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        廣告模式下網(wǎng)絡(luò)中立性對市場各參與方的決策收益影響

        2019-10-24 06:42:12沈莉蕓顧孟迪
        上海管理科學(xué) 2019年5期
        關(guān)鍵詞:利潤內(nèi)容用戶

        沈莉蕓 顧孟迪

        (上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200030)

        “網(wǎng)絡(luò)中立性”這個(gè)概念最初是由哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院教授Tim Wu提出的,其中心思想是互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一個(gè)在線內(nèi)容的載體,平等地對待所有內(nèi)容、站點(diǎn)和平臺。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展更新,網(wǎng)絡(luò)中立性這一話題已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)者專家所研究和關(guān)注的熱點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講,我們認(rèn)為該問題中主要包含三種參與者,即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商(CP)和終端用戶。內(nèi)容提供商(CP)通過接入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺來展示自己的服務(wù)內(nèi)容,終端用戶通過接入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺來獲取所需的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容(如圖1所示)。網(wǎng)絡(luò)中立通常包含了以下一些含義:(1)所有的內(nèi)容提供商(CP)將被平等對待,不存在網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)的優(yōu)先權(quán);(2)內(nèi)容提供商之間沒有價(jià)格歧視;(3)內(nèi)容提供商可以免費(fèi)接入網(wǎng)絡(luò)平臺;(4)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺無法選擇它們所傳輸?shù)膬?nèi)容;(5)用戶可以平等地接入網(wǎng)絡(luò)等等。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)非中立時(shí),以上的一項(xiàng)或者多項(xiàng)將為相反狀態(tài),例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺可對內(nèi)容提供商接入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收費(fèi),且根據(jù)收費(fèi)狀態(tài)提供不同的傳輸服務(wù),從而影響到訂閱內(nèi)容的用戶所獲得的效用,進(jìn)而影響到內(nèi)容提供商的市場份額、利潤等。本文將通過建立經(jīng)濟(jì)博弈模型,來分析網(wǎng)絡(luò)中立與非中立情況下不同的市場均衡狀態(tài)以及市場中各參與方的收益。

        1 模型研究

        1.1 研究假設(shè)

        為使得模型簡化且具有研究性,在參考前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本文做出如下幾個(gè)假設(shè):

        假設(shè)1:市場中只有唯一一個(gè)壟斷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(以下簡稱ISP),ISP兩端分別連接用戶和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商(以下簡稱CP),用戶通過接入網(wǎng)絡(luò)來獲取CP所提供的內(nèi)容。

        假設(shè)2:市場中存在兩個(gè)競爭性的CP,CP均可以選擇是否支付ISP制定的網(wǎng)絡(luò)流量單價(jià)從而獲得一定的網(wǎng)絡(luò)傳輸優(yōu)先權(quán),提高自己的客戶群體的效用。

        假設(shè)3:考慮短期情況,即ISP單位時(shí)間內(nèi)可提供給用戶的網(wǎng)絡(luò)容量μ保持不變。

        假設(shè)4:兩個(gè)CP的分布滿足經(jīng)典的霍特林(Hotelling)線性城市模型,CP1位于0端,CP2位于1端,所有用戶均勻分布于[0,1](如圖1所示)。

        假設(shè)5:用戶單位時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)需求到達(dá)率符合泊松過程,將網(wǎng)絡(luò)擁擠狀態(tài)下用戶等待接受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的過程視為排隊(duì)系統(tǒng),運(yùn)用排隊(duì)論思想模擬用戶的等待時(shí)間。

        圖1 線性城市模型

        1.2 基本模型

        本文考慮兩種網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)即網(wǎng)絡(luò)中立和網(wǎng)絡(luò)非中立。在網(wǎng)絡(luò)中立狀態(tài)下,CP1和CP2均不支付ISP制定的流量單價(jià)費(fèi)用,則ISP會平等地對待兩個(gè)CP及它們對應(yīng)用戶的網(wǎng)絡(luò)請求;在網(wǎng)絡(luò)非中立狀態(tài)下,CP1和CP2中至少有一家選擇支付流量單價(jià)費(fèi)用,則選擇支付的CP其客戶群體將享受一定的網(wǎng)絡(luò)傳輸優(yōu)先權(quán),例如可以在網(wǎng)絡(luò)擁擠時(shí)獲得一定的優(yōu)先傳輸權(quán)利,從而獲得更好的用戶體驗(yàn)。

        市場中各方的決策過程符合這樣一個(gè)動態(tài)博弈過程。第一階段,ISP制定對用戶的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)F和對CP的網(wǎng)絡(luò)流量單價(jià)費(fèi)用p;第二階段,CP選擇是否支付網(wǎng)絡(luò)流量單價(jià)費(fèi)用p;第三階段,用戶選擇是否接入網(wǎng)絡(luò)以及接入CP1或者CP2。運(yùn)用逆向求解法尋找子博弈精煉納什均衡即市場均衡狀態(tài)。

        本文考慮用戶的效用函數(shù)與用戶對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的評價(jià)、用戶所選擇的CP的市場份額帶來的市場影響力、用戶與所選CP的匹配度、用戶的等待時(shí)間、用戶觀看廣告帶來的負(fù)效用以及用戶支付的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)幾個(gè)因素有關(guān)??紤]CP的利潤僅來自其所接的廣告(即廣告模式),而不對用戶收取初始的訂閱費(fèi)用??紤]ISP的利潤來自用戶的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)和CP支付的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用。

        1.2.1網(wǎng)絡(luò)中立下的各方效用、利潤函數(shù)(即CP1和CP2均不支付)

        用戶效用函數(shù)為:

        CP的利潤函數(shù)為

        ISP的利潤函數(shù)為

        πISP=F

        1.2.2網(wǎng)絡(luò)非中立下的各方效用、利潤函數(shù)(即CP1和CP2中至少有一個(gè)選擇支付)

        用戶效用函數(shù)為

        CP的利潤函數(shù)為

        ISP的利潤函數(shù)為:

        以上所涉及參數(shù)的含義及解釋如表1所示。

        在網(wǎng)絡(luò)擁堵的情況下,引入排隊(duì)論思想,將用戶的網(wǎng)絡(luò)需求到達(dá)直至等待服務(wù)的過程視為排隊(duì)系統(tǒng),如CPi選擇支付了網(wǎng)絡(luò)流量單價(jià),其用戶可以在排隊(duì)系統(tǒng)中獲得優(yōu)先權(quán),CPi不同選擇時(shí),其所屬用戶的等待時(shí)間如表2所示。

        表1 參數(shù)含義及解釋

        表2 不同支付情況下用戶等待時(shí)間

        2 模型求解

        2.1 第三階段:用戶選擇接入CP1或者CP2

        情況1 :CP1和CP2均不支付

        用戶X選擇CP1或者CP2的效用無差異時(shí)即為市場的平衡狀態(tài),此時(shí)該用戶X*左邊的所有用戶均會接入CP1,而此用戶右邊的所有用戶都會接入CP2。又由于假設(shè)在城市模型中,CP1處于0端,CP2處于1端,而用戶均勻分布于[0,1],所以在市場均衡狀態(tài)下X*即為CP1的市場份額,(1-X*)即為CP2的市場份額,即滿足下式:

        逆向求解子博弈精煉納什均衡,用戶選擇CP1或者CP2的效用無差異時(shí)應(yīng)滿足

        化簡得bX*-tX-kA1=b(1-X*-t(1-X)-kA2

        情況2 :CP1支付,CP2不支付

        用戶選擇CP1或者CP2的效用無差異時(shí)應(yīng)滿足

        因此X(2)

        當(dāng)b=t時(shí),用戶始終選擇CP2(因此時(shí)市場份額和運(yùn)輸成本對用戶效用的影響相互抵消,唯有廣告帶來的負(fù)效用對用戶的選擇起決定性作用)。

        情況3 :CP1不支付,CP2支付

        用戶選擇CP1或者CP2的效用無差異時(shí)應(yīng)滿足

        當(dāng)b=t時(shí),用戶始終選擇CP2;

        情況4 :CP1和CP2均支付

        用戶選擇CP1或者CP2的效用無差異時(shí)應(yīng)滿足

        2.2 第二階段:CP1 和CP2選擇是否支付

        情況1 :CP1和CP2均不支付

        CPi的利潤函數(shù)為

        則CP1和CP2的利潤分別為

        “閱讀教學(xué)是學(xué)生、教師、教科書編者、文本之間的對話過程”,這是小學(xué)語文新課程標(biāo)準(zhǔn)對語文教學(xué)改革的基本要求。閱讀的形式是多種多樣的,有精讀、泛讀,有朗讀、默讀,有速讀、細(xì)讀……無論采用哪種形式,閱讀都要為教學(xué)目的服務(wù),即通過閱讀,提升學(xué)生的語文素養(yǎng),使學(xué)生傳遞情感,掌握語文精髓,體會祖國語言的精美。可見,閱讀始終是小學(xué)語文教學(xué)的一條主線,作為教師,我們要善于靈活運(yùn)用閱讀的形式,豐富學(xué)生的閱讀技巧,使學(xué)生品味祖國語言的博大精深。

        當(dāng)CP1和CP2均選擇不支付為最優(yōu)決策時(shí),應(yīng)滿足如下約束條件:

        情況2 :CP1支付,CP2不支付

        則CP1和CP2的利潤分別為

        當(dāng)CP1支付,CP2不支付為最優(yōu)決策時(shí),應(yīng)滿足如下約束條件:

        情況3 :CP1不支付,CP2支付

        則CP1和CP2的利潤分別為

        當(dāng)CP1不支付,CP2支付為最優(yōu)決策時(shí),應(yīng)滿足如下約束條件:

        情況4 :CP1和CP2均支付

        則CP1和CP2的利潤分別為

        當(dāng)CP1和CP2均支付為最優(yōu)決策時(shí),應(yīng)滿足如下約束條件:

        2.3 第一階段:ISP決定對用戶收取的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)F和對CP收取的流量單價(jià)p

        情況1 :CP1和CP2均不支付

        ISP制定的對用戶收取的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)F,應(yīng)使得用戶愿意接入網(wǎng)絡(luò)并獲得正的效用,因此用戶接入網(wǎng)絡(luò)的參與約束為

        情況2:CP1支付,CP2不支付

        用戶接入網(wǎng)絡(luò)的參與約束為

        情況3當(dāng)CP1不支付,CP2支付

        根據(jù)第二階段分析,該情況下不存在均衡結(jié)果。

        情況4:CP1和CP2均支付

        用戶接入網(wǎng)絡(luò)的參與約束為

        3 結(jié)論分析

        以上結(jié)果整理且對比分析后總結(jié)如表3所示。若將兩種非中立時(shí)的情況分別與中立時(shí)進(jìn)行對照,可得出如下結(jié)論:

        (1)在第一種網(wǎng)絡(luò)非中立情況下,市場均衡為CP1支付網(wǎng)絡(luò)流量單價(jià)p,而CP2不支付。在該市場均衡狀態(tài)下,CP1的利潤為πCP1,1,0,大于網(wǎng)絡(luò)中立情況下CP1的利潤,表明CP1支付了流量費(fèi)用,反而獲得了更高的利潤。因?yàn)樵贑P1支付了流量費(fèi)用之后,CP1獲得了相對于網(wǎng)絡(luò)中立情況下更高的市場份額,因此獲得利潤的增加可以覆蓋其所支付的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用。而與此相反,當(dāng)CP1支付網(wǎng)絡(luò)流量單價(jià)p,而CP2不支付時(shí),CP2的利潤反而比網(wǎng)絡(luò)中立情況下更低,因?yàn)镃P2的市場份額被侵占,導(dǎo)致利潤比中立情況下有所下降。

        (2)在CP1支付而CP2不支付的市場均衡情況下,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺ISP的利潤總是比網(wǎng)絡(luò)中立情況下有所提升,因?yàn)镮SP在非中立情況下總是能向用戶和CP收取雙向的費(fèi)用,而在中立情況下卻只能向用戶收取費(fèi)用。

        (3)在CP1和CP2均支付的情況下,除了ISP的利潤相比于中立時(shí)有所增加以外,CP1和CP2的利潤均下降了,兩方均支付的這一網(wǎng)絡(luò)非中立情況實(shí)際上是一種囚徒困境,因?yàn)樵谶@種情況下,CP1和CP2的市場份額均與網(wǎng)絡(luò)中立時(shí)一致,且由于均支付了費(fèi)用而使得兩方又回到同一水平,而不存在網(wǎng)絡(luò)傳輸時(shí)的優(yōu)先性,因此支付了網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用只會使得兩個(gè)CP的利潤均下降,而唯有ISP的利潤上升了。

        (4)由此可見,網(wǎng)絡(luò)非中立時(shí)ISP的收益總能得到提高,而CP2的收益總是會下降。在實(shí)際商業(yè)博弈中,CP之間可以通過一定的合作來避免囚徒困境的出現(xiàn),從而提高自身的收益。

        表3

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