李家華

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的逐步推進(jìn)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等現(xiàn)代信息技術(shù)改變了傳統(tǒng)零售模式，“新零售”時(shí)代下各類市場主體互相聯(lián)系更趨緊密，線上線下融合發(fā)展模式更趨成熟。對農(nóng)產(chǎn)品流通體系等相關(guān)概念進(jìn)行了介紹和綜述，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下農(nóng)產(chǎn)品物流體系的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，認(rèn)為當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)面臨以下4個(gè)方面的發(fā)展瓶頸：社會物流總額中農(nóng)產(chǎn)品物流占比逐年遞減;農(nóng)產(chǎn)品流通成本較高，制約了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集約發(fā)展;信息壁壘降低了農(nóng)產(chǎn)品流通效率和質(zhì)量安全水平;流通中的農(nóng)產(chǎn)品損耗率和隱患率居高不下。同時(shí)，通過構(gòu)建模型論述了“新零售”模式下農(nóng)產(chǎn)品流通體系內(nèi)外升級的動(dòng)力和理論機(jī)理。以問題為導(dǎo)向，提出充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)發(fā)展契機(jī)，提升農(nóng)產(chǎn)品流通的指向性和精準(zhǔn)性;完善法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通的規(guī)范發(fā)展;拓展跨境流通渠道和優(yōu)化全程服務(wù)并重，以迎合市場綠色健康的消費(fèi)偏好為目標(biāo)，完善“新零售”時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量集約化發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”模式;“新零售”時(shí)代;農(nóng)產(chǎn)品物流體系;發(fā)展動(dòng)力;農(nóng)產(chǎn)品流通;效率提升

中圖分類號：F252 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ?文章編號：1002-1302（2019）13-0024-04

在互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的促進(jìn)下，各類市場要素聯(lián)系更加緊密，B2C、C2C、O2O等“新零售”模式不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品物流體系呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展的趨勢。2015年，政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。之后，國務(wù)院制定和發(fā)布了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指導(dǎo)意見》和《關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》相關(guān)文件，用以支持電子商務(wù)行業(yè)的跨越式發(fā)展[1]?！?017中國電子商務(wù)報(bào)告》顯示，2017年中國電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬億元，比2012年增長271.46%。特別是在鄉(xiāng)村振興的大背景下，電子商務(wù)不僅促使農(nóng)產(chǎn)品物流體系更加科學(xué)化，更是對促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極作用。但是，當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展不平衡、不充分的現(xiàn)狀成為了制約我國電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的主要因素，特別是廣大農(nóng)村地區(qū)在利用“新零售”模式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通效率提升方面仍顯不足。

1 “新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品物流體系相關(guān)概念及研究綜述

1.1 電子商務(wù)的概念及研究綜述

第3次產(chǎn)業(yè)革命推動(dòng)著信息化的進(jìn)程，信息文明促進(jìn)了電子商務(wù)的興起和發(fā)展。電子商務(wù)模式最初產(chǎn)生于美國，由于其具有市場全球化、低成本的特點(diǎn)，為世界各國的電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的不斷發(fā)展，電子商務(wù)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性不斷凸顯。目前，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整正以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢向著電子商務(wù)發(fā)展。電子商務(wù)有廣義和狹義之分，廣義上的電子商務(wù)包括一切以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，從電子設(shè)備的初級起步到計(jì)算機(jī)再到互聯(lián)網(wǎng)等一系列現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)涵蓋了一切商品需求的電子化活動(dòng)。而狹義上的電子商務(wù)則僅僅指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介開展的商務(wù)活動(dòng)，交易雙方不謀面、支付方式電子化是這種狹義電子商務(wù)活動(dòng)的基本特征。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占比重不斷提升。國外學(xué)者對電子商務(wù)特別是跨境電商的研究較為深入。Stritto等結(jié)合北美市場中貿(mào)易的新型發(fā)展業(yè)態(tài)，提出了要充分利用美國和加拿大貿(mào)易互聯(lián)優(yōu)勢，打破大型企業(yè)壟斷跨境貿(mào)易的傳統(tǒng)模式，充分利用電子商務(wù)幫助中小企業(yè)走出國門，實(shí)現(xiàn)跨境電商在各行各業(yè)的深入發(fā)展[2]。而作為用工成本較高的歐洲，其學(xué)者更為關(guān)注如何在現(xiàn)在框架下降低企業(yè)的物流成本以及縮短交付周期。Gourdin認(rèn)為，在分散的歐洲市場環(huán)境下，企業(yè)必須通過重塑物流模式來實(shí)現(xiàn)貨物的快速達(dá)到[3]。Michael提出要對物流成本進(jìn)行精確測算，不僅僅要計(jì)算經(jīng)濟(jì)成本，還須考慮時(shí)間成本，要從提高企業(yè)配送貨物的效率和提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感方面著手，研究企業(yè)物流成本的最優(yōu)控制區(qū)間，在這種背景下，如何更好地利用電子商務(wù)成為企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[4]。Abad等提出要深入挖掘消費(fèi)者的行為軌跡，通過分析海量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為的準(zhǔn)確掌握，提升企業(yè)對市場把握的靈敏度[5]。

國內(nèi)學(xué)者對電子商務(wù)的研究主要分為技術(shù)流派和管理流派。一方面，技術(shù)流派的研究者重點(diǎn)關(guān)注電子商務(wù)所涉及的技術(shù)處理模型。李琪提出了電子商務(wù)發(fā)展過程中面臨程序代碼和應(yīng)用連接復(fù)雜的問題，使企業(yè)不得不面臨更高的維護(hù)和更新成本[6]。張志強(qiáng)將B2C電子商務(wù)環(huán)境下的物流流程進(jìn)行分解，從訂單內(nèi)容、入庫、分揀、存放、配送等環(huán)節(jié)分析了其技術(shù)層面的系統(tǒng)配合和流程優(yōu)化[7]。另一方面，管理流派的學(xué)者則偏重于研究電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和內(nèi)在運(yùn)行模式。胡瑜杰認(rèn)為，在電子商務(wù)時(shí)代，由于物流管理的信息化和定制化發(fā)展，生產(chǎn)和銷售的過程更為透明，供應(yīng)鏈在現(xiàn)代物流體系的帶動(dòng)下更趨完整[8]。趙曉飛等從消費(fèi)者與商家的關(guān)系出發(fā)，對電子商務(wù)環(huán)境中消費(fèi)者建立信任關(guān)系時(shí)考慮的主要因素進(jìn)行了實(shí)證分析[9]。

新時(shí)期，我國的電子商務(wù)正以迅猛的速度占領(lǐng)多行業(yè)的發(fā)展前列。我國有關(guān)電子商務(wù)的發(fā)展可以分為3個(gè)階段：第一階段是1997—2003年的B2B模式，這是電子商務(wù)發(fā)展的初期;第二階段是2003—2010年的C2C模式，這是電子商務(wù)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，這一時(shí)期的淘寶網(wǎng)就是典型的例子;第三階段是2010年至今，其興起的B2C模式是電子商務(wù)企業(yè)不斷滿足現(xiàn)代消費(fèi)個(gè)性化需求的時(shí)期[10]?？梢哉f電子商務(wù)已經(jīng)成為了我國重要的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，改變了市場傳統(tǒng)的運(yùn)行方式和物流結(jié)構(gòu)，對經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

1.2 “新零售”的概念及研究綜述

阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云提出在2025年以后，“新零售”將取代電子商務(wù)，成為中國經(jīng)貿(mào)發(fā)展的新支柱。王坤等學(xué)者認(rèn)為，“新零售”是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維對傳統(tǒng)零售方式進(jìn)行創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)零售的邊界，在O2O和物流的融合發(fā)展中充分融入大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，利用線上與線下的高度融合，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的新業(yè)態(tài)模式[11-13]。在電商零售企業(yè)的引領(lǐng)下，以追求精確、便捷為目標(biāo)，“新零售”中更多地運(yùn)用了現(xiàn)代化的管理理念和信息技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)運(yùn)營模式的改造和革新。因此，筆者認(rèn)為“新零售”是指以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈為依托，全面打通產(chǎn)品、服務(wù)、物流的線上與線下全渠道，使消費(fèi)者能夠更加直接地接觸和感知產(chǎn)品、服務(wù)，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)感。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品物流體系的相關(guān)概念及研究綜述

在傳統(tǒng)概念中，農(nóng)產(chǎn)品物流體系指的是農(nóng)產(chǎn)品從最初產(chǎn)地向最終消費(fèi)地流動(dòng)的整個(gè)過程和系統(tǒng)，通過不斷優(yōu)化該系統(tǒng)和流程不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)感[14]。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品通過流通實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的增值，減少季節(jié)、地域、價(jià)格對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的負(fù)面影響，不斷調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的供需關(guān)系和產(chǎn)銷矛盾，以市場的反應(yīng)再反饋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，為農(nóng)戶更好地選擇生產(chǎn)方向提供支持，使生產(chǎn)和銷售聯(lián)系更加緊密。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國外學(xué)者更為關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，認(rèn)為對農(nóng)產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)是可以進(jìn)行科學(xué)分割和有效監(jiān)管的，主張用新的信息技術(shù)來剖析供應(yīng)鏈中的問題，從而提升農(nóng)產(chǎn)品流通的效率[15]。同時(shí)，通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理模型，提出農(nóng)產(chǎn)品在流通中可能會面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并采取有效措施予以預(yù)防，降低農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的風(fēng)險(xiǎn)[16]。

我國學(xué)者在研究農(nóng)產(chǎn)品流通問題時(shí)，更傾向于將注意力集中在農(nóng)產(chǎn)品物流體系構(gòu)建和管理方式方面，以此為基礎(chǔ)，分析我國農(nóng)產(chǎn)品流通中供應(yīng)管理和組織架構(gòu)方面存在的問題，試圖通過構(gòu)建現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品物流體系來實(shí)現(xiàn)流通效率的提升[17]。同時(shí)，在“新零售”時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)流通渠道的擴(kuò)展和流通管理的優(yōu)化，從生產(chǎn)、采購、運(yùn)輸、儲存、銷售、配送等全環(huán)節(jié)提出了優(yōu)化的策略[18]。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下農(nóng)產(chǎn)品物流體系的發(fā)展現(xiàn)狀、模式與面臨挑戰(zhàn)2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下農(nóng)產(chǎn)品物流體系的發(fā)展現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”最早出現(xiàn)于2012年，是相對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式的一個(gè)更高級的階段。2013年“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)一步發(fā)展，并與金融產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，形成了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)，促使我國金融業(yè)的快速發(fā)展。P2P、眾籌等新興的民間借貸和網(wǎng)絡(luò)籌資行為大量出現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”開始正式走進(jìn)公眾視野，并與其他領(lǐng)域相互融合，形成了線上與線下交互發(fā)展的新模式。2015年的政府工作報(bào)告中第1次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并要求將其作為提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新動(dòng)能的切入點(diǎn)。至此，一個(gè)集開放、融合、生態(tài)為一體的新興商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式已經(jīng)形成，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)化正式啟動(dòng)。而對農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展而言，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)模式在網(wǎng)上流通，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的互動(dòng)融合發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品物流體系和方式創(chuàng)新發(fā)展提供了支撐。

2.1.1 農(nóng)產(chǎn)品流通的總體規(guī)模不斷增大 2017年我國農(nóng)產(chǎn)品流通總額高達(dá)3.7萬億元，相比2012年增長了23.3%。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的上游企業(yè)與下游企業(yè)的互動(dòng)更加頻繁，其中在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的帶動(dòng)下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通速度呈現(xiàn)快速增長，并與社區(qū)商超不斷融合，增速迅猛。

2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品物流體系的信息化水平顯著提升 隨著我國現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，物流基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品物流體系中的科技含量不斷提升。以冷庫建設(shè)為例，截至2017年底，我國的冷庫存儲規(guī)模為4 775萬t，同比增長13.7%（參見《2017年中國冷庫市場全景研究》）。同時(shí)，為了順應(yīng)現(xiàn)代物流體系的發(fā)展，近五成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不斷優(yōu)化信息化管理水平，通過以信息中心為核心的“五個(gè)中心”建設(shè)，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品流通過程的科技含量。

2.1.3 農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域中電商參與度增長顯著 2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1 391.3億元，同比增長 59.7%，電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域參與度增長顯著。目前，我國線上農(nóng)產(chǎn)品流通以電商巨頭為主導(dǎo)，輔以各類小型電商，其在生鮮領(lǐng)域發(fā)展增速較大。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品物流體系中農(nóng)戶的市場參與度不斷提升（參見《2017年度農(nóng)村電商發(fā)展報(bào)告》），電商與農(nóng)戶及合作社之間的聯(lián)系更加密切。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品物流體系的發(fā)展模式

2.2.1 傳統(tǒng)模式下以批發(fā)市場和龍頭企業(yè)為主導(dǎo) 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和龍頭企業(yè)是當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的主力軍，具有集散和分銷的功能，是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，由于同質(zhì)化特征明顯且絕大多數(shù)屬于中小經(jīng)營規(guī)模等現(xiàn)狀，許多農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在實(shí)際運(yùn)營過程中存在諸多問題。同時(shí)，通過渠道整合，農(nóng)戶直接與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)簽訂合同，將生產(chǎn)和銷售鏈條進(jìn)行整合，形成規(guī)模化生產(chǎn)。這種模式不僅降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，更是對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的保證有積極作用，能夠順應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品供需關(guān)系，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品流通的集約化產(chǎn)銷優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、貯藏、銷售的效能，受到了許多農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的青睞。

2.2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下呈現(xiàn)出農(nóng)超對接新模式 在互聯(lián)網(wǎng)的促進(jìn)下，農(nóng)戶直接與超市對接的模式越來越普遍。具體而言，農(nóng)超對接指的是農(nóng)戶或者農(nóng)業(yè)合作社直接與大型商超合作，建立直采模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的流水線作業(yè)，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品“基地+超市”的流通模式。隨著農(nóng)超對接模式的逐漸推廣，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的方向性和針對性不斷提升。農(nóng)業(yè)合作社和超市之間的合作不僅減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中的中間損耗，更是對加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種類建議和生產(chǎn)過程監(jiān)管有著重要的作用。

2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下農(nóng)產(chǎn)品物流體系發(fā)展所面臨的瓶頸

在國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略引導(dǎo)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”和“新零售”的發(fā)展為我國農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)提供了重要的支撐，但從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，仍然面臨一些制約因素。

2.3.1 農(nóng)產(chǎn)品物流在社會物流總額中所占比重不斷下降 從2012—2017年中國農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展數(shù)據(jù)來看，2012年農(nóng)產(chǎn)品物流總額為3萬億元，我國社會物流總額為177.3萬億元，農(nóng)產(chǎn)品物流在社會物流總額中占比為1.69%;2013年農(nóng)產(chǎn)品物流總額為3.2萬億元，我國社會物流總額為197.8萬億元，農(nóng)產(chǎn)品物流在社會物流總額中占比為1.62%;2014年農(nóng)產(chǎn)品物流總額為3.3萬億元，我國社會物流總額為213.5萬億元，農(nóng)產(chǎn)品物流在社會物流總額中占比為1.55%;2015年農(nóng)產(chǎn)品物流總額為3.5萬億元，我國社會物流總額為 220.0萬億元，農(nóng)產(chǎn)品物流在社會物流總額中占比為1.59%;2016年農(nóng)產(chǎn)品物流總額為3.6萬億元，我國社會物流總額為229.7萬億元，農(nóng)產(chǎn)品物流在社會物流總額中占比為1.57%;2017年農(nóng)產(chǎn)品物流總額為3.7萬億元，我國社會物流總額為252.8萬億元，農(nóng)產(chǎn)品物流在社會物流總額中占比為1.46%。由此可見，雖然我國社會物流總額在逐年遞增，但農(nóng)產(chǎn)品物流在社會物流總額中所占比重卻不斷下降，其增長規(guī)模較其他社會物流總額而言仍然較小，表明我國農(nóng)產(chǎn)品物流的作用還未充分發(fā)揮。

2.3.2 農(nóng)產(chǎn)品流通成本較高，制約了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集約發(fā)展 我國農(nóng)產(chǎn)品物流成本約為歐美發(fā)達(dá)國家的4倍，其中運(yùn)輸成本占總成本的一半以上。高額的農(nóng)產(chǎn)品流通成本使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)面臨較大的運(yùn)營壓力，企業(yè)為了控制農(nóng)產(chǎn)品最終投入市場的價(jià)格，不得不壓縮其他環(huán)節(jié)的成本，從而一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和存儲環(huán)節(jié)的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，對整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展起到了阻礙作用。

2.3.3 流通中的農(nóng)產(chǎn)品損耗率和隱患率居高不下 一方面，農(nóng)產(chǎn)品在流通中的損耗率居高不下。我國農(nóng)產(chǎn)品流通中的果蔬損耗率是歐美發(fā)達(dá)國家的5倍以上，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效能。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的質(zhì)量無法實(shí)時(shí)監(jiān)控。由于農(nóng)產(chǎn)品全程冷鏈技術(shù)的普及程度有限。目前，一些尚未及時(shí)銷售出去的農(nóng)產(chǎn)品往往面臨變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)，增加了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全隱患，不僅僅威脅著農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的誠信和形象，更是對消費(fèi)者的健康造成了潛在威脅，不利于我國農(nóng)產(chǎn)品總體質(zhì)量的穩(wěn)控。

3 “新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系升級的內(nèi)外動(dòng)力及理論機(jī)理3.1 “新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系升級的內(nèi)在動(dòng)力

3.1.1 中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展模式 當(dāng)前，我國農(nóng)場品流通企業(yè)主體數(shù)量雖多，但都存在規(guī)模較小的問題，主要是個(gè)體經(jīng)營農(nóng)戶居多，無法滿足農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的實(shí)際需求。因此，須要組建規(guī)?；?jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營企業(yè)，以集約化的生產(chǎn)和專業(yè)化的管理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體跨越式發(fā)展。由于購置或租賃加工設(shè)備、冷庫、運(yùn)輸車輛等前期成本較高，加之專業(yè)物流人才招聘和培養(yǎng)需要較長時(shí)間，導(dǎo)致中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)出壁壘較高、風(fēng)險(xiǎn)較大、企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的動(dòng)力不足，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

3.1.2 信息壁壘降低了農(nóng)產(chǎn)品流通效率和質(zhì)量安全水平 由于大多數(shù)流通中的農(nóng)產(chǎn)品都屬于初級加工品，加之消費(fèi)者的需求具有較大的差異性，使農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)難以準(zhǔn)確把握市場需求和自身定位。一方面，農(nóng)產(chǎn)品流通傳統(tǒng)模式中間環(huán)節(jié)較多，生產(chǎn)、批發(fā)、分銷到最終售賣等環(huán)節(jié)降低了信息傳遞的準(zhǔn)確性，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者難以全面獲取消費(fèi)市場的需求信息，引發(fā)供需之間的嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，流通效率降低;另一方面，過多的中間環(huán)節(jié)也容易誘發(fā)質(zhì)量參差不齊的問題，每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者或者銷售者只顧自己的利潤最大化，不會將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全視作信用管理的一部分，導(dǎo)致流通中的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)無法保證。

3.1.3 冷鏈物流技術(shù)和專人人才匱乏，制約了農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的科技化發(fā)展 當(dāng)前，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品物流領(lǐng)域的從業(yè)人員并不具備農(nóng)業(yè)方面的專業(yè)知識，更不了解農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營渠道，更多地是依賴自己以往從事普通物流行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行管理，制約了農(nóng)產(chǎn)品流通的高水平發(fā)展。此外，硬件設(shè)備方面的欠缺也成為農(nóng)產(chǎn)品物流體系科技化發(fā)展的阻礙。特別是在農(nóng)產(chǎn)品全程冷鏈保溫技術(shù)和設(shè)備方面較為缺乏，增加了運(yùn)輸途中農(nóng)產(chǎn)品損耗風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)加大投入力度，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品物流科技設(shè)備的配置，保證農(nóng)產(chǎn)品流通中的質(zhì)量安全。

3.2 “新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系升級的外在動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將全世界范圍內(nèi)的人和物緊密相連，使市場中的需求和供給得到了更加高效的互動(dòng)和平衡。對農(nóng)產(chǎn)品物流體系而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息共享，更是推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

3.2.1 個(gè)性化消費(fèi)需求和跨境貿(mào)易發(fā)展倒逼農(nóng)產(chǎn)品流通體系的轉(zhuǎn)型升級 隨著手機(jī)或者平板計(jì)算機(jī)下單購買越來越便捷，特別是“80后”“90后”消費(fèi)者購買能力的逐步提升，農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域面臨著需求層次和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變與提升。一方面，現(xiàn)代社會的年輕人消費(fèi)偏好更加明顯。他們的消費(fèi)選擇更趨個(gè)性化，偏愛快捷和高性價(jià)比的商品，迫使農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域不得不經(jīng)歷1次徹底的重新洗牌和轉(zhuǎn)型升級。另一方面，隨著對外貿(mào)易的不斷發(fā)展，進(jìn)出口農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量得到了雙提升。農(nóng)產(chǎn)品跨境貿(mào)易繁榮發(fā)展必然倒逼農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)管理方式和硬件投入的轉(zhuǎn)型升級，以此實(shí)現(xiàn)與國際農(nóng)產(chǎn)品流通市場接軌。

3.2.2 傳統(tǒng)批發(fā)市場的逐漸退出催生新模式的普及 隨著“十三五”規(guī)劃的穩(wěn)步推進(jìn)，近年來，政府對城市進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃與規(guī)范管理的力度不斷加強(qiáng)，許多傳統(tǒng)的市區(qū)批發(fā)市場處于轉(zhuǎn)型升級的“陣痛期”。交易量下降、交易成本上升、搬遷問題等困擾著農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中傳統(tǒng)的經(jīng)營者[19]。特別是隨著農(nóng)超對接模式的推廣和發(fā)展，許多超市或者社區(qū)正在著力解決農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”問題，通過加大投入力度以及拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道獲得了更大的市場，也造成了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場占有份額的下降，傳統(tǒng)的銷售模式受到?jīng)_擊。

3.3 電子商務(wù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的作用機(jī)理

在“新零售”時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)從資本化運(yùn)作、創(chuàng)新性發(fā)展、規(guī)?；?yīng)和集聚型發(fā)展4個(gè)方面著手，不斷實(shí)現(xiàn)資本與技術(shù)的高度融合，有助于通過集約化生產(chǎn)、運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者的雙贏，通過定制化的服務(wù)不斷適應(yīng)消費(fèi)市場的新需求。

3.3.1 電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品流通的科技化發(fā)展提供了技術(shù)支撐 在互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的背景下，新的技術(shù)和服務(wù)模式使傳統(tǒng)的運(yùn)行方式面臨淘汰和轉(zhuǎn)型壓力，以信息流的共享率和交換率來實(shí)現(xiàn)“新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系的現(xiàn)代化[20]。當(dāng)前，電子商務(wù)模式使市場中價(jià)格更加透明，市場主體之間的需求溝通更加直接。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過電子商務(wù)獲取訂單信息，還通過對海量數(shù)據(jù)的分析判斷某一地區(qū)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的偏好，并根據(jù)動(dòng)態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)防控，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流體系的全環(huán)節(jié)可追溯。

3.3.2 電子商務(wù)利用低成本和高互聯(lián)優(yōu)勢促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模化發(fā)展 在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于購買物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。由于土地、人力、種植等成本的增長，農(nóng)產(chǎn)品的普遍價(jià)格短期內(nèi)仍處于上升趨勢。這使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者不得不以規(guī)?；a(chǎn)為依托，不斷降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營成本，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通體系的轉(zhuǎn)型升級[21]。電子商務(wù)模式適應(yīng)了這種需求，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品物流體系的深入發(fā)展。第一，電子商務(wù)的發(fā)展縮減了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售的中間環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)終端市場的成本。第二，電子商務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接獲取終端市場的消費(fèi)情況和偏好，從而準(zhǔn)確把握市場需求和反應(yīng)。第三，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品流通體系全環(huán)節(jié)可追溯，不僅能夠幫助政府有效監(jiān)管生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更有助于建立農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)的回溯制度，使農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全環(huán)節(jié)都能夠?qū)崿F(xiàn)精確控制，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者誠信守法，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

3.3.3 電子商務(wù)利用人才聚集和品牌戰(zhàn)略提升了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效能 一方面，隨著居民可支配收入的增加，越來越多的消費(fèi)者開始偏愛具備更高品質(zhì)的高附加值農(nóng)產(chǎn)品，并對農(nóng)產(chǎn)品品牌的要求也更高。在這種消費(fèi)需求不斷提升的背景下，如何建設(shè)運(yùn)行效率更高的農(nóng)產(chǎn)品物流體系成為了許多經(jīng)營者都在致力解決的問題。電子商務(wù)平臺能夠不斷降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的分銷成本，提升品牌的知名度和渠道覆蓋率，提升消費(fèi)者的認(rèn)可度和滿意度，幫助其形成產(chǎn)品品牌的核心競爭力。另一方面，隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的崛起，農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的專業(yè)技術(shù)人才和管理人才不斷積聚，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品和更加專業(yè)的服務(wù)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

4 “新零售”時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量集約化發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑4.1 充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)發(fā)展契機(jī)，提升農(nóng)產(chǎn)品流通的指向性和精準(zhǔn)性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略支撐下，信息的收集、儲存、加工、運(yùn)用對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的作用日益凸顯。對農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)而言，就是要不斷加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的基礎(chǔ)性作用，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析計(jì)算系統(tǒng)的研發(fā)和推廣力度，以“新零售”為導(dǎo)向，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的智能化、數(shù)字化、精準(zhǔn)化水平。同時(shí)，充分利用農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)營過程中收集、儲存的數(shù)據(jù)資源，結(jié)合地域、季節(jié)、民族等要素深入挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，用數(shù)據(jù)來剖析市場和輔助經(jīng)營決策，不斷提升我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的決策水平，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者能夠更加直觀、高效、準(zhǔn)確地了解市場需求并掌握消費(fèi)反饋，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品流通的指向性和精確性，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)高度契合。

4.2 完善法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通的規(guī)范發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的高速發(fā)展必須要以規(guī)范化、科學(xué)化、流程化為基礎(chǔ)，因此要加大對整個(gè)生產(chǎn)過程的干預(yù)和監(jiān)管力度。生產(chǎn)過程中結(jié)合當(dāng)?shù)赝寥?、氣候、水質(zhì)的特點(diǎn)制定計(jì)劃，推動(dòng)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的普及，有助于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化運(yùn)行。同時(shí)，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從農(nóng)產(chǎn)品初加工過程的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作著手，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度重塑農(nóng)產(chǎn)品流通體系，制定更加具有指導(dǎo)性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)，進(jìn)一步強(qiáng)化政府和行業(yè)協(xié)會對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程的監(jiān)督、指導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通的跨越式發(fā)展。

4.3 拓展跨境流通渠道和優(yōu)化全程服務(wù)并重，迎合市場綠色健康的消費(fèi)偏好

在當(dāng)前健康中國戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，倡導(dǎo)有機(jī)、零添加、非轉(zhuǎn)基因等高附加值的農(nóng)產(chǎn)品成為未來市場的主要發(fā)展方向，建立和優(yōu)化高附加值農(nóng)產(chǎn)品的流通模式和渠道具有至關(guān)重要的作用。因此，應(yīng)當(dāng)以綠色健康理念為指引，不斷擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)作物的生產(chǎn)規(guī)模，降低其生產(chǎn)成本，推動(dòng)社會資本向高附加值農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營市場流動(dòng)，鞏固高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品流通的基礎(chǔ)。同時(shí)，要充分發(fā)揮電子商務(wù)的作用，幫助高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步提高品牌知名度，使更多的消費(fèi)者選擇這類農(nóng)產(chǎn)品，以此提升農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。特別是要利用國家支持跨境電商發(fā)展的契機(jī)，創(chuàng)新物流模式，將我國優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品出口海外，同時(shí)還要不斷擴(kuò)大國外農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口規(guī)模，積極借鑒國外在農(nóng)產(chǎn)品物流體系中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，優(yōu)化跨境農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系，從而引導(dǎo)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品物流體系的高質(zhì)量和集約式發(fā)展。

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