張佳

摘 要：茶葉消費具有其區(qū)別于其他商品的獨特性，尤其是其具有典型的信息不對稱性。我國是產(chǎn)茶大國，茶類齊全，品種繁多，各種茶葉的外形、色澤、香氣和口感差別很大，品質(zhì)特征復雜，即使是在線下實體店目前也很難完全用儀器檢測各種茶葉的質(zhì)量和等級，而在電商平臺下茶葉的外形、色澤、香氣更是無法辨別，這也決定了平臺型電商茶農(nóng)獨特的營銷行為。

關鍵詞：平臺型電商;營銷特點;機會主義;茶農(nóng)

中圖分類號：F724.6? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）25-0068-02

一、機會主義行為相關理論

（一）機會主義概述

機會主義行為是指在信息不對稱情況下，人們利用其他交易主體的缺欠或者他們的不足，采用盡可能的手段，獲取額外的利益，實現(xiàn)自身利益最大化的一種行為。常見的有虛假廣告、以假亂真、以次充好等行為。通常，機會主義在短期內(nèi)可以使商家獲得利益，但是長期看卻是個損人不利己的行為。機會主義的存在會影響其他交易主體的決策，使得整個市場交易復雜化，交易成本上升，使得整個市場處于混亂無序的狀態(tài)。

（二）機會主義的產(chǎn)生

1.信息不對稱是產(chǎn)生機會主義行為的客觀條件。信息不對稱理論認為人是有限理性的，人們由于受到自身能力限制和所能獲取信息的有限性，對外界的認知是片面的，不可能對所有的事物做到完全掌握，而且每個人的認識又有一定的差異性，因此產(chǎn)生了信息不對稱。在這種情況下，占有有利信息的一方就可以利用信息優(yōu)勢欺騙信息弱勢的一方，以謀取更多的個人利益，實現(xiàn)自身利益的最大化，因而產(chǎn)生了機會主義行為。沒有信息不對稱，就沒有機會主義行為的存在。

2.經(jīng)濟學中的經(jīng)濟人假設認為人會追求利益最大化。但是在追求利益最大化的過程中容易受到各種外界因素的影響。但這些條件有漏洞可循時，人們就會利用這些漏洞，甚至采取一些不正當?shù)氖侄我垣@取利益，從而產(chǎn)生機會主義行為。

二、茶農(nóng)機會主義行為影響因素分析

（一）茶葉消費信息不對稱性增強

在傳統(tǒng)茶葉交易中，需要通過感官對“形、色、香、味”進行評定，人工評測主觀性強，難免會有一定的偏頗，因此容易產(chǎn)生信息不對稱。平臺型電商模式下，茶葉好壞優(yōu)劣的信息不對稱性更強。首先從信號傳遞角度看，傳統(tǒng)交易下，作為信息優(yōu)勢方的商家主要通過茶葉的外形、色澤、香氣和口感來傳遞茶葉的質(zhì)量信息。在電商環(huán)境下，茶葉的外形和色澤可以通過網(wǎng)絡進行傳遞，但香氣和口感則無法傳遞成功，而對于茶葉這類產(chǎn)品，香氣和口感對產(chǎn)品質(zhì)量的影響更大，同樣的茶葉，不同的香氣和口感其質(zhì)量相差很大，價格也相差很大。

在電子商務環(huán)境下，茶葉銷售屬性偏少也導致了信息不對稱。以鞋子服裝為例，淘寶網(wǎng)里其商品的銷售屬性多達三十幾項，多數(shù)商家還請了真人進行拍照，甚至還拍了視頻，并把這些模特的身高、體重等詳細信息提供給消費者。傳遞盡可能多的信息，減少了信息不對稱，使得像鞋子服裝類的消費越來越接近傳統(tǒng)交易。與服裝類相比，茶葉的銷售屬性偏少，有用的信息寥寥無幾，而且商品描述中所用的文字、圖片和視頻，都無法把茶葉的質(zhì)量信息成功地傳遞給消費者。

從信息甄別角度看，傳統(tǒng)交易中，消費者作為信息劣勢方，需要通過體驗式的消費，先看茶形、聞茶香、品茶韻才能獲取茶葉信息。電子商務環(huán)境下，茶葉經(jīng)驗品商品非標準化的特點更為明顯，大量的廣告和商品信息對消費者實現(xiàn)信息甄別并沒有很大的幫助，很多消費者是通過他人對商品的評價來獲取信息的，但由于網(wǎng)絡刷單、虛假交易的泛濫，茶葉質(zhì)量評價的主觀性和難以用文字表達的特點，導致消費者獲取真實信息的難度加大。

（二）茶農(nóng)的有限理性與追求利益最大化

1.茶農(nóng)的行為是理性的，茶農(nóng)的這種理性是與生俱來的。理性假設或理性人假設最早是由亞當·斯密提出，他認為經(jīng)濟人的行為是理性的，是以追求個人效用或者個人利益最大化為目的的一種行為。茶農(nóng)的理性行為體現(xiàn)在他們的決策是在現(xiàn)有約束條件下的最優(yōu)選擇，是在結(jié)合自身特點基礎上追求利益的最大化。茶農(nóng)能夠根據(jù)家庭條件、自身能力，結(jié)合現(xiàn)有市場環(huán)境，對整個所能調(diào)動的資源做出合理的安排，選擇最為合理或者最為優(yōu)化的模式，從而實現(xiàn)以盡可能小的投入獲得最大的產(chǎn)出。

2.茶農(nóng)的行為是有限理性的，即其理性是有限制的，是受到各種條件約束的。茶農(nóng)由于自身資源、能力和知識的不足，同時還受到市場環(huán)境、社會文化和主觀規(guī)范的約束，對市場的把握不會很精準，因此其行為的決策和實施容易出現(xiàn)偏差，呈現(xiàn)出不理性的特征。茶農(nóng)的不理性主要體現(xiàn)在他們的短期機會主義行為上。

（三）平臺型電子商務營銷的特點分析

1.平臺型電子商務的資產(chǎn)專用性。茶農(nóng)電子商務經(jīng)營的人力資本專用性方面十分不顯著。這是因為電子商務的發(fā)展降低了人力資源的要求，其工作的技術性、技巧性不是很強，不一定非得經(jīng)過長期的專業(yè)培訓，在其他非電子商務的經(jīng)營中通用性高。另外，目前網(wǎng)店的從業(yè)人員文化程度較高，2014年阿里巴巴聯(lián)合人力資源社會保障部等部門發(fā)布《網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就業(yè)統(tǒng)計和社保研究項目報告》（如下表所示），網(wǎng)店店主文化程度在初中及以下的僅有13.2%，比例相對較低，而高中或者高中以上的則高達86.8，而且其中大專及大專以上的比例為60.4%，超過了從業(yè)人員的一半以上。由于從業(yè)人員文化程度較高，這些人員容易適應其他行業(yè)的要求，轉(zhuǎn)移成本相對較低。另外，調(diào)查顯示，只有29.9%的網(wǎng)店為店主獨立創(chuàng)業(yè)，48.8%的網(wǎng)店店主屬于網(wǎng)絡兼職。也就是說，店主在開展網(wǎng)絡銷售業(yè)務的同時，還在從事其他的工作，并且也沒有雇用其他員工。經(jīng)營能力要求的降低、從業(yè)人員轉(zhuǎn)移成本的下降、創(chuàng)業(yè)兼職化的高企都導致了電子商務經(jīng)營的人力資本專用性十分不顯著。

2.平臺型電子商務的交易不確定性。交易的不確定性經(jīng)常指市場環(huán)境導致的不確定性和交易行為的不確定性。市場環(huán)境導致的不確定性指當市場環(huán)境發(fā)生變化時，由于人們的認識是有限的，無法對市場的變化做出準確的判斷，特別是對一些偶然事件的預測更是困難。交易行為的不確定性主要指由于交易雙方存在一定的信息不對稱，導致無法預測對方的行為而產(chǎn)生的不確定性。茶農(nóng)電子商務經(jīng)營的不確定性主要表現(xiàn)交易對象的不確定性和價格的不確定性。交易對象的不確定性首先體現(xiàn)為商家的不確定性，2014年阿里巴巴聯(lián)合人力資源社會保障部等部門發(fā)布《網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)就業(yè)統(tǒng)計和社保研究項目報告》，該報告顯示將近一半的網(wǎng)店店主屬于網(wǎng)絡兼職，兼職的特點之間導致了這些商家的存活時間、經(jīng)營行為都是不確定的。平臺型電子商務模式下，客戶面對著成千上萬的商家，商家也面對著人數(shù)更為龐大的客戶，這種多對多的銷售關系，導致了茶農(nóng)面臨的交易對象都是隨機的、不固定的，這些都導致了茶葉價格的不確定性。

3.平臺型電子商務的交易頻率。交易頻率是指在一定時期內(nèi)雙方發(fā)生交易的頻次。交易頻率對交易成本有比較顯著的影響（威廉姆斯，），這種交易成本需要考察是面對同一客戶還是不同的客戶。一般來說，如果每次交易面對著同樣的交易伙伴，其搜尋成本基本降低為零，而談判成本等也會隨之交易頻次的增加而降低的。但如果每次交易都需要搜尋新的交易伙伴，每次交易都在不同的交易對象上發(fā)生，其搜尋成本、談判成本不會隨著交易次數(shù)的增加而降低，達不到量化的目的，這種面對多客戶多頻率的交易往往會導致高昂的交易成本。

交易頻率不僅影響了交易成本，也影響了經(jīng)營者的機會主義行為。在一定程度上，交易頻率是導致個人機會主義行為的一大原因。當交易雙方只進行短期的、一次性交易時，交易一方為了實現(xiàn)個人利益最大化，往往容易采用欺詐等手段，導致個人機會主義行為的發(fā)生。相反的，如果面對的是同客戶多頻次的重復交易，交易的一方為了追求長期利益，往往需要建立信譽作為隱性擔保，其采取欺騙的可能性就大為降低。

對于茶農(nóng)而言，即使同一個茶農(nóng)，由于平臺型電子商務的集聚效應，他需要面對著眾多的客戶。這些客戶的特點在于其購買行為是不確定的，是隨機的，其成交的概率和頻率是很低的，基本上是一次性的交易。這種現(xiàn)象也從我們的調(diào)查中得到驗證，86.2%的茶農(nóng)認為他們的老客戶回頭率很低。因此，這種發(fā)生在不同交易伙伴之間的交易，需要交易雙方付出新的搜尋成本、達成交易的談判成本和交易后的監(jiān)督執(zhí)行成本，使得交易成本提高。交易成本的提高，低頻率的交易方式，都有可能影響茶農(nóng)的電子商務經(jīng)營行為，導致其機會主義行為的發(fā)生。

三、結(jié)語

綜上所述，平臺型電商模式下茶農(nóng)機會主義營銷行為是由于茶葉的信息不對稱性，茶農(nóng)的有限理性和平臺型電商的交易頻率所決定的。只要這些因素無法消除，茶農(nóng)的機會主義營銷行為也就無法改變。

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