方法，從年齡、性別、學(xué)歷、收入4個居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析其在綜合得分上的差異。

單因素方差分析是一種特殊的假設(shè)檢驗(yàn)，可以對多組數(shù)據(jù)進(jìn)行差異分析，從而來判斷它們之間有無顯著性差異的檢驗(yàn)方法。使用單因素方差分析的前提條件首先要求進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)。通過對年齡、性別、學(xué)歷、收入4個居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，4個變量的偏度絕對值在0.10～1.20之間，峰度絕對值在0.30～2.0之間，符合正態(tài)分布的標(biāo)準(zhǔn)。

4.1 不同性別的居民對冬奧會影響的感知差異

采用t檢驗(yàn)的方法，對男性和女性在綜合得分上是否有差異進(jìn)行分析。男性與女性在對冬奧會影響的感知方面顯著性概率小于0.05，存在差異，體現(xiàn)了北京女性居民對冬奧會影響認(rèn)知度更高，這與中國女性更愛運(yùn)動分不開。世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國16%的男性運(yùn)動不足，女性僅有12.2%運(yùn)動不足。

4.2 不同年齡的居民對冬奧會影響的感知差異

對不同年齡段居民的綜合得分進(jìn)行差異分析，不同年齡段的居民對冬奧會影響的感知方面顯著性概率小于0.05，存在差異(圖1)。

圖1 不同年齡段居民對冬奧會影響的感知差異

從圖1可以看出，31～40歲的感知均值最高，其次是18～30歲、61歲以上，18歲以下感知均值最低。18～30歲、31～40歲的居民，以中青年人為主，這類人群是目前社會的中堅(jiān)力量[18]，由于本身教育水平、工作環(huán)境、思維方式等各方面影響，對于冬奧會對北京城市形象影響的認(rèn)知較為客觀、理性，所以該類人群的認(rèn)知較具代表性，因此感知程度較高。而18歲以下的人群以高中生以下的青少年為主，該類人群缺乏社會經(jīng)驗(yàn)，思想觀念尚未成熟，所以其觀點(diǎn)不具有代表性。

4.3 不同學(xué)歷的居民對冬奧會影響的感知差異

利用t檢驗(yàn)，對不同學(xué)歷居民的綜合得分進(jìn)行差異分析，不同學(xué)歷的居民對冬奧會影響的感知方面顯著性概率大于0.05，存在差異。與低學(xué)歷居民相比，高學(xué)歷居民賽事活動參與度高，對賽事活動影響的感知更加深刻、更加廣泛。賽事活動的經(jīng)濟(jì)影響，社會文化影響、環(huán)境影響等都是他們關(guān)注的重點(diǎn)。因此，高學(xué)歷居民群體感知程度較高。

4.4 不同收入的居民對冬奧會影響的感知差異

對收入水平和北京冬奧會的影響感知因子進(jìn)行單因素方差分析，目的是了解不同收入人群的感知差異。從圖2單因素方差分析的結(jié)果可以看出，僅有“體育氛圍不濃”這一項(xiàng)的顯著性概率小于0.05，說明居民在該因素的感知上因?yàn)槭杖胨讲煌嬖陲@著差異。

從圖2可以明顯看出，收入在中高水平的受訪者的感知均值較高，因?yàn)樵擃惾巳壕哂休^好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐其去參與到體育運(yùn)動中，該類人群對體育氛圍的理解也更加深刻；而3 000元以下收入的人群主要以學(xué)生為主，該類人群沒有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持其廣泛地投入到體育運(yùn)動中，所以這類人群的感知程度受到經(jīng)濟(jì)因素的限制，故缺乏一定代表性。

圖2 不同收入居民對冬奧會影響的感知差異

5 研究結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

基于顧客感知價值理論，以北京冬奧會為研究對象，通過市場調(diào)查法和文獻(xiàn)歸納法，提取大型賽事活動對城市形象影響的感知因子，利用一元方差分析、因子分析等方法，基于居民感知綜合分析冬奧會對城市形象影響，并對不同群體進(jìn)行差異性分析。研究主要得出以下結(jié)論：

1)北京冬奧會的舉辦將對舉辦城市帶來積極影響和消極影響。居民對冬奧會積極影響感知主要包括有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)整體提升、推動體育休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)冰雪運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、向國際化大都市邁進(jìn)等15個指標(biāo)；居民對冬奧會消極影響感知主要包括冰雪項(xiàng)目投入過度、體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、城市物價水平上漲、犯罪率升高等9個指標(biāo)。

2)北京冬奧會及北京城市形象的居民感知強(qiáng)弱依次為社會文化影響、經(jīng)濟(jì)影響、環(huán)境影響。居民對于冬奧會對城市體育文化的傳播和社會生活質(zhì)量提高的期望度更高；另外，冬奧會對城市的環(huán)境影響同樣是影響感知形象的重要因素。

3)采用t檢驗(yàn)的方法，從年齡、性別、學(xué)歷、收入4個居民人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，分析其在綜合得分上的差異。男性與女性在對冬奧會影響的感知方面顯著性概率小于0.05，存在差異，體現(xiàn)了北京女性居民對冬奧會影響認(rèn)知度更高。對不同年齡段居民的綜合得分進(jìn)行差異性分析，不同年齡段的居民對冬奧會影響的感知方面存在差異。以中青年人為主，這類人群是目前社會的中堅(jiān)力量，由于本身教育水平、工作環(huán)境、思維方式等各方面影響，對于冬奧會對北京城市形象影響的認(rèn)知較為客觀、理性。收入水平對北京冬奧會影響的感知也存在差異。收入在中高水平的受訪者的感知均值較高，因?yàn)樵擃惾巳壕哂休^好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐其參與到體育運(yùn)動中，該類人群對體育氛圍的理解也更加深刻。

本文僅從大型賽事活動事前出發(fā)，研究冬奧會對城市形象影響，還有一些問題有待進(jìn)一步深化。冬奧會舉辦前、舉辦過程中及舉辦后不同發(fā)展階段對城市形象影響也是不同的，深入研究不同發(fā)展階段賽事活動對城市形象影響的差異性將是后續(xù)研究的重點(diǎn)。

5.2 政策建議

1)加強(qiáng)冬奧會核心價值與城市文化的融合。2022年北京冬奧會的申辦口號“純潔的冰雪，激情的約會”，北京申辦冬奧會的標(biāo)識既展現(xiàn)了冬季運(yùn)動的激情與活力，更傳遞出中國文化的獨(dú)特魅力。借助冬奧會，立足本地風(fēng)土人情，提煉城市精神，尋找賽事與城市形象提升的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，重塑城市發(fā)展主題、文化、精神，最終實(shí)現(xiàn)城市形象的整體提升。

2)加強(qiáng)京津冀冰雪體育休閑一體化建設(shè)。通過北京冬奧會，利用京津冀都市圈規(guī)劃 ，致力于打造世界級滑雪旅游勝地，重點(diǎn)是京津冀都市圈冰雪旅游資源的開發(fā)與利用，加強(qiáng)京津冀冰雪體育休閑一體化建設(shè)。將冬奧會的舉辦與城市冰雪體育休閑規(guī)劃相結(jié)合，形成冰雪運(yùn)動訓(xùn)練基地和冰雪旅游中心城市共同發(fā)展之路。與國內(nèi)兄弟省區(qū)加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)合，力創(chuàng)共贏項(xiàng)目，開創(chuàng)文化、體育、會展、商貿(mào)、旅游、娛樂等新局面。

3)加大冬奧會體育文化宣傳與推廣。通過廣電媒體、報(bào)紙等對主辦城市全方位的宣傳，展示地方經(jīng)濟(jì)文化特色，促進(jìn)文化交流，增強(qiáng)民眾對體育的認(rèn)識與理解，有利全民健身的推廣，有利于全面展現(xiàn)主辦城市的軟、硬件條件的實(shí)力及自我特色。

4)推進(jìn)冬奧會體育設(shè)施建設(shè)與社區(qū)居民需求相結(jié)合。冬奧會的體育場館、體育設(shè)施建設(shè)必須要和社區(qū)的居民需求緊密相結(jié)合，解決冬奧會“后時代”可能出現(xiàn)的場館閑置問題。大型體育場館賽后的可持續(xù)發(fā)展是場館建設(shè)的一大難點(diǎn)，必須在建設(shè)前充分考慮到賽后運(yùn)營的需要和比賽訓(xùn)練同大眾健身的共同需要，讓更多居民關(guān)注冬奧會，成為舉辦冬奧會的受益者。