趙秀華

【摘 要】品牌動漫IP是以漫畫、動畫、動漫衍生品等為主要表現(xiàn)形式，并有一定知名度的知識產(chǎn)權(quán)作品。動漫IP化是品牌傳播的關(guān)鍵因素，有擴大動漫作品知名度的文化價值和推廣品牌的實用價值?？v觀國內(nèi)品牌在動漫IP化過程中仍存在形象設(shè)計定位不明確、原創(chuàng)精神缺乏和品牌動漫IP產(chǎn)業(yè)化相對局限等問題。這些問題不僅打擊開發(fā)的積極性，還阻礙著商業(yè)品牌的發(fā)展，論文分析了國內(nèi)外的品牌動漫IP化的發(fā)展現(xiàn)狀，對我國品牌動漫IP的發(fā)展提出意見。

【Abstract】Brand animation IP is the main form of animation， cartoon， animation derivatives， and has a certain visibility of intellectual property works. IP animation is the key factor of brand communication， has the cultural value of expanding the popularity of animation works and the practical value of promoting the brand. Throughout the process of domestic brands in animation IP， there are still problems such as unclear image design positioning， lack of original spirit and brand animation IP industrialization. These problems not only hit the enthusiasm of development， but also hinder the development of commercial brands. This paper analyzes the development status of IP brand animation at home and abroad， and puts forward suggestions on the development of IP brand animation in China.

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;品牌動漫IP;國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)

【Keywords】"internet+"; brand animation IP; domestic animation industry

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2019）08-0075-02

1 品牌動漫IP化的現(xiàn)狀分析

國外品牌動漫IP化發(fā)展：目前，整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是以美國和日本領(lǐng)先，據(jù)《中國動漫行業(yè)市場研究及投資預(yù)測報告（2018版）》顯示，2016年，全球動漫行業(yè)總產(chǎn)值高達2200億美元左右。其中，美國是全球產(chǎn)值最大的國家，2016年市場份額約38%。2016年日本動漫產(chǎn)值市場雖占比低于美國，但產(chǎn)品數(shù)量大，全球60%左右動漫作品都來自日本[1]。這兩個國家的動漫中產(chǎn)生了很多知名的動漫IP，這些動漫IP每一個都具備特性，粉絲眾多，吸金能力超強。例如：日本的初音未來、哆啦A夢、海賊王、火影忍者、Hello Kitty等，還有美國的米老鼠、迪斯尼公主、蜘蛛俠、蝙蝠俠等。

商業(yè)價值的實現(xiàn)和品牌動漫IP產(chǎn)業(yè)化運作密不可分。日本品牌動漫IP產(chǎn)業(yè)化的制作委員會模式擁有良好的貫徹性，在委員會控制之中嚴密完整的產(chǎn)業(yè)鏈中有效地減少了侵權(quán)和抄襲的行為。另外，制作委員會具有強大的財團作為支持背景，一旦遭遇抄襲行為，有能力和權(quán)利保衛(wèi)自身IP的合法權(quán)益，這在增強粉絲消費信心的同時，也推動著日本動漫IP化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。美國迪士尼的團隊制作模式在產(chǎn)業(yè)鏈的分工上可謂獨樹一幟，迪斯尼的團隊分為開發(fā)和運營兩個隊伍。開發(fā)隊伍負責(zé)IP的塑造和產(chǎn)出，以動畫電影為主要形式樹立IP的形象。擁有粉絲基礎(chǔ)后，運營隊伍通過衍生品、樂園等方式進行二次開發(fā)，從而達到利益的最大化。

國內(nèi)品牌動漫IP化發(fā)展情況：反觀國內(nèi)品牌動漫IP化進程，主要采用國際傳統(tǒng)的盈利模式，即將已有的文學(xué)資源變成基礎(chǔ)IP積累一定的粉絲量，進而將文學(xué)資源培養(yǎng)成漫畫，低成本的漫畫擴大受眾后發(fā)展成動畫片及動畫電影，逐漸建立起品牌動漫IP的形象，最后通過授權(quán)開發(fā)游戲、周邊產(chǎn)品等。這種方式穩(wěn)中求進，在一定程度上推廣運營可以最大限度地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)動漫IP的價值，促進產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。對于品牌動漫IP的版權(quán)保護和延伸應(yīng)用，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)還有很長的一段路要走。近年來，隨著對二次元文化的重視與運用，國內(nèi)一些企業(yè)都或多或少有些嘗試，但在效果上來說，并不太好。值得一提的是，隨著泛娛樂時代的來臨，國產(chǎn)動漫迎來了新的發(fā)展契機，圍繞著IP進行產(chǎn)業(yè)布局是整個泛娛樂時代的核心內(nèi)容和價值體現(xiàn)。國產(chǎn)動漫IP化也緊跟時代步伐，塑造以內(nèi)容為主，用戶體驗為輔的理念，兩者互相疊加、垂直滲透。在近年來國漫不斷崛起的態(tài)勢下，未來大有可期，國漫崛起永遠不是指動漫本身，想要做到像日本一樣的成熟二次元產(chǎn)業(yè)，動漫IP的一系列生態(tài)鏈也是不可或缺的[2]。

2 互聯(lián)網(wǎng)對品牌動漫IP化發(fā)展的推動作用

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，打破了品牌動漫IP化傳統(tǒng)的傳播方式、途徑和效果。在“第五大媒體”及“新媒體”傳播模式下，動漫IP不再局限于電影電視或圖書雜志等固定渠道，手機端和電腦端包括APP、聊天工具、網(wǎng)絡(luò)視頻、動漫網(wǎng)站等新興媒介，加速了品牌動漫IP化傳播的市場舞臺發(fā)展[3]。此外，用戶的審美喜好、價值觀很大程度上決定了市場需求，市場需求是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵考慮因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個以用戶為中心、以客戶為中心的時期，以網(wǎng)上消費者的心理需求已經(jīng)成為企業(yè)在設(shè)計IP內(nèi)容時考慮的首要條件，品牌動漫IP的設(shè)計方向迎合互聯(lián)網(wǎng)消費群體也已是必然趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的動漫創(chuàng)作方式。如今，在各種彈幕、留言、點贊、點擊量等數(shù)據(jù)分析的互聯(lián)網(wǎng)語境下，受眾和消費者與創(chuàng)作者有及時的溝通，創(chuàng)作者根據(jù)受眾需求來進行再創(chuàng)作，在受眾的覆蓋面上已占先天優(yōu)勢。不同平臺從以往的月更新變成周更新甚至日更新，使受眾與IP的粘性加強。此外，品牌動漫IP產(chǎn)業(yè)化的分工越加細化。以往動漫企業(yè)由于資金、精力等問題，只能保持原有的動畫片、連載漫畫、動畫電影等傳統(tǒng)動漫形式，當(dāng)下世界因互聯(lián)網(wǎng)逐漸全球化，成為重合作、細分工的有機統(tǒng)一整體。

3 國產(chǎn)品牌動漫IP化存在的問題

①以日本的火影、海賊、哆啦A夢以及美國的蜘蛛俠、米老鼠等著名動漫IP的成功開發(fā)，給國內(nèi)的品牌動漫IP產(chǎn)業(yè)化帶來了巨大沖擊和良好的示范效應(yīng)，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)開始重視IP的作用，并紛紛對IP這塊新市場搶占先機。但在IP熱炒的背后，由于前期設(shè)計欠缺周密思考、急功近利等問題，造成國內(nèi)動漫IP市場處于品牌商業(yè)價值不高、缺乏秩序和規(guī)范的狀態(tài)。②我國的品牌動漫IP化起步較晚，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完整。與歐美、日韓發(fā)達的國際水平有明顯差距，存在著需妥善解決的問題。一方面，生產(chǎn)化模式單一。大多企業(yè)采用以“動漫創(chuàng)作為主、衍生品為輔”的做法，把精力和資金都用在動漫作品上，這個制作周期較長，投放市場后再根據(jù)反饋數(shù)據(jù)分析進行調(diào)整，才進一步開發(fā)周邊產(chǎn)品。此類運營模式市場收益輪回周期耗時太久，不僅影響動漫形象的即時影響力，更阻滯了動漫品牌的構(gòu)建和延伸。另一方面，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不完整，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃[4]。部分企業(yè)被眼前利益蒙蔽，未經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃實施方案便快餐式地產(chǎn)出動漫IP形象，未經(jīng)過斟酌的形象缺少設(shè)計感和特色，違背了“內(nèi)容為主”的基本原則，同時，在快速收割利益時采用低端的加工制作，形成粗制濫造的現(xiàn)象，影響到自身品牌建設(shè)和整個產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的發(fā)展。所以，我國有待打破品牌動漫IP化局限性的困境，整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進而推動動漫產(chǎn)業(yè)的進程。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”語境下國產(chǎn)品牌動漫IP化的改進舉措

①“內(nèi)容為主”是品牌動漫IP化的基本原則和前提條件，好的內(nèi)容、好的形象、好的設(shè)計是發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)鏈的第一步。什么樣的動漫形象可以打動互聯(lián)網(wǎng)用戶呢？這是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的內(nèi)心感情進行的：每個當(dāng)下火爆的IP都有一個顯著特點，無外乎萌、呆、喪、賤、正能量、高冷等幾種狀態(tài)，恰好是互聯(lián)網(wǎng)用戶在日常生活中“我要成為的”和“我喜歡的”兩種情感價值體現(xiàn)狀態(tài)。尤其在面對困難或心情低落時表現(xiàn)出的“喪文化”和鏟屎官喜愛的寵物表現(xiàn)出的“高冷”，都是近些年被網(wǎng)絡(luò)用戶吹捧的情感表現(xiàn)狀態(tài)。因此，先根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析出最接近潛意識的情感，將其精準設(shè)定出動漫IP形象后，再利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、虛擬社區(qū)等渠道創(chuàng)建起IP的共同體平臺，形成對接，互聯(lián)網(wǎng)用戶和創(chuàng)作者共同培育出的IP，是很有群眾基礎(chǔ)的。②“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，動漫產(chǎn)業(yè)在制作和傳播產(chǎn)品的快捷性、傳播平臺和方式的多樣性、整個產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)性來促使品牌動漫IP化不僅僅是簡單化地把漫畫改編成動畫、電影、游戲等衍生品，而是要求在不同的信息媒介的傳播中建立品牌、體現(xiàn)品牌的價值。在競爭企業(yè)中尋求合作，以IP增值為出發(fā)點地獲得共贏。競爭企業(yè)靠自身優(yōu)勢在市場中存活下來，合作可依自身的優(yōu)勢資源聚集增強IP的生產(chǎn)實力，平臺之間合作可擴大IP的知名度、傳播效率和范圍，同時借機消除自身的短板，增強實力。在同類企業(yè)中加強合作，從產(chǎn)業(yè)鏈下游低附加值往產(chǎn)業(yè)鏈上游的高附加值發(fā)展，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢資源互惠互利，以投資、收購、并購等股權(quán)形式合作建立起的動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈成為重要的IP商業(yè)化系統(tǒng)。在跨界中尋求合作，以聯(lián)名、授權(quán)等營銷方式強強聯(lián)和，在擴大IP影響力的同時提高合作伙伴的增值效益[5]。

【參考文獻】

【1】郭承波.基于互聯(lián)網(wǎng)背景下動漫IP產(chǎn)業(yè)化運營研究[J].藝術(shù)與設(shè)計，2016，2（09）：81-82.

【2】毛勇.淺談移動互聯(lián)網(wǎng)時代的動漫產(chǎn)業(yè)[J].當(dāng)代電視，2016（10）：100-101.

【3】宋磊.“互聯(lián)網(wǎng)+”為動漫帶來新機遇[J].出版廣角，2015（14）：16-17.

【4】鄭曦.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下動漫衍生產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究[J].傳媒廣角，2017（15）：73-76.

【5】崔聰.互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國內(nèi)動漫IP的改編模式研究[J].傳媒廣角，2016（11）：75-77.