向冰 徐越

[摘 要]為了加快吉利汽車國際化進程，參考國際化程度較高的豐田汽車，分別從海外市場進入和經(jīng)營兩方面對比分析了吉利和豐田。在此基礎(chǔ)上，提出加快吉利國際化發(fā)展的建議，海外市場進入方面建議有：加強創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，增加企業(yè)核心競爭力;明確自身定位，避開競爭對手鋒芒;加大企業(yè)本土化，培育當?shù)仄嚾瞬?。海外市場?jīng)營方面的建議有：探索特色的海外營銷服務(wù)模式;提高品牌的美譽度與價值;統(tǒng)籌全球市場，力求長遠發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]吉利汽車;豐田汽車;國際化發(fā)展

[中圖分類號]C939

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）07-0035-03

Abstract： In order to speed up the internationalization process of Geely Automobile， this paper compares Geely and Toyota from overseas market entry and management， referring to the highly internationalized Toyota Automobile. On this basis， the paper puts forward suggestions on accelerating Geelys internationalization development from the aspects of overseas market entry and management. The suggestions for overseas market entry include： strengthening the R&D of innovative technology， increasing the core competitiveness of enterprises; defining their own positioning， avoiding the edge of competitors; increasing the localization of enterprises and cultivating local automobile talents. Suggestions on overseas market management include： exploring characteristic overseas marketing service mode; improving brand reputation and value; coordinating global market and striving for long-term development.

Keywords： Geely Automobile; Toyota Automobile; International Development

一、引言

吉利汽車所屬浙江吉利控股集團有限公司是我國首家進入全球500強的民營汽車企業(yè)。近年來，吉利汽車因為在國家相關(guān)政策的大力扶持下與自身研發(fā)創(chuàng)新能力的提高，開始了企業(yè)的大規(guī)模業(yè)務(wù)擴展。吉利汽車通過出口貿(mào)易、海外投資建廠、兼并收購和建立海外研發(fā)中心等多種經(jīng)營戰(zhàn)略和策略來進入海外汽車市場，產(chǎn)品逐漸獲得市場認可。但吉利汽車無論在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施、企業(yè)內(nèi)外部管理能力上均與世界其他一流的汽車廠商存在較大的差距。

目前，關(guān)于吉利汽車的研究，多是研究吉利集團收購沃爾沃這一案例。如：Yane Chanderah和Handyanto Widjojo通過分析吉利并購沃爾沃這一案例來說明企業(yè)并購創(chuàng)造價值[1];Fang T和Chimenson D通過這一案例分析中國企業(yè)的國際化[2];Yakob R等以這一案例說明中外并購的目的是戰(zhàn)略資產(chǎn)創(chuàng)造和創(chuàng)新升級[3];蔣瑜潔研究了吉利集團并購沃爾沃汽車后的整合及影響整合成功的重要因素[4];曹昱亮和李秀媛通過這一案例探討了提升自身技術(shù)創(chuàng)新績效的方式[5]。除此之外也有部分別的研究，如：陳竹和左晶晶研究吉利創(chuàng)新驅(qū)動[6]。已有的文獻還沒有研究提高吉利汽車國際化進程。本文參考豐田汽車，通過對比分析，分別在海外市場進入方面、海外市場的經(jīng)營方面進行對比，從而提出加快吉利汽車國際化發(fā)展的建議。

二、吉利與豐田汽車國際化發(fā)展的對比

（一）海外市場進入方面

吉利汽車海外市場的拓展方式主要是汽車的貿(mào)易出口和KD技術(shù)組裝。除此之外還通過積極并購外國的汽車公司，購買相關(guān)汽車企業(yè)的股權(quán)來進行全球資源的整合。吉利汽車國際化第一步是向欠發(fā)達國家出口產(chǎn)品，已經(jīng)逐步在白俄羅斯、印尼、烏拉圭等國家建了生產(chǎn)工廠或組裝工廠。從貿(mào)易出口轉(zhuǎn)向投資建廠用時不到3年。第二步，吉利汽車在國際化進程十年間收購了很多國外企業(yè)，借此機會開拓市場渠道、吸收其他企業(yè)技術(shù)。

豐田公司早期進入國外市場的方式是通過積極對外出口產(chǎn)品。其出口戰(zhàn)略包括通過專業(yè)中間商出口、自營貿(mào)易出口及直接在海外設(shè)立銷售網(wǎng)點;此外，豐田公司為了規(guī)避貿(mào)易壁壘，在美國直接投資建廠，利用合資方式進入海外市場?，F(xiàn)在，豐田公司各個市場地區(qū)都有汽車研發(fā)中心，針對東道國市場需求進行個性化研發(fā)、試驗新產(chǎn)品。實現(xiàn)產(chǎn)品在東道國市場完全自主設(shè)計、研發(fā)、銷售的獨立生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈體系[7][8]。另外，豐田公司零部件采購程序化，產(chǎn)品生產(chǎn)本土化。目前豐田汽車公司在各地區(qū)設(shè)立的生產(chǎn)基地都實現(xiàn)了本土零件的供給。

（二）海外市場經(jīng)營管理方面

吉利汽車海外市場渠道創(chuàng)新能力是迅速打開國外市場重要因素之一。在進入海外市場進行拓展的初期，吉利汽車把服務(wù)意識從上到下進行貫穿式培養(yǎng)，由高層到一線員工都需要參加相關(guān)的專業(yè)培訓;大力布局服務(wù)網(wǎng)點并且與當?shù)氐膹V告營銷公司合作，雙管齊下的營銷策略使得吉利汽車品牌的海外認知度大幅提升，使吉利成為好服務(wù)的標志。

豐田汽車公司生產(chǎn)的汽車最大優(yōu)勢就是質(zhì)量優(yōu)秀，安全性能好、創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)策略、精益的生產(chǎn)方式。豐田汽車在全球汽車品牌廠商中是高效率、高利潤、高品質(zhì)的代表，其最大化地控制了生產(chǎn)成本。其流程化和模塊化的生產(chǎn)方式改變了由前端4s店經(jīng)營者主導生產(chǎn)數(shù)量的做法，其更加重視后端消費者的需求，其系統(tǒng)能快速匹配協(xié)調(diào)市場上的供求關(guān)系、人員組織和運行方式，優(yōu)勢就在于產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中能夠效率最大化，低效生產(chǎn)環(huán)節(jié)被省略，多余的步驟精簡化，最終達到產(chǎn)供銷三個環(huán)節(jié)最高效率的結(jié)果。

三、加快吉利汽車國際化發(fā)展的建議

（一）海外市場進入方面

1.加強創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，增加企業(yè)核心競爭力。技術(shù)創(chuàng)新是吉利汽車能夠在國際市場上持續(xù)發(fā)展的核心力量。雖然吉利汽車前期在進入國際市場的表現(xiàn)不錯，總體呈現(xiàn)穩(wěn)步向上發(fā)展的大趨勢，但是從研發(fā)—制造—生產(chǎn)—銷售—售后維護這一條產(chǎn)業(yè)價值鏈中的整體完善程度還與汽車行業(yè)標桿豐田汽車有著較大的差距。由于中國汽車企業(yè)起步較晚，吉利汽車缺少核心的技術(shù)沉淀，對研發(fā)技術(shù)的累積投入不足，造成了在海外市場的開發(fā)與經(jīng)營過程中缺乏可持續(xù)性。而要破除這一制約因素就必須加大研發(fā)資金的投入，引進更高素質(zhì)的人才，與此同時，吉利汽車必須準確地把握市場和行業(yè)的發(fā)展大趨勢，制定正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略與之配合，才有機會實現(xiàn)本土汽車品牌的彎道超車。

2.明確自身定位，避開競爭對手鋒芒。豐田汽車公司能迅速打開美國市場大門，并以驚人的速度提升品牌市場份額，其中一個原因就是豐田汽車在進入美國市場之前有了一個明確的產(chǎn)品定位。豐田汽車公司把生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)小型車作為定位進入美國市場，避免與生產(chǎn)大型車為主的美國本土品牌形成直接競爭;得益于豐田汽車對美國家庭汽車用戶的深入調(diào)查研究，大部分美國家庭缺少一輛安全可靠、物美價廉的代步通勤車。通過事先大量的調(diào)研走訪與自身準確的定位，豐田大獲成功。所以吉利汽車應(yīng)該立足于自身的優(yōu)勢，準確地找到屬于自身的細分市場作為突破口，把適合自己做的細分領(lǐng)域做好，打好基礎(chǔ)。吉利汽車最初也是生產(chǎn)平民化家庭轎車，所以應(yīng)該從各個地區(qū)的家庭用戶入手，集團市場部進行深度研究，抓住市場真正的需求，并反饋呈現(xiàn)到產(chǎn)品本身。

3.加大企業(yè)本土化，引入和培育汽車人才。吉利汽車想要在海外市場獲得成功，應(yīng)在海外市場設(shè)立帶有“本土化”特色的子公司，利用海外市場的當?shù)貤l件因地制宜;打造研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多環(huán)節(jié)本土化的產(chǎn)業(yè)體系，幫助其產(chǎn)品更高度地融入到當?shù)厥袌?，獲得更多認可。其次，應(yīng)該引入當?shù)仄嚾瞬?，利用本地人才的?yōu)勢，熟悉政治、經(jīng)濟環(huán)境以及人文氛圍。此外，一方面引入目標國當?shù)厝瞬牛兄谔岣吣繕藝木蜆I(yè)率;另一方面吉利集團在目標國的子公司需在目標國交稅，有助于提高目標國的GDP。這兩方面都有助于企業(yè)得到目標國政府的支持。

（二）海外市場經(jīng)營管理方面

1.與當?shù)厥袌鼋Y(jié)合，探索具有特色的海外營銷服務(wù)模式。吉利汽車在海外市場的拓展和經(jīng)營活動中要取得成績，就必須贏得當?shù)乜蛻舻那嗖A。而每個國家與地區(qū)都有不同的文化、習俗和消費偏好，因此吉利汽車在海外市場的經(jīng)營活動，需要根據(jù)當?shù)乜蛻舻膶嶋H需求來開發(fā)真正適合當?shù)乜蛻羝玫漠a(chǎn)品，能夠提升吉利汽車的品牌美譽度。同時，還要建立良好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)，把產(chǎn)品更好地輸送到消費者手中，并產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)。吉利汽車在售后服務(wù)上已經(jīng)建立了自己的一套體系，但是因為規(guī)章制度還不夠完善，仍然存在產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量不達標現(xiàn)象。所以吉利汽車要建立海外特色的營銷服務(wù)模式，必須要思考如何提高產(chǎn)品技術(shù)含量的同時探索出符合當?shù)氐奶厣放茽I銷服務(wù)模式。關(guān)鍵就是逐步建立產(chǎn)品售后服務(wù)點，用服務(wù)附加值帶動企業(yè)形象的樹立。服務(wù)內(nèi)容包括汽車的維修與保養(yǎng)、產(chǎn)品售后咨詢、汽車保險金融、零部件的零散銷售等。吉利汽車的產(chǎn)品和服務(wù)必須同時走出去，揚長避短，在海外市場打造有知名度的中國先進汽車品牌，也是建立客戶忠誠度的重要因素。

2.提高品牌的美譽度與價值。汽車品牌形象的塑造是一項艱巨又長期的任務(wù)。它是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)外部力量相互配合才能夠完成。吉利汽車首先要重視汽車品牌的管理，把品牌的塑造上升到戰(zhàn)略層面，把企業(yè)經(jīng)營理念與品牌形象結(jié)合起來，形成一個有機系統(tǒng)并向消費者宣傳。其次，吉利汽車需要企業(yè)內(nèi)部員工樹立品牌意識，把品牌意識貫穿于自身的工作活動。只有讓內(nèi)部員工深刻理解了品牌形象塑造的意義，才會產(chǎn)生工作責任感、使命感;內(nèi)部員工能夠建立品牌價值觀，向消費者傳遞價值觀，才能改變消費者對于吉利汽車的價值定位;而且這一切的行為都需要企業(yè)內(nèi)部建立一套切實可行的品牌運行機制，需要在企業(yè)的組織架構(gòu)建立規(guī)章制度與做事原則，來保證品牌形象的維持。吉利汽車在成立之初就定下了品牌特性：造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車。吉利汽車應(yīng)以此理念為核心，打造好產(chǎn)品，讓該理念貫穿于產(chǎn)品的始終，由此傳遞給消費者，提升品牌美譽度和價值。

3.統(tǒng)籌全球市場，力求長遠發(fā)展。吉利汽車在進入海外市場時，既要考慮海外市場的市場占有率問題，也要考慮企業(yè)自身在海外市場的發(fā)展問題。要明確的是，拓展海外市場不僅是為了推廣產(chǎn)品，更是為了以更好的企業(yè)姿態(tài)、企業(yè)價值參與到國際汽車產(chǎn)業(yè)鏈的分工之中，從國際分工的角度切入到世界市場，全面地融入到全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈條。并最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值從低端向高端轉(zhuǎn)移，用產(chǎn)品高附加價值提升吉利汽車品牌在國際分工中的地位。從目前的汽車產(chǎn)業(yè)趨勢來看，吉利汽車較低的研發(fā)創(chuàng)新能力與有限的資源配置決定了海外市場戰(zhàn)略只能從單一市場的深度開發(fā)，應(yīng)該以某一海外市場作為重點開發(fā)對象，逐漸過渡到多市場的深度開發(fā)最終實現(xiàn)全球市場的無縫連接。

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[4]蔣瑜潔.中國企業(yè)跨國并購后的整合模式——以吉利集團并購沃爾沃汽車為例[J].經(jīng)濟與管理研究，2017，38（7）：126-132.

[5]曹昱亮，李秀媛.全球創(chuàng)新鏈視角的跨國并購技術(shù)創(chuàng)新能力提升效應(yīng)——基于吉利并購沃爾沃的案例[J].新疆社會科學，2018（3）：42-50.

[6]陳竹，左晶晶.“一帶一路”背景下中國制造業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略研究——基于吉利集團的案例分析[J].經(jīng)濟問題，2018（4）：104-110.

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（責任編輯：張彤彤 藍亮）