顧志明，高東方

1 前言

隨著社會的不斷進步，人民生活水平也在不斷的提高，體育產業(yè)也在迅速崛起，生活質量是衡量生活水平和社會進步的一個重要標志。近年來，嘉興的經濟飛速發(fā)展，基本上已經消除了貧困人口，越來越多的市民已經不滿足于簡單的吃飽穿暖，而是向更高層次的目標邁進，通過對查閱資料和相關文獻調查顯示：對成年女性的體育類消費研究較少。如何找到影響成年女性體育消費的因素，對各項因子進行分析整理，得出成年女性體育消費的規(guī)律，增加體育消費市場的活躍度具有十分重要的意義。

在研究人們體育消費問題的同時，提高城市經濟良性增長，改善不良的消費習慣，積極引導和調控體育經濟市場。在擴大體育健身市場、滿足人們群眾對美好生活和更高精神文化的需求。以體育為依托，擴大群眾健身市場、提升成年女性體育人口、助力“健康浙江”政策的貫徹執(zhí)行，本研究以嘉興市成年女性這一群體為研究對象，充分利用問卷調查、數理統(tǒng)計、實地采訪等方法針對不同職業(yè)的成年女性體育消費進行抽樣和研究，對加強女性體育健身投資具有現實意義。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

將嘉興市區(qū)成年女性的體育消費設為研究對象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法

通過嘉興市圖書館和嘉興學院圖書館、嘉興職業(yè)技術學院圖書館分別以體育社會學、體育統(tǒng)計學、體育消費、體育產業(yè)為關鍵詞查閱相關書籍和學術論文，為本研究提供了詳實的理論依據和方法論。

2.2.2 問卷調查法

根據本研究綜合設計了《嘉興市區(qū)成年女性體育消費調查問卷》。對問卷進行效度和信度檢驗。對涉及本研究調查的3個區(qū)域的居民采取隨機抽樣發(fā)放問卷，每區(qū)發(fā)放300份共發(fā)放900份，回收問卷870份，回收率為96.67%，其中有效問卷736份，有效率81.2%。按年齡分布的樣本狀況如表1所示。

表1 研究對象整體情況

2.2.3 數理統(tǒng)計法

對收集的所有有效問卷，進行數據統(tǒng)計，計算出結果并進行分析論證。

2.2.4 結果與分析

改革開放40年來，我國經濟飛速發(fā)展和生產力大力提升，從以前的解決貧困問題到溫飽問題，再到實現全民小康社會，人民的消費水平和消費意識也在不斷地發(fā)生改變。體育消費已經逐漸成為當代居民日常開銷的一個重要內容，尤其是位于長三角腹地的嘉興市，居民參與體育活動的熱情逐年增加。體育參與人口的增加勢必會擴大體育消費市場，對于城市第三產業(yè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展都有一定的促進作用。

從各類資源搜索中發(fā)現，隨著經濟發(fā)展，體育產業(yè)必將會得到巨大的發(fā)展，體育消費勢必會有很大的提高。成年女性經濟能力和地位的提高勢必會為體育消費、體育市場和體育產業(yè)產生一股強大的推動力。

3 研究現狀

3.1 成年女性體育消費的情況分析

隨著我國城市居民收入不斷增加和健身意識的不斷增強，成年女性的業(yè)余時間更多參與到體育健身活動中。在我國政府職能部門對群眾體育健身不斷的加大投入以及政策的導向性，嘉興市在體育場地設施、體育賽事、體育健身指導等一系列的發(fā)展，更多的成年女性參與體育健身。從單純的健身減肥現在體育消費成為一種時尚，極大的豐富了體育消費市場。體育消費市場的單一功能已經發(fā)展成集健身、娛樂、休閑為一體的時尚消費。

經調查發(fā)現，嘉興市區(qū)成年女性認為參與體育活動重要比例在不同年齡段之間存在明顯差異，呈現中間低，兩頭高的“馬鞍形”分布特征。16～25歲和55歲以上年齡段的群體中參與體育活動比例最高，25歲以下的群體由于生理上處于巔峰期，而55歲以上擁有更多業(yè)余時間和更加迫切的參與到身體活動，這兩類人群在體育消費的貢獻度較高。26～45歲女性承受工作和家庭壓力比較大，她們往往將大部分的時間和精力花在工作和家庭生活上，參與休閑體育的時間較少，體育消費的貢獻度較低。

3.2 成年女性參與體育消費的觀念和動機

體育消費的觀念和動機是多方面的，由于家庭環(huán)境、職業(yè)、受教育程度、生活習慣、收入等不同，體育消費觀念的形成也可能是逐漸形成和改變的。因此，成年女性的體育消費具有很高的研究價值，能夠找出其規(guī)律和解決其困境是非常重要的。消費動機的持續(xù)性和突發(fā)性對研究體育健身具有相應的參考價值。

根據調查結果顯示，嘉興市成年女性年平均消費在1000元以上的僅占總樣本的3%；800—999元的占總樣本的8%;年平均消費599元以下的總人數占樣本的66%?？傮w來看，消費水平較低，嘉興市經濟水平和人均年收入處于中上游水平，在體育消費中仍有很大潛力。

從體育消費觀念的角度來看，嘉興市成年女性的體育消費觀念程積極狀態(tài)，對于消費目標也比較明確，個人也有意愿去進行體育消費。在調查中了解到，她們還是能夠認識到參與體育鍛煉對個人健康的好處，也希望通過體育健身來提高身體素質。雖然“健康第一”這一思想能夠在絕大多數的樣本中得到認可，誕生部分女性并沒有把現有的想法付諸實踐，從而會造成個體間較大的差異，需要通過正確的引導和提供更加便利的條件促使這部分人群積極投入到體育健身和主動為自身購置體育健身物品。

任何消費動機的形成都需要有必要的引導，體育消費動機除了需要必要的引導之外，還需要在生活條件達到一定的程度后對于更高質量生活的向往后所產生的，并且在消費中受消費觀念影響和制約。體育消費動機直接影響體育消費行為，我們關于體育消費者產生體育消費動機的調查顯示：體育消費動機受朋友、同事影響的占59.42%；體育消費動機不受朋友、同事影響的占25.72%；體育消費動機不一定受朋友、同事影響的占36.07%。

關于人際交往是否會影響到體育消費動機時:認為人際交往對參加體育消費影響很大的占30.24%；認為人際交往對參加體育消費影響不是很大的占23.69%的人；認為人際交往對參加體育消費影響不確定的占34.11%。

價格因素是消費影響因素中一個很重要的影響因子，有關調查顯示:34.38%的人認為價格對體育消費的影響很大；35.47%的人則認為比較大；28.46%的人認為影響不大；1.69%的人不能確定。由此可以顯示出價格因素是衡量體育消費動機非常重要的一項指標。

影響體育消費行為的因素是一個循序漸進的過程，由于其主觀因素和客觀因素的存在，對于嘉興市成年女性體育消費觀念的形成、體育消費的認可度以及健身意識等多方面因素綜合考量，得出相應的對策。

3.3 成年女性參與體育消費的態(tài)度與結構

任何一類消費的結構都是有當地經濟的發(fā)展決定，嘉興市作為上海、杭州大都市經濟圈中位置比較優(yōu)越的城市，市民的消費水平相對較高。從生活本身需要的角度來講，人們對健康和更高質量的需求總是在不斷地攀升，體育的社會功能性也因此得以凸顯，體育消費與衣、食、住、行四大基本消費緊密聯系，體育消費雖不是必要消費，但是卻能和基本生活消費由關聯。女性對于自身身材的需求往往會大于男性，對于消費的態(tài)度也更加積極，從消費結構上更能體現出對于體育健身的需求程度。在對嘉興市成年女性體育消費態(tài)度的調查中，72.3%的成年女性認為體育消費是值得的；20.1%成年女性對體育消費的態(tài)度集中在模糊的狀態(tài)；只有7.6%的成年女性認為體育消費是不值得的。這說明大部分的嘉興市成年女性對體育消費持肯定態(tài)度，也說明積極的體育消費觀念已被大多數成年女性所接受。

成年女性在消費過程中所消費的類別也反應了其消費結構和具體指向。對嘉興市成年女性體育消費結構的研究科通過對體育健身消費的水平體現出整體消費質量。以實物消費為例，包涵運動服裝、運動器材、運動資料等實物的消費表面上是可以看到起對于體育活動和健身的需要。另外，從體育賽事消費、體育指導消費等服務型消費的人群雖然在人數上較少，但是從其經濟條件和主管參與的貢獻度更高。

從上面的資料可以看出成年女性參與體育消費有以下兩大特點：1、成年女性的體育消費屬于彈性比較高的消費。隨著收入的增長，它的增長速度非?？?；當價格發(fā)生較大的變化時，它的需求也會發(fā)生很明顯的變化，即價格鋼性較強。人的消費主體展開消費價格比較低，彈性比較大。2、相當一部分人體育消費不花自己的錢，叫第三方付款，叫擬公共體。這一部分占比例雖少，但消費總金額比較大。不作為個人消費預算來進行研究，其結果扭曲了體育產品的價格。價格是配置資源的信號，只有在資源配置合理的情況下，價格才有效。由于這部分人使用的是公共的體育設施，他們就很少涉及體育消費這一領域。因此，這部分人的體育消費水平很低。

3.4 影響成年女性體育消費的因素

影響消費的因素包括經濟因素、文化因素、環(huán)境因素和政治因素等。個人消費意愿是個人因素中主要的因素，個人體育消費心理是影響體育消費因素的一個很好的概括，從消費者的角度來說，對于男性和女性的消費心理是有區(qū)別的。通過對嘉興市區(qū)城南女性體育消費心理的調查顯示，現今成年女性對體育消費的認知、理念、動機已經習慣等都有不同程度的影響。

3.4.1 經濟狀況

當人們把收入購買生活必需品或者除去生活必要開支之后才會有更多的娛樂休閑活動，在滿足必要的個人需求之后，才會傾向于其他消費，而體育消費就是屬于其他消費之中。

成年女性體育消費起主要影響的因素以個人經濟水平為衡量，個人的收入情況直接影響這對于消費的態(tài)度。雖然浙江省GDP處于全國領先水平，在嘉興地區(qū)人均月收入7000元以上的家庭占比例依然不高。調查研究表明：月收入2000以上的女性占比23.5%、2000元以上的占比76.5%，有近三分之一的樣本認為自身收入直接影響在體育方面的消費，盡管近年來女性在職場中的地位越來越高，但由于家庭因素、社會保障機制的不完善仍然極大的制約志成年女性群體的體育消費動機。

3.4.2 余暇時間不足

經濟飛速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，使得人民每天都閑暇時間很少，尤其是在經濟較發(fā)達的省市，如果連參加體育健身活動的時間都很少，那么體育消費勢必會大大減少。

3.4.3 體育運動的興趣不高

我國自古以來的“重文輕武”思想導致了很多人從兒時就被動的離開體育活動，對于體育運動的興趣更無從談起。雖然進入21世紀后觀念大為改觀，但需要更長的時間去彌補。興趣是人們對某種活動和事物的心理傾向，當人們對某些活動或事物表現出興趣后就會在心理和生理上主動的接觸。

3.4.4 環(huán)境因素

環(huán)境因素主要分為自身內部環(huán)境和客觀外部環(huán)境，自身環(huán)境的建立是在自己對運動項目的認可和技能的熟練為基礎；客觀條件對體育活動的質量有重要的影響。

參與體育健身和主動進行體育消費的人群往往都有一到兩項比較擅長的體育健身項目，從個別項目中找到一個出發(fā)點，主動的完善自身。而客觀外部環(huán)境的好壞直接影響著人們對待體育的熱情。比如說場地設施、地理環(huán)境、配套是否完善都是外部影響因素。同一城市中不同區(qū)域也存在較大的差異，顯然對待體育消費的態(tài)度是不同的。

4 研究結論與發(fā)展對策

4.1 結論

嘉興市成年女性在體育健身消費中顯示出整體水平不高、消費意識較低、體育消費意識薄弱的特點，其主要制約因素為市區(qū)整體經濟發(fā)展不平衡，場地設施不足和無法得到有效的指導。

在消費中顯示出消費結構單一，主要以實物型消費為主。缺乏必要的社會引導，實物性消費不能夠準確的體現出體育消費的特點。

簡單的體力勞動者經濟狀況不好、余暇時間不足、體育運動興趣不高，體育用品價格超出其生活成本預算也是影響成年女性體育消費的主要因素。各區(qū)域間體育設施發(fā)展不平衡、社區(qū)缺乏必要的指導等因素也對成年女性的體育消費造成了一定的影響。

4.2 發(fā)展對策

《全面健身計劃剛要》的實施是實現體育強國的一個非常重要的標志，擴大體育人口的數量不單單是計劃的實施，更需要的是宣傳和各種配套設施的完善，在大力推進體育市場經濟化的同時真正的讓群眾能夠受惠于體育、參與體育、主動的投入到體育事業(yè)中。市場經濟中對于消費群體的把握一定要準確，體育消費主體一定要遵循市場經濟的發(fā)展規(guī)律。根據不同的需求加強對體育消費市場的開發(fā)，以政府為主導進行必要的調控。

在體育場地設施方面積極改善現有體育場地設施緊的同時根據地區(qū)差異進行動態(tài)監(jiān)控，合理利用體育公共資源，大力發(fā)展社區(qū)體育，形成健康、積極向上的城市社區(qū)體育文化。