楊佳玲 馬玉博

摘 要：受到眼鏡制造行業(yè)傳統(tǒng)環(huán)境的影響，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀滯后于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系數(shù)十年，其中最無(wú)法被無(wú)視的不足體現(xiàn)在品牌的高同質(zhì)化上面。近十年，多家眼鏡品牌以獨(dú)特的鏡架樣式為品牌賣點(diǎn)，成功打開(kāi)了國(guó)內(nèi)顧客對(duì)眼鏡品牌情感需求的市場(chǎng)，而本該作為眼鏡核心技術(shù)載體的鏡片，卻因過(guò)度糾結(jié)于技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，致使其核心資產(chǎn)價(jià)值仍停留在過(guò)去。鏡片市場(chǎng)存在一個(gè)以品牌認(rèn)知、情感營(yíng)銷搶占顧客心智的巨大市場(chǎng)空白，因此筆者設(shè)計(jì)出Forsecret品牌構(gòu)想，嘗試以品牌風(fēng)格和形象為推廣核心，打造國(guó)內(nèi)高端鏡片第一品牌。

關(guān)鍵詞 品牌重組 情感營(yíng)銷 加盟招標(biāo)渠道模式 新型消費(fèi)

一、顧客分析

第一，對(duì)眼鏡品牌的認(rèn)知度低;第二，對(duì)防偽關(guān)注度高;第三，對(duì)鏡框的關(guān)注度和使用感知大于鏡片;第四，擁有多種選擇渠道;第五，仍未形成“一人多鏡”的消費(fèi)觀念及趨勢(shì)，重視鏡架時(shí)尚，重視鏡片質(zhì)量，購(gòu)買原因主要有鏡片磨損、更換鏡架、度數(shù)上升或?qū)徝榔?第六，購(gòu)買動(dòng)機(jī)有單純滿足看清功能、保護(hù)眼睛、追求時(shí)尚。

二、品牌戰(zhàn)略概述

（一）品牌愿景

彰顯品位與地位的鏡片藝術(shù)。

（二）品牌推廣

以國(guó)際感現(xiàn)代化品牌形象和風(fēng)格為推廣核心，取代一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、外觀與價(jià)格，以獲得獨(dú)特的品牌認(rèn)知。在擁有一定的品牌知名度后，成為顧客在購(gòu)買和使用眼鏡、鏡片產(chǎn)品時(shí)能夠主動(dòng)回憶、認(rèn)知和提及的品牌，以獲取更高的品牌溢價(jià)。

三、品牌STP分析

（一）品牌聯(lián)想

共同點(diǎn)聯(lián)想：屬性——以矯正視力或保護(hù)眼睛而制作的簡(jiǎn)單光學(xué)器件;利益——對(duì)存在眼問(wèn)題的消費(fèi)者為生活必需品，態(tài)度為專業(yè)可靠;關(guān)注點(diǎn)——防藍(lán)光、輕薄。

差異點(diǎn)聯(lián)想：奢侈、高度、品位、新穎、有態(tài)度。

（二）市場(chǎng)細(xì)分

從行為、收入、心理角度，細(xì)分客戶端市場(chǎng)。全國(guó)保守統(tǒng)計(jì)眼鏡店門店數(shù)量為56800家，一、二線城市的大型眼鏡店是高端產(chǎn)品的重點(diǎn)銷售渠道，鏡片品牌專賣店為消費(fèi)者提供放心、專業(yè)的鏡片，消費(fèi)者在專賣店里可以選擇各式各樣的鏡框。

加盟模式——招標(biāo)中高端鏡框品牌入駐Forsecret鏡片品牌專賣店。

（三）消費(fèi)端市場(chǎng)細(xì)分

1.居住在城市中的商業(yè)人士。眼鏡在一定程度上體現(xiàn)一個(gè)人的身份、興趣、個(gè)性等，商業(yè)人士在眼鏡選擇上傾向或華麗、或個(gè)性的鏡片，凸顯收入和面子在一定程度上是商業(yè)人士的消費(fèi)偏好。他們購(gòu)買的品牌受人際關(guān)系的影響。

2.居住在城市中的職場(chǎng)人士。居住在城市中的白領(lǐng)階層處于競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖，且存在視疲勞。在鏡片的銷售中，白領(lǐng)階層的配鏡比例逐漸增加，自我滿足和自我享受驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買高價(jià)鏡片，然后產(chǎn)生內(nèi)心優(yōu)越感。

3.追求奢侈的學(xué)生。他們擁有個(gè)性，愿意為商品支付多余的價(jià)值以滿足使用價(jià)值以外的需求，如自我認(rèn)同、炫耀、享受等，他們認(rèn)為高檔鏡片是獨(dú)特的，對(duì)他們有不可抵抗的吸引力。

（四）Forsecret目標(biāo)人群

20～45歲（主要是30～45歲）中追求能夠彰顯個(gè)人品位、性格、身份和生活態(tài)度的時(shí)尚消費(fèi)的群體：這一階段消費(fèi)者大都有良好的教育背景、較高的文化品位、較強(qiáng)的接受新鮮事物的能力，他們思維活躍，迫切希望通過(guò)突出自我個(gè)性的消費(fèi)來(lái)彰顯其獨(dú)特的品位。

（五）品牌定位

品牌名稱：Forsecret范詩(shī)。

城市定位：大中型城市。

眼鏡店定位：大中型。

品牌定位：鏡片界品位與地位的象征。

品牌風(fēng)格：黑色格調(diào)，至簡(jiǎn)奢華。

品牌形象：神秘，性感，magic，unexpected，神秘而性感，高貴而優(yōu)雅。

四、品牌形象設(shè)計(jì)

元素設(shè)計(jì)：

名稱：Forsecret范詩(shī)。

Logo：如圖1所示。

宣傳語(yǔ)：Classy After Lens.

廣告音樂(lè)：參考The Weeknd的《Earned it》。

五、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

A系列：Attitude態(tài)度（偏男性）。

S系列：Sense感知（中性）。

BC系列：Black Charm黑色魅力（偏女性）。

（二）渠道策略

品牌專賣店：專賣店是展示公司品牌、形象和文化的窗口，體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵。Forsecret是鏡片世界品位與地位的象征，將顧客的目光聚集，激發(fā)其興趣，引起共鳴。Forsecret專賣店采用加盟模式，招標(biāo)中高端鏡框品牌入駐Forsecret鏡片品牌專賣店，為消費(fèi)者提供高端有品位的鏡片，消費(fèi)者在專賣店里可以選擇各式各樣的鏡框。

連鎖零售店：眼鏡零售連鎖化是必然的趨勢(shì)，F(xiàn)orsecret store可以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的場(chǎng)所。公司內(nèi)部控制體系建設(shè)需要制定統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，提升和加強(qiáng)眼鏡柜臺(tái)員工的業(yè)務(wù)水平及溝通能力，加強(qiáng)一線基層員工的溝通，提高消費(fèi)者滿意度，并為消費(fèi)者提供定期護(hù)理服務(wù)。

（三）Forsecret室內(nèi)展示設(shè)計(jì)分析

陳列方式：?jiǎn)纹逢惲小⒅攸c(diǎn)商品展示。

色彩：通過(guò)背景的襯托和局部燈光的照射，使鏡片更加透明、清澈和晶瑩剔透。

店址選擇：接近奢侈品、化妝品、香水之類店鋪的商業(yè)街。

主題：品牌主題、故事主題。

（作者單位為南京工程學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 王秉乾. KH眼鏡有限公司營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D].鄭州大學(xué)，2018.

[2] 國(guó)際品牌專賣店展示空間的設(shè)計(jì)特征研究[D].上海師范大學(xué)，2015.