向冰 徐越

[摘 要]為了加快吉利汽車國(guó)際化進(jìn)程，參考國(guó)際化程度較高的豐田汽車，分別從海外市場(chǎng)進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)兩方面對(duì)比分析了吉利和豐田。在此基礎(chǔ)上，提出加快吉利國(guó)際化發(fā)展的建議，海外市場(chǎng)進(jìn)入方面建議有：加強(qiáng)創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;明確自身定位，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋒芒;加大企業(yè)本土化，培育當(dāng)?shù)仄嚾瞬?。海外市?chǎng)經(jīng)營(yíng)方面的建議有：探索特色的海外營(yíng)銷服務(wù)模式;提高品牌的美譽(yù)度與價(jià)值;統(tǒng)籌全球市場(chǎng)，力求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]吉利汽車;豐田汽車;國(guó)際化發(fā)展

[中圖分類號(hào)]C939

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2019）07-0035-03

Abstract： In order to speed up the internationalization process of Geely Automobile， this paper compares Geely and Toyota from overseas market entry and management， referring to the highly internationalized Toyota Automobile. On this basis， the paper puts forward suggestions on accelerating Geelys internationalization development from the aspects of overseas market entry and management. The suggestions for overseas market entry include： strengthening the R&D of innovative technology， increasing the core competitiveness of enterprises; defining their own positioning， avoiding the edge of competitors; increasing the localization of enterprises and cultivating local automobile talents. Suggestions on overseas market management include： exploring characteristic overseas marketing service mode; improving brand reputation and value; coordinating global market and striving for long-term development.

Keywords： Geely Automobile; Toyota Automobile; International Development

一、引言

吉利汽車所屬浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是我國(guó)首家進(jìn)入全球500強(qiáng)的民營(yíng)汽車企業(yè)。近年來(lái)，吉利汽車因?yàn)樵趪?guó)家相關(guān)政策的大力扶持下與自身研發(fā)創(chuàng)新能力的提高，開(kāi)始了企業(yè)的大規(guī)模業(yè)務(wù)擴(kuò)展。吉利汽車通過(guò)出口貿(mào)易、海外投資建廠、兼并收購(gòu)和建立海外研發(fā)中心等多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略來(lái)進(jìn)入海外汽車市場(chǎng)，產(chǎn)品逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)可。但吉利汽車無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施、企業(yè)內(nèi)外部管理能力上均與世界其他一流的汽車廠商存在較大的差距。

目前，關(guān)于吉利汽車的研究，多是研究吉利集團(tuán)收購(gòu)沃爾沃這一案例。如：Yane Chanderah和Handyanto Widjojo通過(guò)分析吉利并購(gòu)沃爾沃這一案例來(lái)說(shuō)明企業(yè)并購(gòu)創(chuàng)造價(jià)值[1];Fang T和Chimenson D通過(guò)這一案例分析中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化[2];Yakob R等以這一案例說(shuō)明中外并購(gòu)的目的是戰(zhàn)略資產(chǎn)創(chuàng)造和創(chuàng)新升級(jí)[3];蔣瑜潔研究了吉利集團(tuán)并購(gòu)沃爾沃汽車后的整合及影響整合成功的重要因素[4];曹昱亮和李秀媛通過(guò)這一案例探討了提升自身技術(shù)創(chuàng)新績(jī)效的方式[5]。除此之外也有部分別的研究，如：陳竹和左晶晶研究吉利創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)[6]。已有的文獻(xiàn)還沒(méi)有研究提高吉利汽車國(guó)際化進(jìn)程。本文參考豐田汽車，通過(guò)對(duì)比分析，分別在海外市場(chǎng)進(jìn)入方面、海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行對(duì)比，從而提出加快吉利汽車國(guó)際化發(fā)展的建議。

二、吉利與豐田汽車國(guó)際化發(fā)展的對(duì)比

（一）海外市場(chǎng)進(jìn)入方面

吉利汽車海外市場(chǎng)的拓展方式主要是汽車的貿(mào)易出口和KD技術(shù)組裝。除此之外還通過(guò)積極并購(gòu)?fù)鈬?guó)的汽車公司，購(gòu)買(mǎi)相關(guān)汽車企業(yè)的股權(quán)來(lái)進(jìn)行全球資源的整合。吉利汽車國(guó)際化第一步是向欠發(fā)達(dá)國(guó)家出口產(chǎn)品，已經(jīng)逐步在白俄羅斯、印尼、烏拉圭等國(guó)家建了生產(chǎn)工廠或組裝工廠。從貿(mào)易出口轉(zhuǎn)向投資建廠用時(shí)不到3年。第二步，吉利汽車在國(guó)際化進(jìn)程十年間收購(gòu)了很多國(guó)外企業(yè)，借此機(jī)會(huì)開(kāi)拓市場(chǎng)渠道、吸收其他企業(yè)技術(shù)。

豐田公司早期進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的方式是通過(guò)積極對(duì)外出口產(chǎn)品。其出口戰(zhàn)略包括通過(guò)專業(yè)中間商出口、自營(yíng)貿(mào)易出口及直接在海外設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn);此外，豐田公司為了規(guī)避貿(mào)易壁壘，在美國(guó)直接投資建廠，利用合資方式進(jìn)入海外市場(chǎng)。現(xiàn)在，豐田公司各個(gè)市場(chǎng)地區(qū)都有汽車研發(fā)中心，針對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)需求進(jìn)行個(gè)性化研發(fā)、試驗(yàn)新產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在東道國(guó)市場(chǎng)完全自主設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售的獨(dú)立生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈體系[7][8]。另外，豐田公司零部件采購(gòu)程序化，產(chǎn)品生產(chǎn)本土化。目前豐田汽車公司在各地區(qū)設(shè)立的生產(chǎn)基地都實(shí)現(xiàn)了本土零件的供給。

（二）海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理方面

吉利汽車海外市場(chǎng)渠道創(chuàng)新能力是迅速打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)重要因素之一。在進(jìn)入海外市場(chǎng)進(jìn)行拓展的初期，吉利汽車把服務(wù)意識(shí)從上到下進(jìn)行貫穿式培養(yǎng)，由高層到一線員工都需要參加相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn);大力布局服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)并且與當(dāng)?shù)氐膹V告營(yíng)銷公司合作，雙管齊下的營(yíng)銷策略使得吉利汽車品牌的海外認(rèn)知度大幅提升，使吉利成為好服務(wù)的標(biāo)志。

豐田汽車公司生產(chǎn)的汽車最大優(yōu)勢(shì)就是質(zhì)量?jī)?yōu)秀，安全性能好、創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)策略、精益的生產(chǎn)方式。豐田汽車在全球汽車品牌廠商中是高效率、高利潤(rùn)、高品質(zhì)的代表，其最大化地控制了生產(chǎn)成本。其流程化和模塊化的生產(chǎn)方式改變了由前端4s店經(jīng)營(yíng)者主導(dǎo)生產(chǎn)數(shù)量的做法，其更加重視后端消費(fèi)者的需求，其系統(tǒng)能快速匹配協(xié)調(diào)市場(chǎng)上的供求關(guān)系、人員組織和運(yùn)行方式，優(yōu)勢(shì)就在于產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中能夠效率最大化，低效生產(chǎn)環(huán)節(jié)被省略，多余的步驟精簡(jiǎn)化，最終達(dá)到產(chǎn)供銷三個(gè)環(huán)節(jié)最高效率的結(jié)果。

三、加快吉利汽車國(guó)際化發(fā)展的建議

（一）海外市場(chǎng)進(jìn)入方面

1.加強(qiáng)創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)創(chuàng)新是吉利汽車能夠在國(guó)際市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展的核心力量。雖然吉利汽車前期在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)不錯(cuò)，總體呈現(xiàn)穩(wěn)步向上發(fā)展的大趨勢(shì)，但是從研發(fā)—制造—生產(chǎn)—銷售—售后維護(hù)這一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的整體完善程度還與汽車行業(yè)標(biāo)桿豐田汽車有著較大的差距。由于中國(guó)汽車企業(yè)起步較晚，吉利汽車缺少核心的技術(shù)沉淀，對(duì)研發(fā)技術(shù)的累積投入不足，造成了在海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中缺乏可持續(xù)性。而要破除這一制約因素就必須加大研發(fā)資金的投入，引進(jìn)更高素質(zhì)的人才，與此同時(shí)，吉利汽車必須準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)，制定正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略與之配合，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)本土汽車品牌的彎道超車。

2.明確自身定位，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋒芒。豐田汽車公司能迅速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)大門(mén)，并以驚人的速度提升品牌市場(chǎng)份額，其中一個(gè)原因就是豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前有了一個(gè)明確的產(chǎn)品定位。豐田汽車公司把生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)小型車作為定位進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，避免與生產(chǎn)大型車為主的美國(guó)本土品牌形成直接競(jìng)爭(zhēng);得益于豐田汽車對(duì)美國(guó)家庭汽車用戶的深入調(diào)查研究，大部分美國(guó)家庭缺少一輛安全可靠、物美價(jià)廉的代步通勤車。通過(guò)事先大量的調(diào)研走訪與自身準(zhǔn)確的定位，豐田大獲成功。所以吉利汽車應(yīng)該立足于自身的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地找到屬于自身的細(xì)分市場(chǎng)作為突破口，把適合自己做的細(xì)分領(lǐng)域做好，打好基礎(chǔ)。吉利汽車最初也是生產(chǎn)平民化家庭轎車，所以應(yīng)該從各個(gè)地區(qū)的家庭用戶入手，集團(tuán)市場(chǎng)部進(jìn)行深度研究，抓住市場(chǎng)真正的需求，并反饋呈現(xiàn)到產(chǎn)品本身。

3.加大企業(yè)本土化，引入和培育汽車人才。吉利汽車想要在海外市場(chǎng)獲得成功，應(yīng)在海外市場(chǎng)設(shè)立帶有“本土化”特色的子公司，利用海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)貤l件因地制宜;打造研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多環(huán)節(jié)本土化的產(chǎn)業(yè)體系，幫助其產(chǎn)品更高度地融入到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，獲得更多認(rèn)可。其次，應(yīng)該引入當(dāng)?shù)仄嚾瞬牛帽镜厝瞬诺膬?yōu)勢(shì)，熟悉政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及人文氛圍。此外，一方面引入目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)厝瞬?，有助于提高目?biāo)國(guó)的就業(yè)率;另一方面吉利集團(tuán)在目標(biāo)國(guó)的子公司需在目標(biāo)國(guó)交稅，有助于提高目標(biāo)國(guó)的GDP。這兩方面都有助于企業(yè)得到目標(biāo)國(guó)政府的支持。

（二）海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理方面

1.與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)結(jié)合，探索具有特色的海外營(yíng)銷服務(wù)模式。吉利汽車在海外市場(chǎng)的拓展和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要取得成績(jī)，就必須贏得當(dāng)?shù)乜蛻舻那嗖A。而每個(gè)國(guó)家與地區(qū)都有不同的文化、習(xí)俗和消費(fèi)偏好，因此吉利汽車在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，需要根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻膶?shí)際需求來(lái)開(kāi)發(fā)真正適合當(dāng)?shù)乜蛻羝玫漠a(chǎn)品，能夠提升吉利汽車的品牌美譽(yù)度。同時(shí)，還要建立良好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)，把產(chǎn)品更好地輸送到消費(fèi)者手中，并產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反應(yīng)。吉利汽車在售后服務(wù)上已經(jīng)建立了自己的一套體系，但是因?yàn)橐?guī)章制度還不夠完善，仍然存在產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)現(xiàn)象。所以吉利汽車要建立海外特色的營(yíng)銷服務(wù)模式，必須要思考如何提高產(chǎn)品技術(shù)含量的同時(shí)探索出符合當(dāng)?shù)氐奶厣放茽I(yíng)銷服務(wù)模式。關(guān)鍵就是逐步建立產(chǎn)品售后服務(wù)點(diǎn)，用服務(wù)附加值帶動(dòng)企業(yè)形象的樹(shù)立。服務(wù)內(nèi)容包括汽車的維修與保養(yǎng)、產(chǎn)品售后咨詢、汽車保險(xiǎn)金融、零部件的零散銷售等。吉利汽車的產(chǎn)品和服務(wù)必須同時(shí)走出去，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在海外市場(chǎng)打造有知名度的中國(guó)先進(jìn)汽車品牌，也是建立客戶忠誠(chéng)度的重要因素。

2.提高品牌的美譽(yù)度與價(jià)值。汽車品牌形象的塑造是一項(xiàng)艱巨又長(zhǎng)期的任務(wù)。它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)外部力量相互配合才能夠完成。吉利汽車首先要重視汽車品牌的管理，把品牌的塑造上升到戰(zhàn)略層面，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與品牌形象結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)并向消費(fèi)者宣傳。其次，吉利汽車需要企業(yè)內(nèi)部員工樹(shù)立品牌意識(shí)，把品牌意識(shí)貫穿于自身的工作活動(dòng)。只有讓內(nèi)部員工深刻理解了品牌形象塑造的意義，才會(huì)產(chǎn)生工作責(zé)任感、使命感;內(nèi)部員工能夠建立品牌價(jià)值觀，向消費(fèi)者傳遞價(jià)值觀，才能改變消費(fèi)者對(duì)于吉利汽車的價(jià)值定位;而且這一切的行為都需要企業(yè)內(nèi)部建立一套切實(shí)可行的品牌運(yùn)行機(jī)制，需要在企業(yè)的組織架構(gòu)建立規(guī)章制度與做事原則，來(lái)保證品牌形象的維持。吉利汽車在成立之初就定下了品牌特性：造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車。吉利汽車應(yīng)以此理念為核心，打造好產(chǎn)品，讓該理念貫穿于產(chǎn)品的始終，由此傳遞給消費(fèi)者，提升品牌美譽(yù)度和價(jià)值。

3.統(tǒng)籌全球市場(chǎng)，力求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。吉利汽車在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，既要考慮海外市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率問(wèn)題，也要考慮企業(yè)自身在海外市場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題。要明確的是，拓展海外市場(chǎng)不僅是為了推廣產(chǎn)品，更是為了以更好的企業(yè)姿態(tài)、企業(yè)價(jià)值參與到國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)鏈的分工之中，從國(guó)際分工的角度切入到世界市場(chǎng)，全面地融入到全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈條。并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值從低端向高端轉(zhuǎn)移，用產(chǎn)品高附加價(jià)值提升吉利汽車品牌在國(guó)際分工中的地位。從目前的汽車產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，吉利汽車較低的研發(fā)創(chuàng)新能力與有限的資源配置決定了海外市場(chǎng)戰(zhàn)略只能從單一市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，應(yīng)該以某一海外市場(chǎng)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，逐漸過(guò)渡到多市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)最終實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的無(wú)縫連接。

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（責(zé)任編輯：張彤彤 藍(lán)亮）