王 鵬，黃 謙，楊梅花，葛小雨

(1.西安體育學(xué)院 科研處，陜西 西安 710068；2.西安體育學(xué)院 運(yùn)動(dòng)系，陜西 西安 710068；3.西安體育學(xué)院 研究生部，陜西 西安 710068；4.上海體育學(xué)院 研究生部，上海 200438)

近年來，國內(nèi)出現(xiàn)了消費(fèi)需求整體不振的現(xiàn)象，但體育消費(fèi)與體育市場卻在不斷擴(kuò)大和增長，體育產(chǎn)業(yè)已成為啟動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的新生產(chǎn)業(yè)，并表現(xiàn)出較大的增長潛力。尤其是在國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(46號文)之后，正式確定了體育產(chǎn)業(yè)作為國家未來的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，更是極大推動(dòng)了國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展[1]。健身休閑業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分得到飛速發(fā)展，各種類型的健身休閑俱樂部日益增多，參與健身的民眾十分踴躍[2]，但也出現(xiàn)了一些問題，如健身服務(wù)設(shè)施不足、服務(wù)意識不夠、服務(wù)水平參差不齊、細(xì)分群體定位不準(zhǔn)、營銷策略不合理、無法滿足新時(shí)代顧客個(gè)性化健身需求等，尤以服務(wù)質(zhì)量問題較為突出。因此，如何提升中國健身休閑行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量已成為學(xué)界和業(yè)界所關(guān)注的問題。

盡管國內(nèi)外已有大量相關(guān)研究，但基于消費(fèi)者層面的服務(wù)質(zhì)量感知定量研究總體比較缺乏，可從消費(fèi)者的文化價(jià)值觀差異入手開展對健身休閑業(yè)的服務(wù)質(zhì)量定量研究。這不僅有利于對消費(fèi)者群體特性更好地了解和把握，針對細(xì)分市場開展更有針對性的營銷與推廣，而且通過為顧客提供更個(gè)性化的健身休閑解決方案可以更好地滿足消費(fèi)者健身需求，有效提升中國健身休閑行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量。

1 相關(guān)研究評述

1.1 服務(wù)質(zhì)量研究

1.1.1 服務(wù)質(zhì)量

顧客期望或感知水平的高低決定了服務(wù)質(zhì)量的水平，從而決定了顧客滿意度。美國PZB研究團(tuán)隊(duì)首先提出服務(wù)質(zhì)量模型，認(rèn)為“服務(wù)質(zhì)量就是顧客期望和顧客體驗(yàn)之間的差異”[3]，并開發(fā)了測量服務(wù)質(zhì)量差距的 Servqual 量表，分為5個(gè)維度(dimensionality)，包含有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、響應(yīng)性(responsiveness)、保證性(assurance)和移情性(empathy)。該研究有利于實(shí)現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量研究的量化，已在銀行業(yè)、零售業(yè)、信用卡、維修中心、圖書館等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

1.1.2 體育服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量理論在國外很早就開始運(yùn)用到體育領(lǐng)域中：如健身休閑業(yè)服務(wù)質(zhì)量的主要構(gòu)成研究中Howat等提出設(shè)施和裝備是核心服務(wù)[4]；Yang和Donna 提出了體育服務(wù)質(zhì)量要素的構(gòu)成模型[5]；Yildiz等學(xué)者從參與者服務(wù)和觀眾服務(wù)的分類方面開展了體育服務(wù)質(zhì)量研究[6]；Tsitskari等提出對體育、娛樂組織和設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量評估是多維度結(jié)構(gòu)等[7]。國內(nèi)體育服務(wù)質(zhì)量研究發(fā)展相對較晚，但日益受到學(xué)界的重視，如劉兵、黃謙等對體育健身服務(wù)質(zhì)量概念的評述，對體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理體系的研究，對體育場館服務(wù)等級評定標(biāo)準(zhǔn)的探索，對體育健身休閑娛樂業(yè)服務(wù)質(zhì)量及測量的相關(guān)研究等[8-10]。

1.2 文化價(jià)值觀研究

1.2.1 Hofstede文化維度

Hofstede文化理論被認(rèn)為是文化領(lǐng)域最有影響力的研究，該理論認(rèn)為文化是人類行為的終極決定因素，并將文化進(jìn)行量化研究[11]。5個(gè)文化維度包括：1)個(gè)人主義/集體主義：反映人們關(guān)注自身和個(gè)體目標(biāo)，或關(guān)注群體成員和群體目標(biāo)的程度；2)不確定性規(guī)避：指人們感知的不確定性和模糊情境所帶來威脅的程度，以及試圖避免這種情境的程度[12]；3)權(quán)力距離：指人們對權(quán)力分配不平等這一現(xiàn)實(shí)所能接受的程度；4)男性化/女性化：可衡量人們在性別和行為方面的差異[13]；5)長/短期取向：用以衡量長期堅(jiān)持和資源節(jié)約，或強(qiáng)調(diào)個(gè)人穩(wěn)定、保全面子和遵循傳統(tǒng)等。

1.2.2 文化價(jià)值觀

文化研究既有從國家層面考慮[14]，也有從個(gè)人層面出發(fā)，主要采用文化價(jià)值觀、文化導(dǎo)向、個(gè)人文化價(jià)值觀等不同的概念，如Yoo等交替采用了個(gè)人文化價(jià)值觀和個(gè)人文化導(dǎo)向[15]，Bearden等開發(fā)了文化價(jià)值觀的長期導(dǎo)向維度測量[16]，Chan等采用了個(gè)人文化價(jià)值觀導(dǎo)向[17]，Sharma等開發(fā)了個(gè)人文化導(dǎo)向的測量[18]，Kylie等和張新安研究了中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀等[19-20]。本研究將采用文化價(jià)值觀這一概念開展相關(guān)研究。

1.2.3 文化價(jià)值觀影響

Hofstede的文化理論在跨文化、組織管理、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新及研發(fā)、服務(wù)質(zhì)量及消費(fèi)者行為等領(lǐng)域被廣泛采用[21]。文化價(jià)值觀的差異有助于區(qū)分和理解消費(fèi)者的偏好和購買行為差異，趙志剛探索了文化對消費(fèi)、道德規(guī)范、市場細(xì)分、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的影響[22]，還有學(xué)者探討了影響文化價(jià)值觀和沖突管理風(fēng)格間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量等[23]。

1.3 文化價(jià)值觀與服務(wù)質(zhì)量

國家因其獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景的不同，其國民會(huì)形成不同于其他國家的消費(fèi)行為模式，但以往類似研究主要是基于國家文化層面。近年來已有學(xué)者逐漸從個(gè)人文化價(jià)值觀層面開展相關(guān)研究。有學(xué)者基于不同行業(yè)研究了文化價(jià)值觀和服務(wù)之間的關(guān)系，如Donthu和 Yoo定量分析了顧客文化價(jià)值與服務(wù)期望之間的關(guān)系[13]；范秀成等探討了文化價(jià)值觀的差異對顧客服務(wù)抱怨的影響[24]；柴盈和韋福祥研究了顧客的文化差異對服務(wù)質(zhì)量的期望和感知的影響，對醫(yī)療行業(yè)的顧客進(jìn)行了實(shí)證調(diào)研構(gòu)建了文化服務(wù)質(zhì)量指數(shù)(CSQI)等[25]。

1.4 小結(jié)

1)消費(fèi)者對不同行業(yè)的服務(wù)感知質(zhì)量不同，可基于體育健身休閑業(yè)對已有測量量表做進(jìn)一步檢驗(yàn)，有助于定量分析體育休閑產(chǎn)業(yè)中服務(wù)質(zhì)量與其他變量之間的關(guān)系。

2)雖有學(xué)者對體育服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了質(zhì)量體系、評定體系和服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)測量等研究，但缺乏健身休閑領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量感知前因和結(jié)果變量方面的研究。

3)盡管有學(xué)者就文化價(jià)值觀與服務(wù)質(zhì)量感知或期望之間的關(guān)系進(jìn)行了一些探索，但大部分研究是在西方情境下，且對文化的測量主要基于國家層面，從個(gè)人層面對消費(fèi)者文化價(jià)值觀的研究較為缺乏。

4)已有文化價(jià)值觀與服務(wù)質(zhì)量的研究缺乏采用結(jié)構(gòu)方程模型法進(jìn)行系統(tǒng)檢驗(yàn)，未來可采用更科學(xué)化的統(tǒng)計(jì)分析方法對服務(wù)質(zhì)量相關(guān)變量做進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)。

2 模型與假設(shè)

2.1 概念模型的建立

以參與健身休閑人群為調(diào)查對象，采用結(jié)構(gòu)方程法實(shí)證性地檢驗(yàn)文化價(jià)值觀對消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量感知的影響，并探討服務(wù)質(zhì)量感知與滿意度之間的關(guān)系(圖1)。

圖1 概念模型

已有學(xué)者對文化價(jià)值觀與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系開展了實(shí)證研究，如Donthu和 Yoo[13]采用Servqual量表對服務(wù)質(zhì)量期望進(jìn)行了測量，得出權(quán)力距離傾向較大的顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體期望值低于權(quán)力距離傾向較小顧客的期望值，響應(yīng)性維度前后也產(chǎn)生差異；范秀成等和柴盈等[24-25]針對文化價(jià)值觀的實(shí)證研究表明，文化價(jià)值觀會(huì)對服務(wù)抱怨產(chǎn)生影響。

基于中國健身休閑行業(yè)，首先探討顧客文化價(jià)值觀的不同維度對服務(wù)質(zhì)量感知各維度的影響，然后討論服務(wù)質(zhì)量感知各維度對滿意度變量的影響。由于一些實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明長期/短期價(jià)值觀維度在中國情境下測量的效果并不好，且已有文獻(xiàn)尚未支持Hofstede文化新增維度與服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)系，因此未考慮長/短期取向和新增維度的影響。

2.2 假設(shè)的提出

2.2.1 個(gè)人主義對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

基于Hofstede文化理論，具有個(gè)人主義文化價(jià)值觀的個(gè)體會(huì)將個(gè)人的目標(biāo)動(dòng)機(jī)和欲望擺在優(yōu)先位置，不愿遵守組織或社會(huì)規(guī)范，更傾向于獨(dú)立進(jìn)行決策；而集體主義者則更多是為他人考慮，“從出生伊始就被融入到強(qiáng)烈的具有內(nèi)聚力的群體內(nèi)，該群體會(huì)提供保護(hù)但他們需要維持對群體的忠誠”[26]。個(gè)人主義者主要追尋自身利益，可能不太愿意接受較差的服務(wù)，往往具有更好的服務(wù)質(zhì)量期望，從而導(dǎo)致較低的服務(wù)質(zhì)量感知；而集體主義者則更關(guān)注組織和整體，容易表現(xiàn)出對服務(wù)人員和教練較高的可信賴度，對其履行服務(wù)承諾的能力也更容易認(rèn)可。具有個(gè)人主義的顧客會(huì)傾向于服務(wù)人員所提供的服務(wù)本身，而集體主義的顧客則會(huì)更關(guān)注服務(wù)人員和教練的可信賴度，俱樂部是否能遵守承諾、俱樂部的品牌與聲譽(yù)等；集體主義者也會(huì)更關(guān)注鍛煉時(shí)服務(wù)人員和教練所能給予的專業(yè)技術(shù)能力與所提供的安全保證等。得出假設(shè)如下：

H1：集體主義較高的顧客會(huì)對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的可靠性感知；H2：集體主義較高的顧客會(huì)對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的保證性感知。

具有個(gè)人主義的顧客會(huì)盡力要求服務(wù)人員滿足自身利益，無法忍耐較差的服務(wù)質(zhì)量，會(huì)期望服務(wù)人員換位思考、設(shè)身處地為顧客著想等，并期望健身俱樂部服務(wù)人員表現(xiàn)出特別的關(guān)懷和注意。據(jù)此提出如下假設(shè)：H3：個(gè)人主義較高的顧客會(huì)對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的移情性感知。

2.2.2 權(quán)力距離對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

高權(quán)力距離者往往會(huì)表現(xiàn)出對權(quán)威的依賴，更可能接受權(quán)力層級的存在，接受嚴(yán)格的控制手段以及自上而下的信息傳播方式，更害怕強(qiáng)有力的權(quán)威而不愿和他們產(chǎn)生分歧。由于健身服務(wù)提供者可幫助顧客提出更好的健身方案，或是能夠解決顧客問題和滿足其健身需求，因此高權(quán)力距離顧客會(huì)更尊重健身休閑教練等工作人員，認(rèn)為他們的工作有時(shí)并非自己所能掌控，會(huì)表現(xiàn)出對服務(wù)人員和教練較高的可信賴度，對其履行服務(wù)承諾的能力也更容易認(rèn)可；此外，對服務(wù)人員不能及時(shí)和迅速地提供幫助和反饋，基于自身與健身教練間所存在的專業(yè)信息不對稱，對于不平等所具有的更大包容性，顧客經(jīng)常會(huì)對服務(wù)質(zhì)量上的不足表示理解，從而產(chǎn)生較高的響應(yīng)性感知。假設(shè)如下：

H4：高權(quán)力距離的顧客會(huì)對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的可靠性感知；H5：高權(quán)力距離的顧客會(huì)對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的響應(yīng)性感知。

2.2.3 不確定性規(guī)避對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

高不確定性規(guī)避者會(huì)遵從事先制定好的規(guī)則，并相信權(quán)威，如果面對不確定的環(huán)境則經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)得猶豫不決；低不確定性規(guī)避者則具有更強(qiáng)的靈活性，即使面對高度的不確定也能從容面對，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力較強(qiáng)，在遇到與自己觀點(diǎn)和行為不同的情境時(shí)會(huì)表現(xiàn)得更包容。因此，高不確定規(guī)避的顧客在選擇服務(wù)時(shí)會(huì)更小心，會(huì)花更多時(shí)間去評價(jià)而不會(huì)迅速作出決策，這樣的顧客會(huì)產(chǎn)生較高的服務(wù)質(zhì)量期望；他們會(huì)借助有形物品(如健身俱樂部的建筑外觀、健身器械、服務(wù)設(shè)施等)作為判斷服務(wù)質(zhì)量的載體，因?yàn)橛行挝锲纺芙档推涓兄獙用娴娘L(fēng)險(xiǎn)。此外，出于對健身服務(wù)設(shè)施安全性、健身方案科學(xué)性、健身教練專業(yè)水準(zhǔn)可信性等方面的考慮，高不確定性規(guī)避顧客會(huì)產(chǎn)生較高的保證性感知。假設(shè)如下：

H6：高不確定性規(guī)避顧客會(huì)對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的有形性感知；H7：高不確定性規(guī)避顧客會(huì)對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的保證性感知。

2.2.4 男性度/女性度對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

男性度文化更強(qiáng)調(diào)工作目標(biāo)，如收入、成就感、進(jìn)取心等，同時(shí)也更鼓勵(lì)競爭，常被視作一個(gè)社會(huì)更看重魄力、成就和對物質(zhì)追求的一種程度。男性主義者更多追求數(shù)量與功利層面的東西，社會(huì)獨(dú)立和自主性更強(qiáng)，不容易接受他人建議和意見；而女性度的文化則更強(qiáng)調(diào)于個(gè)人，如和諧的氛圍、滿意的環(huán)境等，具女性度文化者往往更偏重對生活目標(biāo)的關(guān)注，更強(qiáng)調(diào)與人為善、平等和諧，更偏重人際間的溝通協(xié)調(diào)等。女性度較高的顧客會(huì)更關(guān)注健身休閑機(jī)構(gòu)的品牌、聲譽(yù)，是否可以提供良好和值得信賴的健身休閑服務(wù)設(shè)施；同時(shí)也會(huì)關(guān)注其能否提供安全和有保證的健身服務(wù)等。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H8：女性度較高的顧客會(huì)對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的可靠性感知；H9：女性度較高的顧客會(huì)對健身休閑服務(wù)產(chǎn)生較高的保證性感知。

2.2.5 服務(wù)質(zhì)量感知對顧客滿意度的影響

“期望不一致”理論認(rèn)為當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)超過之前期望時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出較高的滿意度，反之顧客則不滿意，因此，產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)與顧客期望的差異值決定其最終滿意水平[27]。有學(xué)者認(rèn)為滿意取決于服務(wù)傳遞過程中的細(xì)節(jié)展現(xiàn)，該過程中服務(wù)質(zhì)量對于顧客形成最終滿意度產(chǎn)生重要影響[28]。研究服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意研究雖然不少，但基于健身休閑業(yè)探討服務(wù)質(zhì)量維度與滿意度關(guān)系的研究還比較缺乏，而服務(wù)質(zhì)量5維度與滿意度的關(guān)系在不同行業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生較大的差異。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H10：顧客認(rèn)為健身俱樂部越可靠就會(huì)對其服務(wù)越滿意；H11：顧客認(rèn)為健身俱樂部服務(wù)人員響應(yīng)性越快就會(huì)對其服務(wù)越滿意；H12：顧客認(rèn)為健身俱樂部保證性越高就會(huì)對其服務(wù)越滿意；H13：顧客認(rèn)為健身俱樂部移情性越高就會(huì)對其服務(wù)越滿意；H14：顧客認(rèn)為健身俱樂部有形性越好就會(huì)對其服務(wù)越滿意。

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計(jì)與測量

測量量表均參考已有相關(guān)研究的成熟量表，并根據(jù)健身休閑業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行修訂完善。問卷初稿完成后，專門邀請4名健身俱樂部從業(yè)者及4位體育產(chǎn)業(yè)和營銷方面專家就問卷內(nèi)容提出意見，以評估問卷各題項(xiàng)語句通順和邏輯表達(dá)。文化價(jià)值觀測量借鑒了Yoo和Sharma所采用的相關(guān)量表；服務(wù)質(zhì)量借鑒了黃謙、Parasuraman等在測量服務(wù)質(zhì)量時(shí)使用過的量表；顧客滿意度量表借鑒了Albert、黃謙等學(xué)者的量表。

3.2 數(shù)據(jù)采集

初始問卷形成后，首先對西安市某高校的60名大學(xué)生進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)收集意見對問卷進(jìn)行了修改和調(diào)整，形成了最終的問卷。調(diào)查選擇了4家體育休閑健身場所和中心：美格菲、中體倍力、力美健、亞特，具有一定代表性。共發(fā)放問卷700份，其中北京150份、西安250份、青島150份、大連150份，問卷發(fā)放比例按照4家體育休閑健身場所和中心在中國市場的占有率來發(fā)放，最后得到有效問卷632份，問卷有效率為90.3%。

4 結(jié)果與分析

4.1 樣本信息

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如表1所示。

表1 樣本的基本信息

表2 信度分析

4.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

4.2.1 題項(xiàng)相關(guān)度與因子載荷

4.2.1.1 題項(xiàng)相關(guān)度檢驗(yàn) 題項(xiàng)相關(guān)度(Corrected-item-to total correlation，CITC)是指對于測量同一變量的所有題項(xiàng)而言，每一個(gè)題項(xiàng)與其他所有題項(xiàng)之和的相關(guān)系數(shù)。如某一題項(xiàng)的題項(xiàng)相關(guān)度(CITC)小于0.5，則說明該題項(xiàng)無法很好地與其他題項(xiàng)聚合在一起測量該變量，據(jù)此刪除了一些測量題項(xiàng)。

4.2.1.2 單一維度性檢驗(yàn) 對所有題項(xiàng)進(jìn)行了探索性因子分析(EFA)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，以上題項(xiàng)的KMO值為0.812，巴特列特值為0.000，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析，最終結(jié)果如表2所示。

4.2.2 信度效度檢驗(yàn)

所有變量的Cronbach α系數(shù)值均在0.6以上，信度處于可接受范圍之內(nèi)。根據(jù)計(jì)算CR公式，變量的值基本都大于0.70，僅有一個(gè)變量MF的值為0.680，也接近0.70，符合信度檢驗(yàn)要求。采用探索因子的載荷值和計(jì)算平均方差抽取值(average varience extracted)來檢驗(yàn)收斂效度，表3數(shù)據(jù)表明驗(yàn)證性因子分析模型擬合較好，因子結(jié)構(gòu)比較清晰。

表3 驗(yàn)證性因子分析模型擬合結(jié)果

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

4.3.1 模型的擬合優(yōu)度

采用Lisrel軟件對模型進(jìn)行檢驗(yàn)，各項(xiàng)擬合指標(biāo)如表4所示：擬合指標(biāo)中近似誤差方根RMSEA值為0.067，小于0.08，χ2/df、NNFI、NFI、CFI、GFI、AGFI的值分別為1.505、0.930、0.910、0.930、0.900，均高于或近似于該指標(biāo)臨界值。本模型數(shù)據(jù)的擬合效果良好。

表4 模型擬合指數(shù)

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表5顯示，14個(gè)假設(shè)中通過10個(gè)，4個(gè)假設(shè)被拒絕。下文將對假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)一步說明。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：*、**、***分別代表顯著性水平為0.05、0.01、0.001

4.3.2 結(jié)構(gòu)模型中檢驗(yàn)假設(shè)的結(jié)果

4.3.2.1 個(gè)人文化價(jià)值觀對服務(wù)質(zhì)量感知的影響 1)由表5可以看出個(gè)人/集體主義對服務(wù)質(zhì)量維度的可靠性感知、保證性感知和移情性感知的路徑系數(shù)分別為0.23、0.22、-0.15，表明變量間呈顯著相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者的集體主義價(jià)值觀越高消費(fèi)者的可靠性感知、保證性感知越高，消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀越高則移情性感知越高。因此，假設(shè)H1、H2、H3得到支持。2)權(quán)力距離對可靠性感知、響應(yīng)性感知的路徑系數(shù)分別為 0.11、0.19，表明消費(fèi)者的權(quán)力距離價(jià)值觀與服務(wù)質(zhì)量維度的可靠性感知、響應(yīng)性感知維度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者的權(quán)力距離價(jià)值觀越高其對服務(wù)質(zhì)量的可靠性感知、保證性感知越高。因此，假設(shè)H4、H5得到支持。3)不確定性規(guī)避對有形性感知、保證性感知的路徑系數(shù)分別為0.07、0.13，表明消費(fèi)者的不確定性規(guī)避與服務(wù)質(zhì)量感知的保證性感知維度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，而與有形性感知無相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者的不確定性規(guī)避越高服務(wù)質(zhì)量的可保證性感知越高。因此，假設(shè)H7得到支持，假設(shè)H6遭到拒絕。4)男性/女性度對有可靠性感知、保證性感知的路徑系數(shù)分別為-0.06、-0.27，表明消費(fèi)者的男性/女性度價(jià)值觀與服務(wù)質(zhì)量感知的保證性感知維度呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，而與可靠性感知無相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者的女性度越高服務(wù)質(zhì)量的保證性感知越高。因此，假設(shè)H9得到支持，假設(shè)H8遭到拒絕。

4.3.2.2 服務(wù)質(zhì)量感知對健身俱樂部顧客滿意度的影響 服務(wù)質(zhì)量感知的可靠性感知、響應(yīng)性感知、保證性感知、移情性感知和有形性感知維度對顧客滿意度的路徑系數(shù)分別為0.22、0.06、0.27、0.28、0.04，表明消費(fèi)者的可靠性感知、保證性感知、移情性感知與顧客滿意度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，而與響應(yīng)性感知、有形性感知無相關(guān)關(guān)系。因此，假設(shè)H10、H12、H13得到支持。

5 討論

5.1 個(gè)人/集體主義對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

假設(shè)H1、H2和H3得到支持，表明集體主義顧客具有更高的可靠性感知和保證性感知，而個(gè)人主義顧客具有較高的移情性感知。根據(jù)社會(huì)學(xué)理論，集體主義者往往表現(xiàn)出更高的內(nèi)群體偏見，不容易接納外群體成員。在中國情境下，由于參照群體對個(gè)體會(huì)產(chǎn)生較大影響，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知會(huì)受到社會(huì)規(guī)范和參照群體的影響，因此，對集體主義較強(qiáng)的顧客可采用線上線下他人評價(jià)手段，以及知名代言人推薦的方式來影響該類顧客對健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量感知；集體主義者更多考慮安全性和保障性，對該類顧客應(yīng)在營銷推廣、健身指導(dǎo)、訓(xùn)練計(jì)劃制定等層面更強(qiáng)調(diào)安全性、可靠性、專業(yè)性等。

由于集體主義較強(qiáng)的顧客會(huì)強(qiáng)調(diào)我們而不僅僅是自我，更在意人際間的相互依賴，即使有時(shí)服務(wù)人員提供的健身休閑服務(wù)不能令他們滿意，出于維系良好社會(huì)關(guān)系、保持和諧的考慮，也不會(huì)過分指責(zé)。因此，集體主義較強(qiáng)的顧客其服務(wù)質(zhì)量期望可能相對較低，對所提供健身休閑服務(wù)能以更包容的心態(tài)去看待；對該類型的顧客可采用常規(guī)營銷和指導(dǎo)模式，應(yīng)強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的協(xié)調(diào)，建立人性化關(guān)懷，并突出健身圈之類組織的構(gòu)建，從而提升該細(xì)分群體顧客的滿意度和忠誠度。而個(gè)人主義較強(qiáng)的顧客由于對自身利益的優(yōu)先考慮，往往對健身休閑服務(wù)質(zhì)量的期望值較高，更關(guān)注服務(wù)人員所提供的個(gè)性化健身指導(dǎo)和幫助；對該類群體應(yīng)注重營銷中的差異化和細(xì)節(jié)，注重?fù)Q位思考，服務(wù)中更多地表現(xiàn)出特別的關(guān)懷和注意，使其感受到被重視和理解，并在動(dòng)作指導(dǎo)上給予更多委婉的鼓勵(lì)，從而提升其滿意度水平。

5.2 權(quán)力距離價(jià)值觀對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

假設(shè)H4、H5得到了支持。這是由于高權(quán)力距離顧客有時(shí)感受到與健身休閑服務(wù)提供者間所存在的信息不對稱，認(rèn)為隔行如隔山，會(huì)對健身休閑教練所具有的專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威表示尊重，認(rèn)為其更熟悉和了解專業(yè)的健身指導(dǎo)動(dòng)作和訓(xùn)練計(jì)劃；因此會(huì)對服務(wù)人員和教練更加信賴和尊重，表現(xiàn)在對服務(wù)質(zhì)量較高的評價(jià)。此外，該群體往往具有對不平等的更大包容性，即使教練和工作人員服務(wù)方面出現(xiàn)不足也經(jīng)常會(huì)體諒。據(jù)此，針對高權(quán)力距離顧客應(yīng)通過多種營銷推廣方式強(qiáng)調(diào)俱樂部和教練的專業(yè)性，采用名牌健身設(shè)施提高顧客的可靠性感知；對該類顧客也應(yīng)當(dāng)關(guān)注服務(wù)和反饋的及時(shí)性，如在顧客請求健身指導(dǎo)方面更迅捷和更專業(yè)，讓顧客感知其專業(yè)水平和被重視程度，從而有助于提升顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知水平。

5.3 不確定性規(guī)避對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

假設(shè)H6、H7分別表述了不確定性規(guī)避對有形性感知和保證性感知的影響。由于高不確定性規(guī)避顧客屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，往往不會(huì)輕易嘗試新興的、危險(xiǎn)的、未經(jīng)健身休閑市場普及的操課和項(xiàng)目，傾向于抗拒不確定和危險(xiǎn)的動(dòng)作和課程；他們往往喜歡那些傳統(tǒng)、安全，以及較為傳統(tǒng)的操課項(xiàng)目和器材設(shè)施，在運(yùn)動(dòng)數(shù)量和強(qiáng)度的選擇上也趨于保守和安全，會(huì)選擇負(fù)荷較低、次數(shù)較少的訓(xùn)練計(jì)劃。因此，對于該類顧客，應(yīng)更突出操課的安全和可靠性，由資深教練指導(dǎo)，在鍛煉過程中要有專業(yè)教練提供安全保障，在動(dòng)作設(shè)計(jì)上要有對主要關(guān)節(jié)的保護(hù)，以及對外部損傷的預(yù)防等。通過健身設(shè)施、專業(yè)教練、合理訓(xùn)練計(jì)劃、完善動(dòng)作指導(dǎo)、安全訓(xùn)練保障等多方面考慮，實(shí)現(xiàn)對健身休閑過程多種風(fēng)險(xiǎn)的合理化規(guī)避，充分提升顧客的服務(wù)質(zhì)量感知水平。

5.4 男性度/女性度對服務(wù)質(zhì)量感知的影響

假設(shè)H8、H9均未得到支持。這可能是由于男性/女性度在中國情境下的調(diào)研還比較困難和復(fù)雜，國內(nèi)學(xué)者范秀成教授等的實(shí)證研究就認(rèn)為該維度對顧客行為產(chǎn)生的影響不甚明顯。從研究數(shù)據(jù)看，男性度/女性度的因子載荷最低僅有0.607，Cronbach α系數(shù)也只有0.679，顯示該維度的信度還不是很高，未來應(yīng)當(dāng)在中國情境下繼續(xù)完善該量表。此外，男性度和女性度的顧客可能無法在服務(wù)質(zhì)量的可靠性感知和保證性感知維度有所差異，也就是說男性度、女性度顧客均會(huì)產(chǎn)生較高的可靠性感知和保證性感知，即他們對健身服務(wù)機(jī)構(gòu)的品牌、聲譽(yù)，健身設(shè)施的安全性，健身教練和工作人員的可信賴性等同樣在意。因此，男性度、女性度顧客在服務(wù)質(zhì)量感知上未產(chǎn)生明顯差異。

5.5 服務(wù)質(zhì)量感知對顧客滿意度的影響

假設(shè)H10、H12、H13得到了支持。這說明在中國健身休閑行業(yè)中，影響顧客滿意度的服務(wù)質(zhì)量維度主要包含3個(gè)方面：可靠性、保證性和移情性，該結(jié)果與國外Parasuraman等的研究存在一定差異，表現(xiàn)在影響維度的不同。這需要從中國文化和消費(fèi)者差異來解釋，中國顧客的滿意度并不完全取決于服務(wù)設(shè)施等硬件條件的先進(jìn)性和完備性，還取決于健身休閑相關(guān)人員的專業(yè)性，人際溝通、理解和信任等方面。具體體現(xiàn)在教練和服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)、指導(dǎo)和服務(wù)中所體現(xiàn)的人性關(guān)懷、設(shè)身處地與換位思考，以及營造良好的人際關(guān)系等。這進(jìn)一步說明在中國情境下，體育健身休閑企業(yè)中服務(wù)質(zhì)量的提升離不開人與人之間的關(guān)系。未來健身休閑機(jī)構(gòu)應(yīng)更多考慮從業(yè)人員的綜合素質(zhì)提升，通過培訓(xùn)提升教練和服務(wù)人員的專業(yè)能力和交互溝通能力，通過更多細(xì)節(jié)把握和人性關(guān)懷贏得顧客的心；還可借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)手段，通過有效的交互、顧客對操課設(shè)計(jì)的全面參與、對健身休閑行業(yè)專業(yè)服務(wù)水平的不斷提升等，為顧客提供多樣化、個(gè)性化的健身休閑服務(wù)產(chǎn)品，提升其對健身休閑服務(wù)的滿意度。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

1)在中國體育健身休閑業(yè)中，集體主義較強(qiáng)的顧客具有更高的可靠性和保證性感知，個(gè)人主義較強(qiáng)的顧客具有較高的移情性感知。針對集體主義者應(yīng)更強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的協(xié)調(diào)，建立人性化關(guān)懷，并突出健身組織構(gòu)建；而對于個(gè)人主義較強(qiáng)的顧客則更應(yīng)關(guān)注服務(wù)人員所提供的個(gè)性化健身指導(dǎo)和幫助，注重營銷中的差異化和細(xì)節(jié)。

2)權(quán)力距離對可靠性感知和響應(yīng)性感知產(chǎn)生影響。對該類型顧客應(yīng)強(qiáng)調(diào)俱樂部和教練的專業(yè)性，選用名牌健身設(shè)施提高其可靠性感知；還應(yīng)關(guān)注服務(wù)和反饋的及時(shí)性，并在健身指導(dǎo)方面反饋更迅捷和更專業(yè)。

3)不確定性規(guī)避對有形性感知和保證性感知產(chǎn)生影響。由于高不確定性規(guī)避顧客屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，應(yīng)通過健身設(shè)施、專業(yè)教練、合理訓(xùn)練計(jì)劃、完善動(dòng)作指導(dǎo)、安全訓(xùn)練保障等多方面考慮，實(shí)現(xiàn)對健身休閑過程中多種風(fēng)險(xiǎn)的合理化規(guī)避。

4)服務(wù)質(zhì)量的可靠性、保證性和移情性維度對顧客滿意度產(chǎn)生影響。中國顧客的滿意度并不完全取決于服務(wù)設(shè)施等硬件條件，還取決于相關(guān)人員的專業(yè)性，人際間溝通、理解和信任等方面。應(yīng)不斷提升教練和服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)，加強(qiáng)其與顧客的換位思考，共同營造良好的客戶關(guān)系。

6.2 建議

1)根據(jù)顧客的文化價(jià)值觀差異細(xì)分市場，制定對應(yīng)的健身休閑營銷和服務(wù)策略，通過滿足其個(gè)性化健身需求，更有效地提升顧客的服務(wù)質(zhì)量感知評價(jià)。

2)基于中國情境下健身休閑服務(wù)質(zhì)量感知維度對顧客滿意度所產(chǎn)生的影響，逐步建立國家級體育健身休閑業(yè)服務(wù)質(zhì)量評估和測量指標(biāo)體系，提升整體健身休閑行業(yè)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3)通過實(shí)證研究進(jìn)一步編制中國文化價(jià)值觀的測量量表，并研究文化與體育服務(wù)質(zhì)量感知的影響與匹配關(guān)系，以有效改進(jìn)和提升顧客的健身休閑服務(wù)質(zhì)量感知水平。

4)進(jìn)一步加強(qiáng)對體育服務(wù)質(zhì)量研究的拓展，應(yīng)在中國情境下對相關(guān)量表作進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)，對體育服務(wù)質(zhì)量、文化價(jià)值觀等相關(guān)變量的內(nèi)涵與維度構(gòu)成加以完善，為該領(lǐng)域的定量化研究打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。