孫冰

考拉的到來(lái)，讓外界對(duì)于阿里進(jìn)口業(yè)務(wù)的關(guān)注度陡升。畢竟，行業(yè)老大和老二在一起了，怎么可能不發(fā)生點(diǎn)兒什么。但去掉網(wǎng)易兩個(gè)字容易，加上阿里的姓氏可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。剛進(jìn)門(mén)的考拉馬上就要面臨第一次大考：2019年“雙11”。這不是考拉的第一個(gè)“雙11”，但卻是考拉的第一個(gè)“天貓雙11”。

20億美元可不是一個(gè)小數(shù)字，阿里對(duì)考拉，以及要與之形成合力的天貓國(guó)際，顯然充滿期待。而一直扮演“預(yù)演未來(lái)”角色的“雙11”，或許是一個(gè)很好的觀察時(shí)刻：天貓國(guó)際與考拉海購(gòu)，到底這1+1能夠等于幾？

考拉海購(gòu)“入園”阿里進(jìn)口開(kāi)啟“雙品牌”

9月25日，阿里巴巴在西溪園區(qū)為考拉海購(gòu)舉辦了一個(gè)簡(jiǎn)單的加入“阿里動(dòng)物園”的“入園”儀式，臺(tái)上代表天貓和考拉兩個(gè)人偶，由于頭都太大了，好不容易才走到了一起，場(chǎng)面甚是歡樂(lè)。

但其實(shí)同日還有一件更重要的事情，那就是啟動(dòng)阿里巴巴進(jìn)口業(yè)務(wù)的2019年“雙11”?！敖衲辍p11，阿里巴巴進(jìn)口業(yè)務(wù)將升級(jí)為‘雙品牌戰(zhàn)略。天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)雙品牌協(xié)同，共同服務(wù)兩個(gè)平臺(tái)上3000多個(gè)海外品牌，幫助他們抓住‘雙11這個(gè)一年當(dāng)中最好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！碧熵堖M(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理和新任的考拉海購(gòu)CEO劉鵬表示。

去掉網(wǎng)易，考拉來(lái)到阿里之后悄然把名字改回了“考拉海購(gòu)”。這其實(shí)也是考拉“出生”時(shí)的名字，后來(lái)網(wǎng)易希望把考拉做成綜合性電商平臺(tái)，而不只是賣(mài)跨境商品，將其改名為“網(wǎng)易考拉”。但被阿里收購(gòu)之后，考拉又改回了“本名”。

“我知道考拉是近期非常Hot的話題，無(wú)論是合作伙伴、政府部門(mén)，還是媒體，大家都在問(wèn)：考拉進(jìn)入阿里之后會(huì)怎么樣？”劉鵬并不回避外界的關(guān)切。

他在接受包括《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，未來(lái)，天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)會(huì)作為兩個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者品牌，從模式上來(lái)講，天貓國(guó)際將繼續(xù)堅(jiān)持平臺(tái)為主、自營(yíng)為輔的業(yè)務(wù)，而考拉海購(gòu)則是自營(yíng)為主、平臺(tái)為輔的業(yè)務(wù)。

“考拉海購(gòu)的會(huì)員體系、非標(biāo)品業(yè)務(wù)都做得非常好?？祭Ｙ?gòu)會(huì)繼續(xù)保持原來(lái)的節(jié)奏，利用自營(yíng)的模式去幫助中國(guó)的消費(fèi)者去看海外的商品，考拉海購(gòu)也會(huì)借助原有良好的會(huì)員機(jī)制，去提供一些更好的定制化的服務(wù)。而未來(lái)，阿里巴巴會(huì)更多地思考將阿里的技術(shù)和數(shù)據(jù)平臺(tái)與考拉進(jìn)一步接通，更好地助力考拉海購(gòu)的發(fā)展。”劉鵬說(shuō)。

對(duì)于一些商家關(guān)于平臺(tái)合并會(huì)不會(huì)影響業(yè)務(wù)的擔(dān)憂，劉鵬說(shuō)這個(gè)肯定不會(huì)?！捌鋵?shí)天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)的用戶重合度是很低的，因此，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，合并帶來(lái)的就是用戶的增長(zhǎng)。淘系有非常好的商家、品牌、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品技術(shù)，可以更好地把很多阿里的商家、商家運(yùn)營(yíng)模式迅速地輸送到考拉，可以保證商家在考拉平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)非常順手?！彼f(shuō)。

但對(duì)于考拉的自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)如何平衡，考拉的非海外商品業(yè)務(wù)如何安置，劉鵬并沒(méi)有直接回答，只是“劇透”會(huì)在10月份對(duì)外公布考拉未來(lái)發(fā)展的具體細(xì)節(jié)。

商家的賽跑 剁手黨的期待

9月25日當(dāng)天，數(shù)百位來(lái)自全球的商家合作伙伴聚集到阿里巴巴的西溪總部，備戰(zhàn)這場(chǎng)很快就要來(lái)到的“大賽”。

“是不是要像去年‘雙11銷(xiāo)售過(guò)億才能坐到前面有姓名牌的位置上？”一位前來(lái)參會(huì)的商家代表小聲跟記者嘀咕著，語(yǔ)氣中充滿羨慕。她告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，她的品牌今年是第三年參與“雙11”，目前在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有實(shí)體店鋪，但是電商平臺(tái)銷(xiāo)售情況不錯(cuò)，希望積累客戶和數(shù)據(jù)，擁有一定的品牌認(rèn)知度之后，再進(jìn)一步拓展更多渠道。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇把每年的“天貓雙11”比作是全球品牌的“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”，每個(gè)品牌都希望能夠大賣(mài)。而對(duì)于眾多國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，天貓國(guó)際往往是他們“探路”中國(guó)市場(chǎng)的第一步。

劉鵬表示，無(wú)論是美國(guó)的COSCO，還是德國(guó)的ALDI，他們都是先通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，才開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)設(shè)線下店鋪。“這其實(shí)已經(jīng)是海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)非常成熟的模式，通過(guò)跨境到線上再到線下，快速建立品牌認(rèn)知，同時(shí)積累用戶和數(shù)據(jù)。而阿里巴巴在其中扮演的就是平臺(tái)賦能者，幫助品牌觸達(dá)、分析消費(fèi)者，做線上線下的新零售打通，當(dāng)然，未來(lái)還會(huì)看到越來(lái)越多的模式?！彼f(shuō)。

劉鵬透露，今年，海外品牌入駐天貓國(guó)際實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)，達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴的品牌同比增長(zhǎng)86%，年度億元俱樂(lè)部品牌增長(zhǎng)至80多個(gè)。而在平臺(tái)用戶中90后的占比超過(guò)55%，95后新生代人群的進(jìn)口消費(fèi)也崛起明顯。此外，低線級(jí)城市消費(fèi)者的年增長(zhǎng)率達(dá)42%?！斑@一撥涌進(jìn)的消費(fèi)者，是我們未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)看到的一個(gè)巨大的變化。”劉鵬說(shuō)。

劉鵬把今年阿里進(jìn)口的打法總結(jié)為“三新”戰(zhàn)略，即新品類、新品牌、新商品?！坝谐^(guò)四成的90后購(gòu)買(mǎi)了防脫洗發(fā)水。”劉鵬舉例說(shuō)，數(shù)據(jù)背后都是巨大的市場(chǎng)，美瞳、高科技美容儀這些過(guò)去關(guān)注不多的品類都正在成為爆款。

價(jià)格戰(zhàn)終結(jié) 造新造勢(shì)做大蛋糕

實(shí)際上，天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)是阿里內(nèi)部最早啟動(dòng)2019年“雙11”的業(yè)務(wù)線。考拉進(jìn)入阿里會(huì)發(fā)生的變化，可能會(huì)很像餓了么發(fā)生的改變。先是底層技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的提升與打通，然后在具體場(chǎng)景上的業(yè)務(wù)升級(jí)，最后是反哺阿里的大生態(tài)。

“最希望看到的變化是結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。”對(duì)于考拉和天貓國(guó)際合璧的期待，韓國(guó)正官莊的品牌代表如是告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，他表示，過(guò)去不同的跨境電商平臺(tái)比拼的就是價(jià)格，這對(duì)品牌其實(shí)是有很大傷害的?！拔覀兿Ｍ麕Ыo消費(fèi)者好的產(chǎn)品，而不僅僅只是便宜?！彼f(shuō)。

之前也有媒體曝出，很多跨境電商平臺(tái)為了吸引人氣，在奶粉、尿布這種“標(biāo)品”（具有統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品）上都是賠錢(qián)賺吆喝，這種模式既無(wú)法持久，也極易造成供應(yīng)鏈管理上的問(wèn)題。

只有平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三贏，才可能獲得持久健康的發(fā)展。在劉鵬看來(lái)，進(jìn)口業(yè)務(wù)面對(duì)的人群有更多的90后和更多的新中產(chǎn)，他們的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)逐漸傳遞給其他人群。而阿里要做的不僅僅是對(duì)接供給和需求，更是要造新、造勢(shì)、孵化新需求。

可以說(shuō)在跨境電商領(lǐng)域，并不能說(shuō)已經(jīng)探出一條成功之路。之前跨境電商的第一波浪潮，由資本助推興起，因政策監(jiān)管的規(guī)范而終結(jié)。

在去年11月舉行的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布了阿里未來(lái)5年的“大進(jìn)口計(jì)劃”，即阿里在未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)全球2000億美金的進(jìn)口額。阿里的野心可見(jiàn)一斑，但能不能成功走出一條成功路徑，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

“中國(guó)已經(jīng)成為全球消費(fèi)大國(guó)以及全球最大進(jìn)口電商消費(fèi)國(guó)，但進(jìn)口電商仍處于起步階段，中國(guó)跨境電商成交規(guī)模占整體電商成交規(guī)模比例只有2.2%。因此，中國(guó)跨境電商擁有巨大的成長(zhǎng)空間?！眲Ⅸi說(shuō)。