李佳 包振山

摘 ? 要 ? 采用描述性案例分析和多案例分析的研究方法，從客戶、農(nóng)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略、定價策略等方面分析了江蘇省三大特色農(nóng)產(chǎn)品（洞庭碧螺春、盱眙龍蝦和射陽大米）的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。針對目前江蘇省網(wǎng)絡(luò)營銷的超前性、成長性、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不力、農(nóng)村信息化水平低、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌被破壞等問題，提出建議：1）政府要加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及速度;2）企業(yè)要增強品牌保護意識、嚴把網(wǎng)店準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、不斷完善互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

關(guān)鍵詞 ? ?特色農(nóng)產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng);營銷模式;多案例分析;江蘇省

中圖分類號：F304.3 ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ?DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.25.014

近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的變革推動著經(jīng)濟的快速發(fā)展，尤其是對營銷模式的變化產(chǎn)生了顛覆式的影響，其中將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品營銷相融合的模式對新消費持續(xù)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎具有關(guān)鍵性作用。在此背景下，如何實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展成為了重要議題。

作為經(jīng)濟大省、農(nóng)業(yè)大省的江蘇省，在2018年11月召開的第16屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上有300多種特色品牌農(nóng)產(chǎn)品亮相。以特色農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，江蘇省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形成了產(chǎn)業(yè)集群模式、政府主導(dǎo)模式、O2O（Online To Offline，即線上到線下）商業(yè)模式等發(fā)展模式。其中，以吳中區(qū)的碧螺春、盱眙縣的龍蝦和射陽縣的大米最具典型性。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，江蘇省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式一方面可以利用特色農(nóng)產(chǎn)品營銷整合電子商務(wù)平臺、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)、政府扶持三方面的優(yōu)勢，來創(chuàng)新營銷方式;另一方面憑借特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色和國家地理標(biāo)志產(chǎn)品稱號，來進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新。

在已有的相關(guān)研究文獻中，特色農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式兩者具有馬太效應(yīng)。王微微[1]通過對四川省特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有營銷模式分析，提出利用網(wǎng)絡(luò)進行農(nóng)產(chǎn)品營銷模式和營銷策略的創(chuàng)新。白世貞等[2]對黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)進行調(diào)研，得出了電商營銷模式創(chuàng)新的重點應(yīng)關(guān)注農(nóng)村電商規(guī)?；r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，配套的物流配送體系，與消費者建立互信關(guān)系的結(jié)論。張新潔[3]認為將特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)結(jié)合，是推動云南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，進而促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。侯振興[4]提出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以作為其貧困省份經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。侯銀莉[5]基于農(nóng)產(chǎn)品全生命周期理論構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營銷體系。

通過上述文獻梳理可知，現(xiàn)有研究雖然能為本研究提供較大的參考意義，但仍存在如下兩點不足。1）因為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”目前正處于變革時期，現(xiàn)有研究大多是從宏觀層面提出對網(wǎng)絡(luò)營銷的界定和體系建設(shè)措施，內(nèi)容不具有現(xiàn)實意義。2）缺少特色農(nóng)產(chǎn)品的案例分析，特別是江蘇省的特色農(nóng)產(chǎn)品，從而不能更好地分析江蘇省現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此，本文將運用多案例分析方法對江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進行分析，進而為完善江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式提供相應(yīng)的對策建議。

1 實例研究

本文采用描述性案例分析和多案例分析的研究方法，在已經(jīng)初步了解江蘇特色農(nóng)產(chǎn)品和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式的基礎(chǔ)上，按照案例研究的步驟，選擇江蘇省具有代表性的三大特色農(nóng)產(chǎn)品，對江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷模式進行分析。

1.1 案例選擇

研究焦點是分析江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，選擇案例時我們主要基于以下原則：1）兼顧特色農(nóng)產(chǎn)品的代表性。本文并不打算研究所有在江蘇省內(nèi)享有盛譽的特色農(nóng)產(chǎn)品，因為有些農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)極具代表性，花時間去研究就變成了重復(fù)勞動，而有些農(nóng)產(chǎn)品太獨特，脫離了消費者的日常生活，不能更好地為分析特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供普適性的參考。因此，本文選取的案例都是消費者喜聞樂見的特色農(nóng)產(chǎn)品，都具有良好的市場基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)。2）隸屬于不同的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。選擇的案例都是和消費者日常生活息息相關(guān)的，這樣可以讓研究結(jié)果更具有實用性。被選的特色農(nóng)產(chǎn)品都曾經(jīng)榮獲農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的多項獎項提名，打響了江蘇農(nóng)業(yè)大省的招牌，便于對互聯(lián)網(wǎng)營銷進行質(zhì)化和量化分析。最后，本文確定了洞庭碧螺春、盱眙龍蝦和射陽大米為典型案例進行分析。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文根據(jù)三角測量原理，從不同的信息來源收集案例研究所需數(shù)據(jù)。多源化的數(shù)據(jù)之間相互補充、相互印證，形成證據(jù)三角[6]。

1.2.1 第一手資料

我們一直以來密切關(guān)注江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式和三大特色農(nóng)產(chǎn)品的成長歷程。在研究前期，針對案例農(nóng)產(chǎn)品進行了實地調(diào)研，獲取第一手資料（表1）。

1.2.2 第二手資料

第二手資料來源主要有3個方面：1）特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃、國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品、中國農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)、江蘇農(nóng)業(yè)網(wǎng)等渠道關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品方面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)豐富、真實且具有一定的深度。2）科研資料。主要包括與案例農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式相關(guān)的書籍、CSSCI（Chinese Social Sciences Citation Index，即中文社會科學(xué)引文索引）來源期刊等。3）社會資料。主要包括新聞報道、專家解讀等第三方對相關(guān)營銷模式的觀察。

1.3 案例分析

1.3.1 客戶分析

客戶是農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的主要對象，在分析營銷模式時主要對人的年齡、消費習(xí)慣、所在地區(qū)進行調(diào)研。企業(yè)和政府需要根據(jù)不同客戶群體的需求選擇適合本區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，客戶大都是社交化消費者和網(wǎng)絡(luò)消費者，但所選的三大特色農(nóng)產(chǎn)品案例細分的客戶群還是有差異的（表2）。1）洞庭湖碧螺春主要聚焦60歲及以下人群，占比最多的是55～60歲的女性，她們有較強的經(jīng)濟實力，能夠在網(wǎng)上購物，年紀大且受教育程度高，洞庭碧螺春在這樣的年齡階層銷量能實現(xiàn)最大化。2）盱眙龍蝦和蒜泥龍蝦是消費者最為青睞的，盱眙龍蝦由中藥調(diào)制而成，具有強身健體功效，蒜泥龍蝦口味清淡，營養(yǎng)豐富，市場潛力大，基于這些原因吸引了有很多碎片化時間的在校大學(xué)生和上班族，他們大多數(shù)以網(wǎng)上訂餐的方式購買龍蝦。3）射陽大米享有較高的知名度，屬于比較傳統(tǒng)的生活必需品，女性客戶占比較大，大多數(shù)結(jié)婚生子，她們更愿意選擇團購方式節(jié)約生活開銷，平衡收支。

1.3.2 農(nóng)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略分析

三種特色農(nóng)產(chǎn)品同屬于江蘇省國家地理標(biāo)志登記特色農(nóng)產(chǎn)品，但是根據(jù)產(chǎn)品使用價值的不同，其面對的是不同消費群體，需要提供不同的銷售戰(zhàn)略思路（見表1）。

1）洞庭碧螺春主要適用以消費者需求為導(dǎo)向的市場營銷模式，在這種模式下企業(yè)開始研究客戶對茶葉的需求變化，通過市場調(diào)查我們可以了解消費者對碧螺春的認知度，獲取茶葉相關(guān)信息的渠道，企業(yè)的品牌意識等。試圖通過打造新的品牌方案解決國內(nèi)目前茶葉市場滯銷情況。2）盱眙龍蝦憑借O2O商業(yè)模式冷鏈技術(shù)優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)上主要體現(xiàn)為兩條思路：①通過淘寶、京東、蘇寧易購這些平臺擴大盱眙龍蝦影響力，打造品牌效應(yīng)。②充分利用盱眙龍蝦的品牌知名度與優(yōu)質(zhì)物流公司合作，建立專屬龍蝦商城，從而提高客戶忠誠度。3）射陽大米主要是農(nóng)超對接方式。近幾年電商大力發(fā)展可以為農(nóng)超對接模式雙方提供更多平臺，更好為射陽大米提供資源調(diào)配，再加上政府引導(dǎo)，協(xié)調(diào)農(nóng)發(fā)行和其他金融機構(gòu)，有效落實市場化購銷資金需求，形成電商平臺與政府主導(dǎo)相結(jié)合的模式。

1.3.3 定價策略分析

企業(yè)一般會根據(jù)市場需求以不同價格將特色農(nóng)產(chǎn)品銷售給不同的消費者，將成本價定在大多數(shù)客戶能接受的范圍內(nèi)，并且尊重市場規(guī)律，科學(xué)定制價格方案，根據(jù)市場變化進行靈活變價，以便實現(xiàn)利潤最大化。

1）洞庭湖碧螺春企業(yè)采用的是動態(tài)定價法（表3），以消費者需求為中心的精準(zhǔn)營銷模式可以幫助企業(yè)全面掌握客戶消費心理，從而滿足客戶需求。在清明節(jié)前后正值碧螺春茶的銷售旺季，企業(yè)會出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，此時可以在茶葉開采前預(yù)計產(chǎn)量，稍微提高茶葉價格，降低供不應(yīng)求的概率。2）盱眙龍蝦在不同的時節(jié)會推出不同的口味，比較大眾的口味諸如蒜泥龍蝦、麻辣小龍蝦可以采用滲透定價法，以較低的價格占據(jù)市場提高企業(yè)銷量;像醬爆小龍蝦、炭烤小龍蝦這種新品剛剛上市，銷量肯定不如傳統(tǒng)口味，則要充分運用消費者的獵奇心理采用撇脂定價法;在農(nóng)產(chǎn)品銷售的中后期可以提高廣受好評的龍蝦產(chǎn)量，并在銷售時贈送新品，以便提高新產(chǎn)品在客戶中的知名度。3）射陽大米因其得天獨厚的地理位置、悠久的稻米種植歷史和優(yōu)質(zhì)倉儲加工企業(yè)被社會廣泛認可，根據(jù)目前糧食市場情況，東北大米與射陽大米存在競爭關(guān)系，企業(yè)可采用競爭定價法，計算出廠價格。結(jié)合政府導(dǎo)向營銷模式，鹽城市糧食局先后在上海、南京等地舉辦洽談會，宣傳推介鹽城有機米、生態(tài)米，現(xiàn)場煮飯讓消費者品嘗評價。相較于口感偏硬的東北大米，軟糯香甜的射陽大米更適合南方人的口感，今后企業(yè)可以大力開發(fā)南方市場。

2 案例間的共性與差異

2.1 案例共性

案例共性的描述，即檢驗各案例是否共享一個更普遍、更一般的過程。農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷模式是農(nóng)產(chǎn)品能夠更好服務(wù)消費者的一個重要方式，讓消費者能夠享受更低的折扣，為農(nóng)戶、為企業(yè)帶來經(jīng)濟收益。只要特色農(nóng)產(chǎn)品能在互聯(lián)網(wǎng)營銷立足，它就能發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，從而成為市場一大特色。企業(yè)需要做的，就是評估和判斷哪一種類型的營銷模式所帶來的經(jīng)濟收益較大，據(jù)此選擇不同的模式。

1）以消費者需求導(dǎo)向為主的營銷模式，在這三個農(nóng)產(chǎn)品案例中都有所涉及，為滿足消費者個性化需求，企業(yè)可以采取私人定制模式。且三類特色農(nóng)產(chǎn)品用戶群均以女性為主，相較于男性，女性具備良好溝通能力，容易信任別人形成消費社群，從而可以拼團消費。2）電商平臺營銷模式，三個農(nóng)產(chǎn)品都有提到通過淘寶、京東等知名電商平臺，擴大農(nóng)產(chǎn)品的影響力，加速占領(lǐng)全國市場，還有建立網(wǎng)上特色農(nóng)產(chǎn)品商城，讓更多消費者加入，打造屬于特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的電子商務(wù)平臺。3）政府導(dǎo)向性營銷模式。在射陽大米中體現(xiàn)得更明顯，不論是在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展之前，還是網(wǎng)絡(luò)營銷模式趨于完善，電商平臺建設(shè)都會以生產(chǎn)性政府行為為主，待市場的運營機制成熟后，政府主導(dǎo)功能才會逐漸淡化。

雖然案例中三大特色農(nóng)產(chǎn)品市場機制作用顯著，但后續(xù)發(fā)展離不開政府的扶持，政府與電商平臺的合作仍會產(chǎn)生很大的經(jīng)濟效益。

2.2 案例差異

網(wǎng)絡(luò)營銷模式正在走進每個普通家庭的生活，但能掌握上網(wǎng)技能的消費者普遍以青年人為主。洞庭湖碧螺春和射陽大米的消費群體大多數(shù)為中老年人，盱眙龍蝦消費群體趨于年輕化，因此在近幾年，針對中老年消費群體缺乏網(wǎng)購經(jīng)驗的現(xiàn)實條件，洞庭碧螺春和射陽大米的網(wǎng)絡(luò)營銷在這個群體中將不會成為主流。

相比于洞庭碧螺春和盱眙龍蝦，射陽大米是人們必不可少的主食，所以它有以農(nóng)超對接為主的營銷模式。射陽縣政府基于近幾年農(nóng)業(yè)電商全面促進各類農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)”的現(xiàn)實條件，提出借助電子商務(wù)多渠道推廣射陽大米，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)借網(wǎng)發(fā)展，打造地方品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

三種特色農(nóng)產(chǎn)品因營銷模式的差異采用了不同的定價策略，茶葉生產(chǎn)企業(yè)需要在基礎(chǔ)設(shè)施、店面租金、技術(shù)人才等方面投入成本，在茶葉生產(chǎn)淡季企業(yè)成本高昂，入不敷出，此時動態(tài)定價法在淡季和旺季能體現(xiàn)價值。盱眙龍蝦因生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性能夠采取不同烹制方式，口感豐富，采取滲透定價法能帶來企業(yè)利益最大化。射陽大米沒有淡季旺季的區(qū)別，人們對于大米的要求單一，香甜軟糯即可，競爭定價法能提高倉儲加工企業(yè)的市場占有率。

3 案例的啟示

立足于互聯(lián)網(wǎng)營銷模式促進特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀，對比研究洞庭湖碧螺春、盱眙龍蝦和射陽大米三大江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品的共性與差異，得到的啟示主要包括以下3個方面。

1）網(wǎng)絡(luò)營銷的超前性和成長性決定了它需要政府扶持，由于“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展環(huán)境，政府應(yīng)當(dāng)支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型購銷方式，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)突破瓶頸，提高民眾滿意度，建立并健全相關(guān)法律制度，從而促進農(nóng)業(yè)發(fā)展;同時，利用產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新資金、銀行貸款等方面的優(yōu)惠提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，促進經(jīng)濟效益提高、農(nóng)業(yè)GDP增長。

2）特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷已與互聯(lián)網(wǎng)有機融合，當(dāng)?shù)卣碗娚唐脚_達成長期合作，可是江蘇省大多數(shù)農(nóng)戶及企業(yè)都在農(nóng)村，而農(nóng)村信息化水平仍不及城市，案例中的三大特色農(nóng)產(chǎn)品所在地最高級別也只是縣級的，因此，加快建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群管理平臺顯得尤為重要，還要加強農(nóng)戶、企業(yè)、交易商之間的信息交流與資源共享，最終能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。

3）作為江蘇省的地方品牌特色，當(dāng)?shù)卣c企業(yè)要加強品牌保護意識，近年來因利益驅(qū)使，假洞庭碧螺春、假盱眙龍蝦、假射陽大米充斥網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)的不安全因素使得無良商家有機可乘，不顧消費者的利益，損害地方品牌，影響品牌店的經(jīng)濟效益。另外，在對比分析中也提到，三大特色農(nóng)產(chǎn)品的消費者群體主要以女性為主，即便只涵蓋江蘇地區(qū)，但也較為分散，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷方面要組織專業(yè)的營銷隊伍，與消費者建立互信關(guān)系，打消消費者的顧慮，保證網(wǎng)絡(luò)特色農(nóng)產(chǎn)品是正宗的、高品質(zhì)的。

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（責(zé)任編輯：敬廷桃）