鐘道禹

中國石化潤滑油有限公司武漢分公司

本文介紹了國內(nèi)潤滑油行業(yè)大客戶管理現(xiàn)狀，闡述了潤滑油行業(yè)大客戶識別的關(guān)鍵步驟、開發(fā)維護策略，提出了構(gòu)建潤滑油行業(yè)大客戶管理信息系統(tǒng)的初步設(shè)想。

潤滑油作為重要的石油產(chǎn)品之一，對國計民生及國家安全發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用。中國的潤滑油工業(yè)始于20世紀(jì)50年代。近年來，隨著我國電力、鋼鐵、汽車和機械工業(yè)的快速成長，經(jīng)濟的增長促進了潤滑油需求呈爆發(fā)式增長，據(jù)中投顧問預(yù)測，2018—2022年中國潤滑油消費量年均復(fù)合增長率約為4.60%，2022年中國潤滑油消費量將達到826萬t，潤滑油產(chǎn)量和需求量呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。

隨著市場體制改革的深入，國內(nèi)潤滑油企業(yè)面臨著更加激烈和復(fù)雜的競爭環(huán)境。現(xiàn)如今，在潤滑油行業(yè)激烈的市場競爭中，客戶資源已成為了當(dāng)前企業(yè)生存和發(fā)展的首要資源，市場即客戶，誰能擁有更多的客戶，誰便能獲得更多的利潤。隨著潤滑油市場各大品牌營銷力度的不斷加大，客戶關(guān)系管理（CRM）已成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵，尤其是大客戶管理對潤滑油企業(yè)來說更為重要。大客戶資源現(xiàn)已成為潤滑油企業(yè)關(guān)注的重點。在日趨激烈的爭奪大客戶市場的競爭中，潤滑油行業(yè)如何有效細(xì)分市場，識別、開發(fā)維護優(yōu)質(zhì)大客戶則十分關(guān)鍵。潤滑油企業(yè)應(yīng)當(dāng)迅速抓住大客戶，以在未來的競爭中為企業(yè)增加制勝的砝碼。

潤滑油行業(yè)大客戶管理現(xiàn)狀

對于CRM，國內(nèi)發(fā)展稍滯后于國外。雖然一些企業(yè)已較好地實施了CRM，但它們并沒有十分重視大客戶管理，并未將大客戶管理納入企業(yè)經(jīng)營中的重要環(huán)節(jié)。市面上已有的CRM系統(tǒng)中，普遍欠缺針對大客戶的特殊管理功能。

在石油產(chǎn)品中，潤滑油具有較高技術(shù)含量和較高附加值的特點。隨著國內(nèi)潤滑油行業(yè)競爭的加劇，潤滑油產(chǎn)品逐漸成為主要石油企業(yè)品牌形象的載體和石化企業(yè)競爭的焦點。以美孚、雪佛龍、BP、殼牌為代表的進口品牌，以“昆侖”、“長城”為代表的國產(chǎn)品牌，紛紛擴大產(chǎn)品銷售推廣、爭奪大客戶資源。因此，如何加強潤滑油行業(yè)大客戶資源管理，已成為一個重要議題[1]。大客戶管理已成為潤滑油市場營銷管理的重中之重，換句話說，誰能擁有終端大客戶，誰便能占領(lǐng)市場[2]。

我國擁有世界上最多的潤滑油品牌數(shù)量、廠家數(shù)量以及最大的消費者增長比例。在中國的潤滑油市場上，已形成了“外企、國企、民營企業(yè)”三大競爭陣營。但我國中小型潤滑油企業(yè)普遍存在產(chǎn)品品牌定位不清晰、技術(shù)研發(fā)能力薄弱、客戶管理混亂等問題。加之企業(yè)對大客戶缺乏深刻的認(rèn)識，具體表現(xiàn)為對大客戶的劃分簡單且方式單一，缺乏對大客戶價值的深層次挖掘，無形中使企業(yè)失去了重要的大客戶資源和潛在的利潤。

對于我國的潤滑油企業(yè)來說，應(yīng)采用互利共贏的營銷戰(zhàn)略。利用先進的信息技術(shù)，實施以“客戶為中心”的客戶關(guān)系管理手段，是企業(yè)保持進步的重要舉措。正確描述和識別大客戶是大客戶管理的關(guān)鍵，通過在市場中識別大客戶、并精準(zhǔn)定位、開發(fā)和維護大客戶，為大客戶提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，努力滿足大客戶需求，以此提高其忠誠度。潤滑油企業(yè)只有明確什么樣的客戶對企業(yè)是重要的，并正確識別、開發(fā)維護他們，才能將有限的營銷資源投入到最需開發(fā)和維護的客戶中，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

潤滑油行業(yè)大客戶識別的關(guān)鍵步驟

對潤滑油企業(yè)來說，大客戶有兩方面含義：

◇客戶范圍大。不僅包括個體客戶，還包括企業(yè)集團，如汽車公司、電子行業(yè)、鋼鐵行業(yè)。

◇客戶價值大。不同的客戶對企業(yè)的貢獻程度不同，尤其是忠誠客戶，雖然一次購買價值不大，但累計起來對企業(yè)利潤的貢獻較大。

值得注意的是，大客戶并不局限于客戶的數(shù)量或?qū)嵙?，而主要是指客戶對企業(yè)的貢獻。因此，潤滑油企業(yè)應(yīng)重視高價值客戶和具有高價值潛力的客戶。潤滑油行業(yè)客戶識別及客戶類型分類見圖1。

由圖1可見，潤滑油行業(yè)客戶可分為3層：關(guān)鍵客戶（大客戶）、普通客戶和小客戶。20%的大客戶可以為企業(yè)帶來80%的利潤[1]。

如今，面對不斷變化的市場和各種各樣的消費者需求，企業(yè)很難做到滿足所有的消費者需求。在這樣的時代背景下，潤滑油企業(yè)應(yīng)積極運用STP理論，分別是市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）戰(zhàn)略，以此經(jīng)營目標(biāo)市場。

市場細(xì)分

市場細(xì)分強調(diào)以客戶保留率為中心，而不強調(diào)以市場占有率為中心。潤滑油企業(yè)可專注于通過供需的雙向互動，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)給客戶，與客戶保持穩(wěn)固持久的關(guān)系，以期雙方長期獲益。在對潤滑油行業(yè)的大客戶進行分類之前，應(yīng)分析他們的需求，并設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過市場細(xì)分，將大客戶劃分成多個有著相似需求的群體，此舉將有助于提升企業(yè)競爭力、并發(fā)掘新的市場機會。潤滑油企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)類型、油品類型、油耗等方法進行市場細(xì)分，根據(jù)大客戶的性質(zhì)和目的，可以將其進一步劃分為重要客戶、重點大客戶（見圖1）：

◇重要客戶是指黨、政府、軍隊等在社會上具有重要地位的客戶；

◇重點大客戶指的是耗油量大且用油消費額高的工業(yè)、企業(yè)和集團等。

大客戶的選擇及定位

本文采用4區(qū)間矩陣法選擇和定位大客戶。首先需要分析各種因素，并建立專門的分析小組，分析小組列出需分類的大客戶名單，量化每個影響因素并進行加權(quán)評分，并在矩陣中標(biāo)出每個大客戶位置。具體的大客戶4區(qū)間分析矩陣見圖2。

圖1 客戶數(shù)量金字塔和客戶創(chuàng)造利潤能力金字塔

圖2 大客戶4區(qū)間分析矩陣

在圖2中，矩陣橫軸代表業(yè)務(wù)優(yōu)勢，具體表示企業(yè)利用市場機會的程度，以對企業(yè)在市場中的能力進行評估；矩陣的縱軸代表行業(yè)的吸引力，具體是指對市場銷售潛力和利潤率增長潛力的評估，該評估主要是利用企業(yè)的外部數(shù)據(jù)進行。4個區(qū)間的意義如下：

◇明星大客戶（矩陣左上角），表示高行業(yè)吸引力、高業(yè)務(wù)優(yōu)勢的大客戶。企業(yè)需加大投入，逐漸提高其市場占有率，鞏固并加強其競爭地位。

◇現(xiàn)金流大客戶（矩陣左下角），表示低行業(yè)吸引力、高業(yè)務(wù)優(yōu)勢的大客戶?？蛻舭l(fā)展已處于成熟階段，企業(yè)應(yīng)爭取在短期內(nèi)獲取更大利潤，努力維持這部分客戶，以保持企業(yè)現(xiàn)有的競爭地位。

◇問題大客戶（矩陣右上角），表示高行業(yè)吸引力、低業(yè)務(wù)優(yōu)勢的大客戶。企業(yè)需謹(jǐn)慎選擇，應(yīng)選擇性地、對符合企業(yè)長期發(fā)展的目標(biāo)客戶才進行投資。

◇瘦狗大客戶（矩陣右下角），表示低行業(yè)吸引力、低業(yè)務(wù)優(yōu)勢的大客戶。對于這類客戶，應(yīng)采取舍棄戰(zhàn)略，將企業(yè)剩余資源向其他類型客戶進行轉(zhuǎn)移。

潤滑油行業(yè)大客戶的開發(fā)維護策略

大客戶的開發(fā)與維護是潤滑油行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。對于大客戶的開發(fā)和維護，有以下幾點要訣：

做好前期開發(fā)策劃工作

要想有效地服務(wù)大客戶，需做好前期的策劃工作，提前了解行業(yè)及企業(yè)背景，通過拜訪大客戶，傳遞潤滑行業(yè)的最新信息，以此提升大客戶對潤滑油的重視程度。在拜訪結(jié)束之后，需根據(jù)實地拜訪情況對客戶進行分類，對有必要繼續(xù)拜訪的客戶加大接觸頻率，并確定客戶的需求點，據(jù)此提出有針對性的解決方案，從而贏得更多的客戶。

增強市場敏銳性，主動開拓新客戶

提高潤滑油市場的敏銳度是開發(fā)大客戶的前提和關(guān)鍵，企業(yè)只有在日常工作和營銷過程中不斷捕捉市場信息，注重精細(xì)營銷，才能不斷開發(fā)潛在客戶。為促進潤滑油行業(yè)新業(yè)務(wù)的推廣，工作人員需首先了解該業(yè)務(wù)并從企業(yè)和客戶雙方角度做好分析工作，才能在業(yè)務(wù)公關(guān)時贏得客戶認(rèn)可。

重視企業(yè)大客戶，強化關(guān)系營銷策略

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，市場競爭的本質(zhì)是爭奪大客戶，客戶滿意是客戶忠誠的前提，而客戶滿意的關(guān)鍵是滿足客戶的需要。充分重視大客戶是保證潤滑油行業(yè)大客戶開發(fā)和維護的一項重要系統(tǒng)工程，只有企業(yè)內(nèi)部多個部門通力合作才能完成，這是大客戶開發(fā)和維護工作的保證。關(guān)系營銷是指通過與客戶持續(xù)的溝通，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，從而提高客戶忠誠度。鑒于此，企業(yè)可采用三級關(guān)系營銷戰(zhàn)略，與大客戶建立關(guān)系：

◇一級關(guān)系營銷注重財務(wù)手段，運用價格手段來刺激目標(biāo)大客戶，以此鎖定大客戶，從而增加企業(yè)利潤。

◇二級關(guān)系營銷是指建立正式或非正式的大客戶組織，包括大客戶檔案。

◇三級關(guān)系營銷是在為大客戶提供財務(wù)和社會效益的同時，與其客戶建立穩(wěn)固的紐帶關(guān)系。

展開一對一服務(wù)營銷

在個性化消費時代，企業(yè)應(yīng)通過一對一營銷與每個客戶進行互動，并為客戶提供定制的個性化服務(wù)。隨著潤滑油產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢不斷加劇，在一對一營銷中，滿足個性化需求和提供個性化服務(wù)是兩個關(guān)鍵，更重要的是要找準(zhǔn)大客戶的個性化需求，如情感需求、服務(wù)需求等。

展開對客戶深度營銷

深度營銷是指由關(guān)心客戶的顯性需求轉(zhuǎn)向隱性需求，是一種更為人性化的新型營銷模式。通過采用人性化的溝通，給予客戶盡可能多的關(guān)懷，主要強調(diào)將人文關(guān)懷色彩貫徹到產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品銷售的整個流程[2,3]。深度營銷更多的是情感的投入，針對不同的客戶采用不同的溝通方法，投其所好，以客戶喜歡的方式進行公關(guān)，通過細(xì)致、周到的服務(wù)，與客戶建立長久穩(wěn)固的關(guān)系。

提供高質(zhì)量產(chǎn)品和用心的服務(wù)

大客戶在意的往往不是產(chǎn)品的價格，更重要的是在意企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、管理水平及信譽等。企業(yè)的良好信譽主要來自于企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及長久以來積累的綜合信譽，因此，企業(yè)需讓大客戶感受到“用心服務(wù)”并提供創(chuàng)新的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。服務(wù)是企業(yè)永恒的主題。大客戶的開發(fā)和維護需要更多來自潤滑油行業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而大客戶的市場開發(fā)是關(guān)鍵，維護工作更是企業(yè)持續(xù)盈利的源泉。只有用心服務(wù)大客戶，潤滑油行業(yè)才能實現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。

潤滑油行業(yè)大客戶管理信息系統(tǒng)（KAMIS）的構(gòu)建

研究表明，重新吸引新客戶的成本是維持現(xiàn)有客戶成本的5倍，且向現(xiàn)有客戶銷售新產(chǎn)品比向新客戶銷售新產(chǎn)品更能節(jié)省成本。然而，企業(yè)每年都要流失20%的客戶，具體原因見圖3。

由圖3可以看出，客戶流失的主要原因是“供應(yīng)商缺乏投入”。為較好地解決企業(yè)客戶流失問題，供應(yīng)商應(yīng)加大投入，合理配置有限的資源，增強保有大客戶的能力。因此，有必要建立潤滑油行業(yè)大客戶管理信息系統(tǒng)，以便更好地了解大客戶，并提供優(yōu)質(zhì)的油品服務(wù)。一個良好的潤滑油行業(yè)大客戶管理信息系統(tǒng)應(yīng)具備以下功能：

◇選擇大客戶：根據(jù)帕累托“二八定理”，企業(yè)可根據(jù)客戶訂單及銷售額報表，以及客戶的收益報告，以此來區(qū)分公司的重要客戶、重點大客戶、普通客戶及小客戶。

◇銷售預(yù)測：根據(jù)未來5年內(nèi)，大客戶與一般客戶的銷售額占公司總銷售額的比例進行預(yù)測，針對不同類型的客戶應(yīng)采取不同的對待方式，并據(jù)此結(jié)果對公司資源進行合理配置，以此維系公司的客戶。

◇協(xié)助資源分配：此功能應(yīng)與CRM中的客戶服務(wù)子系統(tǒng)配合使用。呼叫中心每天能收到大量的客戶服務(wù)請求，企業(yè)需對客戶進行銷售拜訪并傾聽客戶意見，針對此任務(wù)，可借助計算機系統(tǒng)收集信息并對服務(wù)資源進行合理規(guī)劃和分配[4]。

◇輔助制定大客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營計劃：根據(jù)銷售預(yù)測及客戶數(shù)據(jù)資料，系統(tǒng)自動指導(dǎo)制定客戶發(fā)展計劃，將有助于客戶經(jīng)理制定合理的大客戶計劃。

◇緊密聯(lián)系CRM中其他子系統(tǒng)：通過多系統(tǒng)緊密聯(lián)系，使CRM系統(tǒng)的功能最大化，從而使客戶關(guān)系管理達到效益最大化。

潤滑油行業(yè)大客戶管理信息系統(tǒng)（KAMIS）子系統(tǒng)見圖4[4]。

圖3 客戶流失的原因

圖4 潤滑油行業(yè)大客戶管理信息系統(tǒng)（KAMIS）子系統(tǒng)示意

結(jié)束語

面對潤滑油行業(yè)日趨激烈的競爭，潤滑油企業(yè)應(yīng)主動開發(fā)大客戶、加強關(guān)系營銷、開展一對一營銷、實施深度營銷、提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、提升企業(yè)品牌形象，以逐步提高企業(yè)知名度，樹立起自身的品牌，充分贏得客戶的忠誠度，以此保證企業(yè)的長久可持續(xù)發(fā)展。潤滑油行業(yè)大客戶管理信息系統(tǒng)的建設(shè)與開發(fā)也將是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需在企業(yè)運營中加以實踐并不斷完善。