縱 緯

（清源山景區(qū)，福建 泉州 362021；中共福建省委黨校，福建 福州 350000）

隨著人們對海洋認(rèn)識的不斷深化，西方旅游界提出“返璞歸真、回歸自然”的口號，到20世紀(jì)中期，全球范圍內(nèi)掀起了前所未有的濱海旅游熱潮。伴隨著近年來我國旅游業(yè)的發(fā)展，郵輪旅游、濱海旅游和海島旅游等旅游形式也日漸進(jìn)入大眾消費(fèi)選擇范圍。體驗(yàn)旅游時(shí)代，本真性是旅游體驗(yàn)和動(dòng)機(jī)中的一個(gè)核心問題，王寧（1999）提出西方人所追求的旅游本真性是有道德化的含義，而中國游客對旅游景點(diǎn)的本真性體驗(yàn)是融合在美的意境追求之上的，中國人對本真性（現(xiàn)實(shí)性）的感知，與對美的感知，是交織在一起的。了解中國游客對海島旅游的體驗(yàn)特征，可以在更好地掌握游客需求特點(diǎn)情況下，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。樊信友、蒲勇?。?013）通過博弈論，對鄉(xiāng)村旅游的原真性開發(fā)中的納什均衡進(jìn)行了研究，以各方博弈的均衡進(jìn)行旅游開發(fā)。了解游客對于海島旅游的體驗(yàn)和評價(jià)，能夠幫助地方政府、旅游部門更好地開展旅游開發(fā)和市場的監(jiān)管。旅游體驗(yàn)是一種多主體建構(gòu)的結(jié)果，游客結(jié)合先前知識與經(jīng)驗(yàn)，在旅游中借助各種媒介，與目的地居民、服務(wù)人員和其他游客的互動(dòng)中建構(gòu)出自己的體驗(yàn)。各種感覺，如聽覺、視覺、味覺、膚覺、嗅覺接受刺激，產(chǎn)生一種綜合感受，形成體驗(yàn)。謝彥君（2005）認(rèn)為，旅游體驗(yàn)過程其實(shí)是一個(gè)符號的解讀過程。近年，一大批旅游網(wǎng)站迅速崛起，游客的旅游活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系越來越緊密。采用出游之后的“游記”主動(dòng)分享其旅游體驗(yàn)，能夠?yàn)槁糜窝芯刻峁┖苤匾膮⒖假Y料，游記中包含游客大量的體驗(yàn)信息和評價(jià)性信息，為其他游客的旅游決策提供幫助。同時(shí)，大量“游記”的積累能夠?yàn)槁糜窝芯刻峁氋F的第一手資料，更好地了解游客的體驗(yàn)、游客對目的地的形象感知以及目的地的旅游服務(wù)狀況。

當(dāng)前學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)游記的研究使用大概包括以下三種情況：（1）目的地形象研究：那夢帆、謝彥君（2016）通過對網(wǎng)絡(luò)游記研究歸納旅游目的地意向感知維度；陳培、張紅和杜雪楠通過游記研究了城市旅游形象。（2）游客行為與體驗(yàn)特征研究：劉宏盈等（2015）通過網(wǎng)絡(luò)游記對出境游客的行為特征進(jìn)行研究，總結(jié)出消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向以及預(yù)測未來發(fā)展趨勢；胡傳東等（2015）通過網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行了風(fēng)景道騎行體驗(yàn)研究，提出了騎行川藏線的體驗(yàn)分為景觀感知、自我體驗(yàn)、自我超越三個(gè)層面。（3）評價(jià)與影響研究：王燦等（2013）對游記研究得出對目的地的評價(jià)。其他游客的旅行經(jīng)驗(yàn)和體會形成的“游記”在各類旅游網(wǎng)站的登載，為游客了解和選擇目的地、出行旅游提供了越來越多的參考，也發(fā)揮著越來越大的作用。對海島游客旅游體驗(yàn)的研究，能夠較好地捕捉到游客的體驗(yàn)內(nèi)容與特征，為海島旅游目的地供給的改革、地方旅游規(guī)劃提供很好的信息和決策參考。

一、研究方法與數(shù)據(jù)處理

（一）研究目的地簡介

研究所選取的旅游目的地平潭是福建省東部沿海一個(gè)島縣，主島海壇島，為中國第五大島、福建第一大島。平潭是祖國大陸與臺灣本島距離最近處。平潭旅游資源豐富，又地處亞熱帶海洋性氣候區(qū)，冬暖夏涼，日照充足，島上風(fēng)光秀麗迷人。擁有著得天獨(dú)厚的地理和自然資源優(yōu)勢的平潭島，在國家發(fā)展規(guī)劃中迎來了快速發(fā)展的春天。2009年7月，福建省委設(shè)立平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)；2011年11月，國務(wù)院正式批復(fù)《平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)總體發(fā)展規(guī)劃》；2014年12月28日，平潭列入新一輪自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)試點(diǎn)。2014年11月1日，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)是“閩臺合作的窗口，也是國家對外開放的窗口”。隨著平潭國際旅游島建設(shè)工作的開展，各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)日益完善，平潭的旅游業(yè)迎來了嶄新的發(fā)展機(jī)遇，呈現(xiàn)“井噴式”增長，到平潭來旅游的國內(nèi)旅游人數(shù)也由2010年的82.97萬人次到2018年的480萬人次，增速極快。平潭海島旅游魅力何在？為何游客增速如此之快？本研究著重對平潭海島旅游的旅游體驗(yàn)進(jìn)行分析，探究海島旅游魅力之所在。

（二）數(shù)據(jù)處理

通過對國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站螞蜂窩和攜程中平潭旅游游記進(jìn)行搜索，并根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行初步篩選，獲得螞蜂窩游記89篇，攜程網(wǎng)游記149篇，樣本篩選時(shí)間為2014年1月1日至2018年10月31日，樣本篩選標(biāo)準(zhǔn)如下：①刪除單純照片分享、沒有文字的游記；②對涉及多個(gè)目的地（不以平潭為主）的游記進(jìn)行剔除，對行程中的平潭旅游游記部分進(jìn)行保留，其余部分刪除；③刪除內(nèi)容不完整的游記；④刪除旅游商家發(fā)布的游記；⑤合并同一作者在不同的網(wǎng)站發(fā)布的同一次旅行的游記；⑥刪除僅對平潭一處景點(diǎn)旅游的游記；⑦刪除非游客親自體驗(yàn)的游記。

內(nèi)容規(guī)范統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)如下：刪除圖片內(nèi)容，刪除游記中的表情符號。把表達(dá)意思一致但是表述方式不同的詞匯進(jìn)行統(tǒng)一替換，比如把海壇島統(tǒng)一替換為平潭島，半洋石帆替換為石牌洋，食來運(yùn)轉(zhuǎn)替換為時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)，海峽大橋統(tǒng)一為跨海大橋，修改表述有誤或者有錯(cuò)別字的地方。經(jīng)過樣本資料的處理，篩選之后剩下符合要求的游記為110篇（其中螞蜂窩游記61篇、攜程網(wǎng)游記49篇）作為研究樣本，共計(jì)187807字。全部存入一個(gè)TXT文本文檔，以便于分析處理。

二、結(jié)果分析

（一）游記內(nèi)容信息挖掘分析

1.出游月份與平均出行時(shí)間

對游記作者到平潭島旅游的月份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖1所示。樣本游客到平潭島旅游的時(shí)間集中在6-10月，2月因?yàn)榇汗?jié)小長假出游頻次也較高。其中，10月到平潭旅游的人數(shù)最多，其次是8月。游記中，6-10月到平潭旅游的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的71.8%，屬于旅游活動(dòng)的旺季；11月、12月、1月和3月，游記數(shù)量明顯減少，共有6篇，游記中這4個(gè)月到平潭旅游人數(shù)占總?cè)藬?shù)的5.5%，屬于旅游活動(dòng)的淡季。這和很多濱海旅游、海島旅游有明顯的淡旺季具有較高的吻合性。

從游記作者所提供的文本信息統(tǒng)計(jì)得知：出游的時(shí)間平均2.41天，最少1天（一日游），最多5天，其中80.5%的游客是過夜游客。只有19.5%的游客是一日游客人。出游2天游客占41.4%，出游3天的游客占20.7%，出游4天的游客占14.9%，出游5天的游客占4.4%。因而在平潭島旅游的游客對于住宿是有需求的，分析可能有如下幾個(gè)原因：①客源地距離所限，很多游客為外地（省市）游客；②平潭景點(diǎn)數(shù)量相對較多，可體驗(yàn)的項(xiàng)目豐富；③看日出和藍(lán)眼淚的訴求；④親子游和家庭游會有很多老人和孩子，對于行程的安排相對寬松；⑤平潭島有晚間游客活動(dòng)項(xiàng)目，如篝火晚會、冷焰火、放飛孔明燈、帳篷露營等。

圖1 游記作者平潭旅游的月份頻次分布統(tǒng)計(jì)

2.出游組織方式分析

對游記作者到平潭島旅游活動(dòng)組織方式統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖2所示，96%的游客屬于自助游，其中自駕游占16%，自駕游外的自助游有80%，只有4%的游記作者是跟旅游團(tuán)到達(dá)平潭島旅游。這一數(shù)據(jù)集中反映了，游記作者更多喜歡自助游的旅游者。因此，本文很多分析是基于對到平潭自助游的游客行為特征、體驗(yàn)活動(dòng)和對平潭形象的感知。有研究表明，自助游的旅游者對旅游目的地的感知和體驗(yàn)更為深刻、真切，對旅游目的地的真實(shí)情況了解得更為全面，但是需要耗費(fèi)更多的時(shí)間去做旅行計(jì)劃，了解當(dāng)?shù)芈糜蔚氖?、住、行、游、購、娛等信息?/p>

圖2 游記作者到平潭島旅游活動(dòng)組織方式統(tǒng)計(jì)

3.游客所在城市

在游記作者信息中，能夠獲得作者所在城市信息的有51條，除了北京和四川外，游客來源城市所在省份都屬于東南地區(qū)，占94%，應(yīng)該說占有較高的比例。因此，大致可以推測到平潭島旅游的游客以東南地區(qū)省份的游客為主，主要包括福建、廣東、江西、安徽、上海、江蘇、浙江等省份的游客（見表1）。

圖3 游記作者旅游成員構(gòu)成

4.游客出行成員構(gòu)成

在游記內(nèi)容分析中，有82篇游記提到了出行成員構(gòu)成，其中家庭為單位出行有32篇（包括親子旅游的15篇），與朋友旅游的游記有30篇，獨(dú)自1人旅游的游記有11篇，情侶旅游的有5篇，與同事出游的1篇，與其他人員一起出游的有3篇。說明在樣本中，游客的出游主要有家庭出游、朋友同游和一人獨(dú)游三種類型。

（二）高頻詞分析

1.排名前30的高頻詞

研究使用ROSTContent Mining6對數(shù)據(jù)篩選后的游記文本進(jìn)行分析，以進(jìn)一步了解游記作者對平潭旅游的形象感知、體驗(yàn)和評價(jià)。排名前三十位的高頻詞詳見表2。主要體現(xiàn)為景點(diǎn)、時(shí)間、住宿、交通、娛樂和飲食等方面的主題（見表2）。

2.旅游活動(dòng)以及體驗(yàn)評價(jià)高頻詞

為了能夠更清楚地了解游記旅游者對平潭旅游的印象、體驗(yàn)與評價(jià)，進(jìn)一步對旅游活動(dòng)的食、住、行、游、購、娛六要素和旅游中涉及的時(shí)間、人物、天氣以及評價(jià)的高頻詞進(jìn)行分析，按照≥40（加粗且?guī)в邢聞澗€的高頻詞）、≥20且 ＜40（正常字體的高頻詞）、＜20且≥7（斜體加粗的高頻詞）三個(gè)檔次取得各個(gè)項(xiàng)目前15位次的高頻詞，詳見表3。該方法可以很清晰地獲知游記作者對平潭島旅游六要素的一些體驗(yàn)和評價(jià)情況以及頻次高低，大致能夠分為四個(gè)類別：

表2 游記文本分析提取前30位的高頻詞統(tǒng)計(jì)

（1）高曝光率詞。包括行和游的有關(guān)高頻詞都是游客在游記中提出來頻次高的詞，在歸類統(tǒng)計(jì)分析中屬于所有的前15位高頻詞都是在40頻次以上的詞，可以得知游記作者對平潭旅游時(shí)的景點(diǎn)和交通感觸、體驗(yàn)與分享的愿望最為強(qiáng)烈。其中，對旅游景點(diǎn)的分享中最受關(guān)注的是壇南灣、龍鳳頭海濱、東海仙境、仙人井以及將軍山等，代表著對平潭的景區(qū)形象感知。對交通中提及最多的是巴士、碼頭、汽車站、司機(jī)、車站等詞，對于占比達(dá)到96%的自助游的游客來說，交通是聯(lián)通各個(gè)景點(diǎn)、住宿、餐飲、購物、娛樂各個(gè)環(huán)節(jié)的因素，也是游客接觸頻次高的一個(gè)因素。其中，摩的和三輪車數(shù)量較高的現(xiàn)狀，既是一種體驗(yàn)，又代表著整體旅游層次還有待于提高。

（2）次高曝光率詞。主要是人物、天氣、評價(jià)類的詞，這些詞都是詞頻20以上，在游記中的關(guān)注度相對較高。其中，人物是游記作者對當(dāng)?shù)芈糜胃兄蛘唧w驗(yàn)的人員，目的地的人物一定層面上起著目的地人文形象的代言作用。司機(jī)、漁民、老板、當(dāng)?shù)厝说榷际钱?dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮恼故菊?；而游客、女兒、朋友、一個(gè)人則是對平潭旅游人員構(gòu)成的進(jìn)一步闡釋。天氣對于海島旅游來說有著很重要的作用，游客普遍希望出行中能看到藍(lán)天、白云、日出，大風(fēng)車則和大風(fēng)的含義相似，大風(fēng)車既是一個(gè)景觀，又代表著島上的風(fēng)大、能源供給方式等。從游記內(nèi)容中得知，臺風(fēng)、下雨會對出行安排造成眾多不便。游記作者將自己的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為對平潭旅游的評價(jià)，方便、美麗、很好、美景、很美、興奮等絕大多數(shù)是正面積極的評價(jià)，而可惜則是存在遺憾的感受。

表1 游記作者所在城市（客源地）統(tǒng)計(jì)

（3）中等曝光率詞。包括食、住、娛、時(shí)間類的詞，選取的前15位高頻詞中這些類的詞都是由三個(gè)檔次構(gòu)成，代表著關(guān)注度略低于前兩類，但是仍然有著一些備受關(guān)注的高頻詞。如“食”中的海鮮、味道、燒烤等詞，“住”中的帳篷、酒店、民宿等詞，“娛”中的沙灘、海邊、海水等詞，“時(shí)間”中的小時(shí)、晚上、分鐘、早上等詞，都是游客對平潭旅游體驗(yàn)的描述和表達(dá)。

（4）低曝光率詞。主要是購物環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)的高頻詞都是小于20次的詞語。代表著游客在這一個(gè)環(huán)節(jié)的感受體驗(yàn)不深，可能是游客本身對購物不夠感興趣，也可能是目的地有吸引力、值得購買的產(chǎn)品供給不足，缺少標(biāo)志性、代表性和獨(dú)特性的旅游購物產(chǎn)品。對于正在建設(shè)自貿(mào)區(qū)的平潭來說，需要重視并尋找其中的原因（見附表1）。

三、總結(jié)與建議

（一）總結(jié)

研究采用內(nèi)容分析法，將收集的網(wǎng)絡(luò)文本信息分別從出游月份與平均出行時(shí)間、出游方式、游客所在城市、游客出行成員構(gòu)成等四方面進(jìn)行處理，依照旅游六大要素（吃、住、行、游、購、娛）對樣本網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行梳理，通過對游記文本內(nèi)容的分析了解游客對旅游形象、體驗(yàn)和評價(jià)，具有一定的實(shí)際意義。海島旅游對其自然資源依賴性高的同時(shí)，受季節(jié)和氣候以及極端天氣的影響較大。在游客構(gòu)成中，以朋友結(jié)伴游、家庭游、親子游和情侶出游為主。海島旅游游客中40%以上具有住宿需求，根據(jù)內(nèi)容分析得知，酒店、民宿、帳篷是海島旅游游客體驗(yàn)的主要產(chǎn)品。以自助游為主要旅游形式，需要在配套設(shè)施開發(fā)上，充分考慮自助游、自駕游游客的需求規(guī)劃建設(shè)。平潭游客主要來自福建內(nèi)陸城市及周邊省市，說明海島旅游市場以周邊內(nèi)陸輻射圈為主。

綜合來看，當(dāng)前我國海島旅游呈現(xiàn)景點(diǎn)旅游集中、沙灘情結(jié)濃厚、多感覺體驗(yàn)交織和對漁家文化的新鮮感的特點(diǎn)。游客呈現(xiàn)體驗(yàn)內(nèi)容的同質(zhì)性與體驗(yàn)結(jié)果的多元化特點(diǎn)，游客群體呈現(xiàn)分散性的趨勢。

（二）對策與建議

1.增強(qiáng)旅游服務(wù)和工作的季節(jié)彈性

海島旅游受季節(jié)、氣候影響明顯，具有典型的淡旺季之分。在設(shè)施配置和服務(wù)隊(duì)伍的搭建時(shí)，既要保證在旅游高峰期服務(wù)資源不斷供，在旅游淡季服務(wù)資源不浪費(fèi)，增加旅游服務(wù)隊(duì)伍的人員彈性。圍繞海做文章，靠海吃海。陽光、沙灘、海風(fēng)、海浪、原住民文化、捕撈、海釣，拉長旅游服務(wù)的寬度與季節(jié)長度。重視旅游產(chǎn)品的培育與開發(fā)，重點(diǎn)從觀光旅游、康體娛樂、休閑度假和民宿節(jié)慶等方面進(jìn)行產(chǎn)品架構(gòu)的梳理。受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、外來文化的沖擊，原住民的社會文化會發(fā)生變化。

2.均衡旅游體驗(yàn)性與本真性

當(dāng)?shù)厣鐣幕拈_發(fā)與保護(hù)，民風(fēng)、民宿和居民的漁家文化，也是很重要的一種旅游資源。在海島旅游開發(fā)的過程中，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會、文化的協(xié)調(diào)發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)旅游地可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。海島旅游開發(fā)時(shí)，要注重其本真性與體驗(yàn)性的平衡。王寧認(rèn)為，旅游體驗(yàn)只有運(yùn)用互動(dòng)本真性模式才能得到更好的解釋，如果過于把原來的文化商業(yè)化，可能會帶來太多“表演”的感覺。文化的商品化過程中，若導(dǎo)致虛假化，會喪失本真性。面對虛假的文化，游客總是處于“吃虧”的地位，如果他們沒有識破虛假的文化，就成為布爾斯丁所說的傻瓜；如果他們識破了，也不會因?yàn)樽约旱幕垩鄱鞓?，會感到“被愚弄”，?dǎo)致體驗(yàn)質(zhì)量下降。

3.海島旅游發(fā)展的可持續(xù)性

海島旅游資源脆弱，地方政府要重視培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用衽c游客的生態(tài)保護(hù)意識。旅游開發(fā)中，應(yīng)該提高海島原住民參與性。地方政府和旅游企業(yè)對海島資源應(yīng)該采取保護(hù)性開發(fā)，即挖掘和保護(hù)相結(jié)合的方式開發(fā)自然資源、非物質(zhì)文化資源，避免過分追求短期經(jīng)濟(jì)效益的開發(fā)性破壞。既要做好以提升旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與開發(fā)，又要進(jìn)行以保護(hù)為主的旅游資源整體性規(guī)劃。在處理開發(fā)的必要性、保護(hù)的合理性關(guān)系時(shí)，從旅游資源的本真性與游客體驗(yàn)的便利性角度進(jìn)行綜合考慮，避免海島過度開發(fā)帶來的破壞。

4.海島旅游安全保障

游客普遍對海島旅游的安全意識不高、防范能力較低，對天氣與洋流、飲食安全知識了解有限，導(dǎo)致的安全問題較普遍。游客在海島旅游中應(yīng)該加強(qiáng)對海鮮類產(chǎn)品的食用、自然資源體驗(yàn)與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的接觸儲備必要的知識。從食品衛(wèi)生、海上救援、天氣預(yù)警、海水浴場安全警示與海島主客文化沖突等方面重點(diǎn)開展安全保障工作。

（三）不足與展望

本研究基于網(wǎng)絡(luò)游記的內(nèi)容進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)既有其表達(dá)感情相對自由和真實(shí)的一面，又存在對海島旅游游客的群體代表性不足的一面。所以，本文基于網(wǎng)絡(luò)文本的分析，也體現(xiàn)出了是對喜歡網(wǎng)絡(luò)分享的游客的體驗(yàn)研究。同時(shí)，也因?yàn)槭菍τ斡浀难芯啃再|(zhì)方法還有待于進(jìn)一步完善提升，還有一些不足和需要深入研究的地方。國內(nèi)外研究來看，對濱海旅游資源的研究都和時(shí)代特點(diǎn)、區(qū)域特征緊密相連，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分，具有很強(qiáng)研究價(jià)值。在今后的研究中，可以嘗試用定量的方法進(jìn)行實(shí)證研究，以對海島旅游體驗(yàn)?zāi)軌蛴懈鼮槿娴恼J(rèn)識。

附表1 游記文本高頻詞中旅游活動(dòng)、體驗(yàn)以及評價(jià)詞歸類分析